谈O2O网上超市的区域性发展模式

宗峰

内容摘要：本文首先从众多失败的网上超市入手，分析导致其失败的原因，指出制约网上超市发展的因素；然后以运行成功的兴旺购网上超市为例，提出区域性O2O网上超市发展模式，并分析兴旺购的现有运行模式的利弊，结合其他案例、资料提出一系列可供中小型网上超市参考的运行方案。

关键词：电子商务 网上超市 O2O区域性发展

马云有言，电子商务不是模式的创新，而是生活方式的变革。然而在电商发展日益火爆的今天，曾被人们一致看好的网上超市却有些雷声大雨点小的感觉，甚至可以说创业者前仆后继，真正成功者却寥寥无几。从2001年7月，投资额达到12亿美金的Webvan关门大吉，到2007年北京E国创始人张永青的失败总结，再到后玛特网上超市、尚帝网上超市等，都可谓鲜有成功。创办于2008年，2011年销售额超过了27亿元的1号店网上超市，看似较为成功，但其发展道路也并非一帆风顺；而且，现在的1号店似乎更像当当、京东类网上商城，传统超市里销售最好的方便面、可乐、大米等商品，在1号店的销售占比极低；或许，1号店已经不把方便面等低毛利商品当成主推商品，放弃和传统超市直接竞争，但同样也从另一个角度说明其在生活必需品市场的竞争劣势。以上种种，都指向一个问题，就是网上超市的发展面临窘境。

现行网上超市问题解析

造成网上超市发展尴尬的因素很多，但根本原因在于以下几点：

第一，运营成本高与商品毛利低之间的矛盾。不同于当当、京东等网上商城动辄几十、上百甚至千元订单的交易，网上超市的商品更多集中于油盐酱醋等薄利多销的快消品，其价格又极为透明，而且消费者已经形成了网购价格低于实体店的价格认知，不可能容忍网上超市提价，使得商品的毛利润极低。另一方面，单件商品的运营成本较之实体店偏高，额外的包装及配送费用让网上超市不堪忍受，而且部分饮食类商品对于温度、仓储环境具有较高要求，无疑给网上超市带来更高的配送难度及运营成本。

第二，与供应商后台系统的衔接不够彻底。换言之，在供应链的匹配中出现了问题，作为销售商出现的网络超市，其上层的供货方不是核心企业，而是自身的实体店铺，无形中增大了网上超市的库存成本和滞销风险，另外也很难达到供应链管理中快速反应的要求。

第三，大型网上商城与传统实体超市的双重挤压。前些年，国内几大电商品牌致力于专业化道路的发展，或主营图书，或主营数码3C，与主营快消品的网上超市互不干扰。然而近年来随着各大型电商平台业务范围的扩大，涉猎越来越广，凭借其已经成熟的顾客群体、物流系统、品牌效应等，不断蚕食着网上超市的线上市场。另一方面，面对网络超市的竞争与挑战，实体超市也在积极应对，通过设置餐饮场所、儿童娱乐场等提供多元化服务，通过各种促销活动加强顾客黏性，通过业务流程再造优化管理，奋力与网上超市抢占线下市场。

区域性O2O网上超市的兴起

大多数网上超市面临尴尬处境的同时，一种以居民社区为基本服务单元的、区域性的O2O网上超市却在这种生存夹缝中悄然兴起且有着愈演愈烈的发展趋势，现以山东济南兴旺购超市为例加以说明。兴旺购网上超市于2013年1月1日正式启动，立足本土市场，专注于创新区域性“电商模式”的发展，经过近两年的努力，兴旺购已成功登陆青岛、菏泽、济宁、泰安、潍坊、烟台、枣庄、淄博、新泰市等地市，并树立了辐射山东每个角落，最终走向全国的发展目标。

经调研分析，兴旺购网上超市的区域性电商平台具有以下优势：

第一，深耕本地市场，精准营销与服务。与当当、京东等大型网上商城相比，区域性网上超市的显著特点在于它对区域市场的“深耕性”， 我国经济发展的不平衡导致各地经济、文化、生活消费的差异性，而区域性网上超市的服务对象主要是某一地区的居民，因此能够及时调整网站分类甚至战略方向，以配合当地市场情况，获取更好的用户体验及口碑，从而形成爆发式业绩增长。

第二，优化物流配送体系，提高配送效率。目前兴旺购的配送体系由其自建的物流团队与第三方物流共同完成，采用“箱式货运车+快捷电动车”相结合的模式，供应商供货至配送中心后，配送中心采用箱式货运车到各个社区配送点，平台上货物再由社区配送点来供应，改变传统快递一日一配的做法，实现一日三配，同城配送做到2小时及时达。

第三，与传统销售模式互补，实现多渠道分销。大力开展网上电商业务的同时，利用其自身优势，在山东济南电视台黄金时段插播广告，提高其在本土市场的知名度及影响力，并通过“400话务系统”实现商品的电话订购业务，支持货到付款，吸纳更多对网上购物流程不熟悉、对网银支付不放心的中老年客户参与。

第四，推出O2O模式，再次扩大营销渠道。2014年下半年，兴旺购推出其O2O商业平台系统“call me”，针对移动电商用户，定位社区外送，区域内用户在每天上午9点到晚上8点半之间下单购买的商品，“call me”会在下单15分钟内将商品送达，支持货到付款、POS机刷卡以及网上在线支付。“call me”系统的推出，是兴旺购走向区域性O2O网上超市的关键性一步，其以“线上流量+物流配送+信息技术”为切入口，采取O2O模式获取线下流量和线下社区配送点的合作分成实现渠道下沉，用来获得更多更广的客户资源。

兴旺购网上超市的迅速崛起，在济南本土乃至整个山东市场取得了一定成绩，说明了网上超市的区域性O2O发展模式在一定条件下的可行性，然而相对于大型网上商城及传统实体超市，兴旺购的底蕴还是略显不足。尤其是2014年以来，马云的O2O战略已经盯上一二线城市的大型购物中心，试图打造新阿里帝国，1号店、京东也一致把眼光投向了地方性的超市、便利店，分别与山西的美特好超市和唐久便利店建立了战略伙伴关系，在这种大型电商与传统超市强强联手的大环境中，兴旺购想要实现其辐射山东、走向全国的目标就有些任重道远，中小型网上超市的先天不足也就逐步显露出来。

O2O网上超市的区域性发展模式探究

据上述分析，网上超市的区域性O2O发展模式或许是改变其现今经营惨淡的方法之一，然而在当前的电商大环境下，中小型网上超市如何才能走好其区域性O2O的发展道路，是一个值得思考与研究的问题，需要在以下几个方面加以掌控：

第一，发展网上超市，区域化是根本。区域化发展是网上超市成长的必经之路，也是其相对于大型网上商城的优势所在。网上超市成长之初，面对的是某一城市甚至某一社区，能够更好的把握当地居民的生活习惯及消费水平，能够更为深入的了解当地市场，更加细化的制定战略目标，更小成本的调整战略方向，更易于让消费者产生信赖及用户黏性。完成了对本地市场的深耕，才能在电商大潮中具有立足的根本，切忌胃口过大，盲目扩张，过度扩大经营除了带来短暂的眼球经济之外，随之而来的就是资金回笼减慢、商品周转率低、配送成本级数增长等一系列负面效应，往往在前沿阵地竞争失利的同时，根据地市场也会被本土对手攻陷。

第二，发展网上超市，O2O是关键。O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这一概念由Alex Rampell在2011年8月份提出。O2O是基于B2B和B2C发展起来的，但O2O与这两者最大的区别就在于O2O是客户自取式的，这一点也是O2O最核心的特点。乍一看来，客户自取方式似乎是电子商务运营的倒退，别人都在考虑如何提供更好的送货上门服务的时候，怎么能让上帝亲自上门提货呢？实则不然，O2O中的客户自取业务有如下两大优点：首先，于商家而言，即使京东、亚马逊之类的大型电商，也常常被物流压力困扰，虽然其投入巨资自建物流队伍、完善仓储建设，但有时仍会出现爆仓现象，因此运行规模相对较小的网上超市，如果能够通过O2O中的客户自提模式分流一部分订单，虽然需要增加部分社区自提点的数量及开销，但同样可以降低仓储及物流的压力，节省下本用于物流和仓储的大量费用；其次，对消费者来说，相当一部分参与网络购物的中青年消费者白天需要上班，也就是说网络超市的正常配送时间内订单的签收及存放问题不易解决，由物业、门卫代收存在一定安全隐患，何况国内很多居民社区本身就不存在物业，客户的自提业务同样解决了这一问题；当然，是等待送货上门，还是下班后在社区自提，应由消费者自由选择。

第三，发展网上超市，敏捷配送是基础。由于网上超市主营项目之一是生活日需的快消品，因此敏捷配送是其能否留住老客户，发展新客户的基础。敏捷配送是配送敏捷化的实现手段，是在经济合理区域范围内，在现代信息技术的基础上，根据价值链相关环节的需求，迅速进行物品的拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并在时间窗口内送达指定地点的物流活动。在现代市场竞争的状态下，只有达到了敏捷要求的配送才有可能更好地与其他相关组织实现基于市场需求的合作生产与运行，使整个价值链上的组织专注于自身核心能力的发挥，使整个价值链能够紧随市场行情的变化而迅速反应。网上超市实现敏捷配送的关键在于超市自建的物流团队与第三方物流的无缝对接，以及供应商与超市之间的产销联盟和供应链的构筑。

第四，发展网上超市，强强联合是保障。大型网上商城入驻地方超市，争夺O2O市场，给中小型网上超市施以空前压力和挑战的同时，也未尝不是一种新机遇，可以给中小型网上超市带来迅速崛起的契机。大型网上商城开展具有区域性色彩的O2O模式，就必须选择一家本土超市为其开辟区域市场，作为其地方性代理；而中小型网上超市发展到瓶颈期时，也需要有一个强有力的后盾作为保障，才能取得更为广泛的供货渠道，保证区域竞争中的价格优势，完善与供应商之间的产销联盟，与供应商实现后台系统的彻底衔接，构筑更优的供应链体系。因此，与大型网上商城的强强联手，找到实现双方共赢的平衡点，是中小型网上超市得以发展的保障。

第五，发展网上超市，移动电商是趋势。随着智能手机的普及和移动通讯技术的发展，移动电商的时代已经到来，大型网上商城早已纷纷推出各自的移动客户端软件。移动电子商务更能满足当前快节奏生活的需求，随时随地可以登录网站购买商品并完成支付，中小型网上超市如果不能及时跟上移动电商的步伐，必将在优胜劣汰的市场竞争中被淘汰。开展移动电商业务是网上超市发展的必然趋势，有条件的网上超市可以上线自己的客户端软件，小型网上超市也可借助第三方软件开设移动电商业务。

综上，在电商大潮涌动的今天，网上超市的前景是毋庸置疑的。中小型网上超市的成功运营，尚需经营者们在实践中不断积累与完善，但立足区域化、发展O2O模式、建立敏捷配送体系、联合大型电商平台、上线移动电商业务、实施多业态结合是中小型网上超市发展的必经之路，也是中小型实体超市网上转型的必经之路。

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