复杂服务：融合顾客体验和供应链

◆让·哈维/文



复杂服务：融合顾客体验和供应链

◆让·哈维/文

编者按

加拿大魁北克大学EMBA教授让·哈维先生，是服务质量管理领域的世界级专家。在出席第21届亚太质量组织国际会议暨第10届上海国际质量研讨会期间，他作了《复杂服务：融合顾客体验和供应链》的精彩演讲。本刊将他的演讲速记作了整理予以刊登，以飨读者。

首先给大家讲一个故事。几年以前在一个医疗诊所里面坐着一位女士，她等得很着急，检测报告出来了以后，这位女士很紧张，这时候有一位穿着白衬衣的人进来，没有和她打招呼，就直接开始谈医疗方案。他谈得非常的投入，很有激情，然后喊进了三位同事，还是没有人与她打招呼。这位女士的丈夫打断了他们说，我有一个问题要问你们……这位女士后来走出医生办公室的时候说，我不相信他们，我不太敢按照他们说的去做。

所以我觉得，一个事情的结果总归是有专业人士和客户的共同作用产生的，没有客户的参与就不会有好的结果。没有接触，就没有信任。我举这个例子，是为了说明客户体验和专业人士的供应链的问题。一个领域管理很糟糕的话，特别是如果一开始客户体验就很糟糕的话，会带来很严重的后果。在过去的一年半时间里，我一直在研究在复杂服务当中的十大悲剧事件，然后我就想到架构、金融、政府政策和支持控制等，这些都是我在十大悲剧事件中总结出来的东西。

客户体验

我们来看一看真实生活中的情形。什么叫做客户体验？什么叫做专业人士的供应链？我们有时虽然面对面，但并没有产生真正接触。有的时候在面对面时，需要眼神的接触，比如说刚才例子当中的女士，她走进医生办公室的时候应该有人与她打招呼，应该有人看着她的眼睛问你需要什么；有的时候是需要聆听客户的想法，这样就会有不同的体验。

我们希望能够有面对面、眼神的接触，客户脑子当中想到的是什么呢？有可能有各种各样的情绪，他（她）不了解，他（她）不清楚，所以他（她）需要有人给他解惑、安慰。所以我们说客户体验其实是一些情绪的连续体。但是对于专业人士、专家来说，他脑子里面想的是什么呢？他想的是自己学到的这些医学知识，比如组织、细胞、系统这些。所以他脑子里的是一个一个的知识模型。

很不幸的是，这些知识有的时候并没有和情感的共鸣有任何直接的关系。但是你如果没有情感的共鸣，就没有办法很好地和别人沟通；而没有和客户的互通，就不会有好的结果。在北美，有的时候你如果没有这样的情感共鸣的话，你就不会产生好的结果，不能给客户带来好的体验。这是我刚才所提到的例子当中所描述的情况。实际上，在你和客户这两者之间有一堵墙，而如果双方的第一次接触不完美的话，这样信任就丢失了。如果客户一开始就不信任你的话，你要想扭转客户的想法，让客户信任你，需要花很多很多的努力。

这里有一个“客户通道”（见图1）。这里是客户一步一步要经历的历程。意外的是，很少有机构画出这样一个“客户通道”。客户一开始来的时候可能很情绪化，医生首先需要给他做检查，需要做检测，同时，医护人员在做检查的时候，这个客户并不一定知道他是谁，他为什么要做这个。有的时候，客户可能不一定可以很好地描述自己的状况，也没有办法很好地说出自己的需求。

客户体验的结果有时候是模棱两可的。比如说由于医生的介入你是不是感觉更好一点，还是他的好转是由于他自身的因素，我们不知道，你永远也不会知道，所以这个结果总是模棱两可的。

客户会根据结果得出结论，有的时候并不完全有关系，有的时候即使他们不知道的东西，他们也可以根据自己知道的内容做出一个结论。比如说他如果不信任这个医护人员就不会和他们讨论。确实，这个有一点情绪化，但是我觉得这个也是可以理解的。

图1　客户通道

这就是在业务当中出现了一种分割，你如果只注重结果，而忽视过程，忽视体验，那么就会出现不好的结果。在过去我碰到过很多这样的例子，我觉得有一些人是因为他的体验因素而变得非常的沮丧。虽然有很好的专业技术，能够改变医疗的效果。

定义组织做什么，要由组织的价值取向来决定。但很少有企业能够做到这一点。

每一家医院都是一样的，都是想让病人把病治好，他们相互之间的价值趋向没有差异化。我们看一下怎么样创造顾客的体验，这个是顾客的走廊，在病人经过这个流程的时候有不同的环境，你是坐在一个房间里面，有一把硬椅子，然后是怎么样的环境，然后接下来就是人，除了你接触的人之外还有他所产生的情绪。当然要了解情绪就要设身处地的考虑，有了问题，首先要知道他是不是了解我的问题，是不是理解我现在的处境。

如果只在乎技术专业的话，你就不会想到这一点。因为你只懂技术，不懂人的感情，所以接下来我们看顾客情感的走向，而这个体验是没有得到管理的，也没有办法设计，这样顾客去了一个完全不一样的地方。

复杂的服务供应链

对于飞机制造来说，一直到飞机制造出来人们坐上飞机，价值才算创造出来。但是在专业服务领域里面的价值链，是完全不一样的（见图2）。顾客有自己的感情，专家有你的专业知识，每个人都有自己思维模式，相互之间不同的文化可能不在同一层面，过程又非常的复杂，我们常常发现专业人士并不是像我们想的那么有纪律观念，他们做的工作非常的复杂，这也就是为什么我们在有一些情况会提出要精益的概念。

图2　复杂服务的供应链

我们来看这样的供应链，顾客经过这样的一个过程，这是一个顾客A，顾客B经过的是完全不同的过程，从第一次接触就有价值出现了，这个跟传统的供应链的概念是不一样的，当然价值可以被创造也可以被破坏。有一个灾难案例是，一个医生在治疗一个肿瘤患者的时候，另一个医生看了一下之后说这个不行，我们要再看看，等一等再说，结果这个病人就死了。第一步创造了价值，但是第二步这个价值就被毁灭了。

而这个就是在两个医生，两个专业人士相互交互的界面发生的，两个医生之间因为对治疗方法有争议、有不同的看法，结果就造成了这样的结果。在这样的情况下谁来做决定呢？不一定是聪明的那个，也不一定是判断正确的那个。这就是一种复杂的服务的供应链，这样的供应链也可以被称作是一个网络，这个大部分是没有办法来设计的，也没有被管理。

我们来看一下一个复杂服务的供应链中的一个界面，就是在癌症专家和手术医生和外科大夫之间的界面，外科大夫会说要割那里，而癌症专家会根据自己的放射或者是其他的诊断技术有自己的一套看法，所以大家的看法不一样，思维的模式也不一样，那么他们相互之间就会有一个争议，一个分歧，有一个感情的成分在里面。

当然了，我们希望一切都以顾客的需求出发。但是相互之间的见解的不同、看法的不同常常会发生，这不是由顾客来做决定的，这涉及一个权力的问题。在这个过程当中，我刚刚举的例子中，很多的时候都是外科医生获胜，常常是有声望的外科医生说了算。

找到潜在的失败点

我们再看看这个供应链，权力是在外科大夫那里，是不是要割这个肿瘤都是他说了算，癌症专家有一些影响力，而经理人也有一些影响力，可以做出一些决定，所以这就是管理或者是经理人的作用，但是医生可以拒绝，他有很多方法，所以有的时候会得到一个不一样的结果，你需要改变简单规则。

客户是完全无能力的，没有任何的决定权，这就是差距，是个失败的点。这样的一个图表的关系是我们必须要清楚的，要在重新定义设计这个供应链之前，就知道它究竟是什么，这个是我们必须要了解的。

再看一下专业人员通道。专业人员把诊断、处方、观点等信息传到一个技术层，或者是一个物理的转化通道。专业人员的通道是一个智力上的通道，物理上的通道是真正的病人作为一个客体接受了一系列的治疗的程序，这就是一个实际存在的可管理的过程（见图3）。

我如果比你知道得多，就有更多的话语权，而这种权力的滥用就会导致高傲和自满。而正确的做法是按照需求做出恰当的决定，给客户他想要的。

在复杂的服务当中应该给客户他们所需要的。在我看来这个并不能算是一种领导力，要让顾客了解对他来说什么是好的，通过正确的解答，让他们了解什么是正确的，领导是要让他们了解他们自身需要的是什么。

对任何的复杂服务来说都应该是这样。中国的服务业正在不断的发展，在崛起，所以要把过去的一些东西放在一边，因为过去做服务的方式和我们现在针对复杂服务的方式是不一样的。

图3　专业人员通道与物理转化通道

真实的瞬间

接下来要讨论的是“真实时刻”。这是指客户决定，信任要打交道的机构，把自己交给他们，让他们麻醉并把身体打开治疗。并且希望最后得出的结论是正面的，积极的，由此就是客户满意的。

总结一下所说的内容。复杂服务经历的特性包括客户需要完成一件事情，但是他并没有这方面的专业知识。所以他需要找到自己信任的人，不管是医疗服务，还是金融服务，都需要信任这个人才会把这个服务的项目交给他。所以一定要小心，不要轻易地丢弃这样的信任。复杂服务的供应链和一般的供应链也完全不同，他是要用知识去承担客户的问题。而且这是非常需要用到智力的，是一项高智商的活动。

不能滥用赋予你的权力。首先你需要对客户进行整个系统的描述，这里的力量主要是看专家。它最终决定了结果。我们一定要认识复杂服务，特别在是一些行业当中已经出现了灾难性的事件以后，更有助于我们学习。

灾难的案例研究

这里从卫生保健、社会服务、设计和工程、政策与控制（政府）、财政与会计等五个领域选择了十大灾难进行研究，来了解哪些地方是有效果的，哪些地方是不起作用的。比如这个城市，很漂亮的，直到有一座楼塌了，有很多媒体报道都是关于这个事件的。我们说一个建筑师有很多客户显示出很有力量，但是这个力量也有风险，对于结构工程师来说建筑师会给他很多的压力，这里面会有一个差距。

如果结构工程师有一些方面没有做到位的话，就会出现问题，比如说楼会塌。我们有物质建设的供应链，从客户到我们的建筑师，从建筑师到我们的项目工程师、结构工程师，再到后面一系列的人员。这里面，我们可以看到有不同的流，有现场的信息流，最后逆向地回到我们专家那里。建筑师是能够和客户面对面的，然后他再去接触结构工程师，传递指令，这里面涉及到客户、建筑师、项目工程师、政府检测员等五个不同组织的专业人员，关系非常复杂。

我们看一下金融领域的结构模式。在这个例子当中，一开始有一对年轻的夫妻需要一座房子，所以需要中介给他们提供服务，这就是中介的价值链。这里面涉及到财务会计的东西，还包括律师和金融工程师，这里面也有不同的模型，有金融产品的供应链，金融衍生品。这是专业的供应链，有两个市场，在这当中是风险和投资回报。这里的权力在中间的大型投资银行，两边都需要信任大型投资银行这个事情才可以做成。有很多的金融工程都涉及到对两边的需求的理解和匹配，有的时候在产品当中风险是隐藏的。我们知道有很多的专家，有的时候这些专业人士对他们产品的风险采取的是掩盖起来的做法，而不是去降低这样的风险。我们通常看到的是这种虚拟的金融产品、虚拟金融产品的供应链。在金融风暴出现之前，这些情况也逐渐的显现。

还要讲的一个例子，是政府对新药品的批准。这是在法国推出的一种新药，案子还在法庭审理当中，但是案例有很多书面的记录，他们把这些分子用一种方式来排列而发明出一种新药，这里面就涉及到一些标准，必须要达到标准。在实际当中其实并非完全如此，在这个例子当中，其实权力真的不是在政府的手上，到底批准还是不批准这个新药，真正的权力是在制药公司这边。

当然报纸也是有影响力的，比如说对于这些数据的理解、阐述，可以按照有利于医生或者是有利于制药公司的角度来阐释。当然这会产生道德风险，会误导大家的判断和决策。曾经有一位大学教授写了关于报纸这方面的影响力和权力的书。所以这里的供应链不仅仅是化学物质的流程，而对于客户来说他们对整个流程是没有控制力的。

结束语

最后看一下结论：“你的名声是由客户体验来决定的。”不幸的是我们的专家不倾向于更关注客户体验，我们认为他们会关注客户体验，但是事实上他们并不这样做。有一些人他们有社会赋于他们权力的影响力，比如说这样就会引来新的人对他们传统地位的挑战。比如说出租车行业出现的Uber，我们希望人们尊重基于他们的影响力。权力来自于技术进步。要了解你的供应链，但是要根据公司所创造的价值，来定义自己的公司的供应链。

如果没有一个很好的过程控制的心态的话，是没有办法对整个流程进行掌控和管理的。这不是一些典型的工程师的语言，所以我们觉得在供应链的再造工程方面有很大的机会，我们可以利用技术来完成这个工作。目前时机已经成熟，所以大家不要走在最后，不要老是按照老的标准一直坚持到最后。

我觉得，中国的制造业非常厉害，而在制造业当中也可以增加这些专业人士的价值。我知道有一些工程师可能不太能够听得明白我说的什么是再造工程的，或者是供应链的重建，这个机会我们不能错失，以前可能这样的机会只是局部的，现在正在全球化。

我现在把一开始说的故事讲完，这位女士是我的太太，她现在还在，还有几个孩子。那是12年以前的事情，但是我们没有在最早去的这家机构治疗，我们把它完全抛在脑后，我们去了另外一家机构。我们需要专家，但是一定要找能够帮助自己了解自己身上出了什么问题的专家，为什么出现了问题。你应该找哪些人来帮助你解决这个问题，你一定要对信息有充分的了解，找的专家能够给你提供的信息一定是有帮助性的。