基于结构方程模型的新疆区域形象影响因素研究

丁　新，顾文斐，高志刚（.新疆财经大学经济学院，乌鲁木齐8300；.天津商业大学经济学院，天津30034）



基于结构方程模型的新疆区域形象影响因素研究

丁新1，顾文斐2，高志刚1
（1.新疆财经大学经济学院，乌鲁木齐830012；2.天津商业大学经济学院，天津300134）

【摘要】基于19个城市的问卷调查，深入了解公众对新疆区域形象的评价及其差异。区域的形象是客观存在的，但公众的感知是感性的，本文从社会、政府、经济、自然四个维度构建潜在变量，运用结构方程模型进行实证研究。结果显示：社会形象对新疆区域形象有显著负向影响，政府形象、自然形象有显著正向影响，经济形象的正向影响较小。经济形象、自然形象、社会形象、政府形象之间相关程度很高，要全面提升新疆区域形象必须要多手抓，克服短板效应。从观察指标的间接影响来看，廉洁奉公、行政效率、自然风光的间接影响较为显著。最后，就新疆如何顺应丝绸之路经济带发展潮流，提升新疆区域形象提出政策建议。

【关键词】丝绸之路经济带；区域形象；结构方程模型

随着丝绸之路经济带建设的开展，新疆既承接我国向西开放的桥头堡作用，又担负着连接和建设丝绸之路经济带的重要使命；既是面向国际、国内两大市场的重要舞台，又是充分利用国际、国内两大资源的重要阵地。战略贯彻，形象先行。然而，新疆如果没有能够充分展示自己、充分吸引他人的良好形象，就不能突出自身优势，亦即削弱了新疆的竞争力，这意味着丝绸之路经济带核心区的塌陷。因此，研究新疆区域形象有利于新疆区域形象的树立和提升，有利于新疆乃至中国的和谐稳定，有利于丝绸之路经济带宏伟战略的贯彻落实。

1文献回顾

从经济学角度看，区域形象是一种经济资源，促进着区域经济、社会和环境的协调发展，在促进区域经济发展过程中起关键作用。Antreas[1]主要研究区域形象对区域GDP增长的影响，认为区域形象是区域经济增长的一个决定因素，区域形象影响区域内的教育、通讯、交通、文化、卫生、投资和劳动力的流动。菲利普·科特勒[2]认为，区域形象影响人们对该地区投资、办厂、移民、旅游、就业以及地区外市场消费者对该地区的态度和购买行为，因此，可通过分析区域形象的可营销性开展区域形象战略管理。徐立天、徐刚[3]对区域形象与区域经济发展之间的关系进行分析，指出区域形象塑造可以促进欠发达地区经济的迅速发展，实现地区经济的可持续发展。王静[4]认为，区域发展与区域形象相辅相成，改善和塑造区域形象、全方位建设区域形象是区域经营和发展到一定时期的必由之路。吴倩倩[5]认为区域形象是一种无形的公共产品，促进着区域经济、社会和环境的协调发展，在推动区域经济发展过程中起积极作用。

从传播学角度入手，区域形象可以从划分的不同层次上进行相应提升。迈克尔·波特[6]认为，区域形象是人们对地区的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境因素共同作用而形成的。菲利普·科特勒[7]将市场营销思维引入区域营销研究，建构了区域营销的概念体系和理论基础，并研究了区域形象的营销战略。菲利普·科特勒从区域形象的功能性出发，而迈克尔·波特从区域形象的影响因素着眼，两人分别对其进行了深刻的阐述，这两种极具代表性的观点为后来区域形象的研究提供了一定的参考经验。高晓瑜[8]认为大众传媒作为区域形象塑造的一部分，不仅涉及区域形象的构建，还决定着区域形象的传播，在塑造人们对某个区域形象的主观认识中发挥着重要的作用，应运用媒体的力量推动区域形象塑造。吴倩倩[5]利用传播学理论框架分别对区域形象的定义、特征、功能进行理论梳理和整体把握，并对区域形象传播理论进行完善。

从文化角度来讲，区域形象是其内在要素的外在表现。区域形象既可以从地理、行政、历史文化以及经济空间等角度划分，也可表现跨国界或跨边界的区域格局，区域形象因此呈现出目的地形象、城市形象、区域品牌形象、国家形象等多个外延。任君[9]通过探讨文化与区域形象的关系，分析了文化定位的含义及其对于区域形象的提升作用，并指出区域形象识别系统应该结合区域的文化特色，以视觉形象识别为基础，结合理念和行为识别，透过可见的视觉符号，对外传达区域形象。廖丽华[10]从区域文化理念、区域行为意识和区域视觉形象方面对西部经济文化强区的区域形象提出建议。

从区域形象建设的社会关注度和实践发展来看，新疆区域形象管理及其相应研究工作明显落后。虽然在某些具体问题上有过一些尝试和探讨，但从现代管理学角度对区域形象的发展规律和形象评估、维护、管理的系统研究还有待加强，甚至至今尚未正式形成公认的区域形象管理的概念体系。刘志林[11]最早分析了影响新疆区域形象的主要因素和新疆区域形象战略，丁友强[12]分析了向西开放背景下的新疆区域形象战略定位，邹赞[13]认为新疆民俗借助于视觉媒介的文化再现，成为建构新疆区域形象、展现新疆各民族文化多元共生、传播富有现代意识的新疆精神的理想载体。以上研究都是定性分析基础上的初步研究，缺少比较深入的定量分析。本文在大量问卷基础上，深入了解公众对新疆区域形象的评价现状及差异，运用结构方程模型对新疆区域形象进行实证研究，探究新疆区域形象的关键因素及影响机制。

表1　抽样特征

2问卷设计及简要描述

2.1问卷设计

本文数据来源于“新疆区域形象调查问卷”。基于相关理论文献，同样也是建立在分析决定区域形象及其竞争力的影响因素的经验研究的基础上，结合中共十八大提出的五位一体的概念，将新疆区域形象划分为社会、经济、政府和自然四个测量维度。问卷设计借鉴了IMD和WEF对区域形象评价的指标体系和国内外学者对区域形象的研究成果。问卷通过调查员在国内19个城市的商业中心采取现场拦截方式进行调查，总计发放920份，有效回收775份，有效率为84.2%，抽样特征见表1。①

一个地区的形象系统包罗万象，将全部指标纳入结构方程模型不切合实际，因此，选取典型指标进行代替。问卷总量表的KMO值为0.836，测量指标效度较好；Cronbach’s Alpha值为0.906，测量指标信度较高，指标设计及各维度的信度效度检验见表2。

表2　指标设计及信度效度检验

2.2简要描述

总体来看，公众对新疆区域形象的评价一般，其中，对新疆经济潜力、自然风光、库尔班等评价较高。从性别来看，女性评价低于男性，女性对新疆社会治安更加敏感。从年龄来看，随着年龄的增加，公众对新疆区域形象的评价呈升高趋势，且对新疆的态度更为客观，但是25岁及以下的年轻一代对新疆的评价普遍不高。从学历来看，随着学历的升高，公众对新疆区域形象的评价呈升高趋势，然而对人才资源的评价较为任性，其中硕士及以上学历的公众对新疆人才资源的评价最低，这和新疆高端人才流失的情况应该存在一定联系。从区域来看，新疆公众对新疆的评价较为客观，极端情况出现很少；新疆外部公众对新疆的评价则出现了极端情况，说明一些公众对新疆的态度明显受到暴力事件的影响。以社会治安指标为例，东南区域的评价较低，而西南区域的评价较高，新疆的评价略高于全国的评价。

3新疆区域形象的结构方程分析

3.1模型建立

结构方程模型（structural equation modeling，简称SEM）是社会科学研究领域中的一个比较实用的方法，也有学者将其称为潜在变量模型（latent variable model）。SEM是当代行为与社会领域量化研究的重要统计方法，它融合了传统多变量统计分析中的“因素分析”与“线性模型之回归分析”的统计技术，对于各种因果模型可以进行模型识别、估计与验证。在量化研究取向之多变量统计方法中，有愈来愈多的研究者使用SEM进行各种测量模型或假设模型的验证，SEM逐渐成为数据分析的一门显学科。SEM基本上是一种验证性的方法，通常必须有理论或经验法则支持，在理论引导的前提下才能建构概念模型。在辞海中，“形象”的概念是指：根据现实生活中的各种现象加以选择、综合所创造出来的具有一定思想内容和具体生动的图画。心理学认为，形象是人们通过各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，即形象不是事物本身，而是人们对事物的主观感知。因此，为了对区域形象进行定量研究，本文通过调查问卷获得第一手数据，并运用结构方程模型进行实证研究。

近年来，新疆的经济发展呈现良好态势，GDP维持高速增长，尤其在丝绸之路经济带新疆核心区确立以后，新疆更是迎来了空前的发展机遇。因此，提出假设H1：经济形象对新疆区域形象有显著正向影响。新疆幅员辽阔，区域资源分布各具特色，旅游资源十分丰富。在68种旅游资源基本类型中，新疆至少拥有56种，是全国唯一能够集6大类旅游资源于一身的省区。因此，提出假设H2：自然形象对新疆区域形象有显著正向影响。党的十八届四中全会明确提出了全面推进依法治国的总目标，新疆自治区政府廉洁奉公，心系民生，坚持在依法治国的战略下依法治疆，得到公众的爱戴和支持。因此，提出假设H3：政府形象对新疆区域形象有显著正向影响。新疆境内间或发生的暴力事件，严重损害新疆已有的良好形象，社会上不乏一些公众对新疆存有偏见。因此，提出假设H4：社会形象对新疆区域形象有显著负向影响。

结构方程模型的关系结构图是模型概念化之后的成果，根据上文提出的假设，在AMOS中绘制新疆区域形象的结构路径图，能够直接观察到各个潜变量之间的关系以及各个潜变量的观察指标。其中，椭圆形表示潜在变量，矩形表示观察指标，圆形表示测量误差，新疆区域形象关系结构如图1所示。

图1　新疆区域形象关系结构图

表3　模型适配指数

3.2模型检验

模型经过多次拟合修正，模型拟合检验见表3。从输出结果来看，模型不存在违规估计的现象。χ2最适用的样本数为100至200，而本次调查的样本数据为775，因此，χ2的参考价值不大。所列指标只能表示模型整体适配程度的一部分，没有任何一种指标可涵盖或完全取代其他指标，因此，不能以“多数决定”方式来得出“假设模型是否与观察数据契合”的结论，因为有时这些指标值会出现不一致的现象，因此，我们根据理论架构与假设模型挑选几项最具代表性的指标，并辅以测量模型和结构模型适配度的评估，如此SEM的分析才会具备理论建构的基础，而不会陷入以数据为导引的技术分析的迷局中。结果显示，两个相对适配指标接近临界值外，其余指标均理想。因此，总的来说，模型拟合度比较好，模型具有较高效度。

结构方程除了测量单项指标的信度系数以外，还要测量潜在变量的组合信度、平均变异抽取量。在结构方程分析中，单项指标的因素荷载一般要满足大于0.7，本文单项指标信度基本符合统计学要求。根据标准化因素荷载可以计算出四个潜在变量的组合信度，组合信度可以作为检验潜在变量的信度指标；平均变异抽取量AVE要满足大于0.5的标准，符合以上检验说明模型内在质量较为理想。模型信度检验见表4。

信度检验结果说明模型信度较好，可以进行结构方程路径分析。模型输出参数见表5。H1在P< 0.05显著水平下显著，H2、H3、H4均在P<0.001显著水平下显著。结构方程模型默认潜在变量的指标均为反映型指标，例如开放程度<---经济形象等，反之，则称为形成性指标；<->符号代表潜在变量之间的共变关系。

表4　模型信度检验

表5　模型参数估计

3.3模型分析

经济形象、社会形象、自然形象和政府形象四个维度的相关系数均较大，说明新疆区域形象是一个有机统一体，无论哪个维度出现短板，新疆区域形象都不能全方位提升。就社会治安而言，自治区政府以及社会全体公众都极力维护社会和谐与稳定，但是间或发生的暴力事件无疑使得社会各界努力的效果受到极大的限制。因此，新疆要多手抓，多手都要硬，克服短板效应。其中社会形象和政府形象的相关系数为1.12，说明社会形象和政府形象之间的相互影响十分巨大，政府在树立新疆区域形象的过程中要继续发挥中坚力量。政府形象和自然形象的相关系数较小为0.71，说明目前政府没有很好地推广自然形象，这可以在新疆近年来旅游业的发展上得到验证，反之，新疆生态环境脆弱也限制了政府形象的提升。

图2　新疆区域形象结构方程标准输出结果

从经济、社会、政府、自然到新疆区域形象的直接效果来看，社会形象到新疆区域形象的通径系数为-0.575，负向影响显著且强度较强；经济形象到新疆区域形象的通径系数为0.249，正向影响显著但强度较弱；自然形象到新疆区域形象的通径系数为0.635，正向影响显著且强度较强；政府形象到新疆区域形象的通径系数为0.812，正向影响显著且强度很强。模型标准化输出路径图如图2所示。

结构方程模型分析技术不但可以获得外因潜在变量对内因的直接影响效应，而且还可以获得观察指标对内因潜在变量的间接影响效应。例如，自然风光作用于新疆区域形象的间接效应是0.486（0.766*0.635）。其中经济形象的观察指标的间接效应较小，说明经济领域的跨越对新疆区域形象的提升潜力巨大。政府形象的观察指标行政效率和执政能力的间接效应较大，说明在中共中央反腐倡廉的背景下，政府在提升区域形象进程中起到中流砥柱的作用，同时腐败必然也会严重影响区域形象。因此，新疆要继续发扬清正廉洁、执政为民的光荣传统。同时，基础设施建设、自然风光、公众素质等间接影响也较为显著，因此，政策上应该突出重点，打造新疆特色的区域形象。间接效应如图3所示。

图3　间接效应

4主要结论及政策建议

4.1主要结论

第一，政府形象、自然形象是影响新疆区域形象的主要正向因素；社会形象是影响新疆区域形象的主要负向因素；经济形象对新疆区域形象的影响较小。第二，经济形象、自然形象、社会形象、政府形象是一个有机统一体，新疆要树立长远战略来引导区域形象的多层次提升。第三，从观察指标的间接影响来看，廉洁奉公、行政效率、生活环境、公众素质、自然风光等对新疆区域形象间接影响较为显著，基础设施、典型人物、资源禀赋、生态环境的间接影响一般，经济发展质量、投资环境、开放程度等的间接影响较小。

4.2政策建议

新疆紧紧抓住丝绸之路经济带建设机遇的同时，要以最坚决的态度依法治国、依法治疆，以最严厉的手段打击恐怖主义，树立法治权威，构建新疆和谐稳定的社会形象，这是提升区域形象的当务之急。政府形象对新疆区域形象影响很大，因此，在全方位提升新疆区域形象的过程中，政府要以最坚定的决心贯彻党风廉政建设，增强执政能力，提高政府形象。自然形象的影响也非常显著，因此，以最大气魄推进新疆国际旅游业跨越式发展，树立国际知名旅游形象，构建大美新疆的自然形象。马跃辉、高志刚[14]通过实证分析证明了新疆经济发展存在资源诅咒问题，因此，新疆虽然经济迅速发展，GDP增速保持10%以上，但是经济发展的质量和效益都比较低，导致了经济形象对新疆区域形象的贡献仍比较低。因此，以更大的雄心和勇气，迎接新挑战，全面调整产业结构，克服资源诅咒效应，大力发展丝路产业，建设十大进出口产业集聚区，使新疆更好地发挥“丝绸之路经济带”核心区的作用和功能，避免新疆在丝绸之路经济带上的过道效应，挺起丝绸之路经济带的脊梁。

新疆生态环境脆弱，地质灾害多发，在提升危机公关能力方面尤其应该注意。社会各界往往忽视了新闻形象的作用，针对突发性事件，新疆应充分利用媒体做好危机公关。突发事件发生之后媒体往往会集中报道，会长时间、大量地吸引公众的视线，突发事件一时间会形成新闻聚焦效应。在出现这些不良因素时，就需要政府利用行政、法律、经济等多种手段来进行调解。新媒体背景下，更要充分发挥网络对新疆区域形象维护和宣传的作用，并逐步建立新闻形象体系支撑新疆区域形象系统。

对于新疆区域形象的全方位多层次树立和推广而言，新疆尚未形成高效的互动协调机制，因此，提出新疆区域形象战略，构建区域形象系统应提上日程，这也是新疆区域形象立体传播的必然要求。要以最宏大的气魄大力推进文化教育改革，树立新疆先进文化形象；要大力塑造先进群体、模范人物，依靠榜样的效应全面提升公众素质。在这个信息爆炸的时代，树立新疆风格的典型人物对提升新疆区域形象将卓有成效。借助天然优势，打造类似“环青海湖自行车赛”的经典赛事，将自然风光与文化体育相结合，比如“环赛里木湖自行车赛”、“穿越沙漠公路越野挑战赛”等都可以大胆进行尝试。Moya和Brian[15]研究了在西方国家如何利用区域形象推销地区特产，并讨论了质量与区域形象的关系，指出良好的品牌形象有助于区域形象的提升。新疆特产丰富，从事相关产业的企业肩负树立良好新疆区域形象的责任，要树立良好的企业形象和品牌形象，促进区域形象和企业形象、品牌形象的良性互动。

注释：

①国际上对区域形象所设定的评价指标体系，有两个基本的研究流派，一是以国家为研究对象，研究视角大多数从国家实力或者国家竞争力的角度展开；二是以产品评价为基础的评价国家形象的角度。在多因素评价指标体系中，最具影响的当属IMD（瑞士国际管理发展学院）和WEF（世界经济论坛）所进行的国家竞争力评价。IMD竞争力评价指标体系的早期模型由八大要素组成，分别是：经济实力、企业管理、科技水平、国民素质、政府管理、国际化度、基础设施和金融体系。这八大要素又被分为四个类别，分别是：经济表现、政府效率、商务效率和基础设施。WEF竞争力评价指标体系同样是一套评价国家或地区经济增长与竞争力的理论和方法，WEF是按照八大要素分类来定量分析国家或地区竞争力，其中1/4来自统计数据，3/4来自调查数据，然后对不同要素和不同指标赋予不同的权重。本文的问卷设计有一定的理论依据和现实依据，能够解释一定的现象，但整体上说，还只是一个初步研究，维度和量表都相对简单了些，使用范围也非常有限。因此，未来研究可以考虑增加一些维度或观测指标，以完善对新疆区域形象的测量。其次，数据来自全国19个城市，虽然使样本具有一定的代表性和随机性，但是调查范围有待进一步拓展。我国向西开放的背景下，将调查范围推广到中亚乃至全球，对于新疆区域形象的推广将有重要的现实意义，这也有助于丝绸之路经济带新疆核心区的打造。

参考文献：

［1］ANTREAS D.The Efficiency of Social and Economic Image Projection in Spatial Configurations[J].Journal of Regional Science，1997，37（1）：75-97.

［2］菲利普·科特勒.科特勒看中国与亚洲[M].海口：海南出版社，2001：188.

［3］徐立天，徐刚.区域经济发展中的形象塑造——以重庆市为例[J].太原师范学院学报，2012，11（3）：128-131.

［4］王静.河北沿海地区区域形象研究[D].秦皇岛：燕山大学，2013.

［5］吴倩倩.“自我言说”与“他人建构”：区域形象传播研究[D].合肥：安徽大学，2014.

［6］迈克尔·波特.国家竞争优势[M].李明轩，邱美茹，译.北京：华夏出版社，2002.

［7］菲利普·科特勒.欧洲地区营销[M].俞利君，译.北京：华夏出版社，2003.

［8］高晓瑜.省级卫视发展与区域形象建构——以陕西卫视为例[J].新闻知识，2012（11）：39-40.

［9］任君.基于文化定位的区域形象识别系统构建[J].包装工程，2013（16）：1-4.

［10］廖丽华.广西区域形象研究[D].桂林：广西师范大学，2013.

［11］刘志林.新疆区域形象战略若干问题的思考[J].新疆财经，1999（1）：37-40.

［12］丁友强.新疆向西开放与跨越式发展背景下区域形象战略研究[J].商场现代化，2013（2）：96-97.

［13］邹赞.试析新疆民俗文化的视觉再现与区域形象建构[J].名作欣赏，2014（6）：14-15.

［14］马跃辉，高志刚.新疆资源诅咒问题的实证分析[J].新疆社会科学，2013（3）：36-41.

（责任编辑于丹）

［15］MOYA K，BRIAN I.Regional Images and the Promotion of Specialty Food and Drink in the West Country[J].Geography，2001，86（2）：131-140.

Factors of Xinjiang’s Regional Image Based on Structural Equation Modeling

DING Xin1, GU Wen-fei2, GAO Zhi-gang1
（1.School of Economics, Xinjiang University of Finance and Economics, Urumqi 830012, China；2.School of Economics，Tianjin University of Commerce，Tianjin 300134，China）

Abstract：Based on the questionnaire survey of 19 cities，the article has an in-depth understanding of Xinjiang’s regional image and its differences among the public.The regional image exists objectively，however，the public awareness is emotional.It establishes the latent variables from the four dimensions of society，government，economy and nature，and applies structural equation modeling to the empirical study.The results show that social image has a signifi -cant negative effect on Xinjiang’s regional image while government image and natural image have a significant positive effect，and economic image has a small positive effect.There exists the high correlation among economic image，natural image，social image and government image.Therefore，it is necessary to take various measures to comprehensively enhance Xinjiang’s regional image and overcome the short board effect.As far as the indirect effects of observation inde -xes are concerned，integrity，administrative efficiency and natural scenery have significant indirect effects.Finally，it puts forward some suggestions about how to comply with the development trend of the Silk Road Economic Zone to en -hance Xinjiang’s regional image.

Key words：the Silk Road Economic Belt；regional image；structural equation modeling

作者简介：丁新（1988—），男，天津人，硕士研究生，主要从事资源开发与经济发展研究；顾文斐（1991—），女，河北张家口人，硕士研究生，主要从事区域经济合作与可持续发展研究；高志刚（1972—），男，河南濮阳人，教授，博士，新疆财经大学经济学院院长，博士生导师，主要从事区域经济合作与可持续发展研究。

基金项目：国家社会科学基金重点项目“中国新疆与中亚国家的能源与贸易互联互通建设战略研究”（13AZD083）；新疆软科学项目“丝绸之路经济带框架下中国新疆与中亚国家区域经济合作战略研究”（201442103）；新疆研究生创新项目“一带一路背景下新疆区域形象构建与传播”（XJUFE2015K008）

收稿日期：2015-07-06

【中图分类号】F062.4

【文献标识码】A

【文章编号】1674-2362（2016）01-0060-08