筷子产业化发展的对策探析——以豫园上海筷子店为考察对象

程珊珊

（上海社会科学院文学研究所 上海 200030）

筷子产业化发展的对策探析
——以豫园上海筷子店为考察对象

程珊珊①

（上海社会科学院文学研究所 上海 200030）

随着中国在国际影响力的增强，外国人对中国文化的兴趣越来越大。筷子作为中国文化的象征，日益受到国外消费者的喜爱。近年来，随着我国其他木制餐具及厨房用具包括筷子的大量出口，加上筷子本身的寓意，被作为礼品大量销售，大有产业化发展的趋势。然而这种发展趋势并不是一帆风顺的，产品认知、商铺经营压力、品牌建设、文化传承机制以及技术加工等方面都存在着些许问题。如何解决这些难题，是筷子产业化发展所应该着重关注的。

筷子 产业化 问题 措施

筷子，古称“箸”，发源于中国。是中国、日本、韩国、越南等地普遍使用的餐具。《韩非子·喻老》言：“昔者纣王为象箸，而箕为怖。”纣王为商代末期的国君，可见早在公元前11世纪中国就已出现象牙精工制造的筷子，也就是说中国有史记载的用筷历史已有3000多年。①蓝翔：《筷箸史》，上海文艺出版社2011年版，第2—3页。

筷子是由汉族发明的非常具有民族特色的餐具。以筷子为核心形成的筷箸文化主要包括筷子民间文学，例如有关筷子来源的传说故事，也包括筷子使用的餐桌礼节、习俗禁忌等民俗文化，例如中国的“忌八筷”，关于筷子的制作技艺譬如雕刻、上漆等传统工艺也属于筷箸文化的内容，以至传承到当代由筷子而衍生出的一系列节日，如日本筷子节等，也都包含在内。在非物质文化遗产保护大兴的今天，以筷箸文化为核心申请非物质文化遗产成为韩国、日本、越南包括中国在内的一系列东亚及东南亚国家非遗保护的新趋向；而将筷子产业化发展则是助推筷子申遗的新动力，两者是相辅相成、缺一不可的。

那么在一方面积极努力申遗的同时，如何将筷子产业化发展成为当下需要解决的重要问题。笔者以上海豫园商城上海筷子店为考察对象，对筷子产业化发展进行探析。

闻名遐迩的上海筷子店，坐落于上海十大景观之一豫园商城内的豫园老街上，是沪上专业经营各类筷子的上海名特商店。筷子，既是用餐工具，又是可供观赏把玩的工艺品和收藏品。上海筷子店所经营的筷子汇集了全国各地的精品。有近20个大类：如竹雕筷、红木筷、骨筷、礼品筷等，品种多达千余种，适合各层次的消费者购买。上海筷子店在上海共有5家，豫园商城内及豫园老街上共有3家，南京东路及东方明珠内各一家。豫园老街和南京东路因街道土地整改规划暂停营业，目前只有豫园商城的1号、2号店铺和东方明珠3家正常开门营业。上海筷子店隶属于上海豫园老街商业经营管理有限公司，属于上市公司。

上海筷子店目前销售的筷子种类主要有四大类：居家、礼品、婚庆、收藏，除了收藏占比较低只有10%以外，其他三种占比相当，几乎均为30%。而自习总书记主持中央工作及党的“八项”规定执行以来，严厉打击贪污腐败，所以筷子礼盒在近两年的产品销量中持续走低，销售额骤降。以豫园商城内上海筷子旗舰店为例，2014年之前，上海筷子旗舰店年销售额在250万元左右，而2015年的年销售额缩水降到200万元左右。①以上数据资料采访自上海筷子店1店负责人。除国家政策法令严防贪污腐败拒绝送礼等的影响，上海筷子店还面临着种种其他难题。主要表现在：

一、消费者对产品缺乏了解，带来销售困难

在普通大众的观念里，筷子就是用来吃饭的工具，只是普普通通的一副餐具而已，对于材料优质、制作精良的筷子持有怀疑态度，认为商家故意抬高价钱牟取暴利。我们在走访中观察到，很多消费者到店里只是随便看看，有的游客仅仅是因对筷子外观的喜爱才决定花钱买下，对于其他却一概不知。相同的定制筷，在日本可以卖到人民币几百块的价格，但在国内老百姓却不买账。究其原因，是国人缺乏对筷箸文化的理解，不懂得小小的一双筷子从材质可能是紫檀也可能是海南黄花梨等高贵木材，用料及花纹雕刻都是极其讲究的，更不用说筷子本身所蕴含的意义。中国古时结婚有送筷习俗，“筷子”与“快子”谐音，寓意早生贵子；送筷在当下社会也可以理解为“送快乐”，都是很有代表性的物品。在实际销售中因大众对商品缺乏理解而导致商品销售困难。

二、商铺成本、人力资源成本过高使得总体收入不高

上海筷子店隶属于上海豫园老街商业经营管理有限公司，作为一家转型后的上市公司，豫园商城对财务规范、团队经营、奖惩鼓励等都方面都有着极其严格的要求。与豫园商城周围的个体户经营相比，类似于上海筷子店这样的店家，在纳税方面要比个体户缴纳的多得多，单单增值税就要缴纳17%；相比较商城外个体户雇用的销售员，他们每月的基本工资收入在4500元左右，上海筷子店作为公司经营店户，还对员工进行一定程度的奖励，譬如全勤奖、销售业务奖，以及大小节日福利，等等，在工资发放上比一般个体户多。相比较而言，成本也就过高。

三、市场化深入不够，品牌建设尚未完成

“品牌”是一种无形资产，“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为企业发展的动力。上海筷子属于上海老字号产品，但并非上海市商标产品，这对于企业形象、品牌建设来说都是有所欠缺的。品牌建设是产业发展规划中至关重要的一步，可以帮助上海筷子店提升商誉、形象，同时在法律层面起到维权作用，它所包含的价值、个性等又会对产业发展带来不可估量的产品附加值，降低成本，增加一定数量的忠诚顾客。从另一方面来说，闻名遐迩的上海筷子店，坐落于上海十大景观之一的豫园商城内的豫园老街上，这里游客云集。筷子的品牌一旦形成，其价值、文化、个性决定了可以进一步巩固和拓展旅游市场，增强市场竞争力，提升旅游目的地的整体形象和影响力。截止到目前，上海筷子店在品牌建设上的效应并不明显。

四、连锁店数量不够，整体销售额不高

上海筷子店作为上海名特商店，截止到目前，共5家商店，豫园商城内及豫园老街上共有3家，南京东路及东方明珠内各一家。因街道土地整改规划，目前只有豫园商城的1号、2号店铺和东方明珠三家正常开门营业。从这3家销售额来看，除豫园商城1号店年销售额在200万元左右外，其他店面年销售额几乎在100万，差距悬殊，导致整体年销售额较低。①以上数据资料采访自上海筷子店1店负责人。

五、筷子文化传承机制尚未建立，文化保护意识薄弱

以筷子为载体的筷箸文化，在当下民俗文化、非遗保护盛行的今天，保护机制的建立尚未完成，人们对筷箸文化保护意识薄弱，这也间接地影响到筷子产业做大做强。筷子作为一日三餐必不可少的餐具，在我们生活中习以为常，因此有人会问：小小的筷子会用就行，为什么还要大费周章申遗？有这种想法是极其错误的。我们在走访调查中发现，很多人对筷子礼节、习俗禁忌甚至一些耳熟能详的传说故事一概不知，甚至有的小朋友会认为筷子不是中国的东西，是从外国引进的，这些都是非常可怕的观念。对于筷子文化做出的保护工作，从全国范围来看也比较少。以筷箸文化保护申遗为活动宗旨成立的上海筷箸文化促进会是目前为止国内首屈一指的为保护筷箸文化最为活跃的单位，协会热心会员积极与国内外专家学者一起探讨找寻筷箸文化保护之良方，可仍差强人意。日常生活中，一次性筷子销售、使用屡见不鲜，筷子餐桌礼仪逐渐泯灭，大量粗制滥造筷子产品流通市场，等等，都使筷子文化传承机制受到损害。

六、专业技术不精、设计人才缺乏

筷子根据材质不同，大致可分为木质、银质、象牙以及翡翠筷子。而在众多的筷子中，木质筷子最为常见。以红木筷为例，它与其他艺术品不同的重要一点就在于材料具有不可替代的质料美，这也是构成红木筷作品价值的重要组成部分。上海筷子店筷子系列产品中，譬如海南黄花梨、小叶紫檀等都属于高、中档红木材料，它们因花纹美丽、色泽柔和，有香味，容易进行深颜色和浅颜色的调配，具有加工性能良好、软硬轻重适中、不易变形等特点而深受广大顾客喜爱，也常被作为礼品出售。可高档红木筷的制作是纯手工活动，要根据木料质地、温度、漆料、磨工等不同环节精心打造。目前上海制作红木筷的手工艺人几乎很难找寻，就连可以制作筷子的匠人也只在松江找到一位。而可以根据市场消费需求和广大消费者喜爱的专业设计人才则寥寥无几。这也是目前上海筷子店以及整个筷子产业市场面临的重要难题。

针对筷子产业存在的问题，为努力配合国家政策法令的实施，必须开拓思路扭转当前困顿局面，将筷子产业做大做强。

第一，健全筷子非遗保护机构，鼓励扩大产业联合会。

目前上海已成立筷箸文化促进会，在筷子申遗、保护以及产业发展规划中起着至关重要的作用。在申遗方面，2015年11 月10日，韩联社报道，中日韩三国专家在韩国清州举办了“筷子国际学术研讨会”。与会者希望共同将筷子申请为世界文化遗产，并将11月11日定为筷子节。三国将为共同申遗召开事务会议，韩国主办方认为，这或将筷子文化扩展到全世界。在产业联合方面，以筷箸文化促进会为交流平台积极与国内外筷子生产商、企业等交相融合，资源共享。

第二，具体问题具体分析，实施政策具有倾斜性。

作为非遗产品、上海名特商品，上海筷子店依然实行与其他工商业产品同样的税收政策，在这样的环境中，上海筷子店面临税负重、信贷难等困难，甚至在销售额不高的情况下除去成本和缴纳的相关税收后，基本没有盈利。而在另一方面，针对筷子产品所必需的一些珍贵材料，可以具有优先使用权。这样对于筷子产品的生产、流通和消费产业链的形成才有所助益。

第三，多渠道宣传，积极运用新媒体扩大宣传面。

加强筷子产品的宣传推广，提高知名度和产品的美誉度及社会地位；同时，新媒体的介入使非遗产品真正进入到数字化时代，与时代接轨；扩大普及宣传面可以让普通民众更多地了解筷箸文化，有助于增强全社会的筷箸文化保护意识，这对筷子产业化建设来说是极为重要的。例如以上海筷子店运作为例，可以通过政府网站、官方微博、微信等加大对“上海筷子”的宣传推广力度，通过关注微信、微博互动等方式赢取购物券或筷子礼品、观看欣赏筷子使用礼仪、参与筷子游戏互动。现代、快捷、高效的新媒体传播方式可以让“上海筷子”知名度大大提升，许多市区乃至上海周边城市的朋友也会闻讯纷纷赶来。同时，经过媒体宣传推广，上海筷子店也可以普及“筷箸文化”的相关知识，委托不同市区、镇文化服务中心组织人力收集、整理“上海筷箸文化”的相关资料，并交由如《解放日报》《新民晚报》《东方城乡报》等多家主流媒体发布。宣传推广对于筷子产业化发展来说是至关重要的。

第四，全公司要加强、提倡、鼓励文化品牌建设。

筷子产业在扩大宣传的基础上，提升内力形成精品意识产生品牌效应是产业做大做强的关键。“品牌”是一种无形资产，“品牌”就是知名度，有了知名度就具有了凝聚力与扩散力，就成为企业发展的动力。首先，筷子产业品牌建设可以使得企业具有鲜明的识别功能。品牌识别功能是一个品牌的基本功能，它将自己与别的竞争产品或其他行业明显区别开来，从而来显示自己的独特性与唯一性。其次，品牌建设可以增加产品附加值。良好的品牌可以在市场上一枝独秀，别的产品无法复制，差异化特征明显。不管是从式样、服务、形象、特征等各个方面来说都会给该品牌带来附加值，从而提高市场占有率增加收益获得社会好评。再次，品牌建设具有维护顾客与生产者权益的双重功能。在经济驱动下，筷子名优产品伪造的现象越来越严重，既损害了生产者利益也对消费者财产进行了侵害。因此，在品牌化盛行的今天，筷子产业能否做大做强，很大程度上依赖其是否拥有品牌文化产品。

第五，开发扩大衍生产品，形成产业链。

豫园商城上海筷子店目前引进剪纸贵妃瓷套碗、称心如意红酸枝子孙桶、法蓝瓷鸳鸯婚庆套碗、高档红木子孙桶、方印壶、油桶花八件等与婚庆、生子等中国传统文化相关的产品。其中油桶花八件、方印壶是从台北“故宫博物院”签约引进，其他产品分别来源于广东、江苏泰兴等地。但在市场销售过程中，台北“故宫博物院”的产品因价格过高（1080元）而出现滞销问题，其他产品虽然价钱上稍微低一些，但因数量不多并且可选择性小，销量也并不是特别高。因此，开发、扩大衍生产品对于筷子产业今后的发展来说是极为重要的。

第六，强化人员队伍建设，建立长效机制。

筷子产业人员队伍建设包括拥有传统筷子制作技艺的传承人、开发生产筷子的企业主、销售员工，同时也应包括研究筷箸文化、筷子产业开发的研究人员。在调查采访中可以了解到，筷子制作技艺传承人已鲜有人在，这就要求我们应重新培养优秀技艺传承者，将这一传统技艺保存下来。而对于大多数的生产商来说，制作人员多缺乏筷子专业知识，单从经济效益着手，粗制滥造现象大量存在；销售人员多不懂传统筷箸文化，面对顾客讲不出所蕴含的关键文化内涵；研究人员多因工资待遇等问题，工作积极性不高，大多不愿长留。因此强化人员队伍建设，定期举行相关知识培训、讲座，同时安排解决编制问题等，可以在一定程度上缓解这种矛盾。

筷箸文化渊源于中华五千年文明，深深地根植于民族民间，是中华民族的身份象征，同时也是我们培育民族认同感和自豪感、促进民族团结的有效手段。进一步讲，筷子产业化发展对于普及筷箸文化、增强筷箸文化保护意识、加快筷子申遗等也有着不可估量的作用。

注：本文所得数据多为采访豫园商城上海筷子店1店时其负责人任强所提供。

① 程珊珊（1991— ），女，河南焦作人，上海社会科学院文学研究所民俗学专业硕士研究生，研究方向：都市民俗学、民俗文化产业。