啤酒五霸逐中原

唐亮

短短几年间，中国啤酒市场从跑马圈地进化为各大品牌之间的尖端新啤乱斗，而随即引发的格局震动可能超乎所有专业人士的想象。

今年，中国的啤酒消费者是幸福的，他们至少能够品尝到四种白啤的柔滑清爽；或者，来一瓶苦甜的鹅岛IPA，搭一份香辣培根汉堡，体验正宗美式风情；又或者，一个电话打给楼下的TSINGTAO社区客厅，点一桶10L经典1903送到家，熏得满屋全麦啤香。

与过去的“黄啤走天下”不同，这是一场中国前所未有的中高端啤酒对决，幕后隐现着雪花、青啤、百威英博、燕京、嘉士伯五大“寡头”的野心与攻伐。

福布斯、经济学人等外媒对此评述是：最终的胜者将成为全球啤酒霸主。

在很长的一段时间里，中国啤酒市场玩的是跑马圈地。

曾经上千家啤酒诸侯，已被雪花、青啤、燕京、百威英博、嘉士伯五大寡头整合待殆尽。其中，雪花控制辽宁、四川、贵州、安徽大部分市场，以20%以上市占率居首。青啤控制山东、陕西为东西两端的中原市场，并窥视东三省。燕京盘踞北京、内蒙市场，同时遥指广西。百威英博北控哈尔滨啤酒，中控湖北、福建市场，南染珠江啤酒，尤其在中高端市场几无敌手。嘉士伯则布局新疆、宁夏、重庆、云南，有“西部之王”的大名。

常舞并购大刀，其背后逻辑全赖啤酒行业自身特点：毛利低，保质期短，运输成本高，地域特色浓厚。因此，欲夺某地市场必先控当地酒厂，扩张，整合，降费用，增利润，再扩张。酒厂在市场在。

但是，跑马圈地的游戏规则被百威英博“玩”坏了。

2011年，百威英博于青啤所控中原地区，雪花所控四川、东北市场，燕京所控广西市场狂砸了200亿元新建酒厂，生生制造了超过600万吨的新产能，相当于再造了一个燕京。百威英博由此“秒超”燕京升至国内市场第三位。

百威英博本意，在于绕开费时耗力的并购，通过直接建厂奇袭对手地盘。但是，为迎战百威英博，青啤兼并河北宣化钟楼、嘉禾啤酒拱卫中原；雪花兼并金威啤酒，以攻为守抢进广东前三……兼并的同时，他们又制造了新的产能，包括燕京对并购酒企增资扩产。终于，整个啤酒产业在冒进中进入低端“过剩”陷阱，销量不振倒逼2014年出现首次产量下滑。

“新玩法”由此呼之欲出，简言之，跳出低端陷阱，向市场投放新潮的、高品质的中高端啤酒。

受困于“并购消化不良”，嘉士伯此前一直未敢东出。然而，百威英博、燕京纷纷在西部扩产，雪花四川市占率冲到60%，使得嘉士伯市占率一路走低到5%以下，有被挤出“春秋五霸”的危险。为此，2012年，嘉士伯搬来了旗下“全球十大高端啤酒品牌”乐堡啤酒当救兵，并为其添加了一个拥有专利的小玩意拉环瓶盖，以求吸引年轻一代中的消费新贵。

很快，配合各类音乐会赞助造势，乐堡啤酒拉环广告席卷西部，深入人心。关键是，嘉士伯把高端乐堡定为中端价格，盖过了雪花、燕京低端啤酒身段，巧挡了百威英博、青啤高端啤酒价格，尽最大可能保住了嘉士伯市占率，成为2013年增长最快的啤酒品牌。

乐堡啤酒的成功让人眼前一亮，其余四强岂能坐视不管？

2013年，青啤一鼓作气连推青岛黑啤、TSINGTAO1903铝瓶与鸿运当头，分别从风味、瓶型、礼品三个角度发力高端市场——这实则也是工业啤酒中高端路线的全套方案，通过工艺提升或品牌提升跳出几分几毛钱的利润区，进入没有利润上限的“乐透地带”。

此前，青啤核心中高端产品只有小瓶、奥古特与逸品纯生。对此，百威英博有“百威系”的百威淡啤、纯生、劲爽、冰啤以及国际大腕时代、Hoegaarden与之抗衡，凭借以多打少和国际口碑称霸夜场等高端渠道。青啤推新后，百威英博实施降维打击，运用旗下中端出挑的哈尔滨啤酒对打青啤高端新品，再以兼并的、数不清的地方小品牌在低端市场陪青啤大瓶“读书”。

这就是1+1+N战略，越往上走实力越强，逼迫青啤渠道商舍难求易反把中高端产品陈货于低端渠道。而且，为增加胜算，百威英博也在高端推出铝瓶，并增添生肖设计，搞限量发售。

青啤也曾尝试O2O突围，给予便利店渠道双倍4%返点送货上门，并在部分地区试水24小时电商送货，创下过50万罐日成交天量，但终归要绕着夜场打转。

不过，青啤仍然抓住百威英博一大软肋，即普通渠道曝光率较低。2013年、2014年夏，青啤于诸多一二线城市人流量集中处大摆数量庞大的啤酒花园，一种大型露天酒馆。啤酒花园单个运营成本虽然高达上千万元，但能无任何遮挡地展示小瓶、纯生、黑啤、奥古特等中高端产品。为加大推广效果，青啤还专门推出“桶装版”，适合聚餐、聚会、家庭享用，让更多人知晓青啤中高端啤酒风味。一时间啤酒与烧烤齐飞，还有韩国鸡翅思密达摇曳着炭火。

2014年，百威英博系哈尔滨啤酒不惜亏本，以数千万美元抢下巴西世界杯官方赞助商，于电视、电商、商超展开庞大营销，与青啤啤酒花园直接对垒。显然，百威英博还是打算运用哈啤“收拾”青啤。

青啤索性将计就计，以提高曝光率为首要目标，大打世界杯“擦边球”。不仅在线下推出高校球迷俱乐部竞赛，还发布了风格艳丽的TSINGTAO说唱广告，于央视大肆播映，抢了哈啤不少风头。

哈啤“干”不掉青啤，百威亲自上阵推出FIFA限量版金罐。青啤以牙还牙，推出“足球罐”与“足球纪念铝罐”，前者放开供应，后者限量发售，博得更多人气。

应该说，青啤与百威英博的对垒，正式掀开了中高端啤酒的全面竞争。擅长低端的雪花见青啤并未落于百威英博下风，也有了想法。

2013-2014年，雪花高端新品脸谱全面推广。与青啤、百威英博明星营销、世界杯营销不同，脸谱主打中国原生戏曲文化，营销手段尽是美轮美奂的高端品鉴会，京剧表演、全息3D视频影像、模特走秀、画家作画、爵士乐表演等应有尽有，骨子里透着一股“贵气”。

须知，雪花中高端影响力不如百威英博、青啤，故需要打造一个“尖子生”脸谱吸引高品质渠道商加盟，为此不惜引入昂贵的捷克顶级柔香型萨兹酒花。但其真实目的，实则是提振勇闯天涯、雪花纯生、雪花晶尊三款主力中高端啤酒。渠道与之配套，雪花将一批商、二批商改造为运营商与分销商，厂方力量可以直达终端，迅速铺货中高端啤酒—脸谱推出一年后，纯生与勇闯天涯等中高端啤酒便合力销售超过500万吨，已接近百威淡啤的700万吨。

不过，雪花一直以来执行的是单品牌战略，面对百威英博、青啤集团军略显单薄。

2013年，雪花企图单方面以8.7亿元收购喜力亚太所持有的49%江苏大富豪啤酒股份，后者是苏北市场霸主。此举惹恼了大富豪掌门人易昕，以该交易必将导致商业机密泄露为由向南通中院提起诉讼，并强调大富豪对外方股份拥有优先认购权。结果，当地法院不但撤销雪花交易，还主持大富豪仅以1.52亿元收购了全部外方股份。

2014年，本没有出售打算的大富豪啤酒突然倒向百威英博，开放了其全部江苏渠道入口，并扬言要联合百威英博以“1+1+N+大富豪”多品牌战略冲击华东市场—这实际上是对雪花下战书。

显然，单个或几个啤酒高端新品很难确立市场优势，而要挑战诸如百威英博这样的对手，其他寡头必须补位真正的“好货”。

什么是“好货”，燕京第一个想到的是白啤。

白啤营养价值高，口感柔和爽口。此前，百威英博主推白啤为Hoegaarden，但价格较高。2014年夏，燕京索性就打百威英博价格区间偏上的缺点，向市场大量推出了一款价格为进口Hoegaarden一半的原浆白啤。

燕京白啤并不能挑战Hoegaarden高端渠道，但收编商超白啤拥趸却是绰绰有余。很快，燕京就斩获30%以上中高端增幅，让人大吃一惊。

燕京证明白啤需求后，嘉士伯立即跟进。与引入乐堡一样，嘉士伯还是觉得“国外啤酒更香”，引进法国高端白啤K1664，并试图国产化。2015年2月，嘉士伯旗下重庆啤酒完成K1664试制，凭借特有法式柔爽占据西部高端市场相当份额。

可精明者还是如青啤。2015年6月，青啤观望多时，终于推出一款白啤新品。有趣的是，燕京声称“小麦芽比例不低于40%”，青啤则强调“100%全麦芽配方”，并在新品前特意加上“全麦”二字；K1664主打法国酿酒工艺，青啤则一如既往鼓吹德国工艺，还加上“皇家专属酵母”等诱人元素。

青啤实际上就是比照对手推陈出新，再做到极致，这就难倒了最慢的雪花。

从青啤全麦白啤问世以来，雪花传言中的白啤就一直处于内部测试阶段。毕竟，麦芽百分比、原产地工艺已被对手使尽，新招难觅。

相比之下，百威英博却另辟蹊径。

无论对手推出何种白啤，其实仍是工业啤酒，并不见得多么“金贵”。那么，与其费力在中国重新建立一支白啤的品牌形象，不如引进一种口感与白啤相近的国际大腕，而且还是去“抢”。

2014年，百威英博向嘉士伯堂而皇之地索要“全球第五大啤酒品牌”科罗娜。原来，嘉士伯于2011年获得科罗娜在华独家经销权，可百威英博声称其美国前公司早就获得科罗娜进口代理资格，双方互打口水仗未果。2012年，百威英博斥资201亿美元收购科罗娜母公司，趁中国高端市场觉醒再次索要科罗娜。

2014年8月，科罗娜易手，百威英博迅速挤占原属嘉士伯的高端市场份额，如虎添翼。

此时，对誓要与百威英博在中高端产品线一较高下的青啤而言，唯有华山一条路可走了。

跑马圈地时代，比的是钱多；产品为王时代，比的是工艺。

2015年夏，青啤使出浑身解数推广一款新品：经典1903。青啤明确表示，这是一款使用了精酿工艺的啤酒，代表最高水准。

所谓精酿啤酒，并非能用口感苦与甜、颜色黑与白、度数高与低进行比较，它是有别于工业啤酒的一种使用传统酿造法制成的啤酒—关键是，精酿产地少，产量低，工艺要求极为苛刻，又被普遍赋予了传奇、历史与文化认同。因此，精酿代表品位、格调乃至修养，堪称“精品中的熊猫”，工业啤酒与之相比仅是“俗物”。

此前，雪花、燕京、青啤均推出过精酿鲜啤，但保质期短，供货能力差。眼下青啤推出可持续供应的精酿工艺啤酒，等于占据制高点，完全身处蓝海。

对百威英博而言，唯有“策反”精酿啤酒中的意志不坚定者。2015年，百威英博连续收购西雅图艾莉森酿酒、洛杉矶金路酿酒和亚利桑那四峰酿酒三个精酿品牌；2016年又收购英国精酿卡姆顿镇啤酒厂……须知，这些精酿品牌可是收一个少一个。

显然，百威英博高层已经洞察精酿啤酒对工业啤酒的极大威胁，正在迅速转型。而青啤也早已料到，百威英博将在实现量产后搬来这些精酿“救兵”。

而在此之前，青啤祭出杀招。2015年12月，青啤推出IPA精酿，即习主席访问英国时与卡梅伦品尝过的一种偏苦、更香、酒精度稍高的极品精酿。而且，青啤专门设计了“TSINGTAO1903社区客厅”，以社区形象店直插市场，分明是要绕开百威英博的中高端渠道，向目标客户零距离推广其精酿啤酒。

百威英博终于急了，2016年初便急不可待地宣布将引入鹅岛IPA、312小麦艾尔和Honker艾尔三款精酿，“恭请期待”。青啤则不紧不慢地表示：搭乘《叶问3》上映营销旋风，经典1903已铺货至华南。留给百威英博的时间不多了。

不过，百威英博仍有使用跑马圈地的老办法“一招定乾坤”的机会。

2015年10月，受全球工业啤酒需求降低困扰，百威英博斥资过千亿美元收购全球第二大啤酒商SAB米勒，以期联合取暖。关键是，SAB米勒手中还持有雪花49%外方股份，百威英博表示不愿放弃。

如果当真，百威英博将染指中国超过40%市场，并凭借“百威系+雪花系”的完美组合称霸从高端到低端全部产品线—可是，在全行业反对下，中国商务部搬出《反垄断法》中止了百威英博的图谋。2016年3月，华润也明确表示将以16亿美元收购全部49%外方股份。

两张“王炸”没有使出来，百威英博好不痛哉。

中高端市场拼杀背后，正在孕育着行业格局巨变。雪花成为国有独资后，表态将发力中高端。据推测，雪花极有可能收编刚刚冒出头的民间精酿，如北京地区的京A、云雀、和平，辅以脸谱、纯生、勇闯天涯等工业啤酒精品代表，建立起一支“精锐军”。

而青啤业已把公司战略调整为“建立自己的1+1+N”，与百威英博展开中高端决战……中国啤酒市场将不再只有百威英博一家堪称集团军，而是三家。

而据市场传闻，雪花已有意收购中高端市场较为薄弱的“老四”燕京，以期建立同盟关系，一起牛叉一起飞。

可“老四”说了，与雪花结盟纯属谣言……可谁又能真信呢？