正本清源话品牌

◆徐　铭/文



正本清源话品牌

◆徐铭/文

编者按

品牌是门大学问。新年伊始，我们请品牌管理专家徐铭研究员主笔，就“品牌”这门学问，娓娓道、徐徐说，但愿能引起共鸣、成为大家说谈的小讲台；期期约、月月见，但愿能知行合一、成为众人践行的试验田。

“一千个观众眼里就有一千个哈姆雷特”，品牌亦然。

做品牌难，难就难在每个人都“懂”品牌。就像商业、像文化一样，整天介浸淫其中，“没吃过猪肉还没见过猪跑”？于是，每个人都能对品牌道出个子丑寅卯、一二三四来，不能说都错，但大多以偏概全，或为表象所惑。而真正要做起品牌来，因其理念“差之毫厘”，其结果必将“失之千里”。尤其是对于那些刚愎自用的“成功人士”，即便你请了个真和尚、老方丈来念经亦无济于事，因为他们心里各自住着一个自以为是的“品牌”！

这两年突然冒出个“X X冰泉”，就是对品牌不懂装懂而“霸王强上弓”的典型案例。曾20天就投入13亿元巨资狂打广告，其董事局主席“只许成功，不许失败”的余音未消，2014年财报亏损23.7亿元，仅两年多时间就差不多偃旗息鼓了。以为一句“我们搬运的不是地表水”就能打动消费者，更离奇的是竟然在高档小区采用试喝的营销方式进行促销，全然无视人的味蕾对“无色无味”之水无法进行分辨的常识！留给世人的只有感叹：钱多不可任性，钱多不能犯傻！

中国企业为何难以跳出“各领风骚三五年”的宿命？想当年，秦池、爱多、三株、大阳神、春兰、太子奶等都是如何风光、如何嘚瑟的主，而今安在哉？无胆、无脑、甚至无良的“三无”投机时代已经结束，特别是在后工业时代、在互联网时代，打天下、创品牌真的要学会“清零”，摈弃固有的旧思维、老框架以及既有经验的束缚，在虚心学习、不断摸索中闯出一条发展品牌之路。

品牌的英文是Brand，它的原意是烙印。一开始它是烙印在产品上的一种记号，以期与其他产品进行区隔；把这种记号进行注册，它就成为了法律意义上的商标。随着产品越来越多、商标越来越多，眼花缭乱的记号/商标已无法让用户/消费者进行有效记忆和区分，于是就产生了现代意义上的“品牌”概念：它是烙印于客户心田、联想于客户脑海的一组区隔符号。只有当客户成为品牌的“心智拥有者”，品牌的“法定所有者”才能享有品牌所带来的真正价值！

王老吉与加多宝的商标权之争，很能说明问题。1828年王泽邦创立王老吉，最初为凉茶铺，后扩展为药厂，解放后一分为二：内地王老吉被收归国有，而香港及海外的仍由王老吉家族后代经营。1995年广药集团将罐装王老吉品牌的二十年使用权租给了香港加多宝，后又续约至2020年。2011年4月，广药集团提出续约协议是当时广药总经理收受贿赂后签署的，应属无效，2012年经法院判定，加多宝不再使用王老吉商标。

本该画上句号的事情，后来却发生了戏剧性的变化。尽管王老吉商标被收回，但并不意味着红罐凉茶这一消费者所认同的品牌也被收回了。香港加多宝利用消费者心目中形成的红罐凉茶的“独特形象和联想”，通过“红罐凉茶”和“怕上火”的认知进行了加多宝商标和王老吉商标的切换，“全国销量领先的红罐凉茶加多宝”“还是原来的配方、还是熟悉的味道”的不断灌输，快速形成了一个“怕上火现在喝加多宝”的消费者品牌认知。这个案例告诉我们，商标不等同于品牌，商标仅是品牌标识权的一部分；品牌的价值，来自于消费者心智，来自于消费者的认同。

事实上，当下人们还存在着不少对品牌的认知误区，如：“做品牌就是做广告”、“做品牌就是做名气”“做品牌就是做质量”“做品牌就是做销量”等，都是片面甚至错误的一些观念，请容笔者留待以后一一进行剖析。

笔者在此只想着重强调一点：做品牌，先是做格局！

往大里说，即国家的战略格局。2014年5月，习近平总书记在河南考察时强调了要推动“三个转变”，就是从制造向创造、速度向质量、产品向品牌的转变，其实把国家战略意图已经交代得很清楚了。这种梯次发展的战略格局，其核心就是中国品牌。

笔者以为，在我国经济转型升级的大格局中，发展自主品牌是根本出路！这是历史赋予我们这代人的责任和担当。理由有四：

一是市场份额是衡量经济发展的最终依据。转型升级的成败与否，最终以国内外市场份额的多寡来衡量，生产再多，最终还得看是否实现销售，是否有人买单。二是品牌是争夺市场份额的关键要素。市场青睐大品牌，在信息爆炸的当下，人们往往只记得第一，这是一个品牌为王、赢者通吃的时代。所以，自主品牌发展的好坏，可以直接衡量转型升级的成效。三是中国的GDP中相当大部分是外国的GNP。尽管GDP已成为全球第二，但我国对外依存度很高，其中相当多的是那些投资中国的跨国公司的财富！四是市场主体的属性决定资源配置的方向。“市场在资源配置中起决定性作用”无疑是正确的，但假如实力强的市场主体多是外资企业，而不是我国自己的企业，那么这种决定资源配置的结果将是让人后怕的。

往小里说，就是企业的战略格局。什么是企业战略？就是一个企业对未来价值创造的预期和安排。这里的价值涵盖了客户价值、员工价值、社会价值和股东价值，其中客户价值为先。在法律和道德底线之上，充分满足客户需求而创造的价值，必将带来其他价值的提升。

因为你不可能为所有人解决所有的事情，所以现在问题来了：你的目标客户是谁？你将为他们提供什么产品和服务？你凭什么能影响目标客户的心智？还有，这个市场容量有多大？竞争对手有多强？一旦做大还可以向哪些领域延伸？需要多个品牌来发展吗？这就涉及了一系列的定位问题，这是做品牌的关键——先做格局，先做定位！

要精准定位，就必须需求导向、数据导向，而不是拍脑袋！举个例子，现在的老字号、老品牌都面临一个品牌创新的问题，而大多数老字号、老品牌都集中在食品、餐饮、纺织等消费品领域。这些老总们都觉得自己的顾客老化了、产品老化了、营销方式老化了，便得出了一个相同的结论，就是必须年轻化！于是，不做市场调研也不市场细分，不约而同、盲打莽撞地都往年轻化道路上挤，你说能成功吗？

路是人走出来的，但在同质化的道路上走的人多了，也就没路了。唯有另辟蹊径，才能柳暗花明，因为差异化是品牌的本质特征。