“瑞蚨祥”：百年品牌营销的创新之路

张景云 东佳祺

“瑞蚨祥”是拥有百年积淀的纺织品零售品牌。1862年（清同治元年），创始人孟传姗以“瑞蚨祥”三个字创建字号，祈福瑞气吉祥，财源茂生，不仅为品牌增添了美好的寓意，体现出深厚的中华文化基础，同时独树一帜的青蚨传说，还为品牌名称打造出闪闪发光的记忆点。1893年，瑞蚨祥进军京城，利用40年的时间，在北京前门大栅栏商业街，先后开设五个店铺，经营绸缎、布匹、茶叶、百货、纸行、药店、当铺、钱庄等生意，其中瑞蚨祥绸布店成为北京最大的绸布店，北京城流传的歌谣“头顶马聚源、身穿瑞蚨祥、脚踩内联升”就是对瑞蚨祥名满京城的生动写照。

新中国成立后，瑞蚨祥作为首批中华老字号企业施行公私合营的新模式，主要经营绸缎、布匹、皮货，并在改革开放后逐渐建立自己的品牌管理制度，积极参与到市场经济体制下的品牌竞争之中。1993年正式申请注册“瑞蚨祥”商标，并被确定为中华老字号品牌；2006年北京大栅栏商业街的瑞蚨祥店铺，巴洛克风格的门楼被国务院定为第六批全国重点文物保护单位；2007年纳入北京市“非物质文化遗产”目录；2012年成立品牌管理团队；2014年全面进入网络营销范畴。瑞蚨祥始终秉持着“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”的品牌宗旨，与时俱进，在创新中传承中华优秀的服饰文化。

一、 提升品牌定位，瞄准“高级定制”市场

瑞蚨祥创建品牌管理团队后，明确的第一件事就是品牌定位，这是展开品牌与产品设计的核心。无论是在古代还是现代，瑞蚨祥的中式服装定制业务，是瑞蚨祥品牌核心竞争力。同时，考虑到定制原料成本高昂，以及百年字号传统技艺、手工打造等高附加价值等因素，瑞蚨祥明确品牌定位，不再经营中低档布匹布料，专心瞄准中高端旗袍定制和婚庆礼服定制两大市场，通过对“高端定制”业务的传承创新，提升了品牌的定位，并着力打造 “高级定制的中国服装领导品牌”。基于这一品牌定位，瑞蚨祥推出第二代品牌标识设计图（见图1）。

第二代品牌标识在保留独特的青蚨图案设计精髓之外，将红绿色的色彩基调改变为以黑白色为基调，不仅引发人们怀旧情感，而且庄重、沉稳、大气，也更贴合简约时尚的现代气息。还有红白、金白两个色彩标识作为辅助配合使用（服装标签上三个标识同时使用）。英文名称“REFOSIAN”和品牌创始时间“1862”是第二代品牌标识的新添元素。品牌标识中含有英文，是瑞蚨祥品牌国际化的第一步；同时，这种标识方法还暗含着它是一种全球性品牌，有助于营造高品质高地位的声望，尤其是对于崇尚西方发达国家的消费群体而言，这一效果更加突出。Logo中标注创始时间，表明瑞蚨祥悠久的历史积淀和品牌信誉，和西方“老品牌”表达方式接轨，省去了“老字号”的翻译。

伴随新标识，瑞蚨祥还提出品牌口号——“值得等待的奢华”。“奢华”一词直接反映出品牌定位高级市场，“值得等待”则是一种说服性的信息短语，类似于巴黎化妆品品牌欧莱雅的品牌口号“你值得拥有”，暗示消费者瑞蚨祥的定制业务虽然制作周期略长，但为了更奢华精致的成品，一切等待都是值得的。通过简短却富有张力的七个字，向消费者传达了瑞蚨祥整体品牌的高端形象，同时使目标顾客对瑞蚨祥产生期待。

二、创新产品设计，中式技艺时尚化翘楚

瑞蚨祥作为中式服装老字号品牌，在成衣、旗袍、丝巾等产品的设计中一直走在中式服装潮流的前列。除了百年传承的传统技艺外，紧跟时代脚步，不断创新产品设计与制作手法工艺，更是使得瑞蚨祥能够吸引着消费者成为瑞蚨祥忠诚顾客、经久不衰的原因之一。在独领风骚的旗袍定制中，有镶边、绲边、嵌条、荡条、盘扣、刺绣六大技艺，通过精确地剪裁，对襟形、领形、袖形以及裙摆四大旗袍细节进行协调搭配，最后达到凸显女人形体娉婷、演绎别样东方韵味的目的。旗袍的设计样式中，结合了现代时装设计的特点，对传统保守的旗袍进行创新，例如收拢烧身、前短后长的裙摆、去袖、露背等等······新潮的改良使中国传统服饰文化焕发了新的生机。在成衣和丝巾、家纺方面，瑞蚨祥除了聘请国内顶尖服装设计师，成立自己的时装设计团队外，还积极与优秀海内外现代时装设计师合作，定期推出与时俱进的款式和图样，引领着新中式服装的时尚化风标。

三、 店铺全面升级，打造优质服务

2015年，瑞蚨祥入住金源燕莎MALL，在四层的老字号一条街开设直营店面，彰显北京老字号技艺的传承悠久，加之金源燕莎提供的总体体验式服务和连带促销策略，对于推广老字号品牌也具有积极作用。瑞蚨祥在金源新燕莎mall新店面的开业，抛弃了陈旧的卖场式销售，兼具了具有时尚感的实体展示设计和体验性的购物模式，是瑞蚨祥店铺升级计划的一次尝试。

在店铺装潢设计方面，采用现代与古典结合的装潢设计方案，迎合瑞蚨祥既传承古典，又融合现代的理念。清晰透亮的通体落地橱窗，搭配白色的门栏和金属支撑架，三者构成了瑞蚨祥金源燕莎店的店铺外观，“瑞蚨祥”名称及其因为名称“REFOSIAN”，通过发红光的立体灯架设置在门栏之上，营造了一种喜庆祥和的气氛。店内朝门的视觉中心位置，红篆体“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”，台上有绸缎饰物，青花瓷瓶，古典韵味和现代气息萦绕在一起。

店内的区域设计分为产品展示区、试衣区、柜台区、休憩区和网络购物区。其中，产品展示区根据产品类别分为旗袍展示区、礼服展示区、中式成衣展示区、配饰展示区（丝巾）和床品展示区，各展示区域又根据颜色、布料等差异进行产品排列，形成多而不乱的店内陈列层次感。更值得称道的还有休憩区和网络购物区。休憩区采用整套中式木质骨架和棕色软包坐面形式的沙发椅，不仅体现了典雅的卖场气氛，在顾客小憩的同时，感受到呵护与尊严。网络购物区是瑞蚨祥紧跟时代步伐，打造互联网+概念的一大尝试。两台苹果台式电脑的设置，不仅是为消费者提供休闲娱乐的功能，更主要的是为了建造O2O平台，同时为顾客提供线上线下的购物选择，迎合了年轻消费群体网络购物的习惯。

优质的购物体验不仅包括舒适美观的店铺设计，还包括无微不至的服务。根据“高端定制”的品牌定位，瑞蚨祥提出了“一个团队为一个人服务”的服务理念，专属助理、形象顾问、量体师、制版师、剪裁师、缝纫师、整烫师、盘扣技师、刺绣技师九大专业人才构成的定制团队，分工合作。专属助理全程伴随顾客一对一贴身服务，形象顾问根据每个顾客不同的形象、气质、性格等提供旗袍款式、面料等建议，量体师为顾客精确测量20多个人体部位，超过50个制衣数据为旗袍的独特韵味提供保障，制作过程环环相扣，为顾客制作独一无二的旗袍礼服。

四、 推行互联网+跨界融合

随着信息时代的到来，人们对于网络平台的依赖越来越强，互联网营销和大数据营销在这样的背景下应运而生，逐步成为企业品牌管理中的一部部分。瑞蚨祥通过网络平台的营销传播以及全面涉足互联网电子商务领域，实现了中国传统企业向现代商业的转型，促进了品牌的优化和产业的升级。

一方面，开发高端定制APP软件，打造O2O（outline to online）商业闭环。O2O是当下一个热门的互联网商业模式，指通过打通线上和线下的企业经营平台，让消费者感受到全方位、全渠道的消费体验。瑞蚨祥涉足互联网领域的第一大创新，便是打造属于自己的O2O闭环。线下通过店铺升级、服务升级来创造全新的体验式购物实体店，线上通过APP的开发，使得消费者足不出户，就能够通过线上的量体服务、个性化搭配等业务，购买到专属于自己的定制产品。对于消费者而言，既能够任意挑选试穿多种产品，享受尊贵服务的实体店购物体验，又能够享受个性定制、送货上门，掌上跟踪产品进度等互联网时代的购物优势。对于企业来说，线上线下的客户流动在稳定了现有消费者的同时，还吸引了更多潜在消费者的瞩目。

另一方面，瑞蚨祥在互联网电子商务领域还采取了B2C模式。（Business-to-Customer），商家直接面向消费者销售产品和服务。瑞蚨祥主要是通过自建的官方网站平台、京东商城平台和天猫旗舰店平台三大电子商务平台，采取线上线下同价的定价，来销售中式成衣、旗袍、丝巾等产品。瑞蚨祥充分利用线上商城：客流量巨大、产品丰富、物流便捷、成本降低、二十四小时不夜城营业、无区域限制等等优势，扩宽了自身的销售渠道。

瑞蚨祥这一百年老品牌，在新时代并没有停止创新的脚步，它基于互联网思维模式，立足于电子商务平台，还在不断地进行着线上和线下功能的优化和挖掘，创新互联网+的商业模式，使老字号紧随时代变化焕发出活力。

五、改进传播渠道，巧用大众媒体

瑞蚨祥虽然是中华老字号品牌中的佼佼者，但如今的消费主体已更新换代为80、90后一代，年轻一代的消费者对中华老字号品牌的了解少之又少。因此，瑞蚨祥为了能够走进当今消费主体的视线内，改变了其主要依靠口碑相传的传播模式，在口碑营销的基础上，将大众媒体和新媒体结合起来进行品牌宣传推广，用年轻人喜欢的方式，博得了新一代消费者的目光。

瑞蚨祥在软性广告传播中，做出了各种努力，贴近读者的认知习惯，贴近新一代消费者如以瑞蚨祥为题材拍摄的电视剧《一代大商孟洛川》，《瑞蚨祥》京剧巡演，参与出版带有介绍瑞蚨祥品牌内容的图书刊物，还有参与湖南卫视《天天向上》、北京电视台《这里是北京》等节目的录制……瑞蚨祥没有选择大众化的商业广告传播路线，而是另辟蹊径，选择上述这些带有文化传播色彩的电视剧、综艺节目、报刊图书的方式来“讲故事”，生动形象地把瑞蚨祥的百年历史、精湛技艺、现代创新等方方面面的品牌内容向消费者娓娓道来，让消费者在轻松愉悦的环境中，不知不觉地就吸收了瑞蚨祥的品牌知识，同时，“讲故事”的方式更能够让消费者了解瑞蚨祥，增进了其品牌价值。

他们还进行跨媒体整合传播，力求与现在人注意力碎片化的鏖战趋势相契合。互联网的成熟为企业提供了全新的、贴近年轻消费人群的传播渠道，尤其在移动互联领域，智能手机、4G网络等科学技术的进步，使人们能随时随地地获取和发布成千上万的品牌信息，消费者与企业的距离得以拉近。瑞蚨祥根据新时代品牌传播渠道的特点，先后开设了新浪微博平台和微信公众号平台，通过移动终端向目标顾客提供别出心裁的品牌信息，其中包括品牌故事、新产品研发和发布信息、店铺活动的通知信息和总结信息、促销活动信息以及中华传统文化等内容，以及文字、图片、视频等多种形式。微博和微信这类自媒体微传播方式，适应了碎片化的信息消费方式，鼓励消费者参与互动，通过忠诚客户对微博或者微信的转发，带来新消费者的关注，增强了口碑传播的指数效应，增进了用户粘性。

课题组对北京老字号消费者接触和满意状况的调查显示，在6家北京服装老字号中，去瑞蚨祥消费的顾客31.6%，所占比例最大。“北京特色浓”、“品牌个性鲜明”是消费者比较满意的方面，不满意因素主要是“设计不够时尚”、“价格太高”、“经营方式老旧”等。总的来看，北京当地的消费者，以及年轻的、文化水平和收入水平较高的消费者对于服装、商业和工艺品等老字号的满意度明显偏低，45岁以上的中老年消费者的满意度明显高于45岁以下的消费者。消费者购买老字号品牌渠道仍然以传统的线下渠道为主，而单纯的线上购买的比例还比较低，年轻消费者的线上购买比例明显高于老年消费者。因此，作为服装类北京老字号，瑞蚨祥还有很多需要改进的地方。其一，在服装款式上更加时尚化、年轻化，贴近年轻消费群体。年轻人“不希望变老” ，年长者“希望年轻”，因此，年轻时尚是服装永恒的主题。第二，在传播上注重“社交”概念，传递社交性定位。尽管瑞蚨祥在设计方面加入了时尚元素，但尚未被目标消费者明确感知。瑞蚨祥的服装基本是正装，不是私密场合穿着的，社交性强，因此，需要在传播中凸显穿着的社交性情境和场合，引导消费者对服装消费情境的认识与联想，进而与消费行为相对接。第三，在主打“高端定制”概念的同时，也可以考虑开发一些轻奢时尚类副线品牌，适当降低消费门槛，扩展消费群体。第四，线上定制尚需进一步落地，目前“量体”还需要到实体店，尚不能满足老年消费者远程量体需要。