微商模式下高职学生消费态度的研究——以福建商业高等专科学校为例

刘学敏

(福建师范大学经济学院 福建 福州 350108)

微商模式下高职学生消费态度的研究
——以福建商业高等专科学校为例

刘学敏

(福建师范大学经济学院 福建 福州 350108)

随着电子商务的飞速发展以及网络营销日渐成熟，微信呈现出了优于其它社交应用的特点使得作为新型购物平台的微商得以发展。职业院校学生属于年轻的大学生群体，他们作为新的移动社交时代下成长起来的一批人，无疑成为微购的特殊用户群。本文以福建商业高等专科学校学生为例，分析影响高职院校学生通过微商购买商品意愿的因素，为进一步引导微商正常发展提出合理化建议，也为高职院校学生网购健康化的发展提出建议。

电子商务；微商购物；网络营销；高职学生

微信依靠其多样化的功能、强大的社交关系链、便捷的传播平台、私密精准的传播方式,成为当前移动社交工具的佼佼者。[1]与其他层次相比,高职院校学生作为大学生群体，他们是拥有闲碎时间最多的一个群体。本篇调查研究以福建商业高等专科学校为例，从消费者的角度分析对微购中“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即4P不同方面的看法并提出一些可行性建议。

一、 微商发展现状及存在问题

微商所卖的商品通常是一款主要针对线上消费群体的产品，这类产品主要通过互联网销售。随着微信的兴起和使用人数的剧增，微信营销越来越受欢迎，但在微信营销过程中也存在一些负面的影响，使得微商的口碑越来越差，微信营销量在近两年产品销售量中呈现下降趋势。

首先，营销者微信朋友圈暴力刷屏。当人们打开微信时好几页的广告信息，缺乏创意，不仅浪费了用户的流量和时间，还严重影响了微信用户的生活。从消费者层面上说暴力刷屏破坏了用户体验。从营销者层面说很多微商都是兼职人员，他们没有足够的时间来更好的营销产品，有的甚至自己对产品的了解都很少,不懂的如何和客户有效的建立情感连接，从而使很多人对微商不够了解，对产品不够了解，导致效率低下。

其次，微商与消费者网上交易存在诚信问题。很多微商营销者发布的图片或产品描述信息与产品实物不匹配。而高职学生作为大学生群体考虑问题不够冷静，对朋友信任度高，极易人情化消费。

再次，微商制度不完善，市场混乱。商家以产品转移为导向，推出不同级别的代理制度，辅助低折扣和优惠方案实现自己的压货计划，从而实现自己的产品转移目的。也正因为这种层层的代理制度，使得同一款产品价格混乱，渐渐的失去了消费者的信任。因为前期商家招募代理的折扣较低，所以就出现价格的无法统一，一款产品价格甚至可以差好几倍，让底层的微商越来越难做，最终只能自认倒霉或自我消耗。

二、基于调查数据对高职学生微商消费态度分析

本次调查对象是针对福建商业高等专科学校学生为进行的。在充分收集相关调研资料的基础上拟定调查问卷，在问卷网上制作并发放问卷，同时采用现场发放问卷，一周的时间有效收回174份。在此基础上对所有数据展开分析研究。

(一)对微商广告信任度分析。从调查结果中可以看出学生对微商营销广告信任度偏低，一般的占57.49%，比例较大，对营销广告信任度偏低的占29.89%，而信任度偏高的占少数，仅为4.02%。当消费这对微商信任度偏低时，就会减少购买次数甚至不购买。通过对部分同学的访谈了解到产生这一现象的原因有很多，如：微购安全问题、价格问题、产品质量问题、服务态度问题等。

(二)制约微信销售的原因分析。调查结果显示，选没有安全的统一管理人数的有113人,选网上交易诚信人数的有91人,选安全性差有70人，选宣传力度不够有30人，选其他原因的有27人。产生这一现象的原因主要有：一是创新不足。微商经营者盲目的复制，把别的零售商发表的东西直接复制下来，没有创新，不知道该如何更好的营销导致效率低下。二是责任推诿。有的微商招代理发展下一级往往都是以供货为目的，而不是对下一级进行培训，往往导致下一级挤压产品。三是缺乏行业规范。微商行业规范尚未形成，微商交易混乱而缺乏约束，微商信用难以保障。

(三)消费者对微商的期望分析。从调查数据中可以看出对货真价实和增加客户安全人数最多分别为101人和116人。顾客就是上帝，消费者的需求对微商营销的影响很大，消费者的需求得到满足不仅可以提高消费者满意度还能使本企业营销得到发展。

三、可行性建议

(一)微商学会创新，提高服务质量。避免暴力刷屏现象产生，宣传广告时要适度，同时针对不同消费者要学会创新。企业应建立大学生通过微商购物的信息数据库，针对个人的不同喜好，提供个性化的服务，特别是售前介绍和售后服务更能体现，多元化的宣传方式显得尤为重要。应加强对微商营销者的培训，良好的售后服务和维权机制，是保持客户满意度和忠诚度的有效措施。在同质化较为严重的微商市场中，完善的售后维权机制，必定会有助于微商实现全渠道客户沉淀和聚合[2]。

(二)提升微商和消费者交易信任度。提高消费者网站感知信任，信任是商业交易的基石。微商营销者要保证网站所提供的产品信息真实可靠，避免夸大产品性能，杜绝虚假广告。B2C的商务模式是比较理想的一种模式，一方面企业可以保证产品质量，企业对产品质量进行严格把关，防止假冒伪劣，在保证低价格的同时提高产品质量。另一方面，B2C模式降低产品价格中间差，如果企业提供的商品物美价廉，才会赢得大学生的喜爱。

(三)加强对微商团队的规范，完善法律监管制度。企业应对微商进行监督，完善监督机制，提高服务质量。微商团队应完善企业内部代理制度，尊重网络发展的规律，把握网络的基本属性，才能使法律真正发挥其功能。因此，如何建立专业团队、制定有效的营销策略、有效地推送信息、完善售后服务体系，让行业管理从无到有，从不规范到逐步程序化，将是今后研究的重点[3]。

(四)引导学生树立正确的网购观。微商行业在发展中不但需要自身的不断完善，而且需要国家的制约，也需要我们消费者的监督。作为消费者群体的大学生，也要树立健康、正确的网购观。要学会分辨和选择微商，提高网络安全防范意识，不断增强自身鉴别商品真伪的能力；学会如何安全的维护自己的个人信息，不轻易向陌生人或来源不明的人透露个人信息、图片等。要理性购物，避免人情化购物。微信好友通常多是是熟人、亲戚、朋友，作为年轻的大学生碍于面子喜欢人情化消费，但是网购过程存在风险，要不断增强自我保护意识才能用好网络，要树立理性消费意识。

微商的发展尚处在增长期，虽然在发展的过程中存在很多问题但是作为一种新型的移动电商，本身的优势也是毋庸置疑的，微商在今后的发展道路上必须改掉自身的问题才可以有更大的市场。大学生是即将步入社会，成为巨大的消费群体，因此，电子商务企业赢得这一群体的青睐和信任才能够实现双方的共赢。

[1]肖风桢.大学生网络购物影响因素的实证研究[J].科技管理研究,2011,(01):2.

[2]文艳霞.微信公众平台自媒体的发展及对传统出版的影响[J].出版发行研究,2013,(11):3-4.

[3]王法硕.公民网络参与公共政策过程研究[J].复旦大学,2012,(04):6-14.

刘学敏(1992-)，女，汉族，山西省汾阳市，研究生，在读硕士，福建师范大学经济学院职业技术教育财经商贸专业，研究方向：职业教育财经方向。