电影《魁拔》的传播及营销策略的分析

岳新阳 张 萌

(中国海洋大学 山东 青岛 266000)

电影《魁拔》的传播及营销策略的分析

岳新阳 张 萌

(中国海洋大学 山东 青岛 266000)

相比较同时期的国产动画电影，《魁拔》堪称21世纪国产动画电影的一面旗帜。它不仅是本世纪制作最精良的国产动画之一，更为我国尘封多年的动画电影想象空间打开了一道奇幻的大门，同时开创了一个全新的玄幻世界大观。本文首先对国产动漫电影《魁拔》的良好传播进行相关分析，然后对《魁拔》产业链从营销策略方面进行分析，进而分析二者的关系。

《魁拔》;传播;营销策略

一、引言

在2011年出现的《魁拔》，可谓点燃了国人心中的希望之火，这部作品以其精致的画风、震撼磅礴的场面以及对人性深刻的挖掘，被国内动画领域誉为“中国动画的文艺复兴之作”。在第一部作品上映之后，国内外反响空前，甚至发行范围拓展到全球一百多个国家地区。《魁拔》的传播离不开其自身的高质量及优点。

二、电影《魁拔》的主题与角色设定

许多青少年之所以喜欢这部作品，因为该动画中包含了他们期待的“热血”元素。确实，电影《魁拔》称得上是我国首部基于架空世界观的青少年热血类型玄幻动画。片中讲述的“魁拔”是创作者设计的一种怪兽，由于天地玄幻的错误，在宇宙漏洞中产生的一种生物。在天地之间的勇士们会每333年摧毁魁拔一次，而每次斗争都让他们感到无上的荣耀。另外《魁拔》的一大亮点就是角色的设定。电影中蛮吉(第六代魁拔)和谷鸡泰等人物被创作者赋予了鲜明的性格特点，对白幽默风趣，都会给观众们留下深刻的印象。

三、电影《魁拔》的成功之处与启示

从目前中国动画电影市场来看，许多卖座叫好的动画作品都是由国外引进的，而豆瓣的高分电影更是鲜有中国动画的影子，即便部分票房较高的国产动画也多数是改编的作品，而电影《魁拔》作为纯原创的国产动画电影系列的横空出世，将中国动画产业引领到了新的高度。

(一)世界观正常，富有深度的主题。在电影《魁拔》中，作者将正义与邪恶融合为一体，塑造出“魁拔”这个崭新的形象。主人公魁拔其实是一个纯净、善良的少年，但是恶魔属性的他却是无比凶残，他的善良战胜邪恶的过程就代表了“人在成长”的过程，这是从幼稚到成熟的逐渐认知的过程。

(二)为热血青春精神点赞。《魁拔》系列动画电影则拥有较为广泛的观影群体，许多低龄儿童痴迷于新颖的剧情，并且电影中“我只要还活着，就绝对不会认输”的热血宣言也吸引了大量青少年群体观看，许多年轻人在观看《魁拔》的过程中感受到其中的热血精神，回到了青春时代，为曾经的年少时光而感动。

(三)崭新的视听语言视角

1.关于镜头。《魁拔》从开场的宏大战争场面、蛮吉学艺时的把式，与后期人物角色的打戏，都显得做工精良、细致，因此逐渐被影片所吸引。尽管它只是一部2D动画，但是作品中却有着较多值得圈点的地方，对于中国动画而言，这起码是一个好的发展苗头，让许多动漫人士对其赞赏有加。

2.关于剪辑。动画人士公认《魁拔》比传统国产动画作品流畅，而人物动作帧数也较多，在电影前半部分的人物动作场面十分激烈，有力道。然而由于作品中涉及过多的特写镜头，因此导致后半部分的打斗场面几乎都使用了特写与慢镜头，这让后期剪辑手法生涩，很多观众觉得转场过于突兀，整部电影让人感觉头重脚轻，虎头蛇尾，这也充分说明创作者对于动画的节奏把握上不太精确，因此未来的国产动画应当注意这一方面，对节奏把握要经得起推敲与打磨。假如动画作品节奏不好，只会让叙事不够顺畅，观众观影时会有不适，违背了人们的心理，降低观看过程中的兴奋点，最终影响票房与评价。

3.关于声音。电影《魁拔》应用了较多的抒情音乐，这能够烘托影片的独特氛围。笔者认为作曲者内心是有自己的设计目标的，希望能够烘托出青少年热血的奋斗精神，因此选择了较多具有表现主义色彩的环境声音。因此这部作品不只是充满丰富的中国本土元素，也富有较为明显的流行元素，让人感觉亲切而新鲜。

四、《魁拔》产业链及营销策略分析

《魁拔》是由北京青青树动漫科技有限公司原创的玄幻热血系列动画电影，首部《魁拔》电影采用“从动画电影开始做动漫品牌”的美国模式，形成了如下产业链：影视动画制作—院线放映—播放版权代理—衍生品开发。其营销策略主要表现在以下三方面:

(1)“内容为王”：赢得口碑。在前期的影视动画制作环节，《魁拔》构建了如史诗版宏大的背景，包括天文卷、社会学卷、武术卷、地理卷、历史卷等，如同一个世界的“百科全书”。此外，形象可爱、内涵丰富的角色设定，真挚巧妙的情感铺垫及国外类型动漫的本土化。例如，打擂台、见面问候语、中国味儿的服饰等也都极具看点。《魁拔》播出后好评如潮，在豆瓣网获得了7.5的好评，在贴吧和微博上引发了广泛的讨论和转载，赢得了口碑效应。

(2)先抑后扬:推动品牌建设。如何建立品牌、经营品牌是动漫市场营销的关键问题。《魁拔》在发行定位上的失误使其最终遭遇了滑铁卢，青青树一方面吸取第一部《魁拔》口碑与票房严重倒挂的教训，在《魁拔》后续创作中拟好了全方位的营销策略；另一方面用第一部《魁拔》积累的口碑吸引十余个国家和地区的发行商争相购买作品版权，商讨作品合作发行事宜，赢得了品牌。本土动漫企业资金短缺、营销薄弱、知名度低，这样先抑后扬的临时营销策略不失为品牌建设的好方法。

(3)海外营销:打通国际市场。衍生品开发环节青青树采用“由外向内”的新思路，主要着重于打通国际市场。分区域发行推广影片便于直接与主流院线接洽，从而回笼资本，赚足口碑及声誉，随即顺理成章地打开国内市场。这一方面是由于国际动漫市场产业链完整，电视收购价格高，知识产权等法律完善;另一方面也与国内观众对本土动漫抱以低幼化偏见、国产动漫风气不正导致国民信心缺乏等问题有关。如今《魁拔》的播映权已卖到了90多个国家，还与法国领军动画公司疯影动画公司签订了上千万欧元的合作制品合同。

五、传播与营销策略

《魁拔》的良好传播与《魁拔》及产业链的营销策略是相辅相成的，二者相互促进。《魁拔》的良好传播，进一步扩大了观影人群，进一步扩大了《魁拔》及产业链上的潜在的客户。而产业链上的商品和服务，其本身就是一种对电影记这个IP的传播，通过顾客对这商品和服务的消费无形中加强对此IP的传播。二者相互联系相互影响，构成良性互动，这也是其幕后公司希望看到的。作为商业电影的公司本身是为了赚钱，这样可最大限度的获得相应的利益，这样可以有大把资金投入创作中，提供更好的作品，进而获得更多利益，这样可形成一个良性的循环，使公司健康的发展。当然两个环节都要有质量的保证，如果电影本身质量不好就会影响传播，其产业链上的产品和服务的潜在客户也会减少，影响公司收益。另外，如果产业链上的产品和服务质量不如意，顾客无形中会对电影有不好的感觉，这样不利于电影的传播。良好的传播与好的营销策略相互影响，共同影响着电影《魁拔》。

六、 结语

《魁拔》毫无疑问是国产动画电影的成功典范，如今中国的动画电影从艺术走向商业，好莱坞动画是竞争对手也是最好的典范，我们想在国际动画市场占有一席之地，要在学习和借鉴他人长处的同时，展现自我的特色和创造力，在充分利用我国现有文化资源以后，学习好莱坞的探索精神与细腻思维，用我们不断涌现出的动画人才，创造真正优秀的动画作品，中国动画事业一定能够再创辉煌。

岳新阳(1992-)，男，汉，在读硕士研究生，中国海洋大学，研究方向：企业管理。