消费动机与自我概念对90后消费者轻奢品购买意愿影响分析

李慧　顾庆晓

内容摘要：我国已成为全球奢侈品消费大国，轻奢品的消费在我国呈现出逐年上升的趋势，其中90后的青年消费者尤为突出。本文梳理了奢侈品购买动机和自我概念的相关理论，通过深度访谈获取90后消费者轻奢品消费动机构成要素，并通过问卷调查和统计分析，验证了90后消费者轻奢品购买决策过程中消费动机、自我概念和购买意愿之间的关系，并基于数据分析得出结论，对我国企业建设轻奢品品牌提出了相关建议。

关键词：消费动机 自我概念 轻奢品 90后

如今奢侈品市场的消费群体已经逐渐多元化，不仅包括社会中收入较高人群，也包括许多希望追求独特和个人价值的中端消费者。消费群体的变化催生了新型的奢侈品种类，有些学者将其称之为轻奢品（Entry Lux）或者新奢品（New Lux）。轻奢品的消费在我国呈现出逐年上升的趋势，其中90后的青年消费者尤为突出。我国90后消费者是自我、数字化的一代，追逐潮流且对流行时尚更为敏锐，他们心理和行为特征对轻奢品的发展有很大影响。本文以90后消费者作为研究群体，围绕他们的消费动机和自我概念对轻奢品购买意愿的影响展开研究。

文献回顾

随着人们生活水平的不断提高，原本的中端消费者在大批量生产的低价位商品与大品牌高价位的商品之间试图寻找一种专属时尚的新类型产品。轻奢品就是伴随这种需求而产生的，其主要目标顾客是中等收入的消费者。轻奢品实际上是奢侈品采用平价奢华战略（masstige strategy）的一个结果，该战略通过产品差异化，将奢侈品的质量和大众的价格水平很好地结合起来，既实现了声誉定位，也没有使品牌价值受到稀释。目前关于轻奢品的理论研究很少，并没有一个统一的轻奢品概念界定。综合文献中对轻奢品的研究，本文将轻奢品界定为注重原创设计、产品品质高端、价格定位适中、具有较高品牌资产价值的品牌。

目前关于奢侈品的研究多数集中在消费者奢侈品动机和影响因素上，认为消费者购买奢侈品最主要的动机是炫耀性。Vigneron和Johnson（1999）从公众性和私我性的角度出发，把消费者动机分为炫耀性、独特性、从众性、享乐性与完美主义，同时涵盖了个人导向动机。而Tsai（2005）研究奢侈品牌消费的个人导向动机，其中包括自我取悦动机、自我赠礼动机、内在一致动机与品质保证动机。轻奢品虽然可以借鉴现有奢侈品理论，但是由于轻奢品高质低价的特征，消费者的消费动机应该与传统奢侈品会有所不同。

同时，奢侈品品牌与消费者自我之间的关系一直是研究的重点内容。自我概念是心理学的一个术语，是指“个体对于自己作为一个对象时的整体看法和感觉”，消费者的购买行为很大程度上受到消费者形成的自我概念的影响。自我概念包括三个方面：理想自我、真实自我和社会自我。人们对于自我概念的判断和评价，就会形成人们自我感知和态度，进而影响其行为。轻奢品沿袭了传统奢侈品的情感效应，因此其自我认知与购买意愿之间也可能存在着某种关联。

假设的提出与问卷设计

（一）假设的提出

对于轻奢品目前并还没有成熟的理论概念、测量量表和理论假设，直接通过现有奢侈品测量量表来了解我国90后消费者轻奢品牌消费动机未必准确。因此本文采用深度访谈的方式，选取11名曾有轻奢品购买经历的90后消费者进行访谈，每人访谈时间约1小时。根据访谈结果，本文将90后消费者轻奢品的购买动机概括为炫耀心理、求异心理和自我享乐三个方面。

同时，通过访谈还发现，大多数90后消费者具有比较鲜明的个性，他们的选择大多从自身出发，是比较真实的一代。所以在自我概念方面，理想自我和社会自我的体现并不明显，而对真实自我的追求最为突出，即个人对现在情况的一种主观感觉，是自己对此时自我的一个描述。因此，本文选用“真实的自我概念”作为研究对象，来探讨自我概念与消费者购买意愿之间的关系。结合文献梳理和深度访谈的结果，提出如下研究假设（见图1）：

H1：中国90后消费者轻奢品消费动机对其真实自我概念认知有正向影响。

H1-1：中国90后消费者轻奢品炫耀心理对其真实自我概念认知有正向影响。

H1-2：中国90后消费者轻奢品求异心理对其真实自我概念认知有正向影响。

H1-3：中国90后消费者轻奢品自我享乐心理对其真实自我概念认知有正向影响。

H2：中国90后消费者的真实自我概念认知对其购买意愿有正向影响。

（二）问卷设计

问卷采用李克特五点量表法，将非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意分别赋值为1到5。问卷分为6个部分，以Coach作为调研品牌。第一部分测量消费者的炫耀心理，共包括7个问项；第二部分测量消费者的求异心理，共包括4个问项；第三部分测量消费者的自我享乐心理，共包括5个问项；第四部分测量消费者真实的自我概念，共包括6个问项；第五部分测量消费者的购买意愿，共包括4个问项；第六部分测量个人信息，包括性别、年龄、居住地、月平均消费额等问项。

数据收集与数据分析

（一）探索性因子分析

本研究采用街上随机拦截的方式，发放200份问卷进行探索性因子分析，收回195份，有效问卷102份，造成无效的主要原因是被调查者没有购买过任何新奢侈品。

首先对消费动机、自我概念认知和购买意愿三个要素进行因子分析适切性检验。根据SPSS的分析结果，该问卷的KMO=0.923，Bartlett`s球体检验的显著性水平Sig.=0.000，因此可以认为该组数据适合进行因子分析。在因子分析中，发现问项“拥有coach这个品牌能显示我与众不同”和“coach这个品牌是个人成就的象征”、“购买coach这个品牌让我感到刺激或兴奋”因子载荷较低，因此删除这三个问项，其他问项予以保留。

（二）验证性因子分析

数据收集。本问卷调研采用网络问卷的方式，通过问卷星发放，共回收问卷746份，其中有效问卷336份，回收率为45%。其中部分消费者没有买过也没有打算买Coach的产品，或者部分受访者未认真对待调查问卷，导致调查问卷失效。

信度分析和效度分析。本文采用Cronbach`s Alpha值和修正条款的总相关系数作为信度的判断标准。从结果可以看出，所有变量的а系数均大于0.7，而且各问项的修正条款总相关系数均大于0.4，可以认为本量表有较好的内部一致性。

本文通过AMOS 22.0对整个测量量表进行验证性因子分析。模型适配度指标x2/df=4.785，RMSEA=0.106，NFI=0.96，RFI=0.96，IFI=0.97，CFI=0.935，说明模型总体适配度良好。所有t值均远高于1.96，表明参数估计值达到了0.05的显著水平；平均方差抽取量（AVE）均大于0.5的最低标准，组合信度（CR）均高于0.6，说明量表的聚合效度较好。

（三）假设检验

根据AMOS分析结果（见图2），求异性对自我概念的路径系数不显著，P值大于0.05，且标准化路径系数的值为负，与假设相悖，因此拒绝假设H1-2。其余的假设标准化路径系数均为正向影响关系，且P值均小于0.05，符合原假设，因此，可以认为这些假设均通过了验证。

结论与建议

（一）结论

本文通过问卷调查和数据分析，得出以下结论：

1.中国90后消费者轻奢品消费动机对其真实自我概念认知有影响。但是，炫耀心理和自我享乐心理对于真实自我概念认知的正向影响显著，求异心理对消费者的真实自我概念认知作用并不明显。造成求异心理作用不显著的原因，可能由于90后的时代特征。90后一代是个性化较强的一代，他们的生活环境与其他年代消费者相比更为优越，独生政策、经济水平的提高，使得他们具有其他年代消费者更加明显的个性特征。对于这一代消费者来说，可以彰显自我的方式非常多，轻奢品所带来的差异感不足以成为其真实自我体现的一个方面。

2.对于我国90后消费者来说，其真实自我概念的认知对其消费意愿有着显著的正向影响，即自我概念认知越高，购买意愿越强烈。

（二）相关建议

1.产品设计方面。90后的消费动机中，炫耀心理和自我享乐心理对购买意愿有间接的正向影响关系。因此轻奢品企业应该在产品设计和推广过程中，突出产品的社会属性，彰显身份，同时兼顾舒适，突出年轻、激情、自由等个性特征，设计和推广轻奢产品。另外，卓越的产品品质、合理的价位是轻奢品最基本的特征，更是消费者对轻奢品的普遍认知。因此，轻奢品企业不能只关注产品的外在和延伸产品，对于产品核心价值应尤为关注。

2.品牌形象方面。真实的自我概念对于消费者购买欲望有着正向的影响，而90后的个性特征尤为突出，时代特征鲜明。轻奢品企业应该在品牌推广过程中，对90后消费者进行认真剖析，充分了解其消费心理，对其真实自我概念进行调查研究，在品牌推广中，尽可能配合消费者真实自我概念的体现，关注消费者的社会属性、文化属性和经济属性，使品牌个性与消费者自我概念保持一致，通过形象匹配挖掘和吸引更多潜在的消费者，维系消费者对品牌的忠诚。同时，应关注品牌形象的独特性，针对90后消费心理特征，采取差异化的营销策略。

3.品牌传播方面。90后消费群体已逐渐成为轻奢品的重要消费群体。他们注重的不仅仅是物质上的满足，更看重产品或服务的文化韵味，追求一种精神层面的体验。因此轻奢品企业应该在营销过程中确立品牌文化的底蕴，将自己独特的文化传达给消费者。企业可以借助于轻奢品品牌的真实发展历史为传播点，深度挖掘轻奢品品牌的价值源头，赋予品牌独特的文化内涵。同时，也可以通过组织时尚秀和特别的公关事件来营造独特的品牌文化环境，为消费者提供更多的机会去了解轻奢品品牌知识，提高其品牌的鉴赏能力，增强其品牌认同感。

参考文献：

1.中国奢侈品协会.2012中国奢侈品市场消费报告[R].中国奢侈品协会，2013

2.杜民帅.消费者自我概念与品牌个性的一致性对品牌关系质量的影响研究[D].西南财经大学，2014

3.林敏琪.城市中间阶层奢侈品研究—基于消费主义视角[D].华东理工大学，2011

4.周艳平，鲁成.自尊及社会地位感知对消费者购买真假奢侈品意愿的影响[J].丝绸，2015（3）