美国动画电影衍生品发展的成功经验及启示

杨 洋

(兰州财经大学 甘肃 兰州 730020)



美国动画电影衍生品发展的成功经验及启示

杨 洋

(兰州财经大学 甘肃 兰州 730020)

美国动画电影产业是全球性的文化产业，一直处于世界领先水平。动画电影衍生品产业作为动画电影的下游产业在产业总收入中的比重已经达到了约70%，也就是说美国动画电影产业的成功发展主要是依靠其对动画电影衍生品的开发利用。本文主要是通过简要归纳美国动画电影衍生品发展的成功经验并结合相关案例加以分析，进而得出对中国电影衍生品国内市场发展的启示。

动画电影衍生品；成功经验；启示

一、美国动画电影衍生品发展的成功经验

美国动画电影发展到今天已有一百多年的历史，而其电影衍生品的发展与起源则要追溯到上世纪30年代。美国动画衍生品最早来源于美国迪士尼的动画形象米奇，一位商人希望米奇的形象能出现在儿童写字板上，于是迪斯尼就收取了这位商人300美元允许其在销售的文具上印制米老鼠形象，就这样开启了迪斯尼形象授权的帷幕，后来动画电影衍生品又迅速发展延伸到了更广阔的领域。

美国是全球动画产业链最完整的国家，在2010年至2014年其动画和衍生品的年产值超过2000亿美元，占其文化产业总产值的近三分之一。美国动画电影业的繁荣带动了其衍生品产业的发展，并不断开发出相关的网络、图书、玩具、服装和装饰品等衍生产品。据相关数据显示，美国动画网络游戏的产业规模在2014年已超过1000亿美元。

美国凭借对电影衍生品的开发在文化贸易出口方面长期对中国保持着贸易顺差的优势垄断着中国市场，因此本文下面主要分析美国在开发电影衍生品方面的成功经验并结合中国实际得出一些启示，为中国电影衍生品市场的发展提供一些参考建议。美国电影衍生品发展的成功经验主要有以下几条：

(一)政府的鼓励扶持与完善的法律制度

美国联邦政府与州政府采取了一系列措施来推动电影产业的发展。由于美国是联邦制国家，联邦政府不能过多的干预文化经济的发展，因此在扶持电影产业发展方面主要是由州政府来承担的，联邦政府则主要是制定一些法律制度来保障电影产业能够健康有序的发展。除此之外，美国电影的发展也离不开美国电影协会、地方各州电影办公室等专业机构的帮助与支持。

(二)完善的产业链和成熟的市场化运作

美国完整的动画产业链包括“影视动画片的制作生产—电视台和电影院的播出和放映—动画图书出版发行 —音像制品的发行—形成版权的授权代理—衍生产品开发和营销”。一般情况下，制片方在制作电影时或在之前就会通过品牌形象授权的方式将衍生品的相关开发交给比较专业的代理商，因为衍生品的代理商更加市了解场，从而会创造出更多的经济利润。

(三)衍生产品开发形式复杂多样

美国对动画电影衍生品的开发不仅仅局限于玩具、文具、图书等实物衍生品，还有以电影为主题的餐厅、宾馆、乐园、旅游路线及音乐剧等。仅在2008年其对于衍生品的开发就已经达280多个，覆盖了消费者生活的各个方面。例如迪斯尼出品的动画电影，针对单个人物形象开发的奶制品就有几十种，每种产品在生产、销售前需要支付给迪斯尼的版权费用高达10万美元/年。

(四)衍生产品进行技术创新增加附加值

科技含量高是美国电影衍生品的一个突出特点，美国很多的动画电影衍生品都不仅仅是一些技术含量低的玩具，而是一些设计新颖、技术含量高的产品。美国电影公司推出的衍生产品都会进行一定的技术创新以此来提升其产品的附加值从而创造出更大的经济利益。

(五)电影作品全龄化推动衍生品市场的发展

美国动画电影作品具有老少皆宜的特点，它不只针对于儿童这一消费群体而是扩展到了更多的年龄层上尤其是青年人。其实在上世纪四五十年代，迪斯尼就看到了青年人这一潜在的消费群体，这个群体不仅接受新鲜事物的速度快、范围广，而且购买力还比较强，因此成为了许多电影公司衍生品市场的主要目标群。

(六)饥饿营销打造高端文化品牌

美国电影公司推出的很多衍生品都打着限量版的旗号，尤其是电影《变形金刚》系列，这一策略不仅炒热了其衍生品的价格更是极大的提升了其衍生产品品牌的知名度，为其走向全球市场奠定了坚实良好的基础。

二、以迪斯尼的《冰雪奇缘》为例分析衍生品发展的成功经验

迪斯尼公司在动画电影衍生品市场的发展中一直处于领先地位，其对于衍生品的开发最早并且涉及的范围也最广，由其开发的主题乐园成为知名品牌并延伸到世界各地。

2013年上映的《冰雪奇缘》是迪斯尼动画电影史上票房最高的动画电影，也是近几年影响力最广的一部电影，其影片的两大亮点主题曲“let it go”和片中两位主角安娜和爱莎的“公主裙”更是被世界范围内的观众所熟知，为其带来了巨大的经济利润。在电影上映后不到一年的时间里，仅是影片中的公主裙在美国就卖出了300多万条，收入约4．5亿美元。2015年迪斯尼高层就曾公开表示过，《冰雪奇缘》每年可以带来10亿美元的收入。

迪斯尼开发的《冰雪奇缘》电影衍生品能够取得如此的成功，主要取决于以下几个方面：第一，在电影上映前对其衍生品的开发策略进行细致周全的研究，以确保其衍生产品市场做出迅速的反应从而获得更多的经济利润。第二，对片中角色进行创意设计挖掘新的利润点，例如片中的主题曲，这个原创歌曲充满能量成为了新的利润点，在2014上半年就有269．6万张的销量。第三，持续不断的宣传延长产品生命周期，如将其玩偶系列在亚马逊、沃尔玛等大超市进行销售，并利用其大本营迪斯尼乐园继续进行宣传和真人表演等等宣传手段来保持其形象在观众心中的新鲜程度，调动起影迷的热情并把这种热情转化成购买力。

三、对中国动画电影衍生品国内市场发展的启示

近年来，中国的电影产业发展的极为迅速，但在衍生品市场方面与美国相比却还是相形见绌，衍生品这个巨大的金矿中国还没有挖掘出来。中国电影衍生品开发滞后的原因是多方面的：第一，中国的电影衍生品多数都是配合电影宣传用的玩具，做工差缺乏创意设计。第二，盗版产品猖獗严重挤压了市场的发展，中国对于衍生品方面产权的保护力度不够加之法制的不健全致使衍生品得不到合理有序的发展。第三，缺乏完善的产业链对市场的反应速度慢错失大量的机会。

结合上文美国在衍生品开发的经验以及中国落后的原因等两个方面本文得出了一些相应的启示与建议：

首先，政府应加大对衍生品产业的扶持力度，同时健全法律法规。严厉打击盗版行为，形成一套完善合理的知识产权保护体系，为国内衍生品市场的发展奠定完备的法律基础。

其次，建立完善的产业链条。完整的产业链主要包括三个环节：第一，在产品开发之前影视公司应将影片中的形象授权给代理商由专业人员对产品进行设计创新。第二，将设计好的产品委托给专门的生产厂商进行生产。第三，由专业的营销人员进行推广宣传拓宽销售渠道。

最后，对衍生产品进行技术创新，同时加大宣传力度。在产品生产前对其进行创意设计，加入工业化元素，使其生产出来的产品富有科技含量提高产品的价值，同时做好营销策划，增强影迷的购买意识进而增加产品的销量。

[1]雷兴长，李者聪．中国文化产品走向世界的战略步骤与战略选择[J]．求实，2013．

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[3]吴芬芬．电影《冰雪奇缘》的立意创新和产业链延伸[J]．温州大学学报(社会科学版)，2015，(04):111～116．