互联网+医药：医药B2C蓄势待发

□ 文/郭阳 刘华子

郭阳 刘华子易观智库分析师



互联网+医药：医药B2C蓄势待发

□ 文/郭阳 刘华子

郭阳 刘华子
易观智库分析师

随着国家政策的逐步放开、用户网络购药意识的增强、社会医药需求的释放以及技术条件的改善，医药B2C市场快速启动，形成平台型、自营型B2C医药电商和医药O2O三大细分领域，竞争激烈。未来医药B2C市场即将进入高速增长期，市场空间大幅释放。

图1　2015-2018年中国医药B2C市场交易规模预测

发展利基：宏观环境助推市场启动

从2014年起，互联网医药B2C市场快速启动。医药B2C市场为针对患者医药产品需求的医药产品在线交易服务市场。据Analysys易观智库监测数据显示，2015年中国医药B2C市场规模达到134.1亿元，较2014年增长75.7%。预计2018年中国医药B2C市场规模将达到657.4亿元，2016年至2018年的年均复合增长率达到56.7%，医药、互联网医疗、大健康企业、传统药企等各方力量加速布局，整个市场呈现快速增长态势。

多重利基成为医药B2C市场增长的动因。首先，政策逐步放开。国家相关部委对医药产品网售持逐步放开和鼓励的态度，如2014年发布《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》、2015年发布《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，医疗机构医药分开政策提升医药B2C市场和线下药店的交易规模，推动连锁药店加快布局医药B2C渠道和线下门店建设。其次，经济增长推动国民医疗保健意识增加。根据国家统计局数据显示，2015年国内生产总值达到67.7万亿元，比上年增长6.9%；2015年居民人均可支配收入达到21966元，比上年增长8.9%；2015年中国居民人均医疗保健消费支出达到1165元，超过人均生活用品及服务、衣着消费支出中国国民可支配收入的增长。再次，社会上老年人、慢病患者不断增加推动医药产品需求增加。老龄化趋势日益加深，根据国家统计局数据显示，2013年中国老年人口数量达到2.02亿，占总人口数的14.8%；慢性病发病率快速上升，根据国家卫计委数据显示，2014年中国现有慢性病确诊患者已经接近3亿人，而此类人群的药物销售增速最快。最后，技术因素推动医药电商购药体验提升，网络购药意识加强。互联网高速发展、智能手机普及、大数据技术应用、LBS定位等技术的应用推动医药B2C平台的建立与发展，推动医药电商成为医药产品流通的新兴渠道。

整个医药B2C电商市场发展呈现出四大特征：

平台、自营医药B2C主流企业形成，医药O2O企业兴起

2015年，中国医药B2C市场已进入启动期，在国家政策尚未完全放开的背景下，市场形成以阿里健康（2015年，阿里健康反向收购天猫医药）、1号店为代表的平台式B2C，以1药网、康爱多网上药店为代表的自营式B2C主流企业集团。同期，以叮当快药、药给力为代表的医药O2O企业规模增加，再加上百度直达号、京东到家、饿了么等陆续切入送药服务，使得医药O2O这种新兴服务模式快速发展。

B2C企业移动端渠道布局迅速，用户渗透力待提升

在移动互联网高速发展背景下，2015年中国医药B2C企业加速移动端的多渠道布局，其中自营医药B2C企业表现最为突出。以1药网、康爱多为代表的自营医药B2C企业已实现自建APP、WAP，入驻天猫医药、微信、京东等第三方移动平台的多移动渠道拓展。

根据易观千帆监测数据显示，2016年2月，1药网、叮当快药、掌上药店分别以51.86%、18.91%和16.99%位居医药电商活跃用户渗透率的前三名，由此可以看出中国用户的药品网购习惯尚未形成，整体用户渗透率还处于较低水平，医药B2C还需不断优化用户体验、拓展延伸服务来提升用户留存、培养用户黏性。

图2　中国医药B2C市场AMC模型

B2C企业拓展医疗服务，“医+药”业务布局升级

中国医药B2C市场参与者多样化，一些企业率先通过自建、投融资、合作开辟不同细分的移动医疗业务，促进“医+药”业务布局升级。2015年，阿里健康构建“未来医院”与天猫医药的“医+药”活力生态圈；岗岭集团旗下1药网实现了以易诊为入口、以药品为切入点的“医+药”业务流；微医集团通过收购金象网植入医药电商元素，完善一站式移动便捷就医流程；叮当快药通过与春雨医生合作，切入专业在线健康咨询和用药指导服务。

资本助力行业整合，投融资成重要布局手段

由于宏观环境利于医药电商发展，医药电商企业具备相对清晰的商业模式和盈利方式，处方药网售市场空间巨大，用户网上购药习惯初步形成，医药B2C企业与移动医疗相融合形成“医+药”服务闭环等原因，医药电商企业备受资本市场的关注，而资本运作是快速丰富完善业务布局的捷径。出于完善生态布局、掌握用户用药数据等目的，医药流通、制药、移动医疗等类型企业显现出强烈的收购医药电商平台的倾向。比如：仁和集团并购药房网完成了线上线下医药服务的全布局，康恩贝投资可得网可使其旗下品牌与之形成产品的协同效应，汤臣倍健入股深圳有棵树合作搭建跨境电商平台，微医并购金象网完善从就医到购药的产业布局等。

表1　2014-2015年中国医药电商市场重要资本运作事件列表

实力矩阵：竞争格局显现

医药B2C市场为用户提供了更多购药渠道的选择空间，主要方便用户对常用医药产品的寻找、比价和购买的需求。目前医药B2C市场主要包括平台医药B2C、自营医药B2C和医药O2O三大细分领域，且呈现平台B2C与自营B2C合作、自营B2C间激烈竞争的格局。

其中，平台医药B2C细分领域竞争格局稳定。PC端以天猫医药馆、1号店为主流企业，移动端以阿里健康、1号店为主流企业。早在2012年，天猫医药馆上线，为C证厂商提供交易入口，很多医药企业通过入驻第三方电商平台，销售非处方的保健、计生用品等。此类企业主要凭借综合电商背景，以用户流量为核心竞争力，以收取流量佣金为主要盈利手段，但其流量入口地位因移动互联网的兴起和O2O模式的出现受到挑战。

自营医药B2C细分领域竞争激烈。以1药网、康爱多等网上药店为主流企业，通过PC端药品销售渠道向移动端的拓展，不断优化用户购药体验，提升市场竞争力。此类企业主要凭借专业化的买前咨询、在线下单、配送、售后保障等一站式服务体系优势，以销售价差为主要盈利手段攫取产业链利润。自营医药B2C企业更倾向于建立、夯实自营渠道，根据2015年“双十一”销售数据显示，部分自营医药B2C企业自营渠道（自身官网、APP）的销售额比重超过平台渠道。

医药O2O细分领域参与企业种类较多，格局未定。以叮当快药、药给力等为代表的医药O2O企业和京东到家、饿了么等为代表的生活服务企业是主要参与者。这种模式是药店服务的延伸，可以为拥有处方的用户提供包括处方药在内的医药产品，具有摆脱处方药网售限制和及时提供物流配送的明显优势。

易观智库对2014年至2016年主要医药电商企业在实力矩阵中所处的位置以及现有资源和创新能力的变化情况解读如下：

领先者：平台类企业更具竞争优势

领先者在商业模式创新或产品、服务创新性上拥有较强的独特性，同时具有很好的系统执行力能够把创新性提供给市场并获取较高的市场认可。2015年市场领先者包括阿里健康、1药网、康爱多、健一网、健客网等。

阿里健康（原名“中信21世纪”）于2014年获得阿里巴巴战略投资，成为阿里巴巴布局医疗健康业务的重要举措。阿里健康旗下主要运营云医院平台、阿里健康APP、药品电子监管体系，为用户提供即时、便捷的医药、医疗、健康管理等方面专业服务；其中，阿里健康药品网上零售业务采取“B2C+O2O”的平台模式。2015年，阿里巴巴转让天猫在线医药业务的营运权给阿里健康，使其占有中国医药B2C市场的最高份额。同年，阿里健康与鱼跃科技战略合作，双方将在医疗智能设备、医疗影像、医疗医生资源管理、互联网健康服务拓展、阿里健康云医院平台等方面合作，未来还将继续在“未来医院+未来药店”的战略构建中推动创新变革。

图3　2015年中国医药B2C市场生态图谱

图4　2015年中国医药电商市场实力矩阵

1药网是中国较早获得国家食品药品监督管理局颁发的《互联网药品交易许可证》的合法网上药店，并通过切入移动医疗健康领域，实现“医疗+药品”的业务全布局。1药网在2015年完成C轮融资后发展加速，成为自营B2C企业中领先者。1药网拥有配送中心，上海、天津、广州三大仓储中心，实现订单全国覆盖。同时，1药网拥有商务智能体系，为商家提供数据工具，定向的患者属性、患者行为与需求分析服务；并拥有CRM体系，可为商家提供顾客追踪监测，顾客关系管理运营体系。未来1药网将不断探索移动医疗业务盈利模式，并拓展B端医药电商业务，完善医药电商生态闭环。

创新者：市场表现仍需提升

创新者在产品/技术上的投入很大，并在商业模式、技术或者产品服务的创新性上有独特的优势。但是由于种种原因没有得到很好的市场表现。2015年市场创新者主要包括问药、叮当快药、药给力。

问药是全维科技旗下医药健康服务平台，包括问药-用户版、问药-商户版、药联三系产品及服务。目前主体业务包括B端与C端。B端为制药企业提供品牌营销服务，提升企业铺市率；为线下药店提供运营协助服务，拓展药店销售和服务渠道，以精准营销提升顾客黏性。C端为线上用户提供便捷购药、送药上门、用药指导服务。

务实者：资源丰富但创新乏力

务实者拥有丰富的资源，执行能力较强，但是创新优势不明显，比如可得网、七乐康、德开大药房、海王星辰、老百姓大药房。

可得网隶属于上海可得光学科技有限公司，经过8年垂直眼镜及相关附件产品网上零售的发展，具备眼镜行业集约采购价格优势、电子商务管理和服务经验。可得网自主开发眼镜在线模拟试戴系统，提升用户购买体验。2015年，康恩贝入股可得网，将其眼健康产品与可得网进行业务层面协同，从而促进双方在产品上的营销拓展。从销售渠道看，还是围绕PC端的自营、第三方平台，移动端主要通过微信，用户体验仍有突破空间。O2O布局方面，目前线下店服务仅覆盖上海地区，未来还须拓展O2O体验店覆盖力度，提升渠道创新能力。

补缺者：亟须明确市场定位或转型

这部分企业业务创新力、市场占有率不高，有待明确市场定位或转型。比如掌上药店、国大药房网、华佗药房等。

国大药房网是国药控股收购国药控股国大复美大药房连锁有限公司后进行的医药B2C业务布局，与其他医药B2C企业相比起步较晚，虽依托复美大药房线下门店流量、国药集团第三方物流平台、国大ERP系统等优势，但缺乏对互联网、电子商务的经营经验和市场敏感度，在线上布局较为保守、服务滞后、发展缓慢。未来还需不断提升创新能力，利用好自身优质的线下资源，将线上线下业务系统化运营，加速抢占市场。

表2　中国医药B2C市场模式比较

未来趋势：市场潜力释放

政策放开释放市场潜力

国家对于处方药网售的管制是医药电商市场发展主要制约因素，近几年国家相关文件发布逐步改善了医药电商市场政策环境：2013年十八届三中全会通过并发布《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，文件明确指出：取消医疗机构“以药补医”模式；2014年国家食药监总局发布《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，其落实实施将为医药电商的未来发展创造更大空间；2015年国务院发布了《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，文件明确强调完善互联网食品药品经营监督管理，推动医药电子商务发展。医疗机构执行零差率等政策将促使包括网上药店在内的医院外渠道销售规模潜力的提高。

医药流通渠道重构，

药品价值理性回归

药品标准化程度高、体积小、重量轻、包装严、容易保管、便于运送等特性有利于其线下运输；国家药品编码在药品研究、生产、经营、使用和监督管理等各个领域以及电子政务、电子商务的信息化建设、信息处理和信息交换方面的应用有利于药品的网络监管，药品的多重特性有利于其在网上销售。而医药电商大大缩短了药品的流通环节，大大简化了传统医药流通所采用的层层代理模式，在提高药品流通效率的同时简化流通环节，进而解决药品层层加价的问题。

医药B2C企业结合O2O运营

未来医药电商O2O运营的最佳模式是与B2C业务结合，对于自身网上药店已经具备一定营销基础和销售基础的药品零售企业来讲，应当尽量平衡经营重心，在保持网上药店既有优势的基础上，寻求线上与线下渠道的相互融合途径，通过网上药店带动实体门店的销售。而对于网上药店运营基础较为薄弱的药品零售企业来讲，目前经营的重心仍应放置于实体门店，保证生存的基础，将网上药店作为辅助手段激发实体药店的潜力。同时通过实体药店的“交易中心”及“体验中心”的职能，改善网上药店最后一公里的体验，从而推动网上药店成长。

医药B2C、B2B

双模式运营仍待市场考验

医药电商按照服务对象不同可分为医药B2B和医药B2C两种模式，医药B2B市场为针对药品生产企业、药品零售企业间的医药产品在线交易服务市场。医药B2C市场为针对患者医药产品需求的医药产品在线交易服务市场。在医药B2C竞争加剧的背景下，一些医药B2C企业开始进入B2B市场，以开展B端业务谋求差异化发展，探索与工业企业间的业务流和资金流，抢占医药电商市场一席之地。然而，目前，中国医药、上海医药和华润医药3家国企背景的医药企业瓜分了大部分市场，而且医药B2B电商的区域性强，难以满足跨地区采购需求，在商业模式不成熟的情况下也难以与传统企业抗衡。基于中国医药市场较为封闭，并且受到国家政策的制约，医药B2C与B2B双模式运营虽具创新性，但是短期内发展仍较为缓慢，需要经受市场的考验。

智能可穿戴技术

拓宽医药电商产品品类

智能可穿戴设备仍然是新兴的概念，但是随着可穿戴技术的发展，可穿戴设备的应用功能呈现出丰富多元化的发展趋势，比如手环在检测人体运动、睡眠等功能外，新增了社交、食物热量输入、睡眠监控与震动唤醒、私人睡眠教练等软件服务。未来智能可穿戴设备将在无感式穿戴、外形小巧、数据监测连续准确等方面实现较大的突破，推动用户体征数据检测、生活习惯检测习惯的养成，以手环、眼镜、手表、纽扣等常用商品形式走入人们的日常生活，成为医药电商又一新增品类。

总之，医药B2C将进入高速发展期，经营模式更丰富，产业链更完善，同时行业内竞争加剧，企业核心竞争力作用凸显，行业价值推动市场潜力释放。

责任编辑：卫丽红

weilihong@ccidjinglun.com