汉服的现代化包装及营销

叶三珊

(天津农学院 天津 300384)



汉服的现代化包装及营销

叶三珊

(天津农学院 天津 300384)

汉服作为传统文化的象征象征，却并没有受广大汉族同胞及世界人民所知，并且汉服并没有成为中国的传统服饰。本文通过探讨汉服文化的重要性及传统文化的发展前景，将传统汉服与现代服饰相结合，利用网络便捷空间，将现代化汉服通过工业化生产模式以新颖的方式传播出去，旨在将传统的汉服文化传播出去。

汉服;现代化包装；营销模式

一、汉服的文化价值

(一)汉服的来源

“汉服”代指清朝之前，以交领、右衽、系带为主要特征，表现汉民族礼仪制度与文化特色的服饰体系。“汉服”形制在历史发展与社会变迁中不断演变，体现汉民族社会政治经济文化的发展历程。

一些古籍的观点认为，汉族(及其先民)已有独特的服装体系了。例如，《史记》认为“华夏衣裳为黄帝所制”“黄帝之前，未有衣裳屋宇。及黄帝造屋宇，制衣服，营殡葬，万民故免存亡之难。”在未有考古实物支持的年代之前，汉服最早的出现应该是殷商时期。约五千年前，中国在新石器时代的仰韶文化时期，就产生了原始的农业和纺织业，开始用织成的麻布来做衣服，黄帝的妻子嫘祖发明了饲蚕和丝纺，人们的衣冠服饰日臻完备。

殷商以后，冠服制度初步建立，西周时，服饰制度逐渐完善，并形成了以“天子冕服”为中心的章服制度。“乗殷之辂，服周之冕”是儒家治国思想的要义。周礼参考借鉴了夏商两代的礼乐制度。汉服作为华夏民族真正的传统服饰，是时刻表示着大汉民族源远流长的时间印记。

(二)汉服的特征及文化内涵

汉服，是一件衣服，也是一个民族符号。就像和服于日本人，韩服与朝鲜人，满服于满人一样。作为衣服来讲，汉服有飘逸，如大袖。有干练，如唐圆领。有庄重，如明披风，亦有悠闲，如短褐。汉服，可以礼服也可以很日常。汉服，作为民族符号很有代表性。它不同于少数民族的服饰，又因其在历史上的地位，影响和少数民族服饰的发展及韩国与日本服饰的创造。同时又在民族大融合的历史时期中受到部分少数民族的服饰所影响，从而发展起了历史2000多年的汉族服。当汉服在经历了三百年的苦难后，现在许多华夏儿女，携手并肩共同复苏民族服饰，他将再次承载着千年的华夏文化，从中取其精华去其糟粕，让曾经被遗忘的华夏礼共赴美好之约。

汉服的复苏，重塑那年王朝之伟岸。所谓，有服章之美谓之华；所谓，有礼仪之大谓之夏。“汉服”不是因为时代发展而被淘汰出历史舞台的，而是掺杂了更多的政治和军事因素。阅读中国史可以总结出，当满族入主中原以后吸取了历史上鲜卑、契单、女真等少数民族被汉化的历史经验，统治者努力用各种方式来削弱汉族文化的影响力，“剃发易服”政策就是其中重要的一条。该政策力争摧毁汉族服饰及其文化体系，致使从世界史专业的广度来看，汉族服饰文化的发展在工业时代前夕戛然而止，随着时间的流逝，人们对汉文化的记忆渐渐远去。

今天，“汉服”依然淡出我们民族的视线。例如：2001年上海APEC会议上，20国家的领导人穿着的唐装其实就是改良版的满族服饰。1987年我国发行的第四套人名币，1角券上面的满族和10元券上面的汉族穿着一样的服饰。总的来说，“汉服”已经离开我们民族生活的视线很久了。

传统汉民族的服装文化无论从实用造型还是美学艺术的角度去衡量都是其他民族所无法比拟的，尤其是在儒家礼仪文化思想影响下所折射出的独有的文化积淀，使其在世界民族之林都有着非常重要的地位，甚至都曾经影响亚洲一些其他国家的国服的形成与发展，例如日本的和服和韩国的韩服。

二、汉服对传统文化的继承与创新

(一)传统文化的继承

所谓继承，是说汉服作为汉民族的民族服饰，上溯炎黄，下至宋明，发展演变而成为一种服饰体系，并且在传统服饰中独领风骚2000余年，并对中华周边各民族的服装文化发展产生过决定性的影响。作为一个发展完备而充分的服饰体系，汉服包含了礼服、常服等各种款式，可以满足不同的审美需求，这是其他服饰所无法比拟的，也成为了中国传统文化中重要的部分。

“国学热”是在经济主导下的一种文化自觉，它与“固然与现代传媒的巨大影响和快餐文化的明星效应有关系，也与全球化的文化保守主义潮流相适应，但是它更是近年来中国综合国力增强，大国复苏、民族精神振兴等现实状况在文化上的必然要求”。

其实，汉服和汉字、汉语一样，都是我们汉民族传统文化的表征。服饰不仅能体现一个人的文化修养和审美情趣，对于一个民族来说，传统服饰更是一种社会文化。穿汉服、学习好文化，并不是为了追古，并不是守旧，也不是自娱自乐，而是让汉族人后代感受到礼仪的重要，让更多人了解到华夏文化的源远流长。

(二)传统文化的创新

创新，是把传统文化的精髓部分用新的方式与现代相结合，与现代环境相适应，使传统文化更好地继承和发扬。所以汉服也需要不断的变化和创新。可以在传统服装平面裁剪的基础上向更加合体方向发展，服装材料的应用上，在选用棉麻丝棉等天然面料的同时，可以结合现代的纺织新材料来满足服装款式的要求以及流行时尚的需要。或者将各种创意与传统文化元素相结合。

新时期我们对传统文化的提取要上升到对深层美学的挖掘之上，要使传统文化与当代的环境相适应，才能使传统文化得以更好的继承与发扬。对传统文化的“反叛”表现在设计中既要符合本国的民族精神，又要结合世界时尚的要求。这要求设计师首先要深入思考传统文化的理念，并要善于走出来，防治符号化和生搬硬套。其次，中国传统文化的理念并不仅仅是简单的民族风格的表现，而是超越民族的，应该从各方面吸取新的营养。

三、汉服的现代化经营

(一)汉服市场存在的问题

首先，汉服文化的教育并没有获得重视。近年来，随着汉服运动的热潮，得到少数高校逐渐的关注。2014年4月武汉职院首次开设户外体验是汉服选修课，希望以汉服为突破点，阜新服饰背后的优秀传统礼仪和文化。2015年5月，四川大学出现大学生穿汉服上课，而且课余射箭。

其次，2005年的全国人口普查结果中，汉族在大陆占92%，在台湾占98%，在香港占95%，在澳门占97%，明显可以看出，汉族既是在世界上也是人口最多的民族并且遍布世界各地。据2010年国家统计局显示，中国总人口13.4亿，汉族佔全国人口91.8%，但是很多人对这个庞大的民族服饰却不认识，包括自身是汉族的中国人。日本从欣赏中国的汉服发展成自己的国服(和服)和韩国从借鉴中国的汉服演变成自己的国服(韩服)等。并且受到了他们国民的热爱和追随。反观中国，纪实有超过90%的汉族人，但国服尚未确定，男主人的民族服饰还被埋没，仅仅潜在少数汉服爱好者。

再者，汉服作为清朝之前人们生活劳作学习的日常服饰，并且服务于传统礼仪，汉服自身的宽大和长度，不便于当代现代人生活的出行与工作。

(二)存在问题的原因与分析

虽然在一些高校逐渐出现关于汉服文化的教育课程，可是为了更好的传播优秀汉文化，为了对传统文化兴趣深厚的学生有良好的了解和学习渠道，这些教育的覆盖是远远不够的。国家应该加强制定堆焊文化教育的落实政策，以教育为基点传播汉文化，生化大学生对汉服的民族感和自豪感，拓宽大学生学习汉文化的渠道。

汉服，顾名思义是汉装，他是中华民族的传统服饰，有折4000多年的历史，是从天子登基到明末时代，围绕着华夏礼仪文化这个中心，通过历史汉人王朝推崇礼仪、象天法地而形成的千年不变的礼仪衣冠体系。但令人遗憾的是汉服这一优秀的传统文化出现了中断，赵陈汉文化没有能够继续在社会上传承下去。

很多人觉得汉服和其他古装没有区别，乃至感觉旗袍、唐装、影视服就是汉服，却不知旗袍和唐装是满族人的传统服饰，影视服饰为了舞台效果没有传承文化而言的服饰。

(三)建立新的销售模式

现在，汉服的推广方式仍陷于口口相传，纸张交流以及“同袍”聚会等形式，这是的汉服文化宣传并没有得到有效的传播。在基于传统汉服不便于现代化生活，可设计与研究一种新式汉服。将传统汉服中的文化元素与现代服饰中的轻便因素相结合，设计现代人们可接受并且新方式的传播汉服传统文化的现代汉服。在产品上，创立现在汉服的品牌，打造质量良好的现代汉服，创新多样化款式，包括中国风、飘逸优雅、仿古小清新，适合日常穿着等符合大众口味的现代汉服。开创周边产品，例如：仿古现代化发钗，仿油纸伞现代雨具，简单中国结，古琴等传统中国乐器。

在运营方式上，基于现在科技的发展，我们可以选择o2o线上线下相结合的方式为大众提供一个方便快捷的产品运营模式。成立一个品牌网站，提供定制传统汉服和现代汉服的购买渠道与形式，在抓住大众购买新式的衣服同时可传播传统汉服的途径。

同时，现代汉服需要实现工业化生产，将现代汉服形成产业化，并且要吸引多方面艺术设计人才，灵活运用当代技术，达到现代新颖汉服服务于大众生活，从而传播传统汉服。

最号，我们要做好文化营销，充分的环境包装，一个人的审美情趣和文化素养越高对寻找自身感受的内在要求就越高，这种新式现代的汉服可能在时代的呼唤中，在历史的沉淀后，最终终会浮出水面，欣赏我们中华民族最有革命性意义和民族自豪感的汉族服饰。

[1]沈从文.中国服饰史：陕西师范大学出版社，2004：174

[2]唐文清.汉服经营模式探讨——以高校市场为例.[J].第一届今日财富论坛

[3]田炳英.传承历史表现当代的“汉服”研究.[J].2012年3月.大连工业大学硕士学位论文

叶三珊(1996-)，女，汉，浙江省温州市，在读本科，天津农学院，文化产业管理。