国内外旅游目的地营销系统研究综述

宋志超 李斌瑞

(成都理工大学 四川 成都 610059)

国内外旅游目的地营销系统研究综述

宋志超 李斌瑞

(成都理工大学 四川 成都 610059)

一、国外相关文献综述

国际上对旅游目的地营销系统(DMS)的研究始于20世纪90年代初对旅游目的地信息系统(DIS)的研究，Sheldon发表的名为《DestinationInformationSystems》的文章是较早且比较全面的论述DIS的文献[29]。随后在发展的过程中从单纯的信息系统向具有强大营销和管理功能的DMS转化。2001年，世界旅游组织商业协会出版的《旅游电子商务——旅游目的地和企业实用指南》进一步阐述了DMS的概念和实施过程，该书还指出了提高目的地旅游企业参与系统的积极性、改变目的地旅游营销组织的工作方式等方面是成功的主要关键因素[30]。Pollock从提出目的地价值链观点，认为既能提高目的地和中小旅游企业的竞争力，使其可持续发展，同时还能提升消费者的体验品质[31]。Buhalis等研究认为偏远地区和中小旅游企业更需要依靠信息通讯技术，而公共部门对DMS开发的干预是使系统能充分发挥其潜力、解决各方面冲突的关键，要成功的开发和实施就必须强调公共部门和私营部门之间的合作，并概括出己经发展完善的技术，为目的地的市场营销人员提供了一个宽泛的框架[32]。Robin等以加拿大Alberta为例建立了一个广泛的州际或省际旅游目的地营销信息系统(DMIS,DestinationMarketingInformationSystems)，提出通过一个三步模型来建立DMIS，即信息需求的评价、满足这些需求的信息源的确定以及推荐最有效的解决方法[33]。Buhalis和Pistidda还研究了旅游目的地网络系统的无线设备应用问题[34]。Zhangxiang等研究了搜索引擎对于旅游目的地网络营销的意义，还据此建立了一个模型，用这个模型讨论了搜索引擎对旅游目的地营销的影响[35]。

二、国内相关文献综述

①对DMS的概念和本质的探讨

1997年，“旅游目的地营销系统”(简称DMS)由世界旅游组织提出，它是由政府牵头，目的地企业参与其中，充分整合了目的地各个相关行业的信息资源和资金优势，借助于互联网手段，其目的是树立旅游目的地整体形象，它的主要目标是实现旅游电子贸易和旅游企业信息化[36]。

对于DMS的概念，学者们基于不同的层面和角度对其进行了界定，杨路明和巫宁(2003)通过对国内外几个具有典型性的实例进行探讨，对DMS的基本理论做了较为详细的论述，提出建设指南，是国内对DMS比较全面的研究[37]。章勇刚认为DMS，又称旅游目的地信息系统(DIS)，是基于互联网技术的旅游目的地信息化和营销体系的全面解决方案，是区域旅游信息服务、形象宣传和产品促销的有效手[38]。另外，刘绍华从区域产业整合的角度出发，则将DMS看成是一种利用网络技术对目的地旅游业相关要素进行整合的组织系统，是目的地旅游业各要素在网络空间形成的一种“产业集群”[39]。还有就是实践应用层面的定义，如我国国家旅游局对DMS的界定是：“DMS是旅游目的地城市旅游信息化建设完整解决方案，它通过一系列的信息技术产品和相应的支持服务来实现城市旅游信息化，并在此基础上利用全国性的跨媒体营销资源为目的地城市旅游提供高效费比的宣传和推广。”这是针对我国DMS建设的实际情况对DMS做出的理解。这些从不同的角度对DMS的界定为我们更好的理解DMS的本质提供了思路。

②对DMS的功能及系统构建的实证研究

系统构建和模式开发评价方面，邹统钎认为应该从组织和经费结构、信息的内容和信息源头、信息技术、DMS与其他信息系统等方面来建设旅游目的地营销系统[40]。李俊建立了基于Agent的中国旅游目的地营销系统电子商务中介平台[41]。黄远林提出新型旅游目的地移动电子商务应用模型，探讨了移动电子商务较比传统电子商务所具备的优点和为旅游目的地带来的营销创新[42]。邹蓉从信息服务角度对旅游目的地网络营销的构建进行了分析[43]。王桂霞等分析了旅游主管部门、旅游中间商、旅游供应商三者在目的地营销中的作用，对电子商务时代国内旅游目的地营销主体模式进行了探讨[44]。另外，金准提出在Web2.0时代要将旅游博客和社区、个性化游记等草根的信息纳入到整体的旅游目的地营销系统中，形成良好的官方和民间、线上和线下互动的旅游信息生成、传播、分享的生态机制[45]。

结合案例的研究方面，李娜对苏州旅游网和三亚的市级旅游目的地营销系统建设进行了分析，为榆林市旅游目的地营销系统提供借鉴[46]，刘绍华等从目标—对象—结构—功能这一思路对大连旅游网对旅游目的地营销系统作了分析[47]，马勇等构建了三峡旅游目的地电子商务体系[48]。武红等以广州网为例，对DMS在旅游价值链、旅游文化、节事旅游活动营销中的作用进行分析，以证明DMS在旅游中确实发挥了很大的作用[49]。李抵辉采用中国30个地方政府的官方旅游网站为研究对象，用9个基本评价指标进行评估，指出了旅游网站在建设中的问题，并提出改进建议[50]。李曦从天津旅游营销传播的实施现状及新媒体在其营销传播中的运用情况，构建了以旅游者为导向的旅游目的地新媒体整合营销传播的模型[51]。

③对DMS的管理和运作模式研究

章勇刚将目前国内外DMS的运营模式归结为两种类型，第一种是将DMS作为政府工作的一部分，政府完全负责系统的运营。第二种是市场化运营模式。其中，运营机构既可以由政府单独投资，也可以由政府与企业甚至私人共同投资，并且多以“公司”名义出现。他指出了政府主导型模式下可能存在的缺陷，并提出政府与市场合作运营是我国DMS的最佳运营模式的观点，并分析和论证了这种模式的优势和现实可行性，这对调整我国DMS现行的运营模式提供了一个思路[52]。高静、肖江南指出，在我国是由政府来主导运行旅游目的地营销系统，并对这种模式其中的问题进行分析，提出应加强政府与企业之间的合作，尝试新的系统运行模式、系统投资主体多元化，并开拓新的收入渠道四种解决办法[53]。李宏对中国旅游目的地营销系统和运行机制建设现状进行了研究，认为我国旅游目的地营销系统建设仅局限于营销信息系统，其他方面关注度不高[54]。郭晶晶和侯志强认为政府旅游网站是“对外部建设和促进旅游地形象的最有效的窗口”[55]。周毅靖(2006年)通过对拉斯维加斯旅游目的地营销系统网站和悉尼旅游网站的分析，认为商务中心的形成和个性化旅游的发展极大地丰富了旅游目的地营销系统的发展空间[56]。

综上所述，国内关于旅游目的地营销系统的研究起步较晚，前期的主要研究是其概念的界定和网络技术的应用。目前主要集中在DMS的内涵、特性以及运营现状的描述性实证方面的研究，还没有形成DMS整体性的系统规划理论体系，且由于信息化技术发展迅速，DMS构建研究无法满足游客需求。同时，建设研究停留在理论层面，是否可以指导实践还有待实践的检验。总之，相关研究没有形成完善的框架体系，主观描述研究多，定量研究少，研究方法有待创新。