中法文化产品推广战略对比研究

王璇



中法文化产品推广战略对比研究

王璇

【摘要】文化产业在中国社会经济的快速发展过程中扮演着越来越重要的角色。十八大以来，文化产业发展更是被提升到了前所未有的高度。我国有着深厚的文化底蕴和丰富的文化产品，但文化产业发展和文化产品对外推广实践经验不多，理论研究不足，文化产业政策对生产实践的指导和支撑作用不强。本文对比了中法文化产业发展现状和文化产品推广策略，分析了中国文化产品推广中存在的问题与不足，并有针对性地提出了对策与建议。

【关键词】文化产业 文化产品 文化政策 推广策略 中法对比

[Résumé]L’industrie culturelle joue un rôle très important dans le développement rapide de l’économie et de la société en Chine.Depuis le 18econgrès national du Parti communiste chinois, le développement de l’industrie culturelle est en plein essor et atteint un niveau de plus en plus élevé.Bien que notre pays possède un héritage culturel très abondant et de riches produits culturels, il nous manque encore de bonnes expériences pratiques pour le développement de l’industrie culturelle et la promotion extérieure de nos produits culturels.Au niveau des recherches scientifiques sur la théorie et les stratégies de promotion il y a aussi un grand écart entre la Chine et des pays tels que la France.La politique culturelle ne donne pas un support assez fort pour guider la pratique de l’industrie culturelle chinoise.Le présent article étudie et compare l’industrie chinoise et celle de la France dans le domaine du développement et de la politique de promotion culturelle vers l’extérieur.L’auteur essaie d’analyser les causes des problèmes existants et de donner des suggestions utiles.

文化产业被国际公认为二十一世纪的朝阳产业、黄金产业①罗青,（法）André Lange：《建立市场辅导机制下的文化保护主义体系》，载《现代传播》 2007年第2期，第108-112页。。在全球化趋势不断加强、国际竞争日趋激烈的今天，以创意为核心的文化产业发展规模和程度，已经成为衡量一个国家和地区综合竞争力高低的重要标志之一。因此，越来越多的国家和地区把文化产业作为战略产业和支柱产业，并采取一系列政策措施和策略来积极推动和扶持其发展。

十八大报告中提出，要推动社会主义文化大发展大繁荣，推进文化创新，增加发展活力，深化文化体制改革，完善发展文化产业、鼓励文化创新的政策，营造有利于出精品、出人才、出效益的环境，大力发展文化产业，繁荣文化市场，增加国际竞争力②王永章：《实现文化产业跨越式发展》，载《人民日报》2011年11月29日,第009版.。表明我国政府对文化产业发展越来越重视，对文化产业在文化建设以及社会经济发展中的重要地位和作用认识的越来越深彻。但另一方面，尽管我国拥有悠久的文化历史，然而文化产业及其相关政策却几经波折反复，加之针对文化产业发展与文化产业政策的研究起步较晚，理论研究不足，实践经验不多，在文化产业政策的制定和指导生产实践方面仍然存在诸多矛盾和问题。

法国是历史悠久的文化大国，名胜古迹众多，文化设施齐全，文化活动十分活跃，文化产业也很发达。法国政府在积极推动文化产业发展方面有两大特点：一是有悠久的传统，二是保持历史的连续性。尤其值得一提的是法国政府十分注重文化政策的作用，以促进文化面向大众，加之法国文化机构的资金都是由政府财政直接拨款，而非自负盈亏，使得法国人对其文化有种强烈的自豪感和保护欲，对文化的重视是深入骨髓的，因此任何外来的文化侵入都会引起法国人的强烈反弹，这也是法国政府能有效掌控文化政策的重要原因①[德]诺贝特·埃利亚斯：《文明的进程—文明的社会起源和心理起源的研究》，王佩莉、袁志英译,上海：上海译文出版社,2009.。作为欧洲传统的文化产业强国，法国政府对文化的发展和管理的重视在欧洲诸强国中最为突出。长期以来，法国始终把发展文化作为基本国策的一项重要内容，并为此建立了一套完整的法律保障体系。在文化政策制定以及文化产品推广策略方面有许多值得我们借鉴的地方。

一、法国文化产业管理机构

法国文化产业管理机构包括国家机构文化部、3个部长办公厅和下属的10个司局机构，其次还有健全的地方文化管理机构。

1.文化部及其下属机构

法国文化部是负责管理全国文化事务的政府机构，主要职能包括：制定文化政策和法规；编制年度文化预算并上报议会审批；管理和使用文化经费；对国家重点文化设施、文艺团体和艺术院校进行领导和管理；保护文化遗产；促进艺术创作和文化普及；与外国进行文化合作与交流②德鲁克：《大变革时代的管理》，上海:上海译文出版社,1999.。直属文化部长办公厅的三个机构分别为行政总检查署、新闻通讯处和历史委员会，主要负责协调部长办公厅的各项工作③道格拉斯·诺思：《经济史中的结构与变迁》，上海:上海三联书店和上海人民出版社,2003.。其下属的10个司局分别是行政总司、发展和国际事务局、法国档案司、法国博物馆司、建筑和文化遗产司、图书阅览司、造型艺术局、音乐舞蹈戏剧和演出司、法国语言总局以及国家电影中心，负责法国文化产业建设和文化推广战略的全面实施④E.舒尔曼：《科技文明与人类未来》，李小兵等译.东方出版社,1995.1.。

2.地方文化管理机构

法国文化产业的地方管理机构是地区文化事务局，它于1977年开始设立，到目前为止已有28个，法国1992年2月6日正式立法对法国文化部进行地方分权，地区文化事务局代表文化部负责落实国家文化政策，并根据本地区特点采取相应的执行方式⑤常卫：《试论中国文化企业创新能力的提高》，载《中国特色社会主义研究》，2007年第2期，第73-75页。。地区文化事务局同时对地方各级政府和文化合作伙伴，提供各种意见及专家服务。此外，法国文化部的各司局均以“文化顾问”的名义向地方派驻代表。他们在地区文化事务局局长的领导下，按照文化部的统一部署开展本地区工作⑥迈克尔·波特：《竞争优势》，北京:华夏出版社,1997.。为了保证各地方文化设施有一个统一的管理水平，文化部同时还向地方派遣专业技术人员。

二、 法国文化产品贸易现状

1.文化服务

在法国文化遗产方面，法国约1200座博物馆、1500多座纪念性建筑物、44000座建筑物历史古迹，每年吸引来自世界各地的数千万游客和参观者，仅埃菲尔铁塔、卢浮宫、凡尔赛宫和奥尔赛博物馆等每年就能吸引近2000万游客。在文艺演出方面，法国全国共有3300个专业演出团体，11300名戏剧艺术家和舞蹈家，16200名音乐艺术家和歌唱艺术家，700个演艺类艺术节，1500多个独立戏剧公司，每年约有50000场戏剧演出，分布在国家剧院、国家戏剧中心、公立剧院和私人剧院。在电影、电视和广播方面，2012年法国共拍摄了203部影片，投资总额达10.48亿欧元；130多个电视台为法国人均每天收看电视的时间3小时24分钟提供了条件。

2.文化物资

在艺术品方面，法国共有各类艺术家25114人，2012年在全国365家拍卖行的营业额为17.76亿欧元。音像制品销售市场在2012年实现了38亿欧元的营业额，紧排在美国之后，列世界第2位。法国出版业2012年共实现了26亿欧元的营业额，出版图书63503种，其中32227种为新书，31276种为再版书。图书总印刷量为5亿册。7种全国性报纸和160种地区报纸年发行总量为90亿份。

三、法国文化产品推广战略

1.国家财政拨款及政策支持

法国文化预算对其文化产品推广发挥的重要性世界公认，自1959年起，文化部的预算比重逐年增大，文化投资的绝对数额在逐年增加，法国文化预算在国家总开支所占的比例，从1960年的0.38%发展到今天稳定的l%①UNESCO.Institute for Statisties,2000, Study on International Flows of Cultural Goods between 1980-1998, UNESCO.http://uneseo.org/eulturaUindustries。而且法国政府针对文化产业发展特征，先后出台了一系列财政支持政策。首先提供固定的经济补贴和成立专门的基金会，对一些国家文化机构、团体以及与国家有合同关系的文化团体给予固定补贴，对在市场竞争中难以生存的文化团体，成立相应基金会来进行财政扶持②LANEYRIE-DAGEN Nadeije, L’invention de la nature, les quatre éléments à la Renaissance ou le peintre premier savant[M].Paris :Flammarion, 2008,；其次，设立文化产业信贷，将文化产业特别是本国电影产业等列为重要产业，除增加政府贷款和拨款资助外，还运用文化产业信贷方式，鼓励银行和财政机构投资；第三，实施文化分权和文化外省合同制，调动地方文化机构及文化组织的积极性，对其予以经济资助，帮助其建立文化活动中心、文化发展中心等机构；除对地方重点文物机构给予经常性的财力支援外，还通过协议或合同的形式，对地方重要文化建设项目予以投资③LAURENT Xavier, Grandeurs et misères du patrimoine d’André Malraux à Jacques Duhamel, Comité d’histoire du ministère de la Culture, École nationale des chartes[M].Paris, La Documentation française, 2001.；最后，积极向外推广法国文化，财政支持在世界各地设立法国文化协会，开通法语卫星电视等。

2、立法保护

立法使法国文化产业的发展在法律上得到充分保证。相关法律草案源于文化部，议会在政府能力范围以内对草案进行修改，议会在文化发展上的作用显著。法国在保护文化遗产方面先后出台了《历史保护街区和不动产修复法》(也叫《马尔罗法》)(1962年和1967 年)、((建筑和城市保护区域外省化法》(1983年)、《法国博物馆法》(2002年)等；在图书出版方面出台了((图书统一价格法))(也叫《朗法》)(1981年)；在视听方面出台了《电台和电视台法》(1974年、1982年、1986年)等④LEBOVICS Herman, Mona Lisa's escort: André Malraux and the reinvention of French culture[M].Ithaca, N.Y.: Cornell University Press, 1999.。

3.文化产品推广中的具体措施

首先，法国政府非常重视发展群众文化，认为文化同教育一样，是每个公民所应享有的基本权利，把文化普及这一原则称为“文化民主化”原则，努力使每个公民都能平等地参与文化活动⑤苑浩：《全球文化产业发展的最新趋势及政策分析》，载《国外社会科学》2006年第1期，第45-52 页.。其次，从知识产权法、社会保险制度、低增值税税率、创作基金会等各个方面鼓励文化创作①苑捷：《当代西方文化产业理论研究概述》，载《马克思主义与现实》2004年第1期第98-105页.。第三，法国政府努力使文化与经济相结合，以便通过文化产业创造就业机会，促进国民经济的发展。增加文化投资、文化机构和设施被法国政府看作是解决就业问题的途径之一②左玉河：《当代世界与文明研究的新动向-世界文明国际论坛第二次国际研讨合综述》，载《山东社会科学》2006年第2期，第41-52页.。第四，法国政府将文化遗产视为国家的窗口和荣誉，每年都投入巨资来保护和维修本国的古建筑遗址、城堡、教堂等遗产，尤其是近几年法国博物馆的现代化改革、文化遗产大清查活动和历史建筑的定级和登记更是体现了法国文化遗产保护的极致③苑洁：《文化产业行业界定的比较研究》，载《理论建设》2005年第l期第61-65页.。

四、中国文化产业现状

国家统计局发布的数据显示，2012年我国文化及相关产业法人单位增加值为13479亿元，高于同期现价GDP年均增长速度4个百分点，文化产业继续保持快速发展的态势④统计局：《2012 年我国文化产业继续保持快速发展态势》http://finance.people.com.cn/n/2012/1203/ c1004- 19774100.Html.2012-12-03。截至2012年，全国承担改革任务的580 家出版社、3000 家新华书店、850家电影制作发行放映单位、57家广电系统所属电视剧制作机构、38 家党报党刊发行单位等已经全部完成转企改制。全国2102家承担改革任务的文化系统国有文艺院团(不含保留事业体制院团)已有2092家完成和基本完成转企改制、撤销或划转任务，占总数的99.5%⑤刘奕湛：《我国国有经营性文化事业单位转企改制成效显著》http://finance.ce.cn/rolling/201209/24/t20120924_ 16979283.shtml.2012-09-24。

2012年，全国广播影视总收入达2894.79亿元，同比增长17.72%。其中，传媒行业广告收入实现19%以上大幅增长，达1122.90亿元。全国有线广播电视入户率达49.43%，用户突破2亿户，数字电视用户首次突破1亿户，达11489万户。有线网络产业收入增长率为16%，收入达563.78亿元。全年各家电影院的电影票房超过131亿元，增长近29%。全年新增加803家影院，银幕总数跃居世界第二。2012年，全国生产完成并获得发行许可证的电视剧共计469部14942集，居世界第一⑥《2012年广电总局蓝皮书发布电视剧产量居世界第一》，载《人民日报》,2012-06-29。。全年制作完成的国产电视动画片共435部、26.12万分钟，也居世界首位。电影产量791部，产量保持世界第三，仅次于印度和美国⑦柳旭波：《传媒体制改革的制度经济学分析》，载《新闻界》, 2013年第2期第16-17页。。网络音乐和手机彩铃市场规模已达到290亿元，艺术品交易总额估计约为1200亿元，出版和印刷的总产值已突破1万亿元，我国已迈入演艺、出版、动漫游戏、影视、艺术品和网络文化生产、消费大国的行列⑧范周,蒋多：《文化产业政策的科学化》，载《经济日报》,2012-08-10(3).。目前，全国已建立各类文化产业基地和园区300多个，集聚的各类文化企业 2 万多家，高层次创意人才10多万人⑨蒋建国：《深化文化管理体制改革》载《中国财经报》,2012-12-18(5).。资产和收入水平接近百亿元的骨干文化企业出现，26家文化企业成功上市⑩肖荣莲：《培育和发展新兴文化业态》，载《学习时报》，2013-05-03 (16).。

五、中国文化产品推广中存在的问题与不足

1.忽视了文化产业的双重性特点

文化产业是通过市场方式运作和产业方式经营向消费者提供精神产品和服务的行业。文化产业的文化生产兼具文化的意识形态属性和市场的商品属性，即文化产业的双重属性。由于对政策目标缺乏足够的认识，从而导致政策目标设定不够明确，政策延续性和稳定性较差的问题。在以往文化产业政策实践过程中，在目标设定时往往存在只强调一点而忽视其余的现象，要么过于强调文化产业的经济属性，要么过于强调其意识形态属性，而没有真正将经济效益和社会效益统合起来。这就使政策在解决一个问题时又会带来新的问题，从而导致政策目标改变频繁、政策内容变化过快的状况，使政策主体和政策客体感到无所适从。

2.忽视了文化政策主体多元特点

关于政策主体的分类，就官方主体而言，一般包括立法机关、行政机关、政治领袖、官僚集团、公务员、司法机关、政党等。而非官方主体看，在我国对文化产业政策起到间接影响的有公民、传媒和学术机构。所以对文化产业政策主体多元化的问题上，政策缺乏整体规划，系统性不强。我国现行的文化产业管理体制决定了文化产业涉及多个部门，管理较为繁琐。在以往政策制定过程中，对此特点缺乏明确的认识，因此对政策主体之间的沟通上没有给予足够的重视，也没有做出相应的制度安排。这就导致了除了2009年出台的《文化产业振兴规划》和少数多部门联合发文的政策外，很多文化产业政策都是部门政策，带有明显的部门特点，彼此之间没有相互衔接，甚至存在相互冲突的问题，从而在一定程度上形成了政出多门的情况，是政策的有效性受到了极大的影响。

3.忽视了文化政策客体的诉求

在文化政策制定过程中，由于忽视了政策客体的诉求，致使政策适用范围有限，普惠性不足。长期以来，在文化领域一直存在着重文化事业轻文化企业、重国有企业轻民营企业的观念。在这种观念下，政策主体往往忽略了政策客体尤其是民营企业的正当诉求。这就导致文化产业政策的普惠性不足，从而限制了政策适用范围、影响了政策效果的发挥。例如，某省在颁布《关于文化体制改革试点中支持文化产业发展若干财税政策实施意见》时，就对文件的适用范围作了明确限定，即必须是文化体制改革试点地区中的单位；还对单位的性质作了限制，即必须是正在转企改制的文化事业单位。这意味着一大批原有的文化企业尤其是民营文化企业得不到政策扶持。

4.政府扶持力度不够

一方面，由于缺乏对文化产业功能和作用的认识，致使扶持产业发展的总体性优惠政策相对较少。另一方面，由于缺乏对文化产业生产和运营特点的把握，致使产业缺乏相应的具体配套政策，比如金融支持政策、知识产权保护政策、风险规避政策、鼓励创新政策等等。这些政策的缺位，不利于文化产业的健康发展和文化产品的对外推广。

六、中国文化产品对外推广的政策性建议

1.完善文化产业政策法律体系

从法国的文化产品推广经验看，立法保护是国家推进文化产业发展的重要途径。应当尽快梳理我国文化产业的法律体系，加快法制建设，弥补法律缺位，使文化产业发展有法可依。要全面梳理我国文化法律、政策和条例，找出结构缺陷和不足。通过文化立法的方式确立文化企业的市场主体地位，疏通投融资的法律渠道，吸引民营资本和国外资本，完善税收政策等，是文化产业立法的重点。

2.转变政府职能

政府应承担提供“公共文化服务”的职责，文化商品应交市场决定，把技术性的工作，交由文化行业协会去承担。在转变政府职能的过程中，必须提高认识，理顺政府的管理职能，在科学发展观指引下形成新的文化发展理念，适应文化产业市场化发展的要求，明确公共文化机构的功能定位、服务标准，建立健全绩效考核办法。加大对文化事业的财政投入，强化公共文化建设。进一步探索和推广政府采购、推动覆盖农村的公共文化体系建设。大力发展民间组织，和国家、社会共同发展文化事业和文化产业的局面，发展一批自愿结合、自治管理的文化行业民间组织，鼓励依法成立民间文化融资机构。保障公民的文化参与权，建立和启动国内文化消费市场的长效机制，以健康向上的文艺作品引导文化市场的发展。

3.健全文化产业组织管理机制

在完善市场主体这一关键环节上进行创新，建立健全以公司企业为主要形式，以产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学为条件的新型企业制度。对文化企业而言，建立健全法人治理结构，一是要明确股东大会、董事会、经理层和监事会的职能，确保政企分开；二是保证文化企业在产权上多元化，避免政企不分；三是要完善内部经营管理制度，形成激励与约束相结合的企业内部管理制度。要优化文化产业组织结构，建立扁平化、网络化的组织架构。

4.促进人才培训体系建设

文化产业的竞争归根结底是人才的竞争，高素质的人才队伍是保证文化产业发展的关键。因此，我国必须建立一个完善的文化人才培养体系，建立合理的人才流动和激励机制。大力加强对文化产业从业人员的定期教育和培训，联合有关部门开办各种形式的文化产业人才培训班，实现理论与实践的有机结合。建立畅通的文化人才流动机制，发挥不同人才的特长,形成能进能出、能上能下的良性竞争机制。逐步深化收入分配制度改革，引入竞争激励机制，激发文化人才的工作积极性。加强对民族民间文化艺术人才的保护和培养力度，加大投入力度，注重对传承人的保护和培养。

作者单位：武汉大学国际问题研究院(博士研究生)

中南财经政法大学外语学院

(责任编辑：罗国祥)