消费者网购不满意但不退货原因研究

钱 杰

(广西大学商学院 广西 南宁 530000)



消费者网购不满意但不退货原因研究

钱 杰

(广西大学商学院 广西 南宁 530000)

近年来中国网购市场越来越活跃，2016年第一季度，中国网购市场交易规模为9715.8亿元，较去年同比增长27.9%。随着网购交易规模的扩大，消费者的退货行为也越来越多。但也存在许多反常的情况，即消费者买到了不满意商品但是却没有退货。本文将针对这种反常情况的原因进行研究。希望通过笔者的研究，可以给消费者提供一些理性消费建议。

网购不满意；不退货；原因

兰文巧(2006)研究指出，顾客不满意的形成缘由有三个：一是信息不对称，容易使得占据信息优势的一方故意隐瞒事实真相，夸大产品性能，从而使得另一方的感知效果比预期效果落差大，形成不满意情绪；二是沟通不到位，使得消费者产生不满意情绪。三是沟通过滤问题使得消费者满意度低。在上下级之间层层传递信息的过程中，信息被不断的筛选、过滤，使得信息失去本来的面目，此时消费者将产生抱怨和不满情绪。

笔者在搜索了大量中外文献后，依然没有找到网购不满意但不退货原因的相关文献资料，因此，笔者将根据其他文献资料、自身及身边亲朋好友的实际网购经历，归纳总结出C2C情境下顾客网购不满意但不退货的原因。

一、商家预防措施

电商为了降低顾客退货率，会提前采取一些预防措施，如：

1.在顾客下单后尽快发货，因为商品一旦发出去，顾客将会承担部分或全部退货运费，这样就可以防止冲动购买的顾客在冷静之后申请退货；

2.电商提前与顾客商量，答应给予顾客价格优惠，但前提是不允许退货，这样顾客就会以一定的购物风险换取一定的价格优惠；

3.一些电商支持7天无理由退换货，但不赠送运费险，这样在顾客收到货物不满意后考虑到将货物退回的运费损失，就不会那么轻易地进行退货；

4.七天无理由退换货政策的一些疏漏，使得有些商家不允许顾客退货。

根据CNNIC的2015年中国网络购物市场研究报告，2015年有70%以上的网购用户实现7天无理由退货成功的比例为100%,但是这一比例较2014年略降了2.4个百分点。27.4%的网购用户不同程度上有着7天无理由退货失败的经历。[1]消费者在网购中之所以会经历7天无理由退换货失败，是因为此政策存在两大争议：一是退货商品是否完好的标准不清晰，一些消费者由于拆开了包装，卖家就觉得他退回的商品会影响二次销售，故不许与其退货；二是允许七天无理由退货商品的范围规定不清楚，容易引起购销方之间的矛盾。

以上电商的四个主要预防措施，一般情况下可以成功地避免顾客在收到不满意货物后依然选择不退货。

二、商家补救措施

消费者网购收到商品后，若感觉不满意，虽然由于一些原因没有退货，但他存在的不满意情绪会导致其产生后悔情绪，甚至严重影响其对该电商的信赖程度，从而不会再来该店铺进行购物。有的甚至将此不满意情绪表现在负面评论和煽动周围人群不要来此店铺购物，由此给电商名誉及经济造成巨大损失。卖家大多靠良好口碑和薄利多销来维持经营，若因为顾客的不满意情绪给店铺带来如此大的损失，很可能导致店铺关门倒闭。因此，电商必须在顾客产生不满意情绪后及时采取补救措施，这样，才能将消费者不满意情绪扼杀在襁褓之中，才能减轻顾客的购后后悔程度，提高顾客的重购意愿。

国外学者研究表明网购中服务补救的四个最主要因子是：道歉、相应速度、接触渠道和补偿。刘明(2015)将服务补救分为四个维度：响应态度、响应速度、补救方式和补救质量[2]。他所谓的响应态度是指电商是否积极主动，响应速度是指卖家是否快速的配合买家处理商品售后事宜，补救方式是指卖家采取什么具体的方式去弥补买家的精神及经济损失，以提高其满意程度，补救质量是指卖家采取一系列补救措施后所收到的买家反馈意见是否符合卖家提供补救措施想要收到的反馈结果。

借鉴前人的研究成果和笔者对因电商采取补救措施而使得顾客收到货后不满意但又不退货原因的研究，本文将商家补救措施分为以下三个方面：

1.经济补救(现金折扣、购物返券、免费寄送配件和礼品等)；

2.情感补救(真诚道歉、进行耐心解释、承诺下次购物时提供优惠、与顾客形成朋友关系、向顾客提供后续处理建议等)

3.服务补救(快速响应顾客诉求、提供售后贴心服务、采用视频等多种方式详细耐心讲解使用方法等)

三、顾客权衡利弊

顾客是经济人，因此，他们会在网购整个过程中不断进行利弊的权衡，以期获得利益的最大化。经历过双十一晚上熬夜在淘宝抢货的顾客都会深有感触，即使最终收到的货物不满意，他也舍不得退货，因为，他觉得既然是电商搞活动让消费者进行抢购，此时的商品一定是最优惠的，而且自己是凭着运气才抢到了唯一的几个名额，所以，他们会权衡不满意程度与自己所感知得到的实惠，最终，作出不退货的选择。

消费者通常在网购后感觉不满意就会比较各方面的利弊，力求做到效用最大化。例如，他们收到不满意商品后，他们会考虑重新冒一定风险购买到满意商品的效用减去退货的成本是否会大于现已收到不满意商品的效用。尤其是那些地处偏远的顾客，他们退货和领取新货的成本是很高的，因此，他们宁愿选择不退货，勉强使用不满意的货物，哪怕是将其作为废旧物使用。还有一些消费者由于急着使用商品，没有时间再耽误在退货和购买新货上，因此，他们就不会进行退货。当然，还有很大一部分顾客，因为商品本身价格很低，为了图省事，就将其作为垃圾丢掉了，也不会再选择退货操作。

经过以上研究分析，我们可以看到，消费者作为经济人，他们会权衡各方面利弊，在一些情况下，他们最终会作出不退货的决策。因此，顾客权衡利弊是造成顾客网购不满意但又不退货的一个重要原因。

四、顾客承诺升级

消费者有时候是非理性的，他们就算已经看到了之前决策的弊端，已经感受到了之前决策带来的损失，依然会选择坚持对之前的决策进行承诺，继续增加投入。之所以消费者会这样进行承诺升级，是因为他们一直在考虑之前付出的时间、金钱等沉没成本，他们也不愿意承认之前自己犯了错误，所以，宁愿将错就错，不断对承诺进行升级。

国外一些学者融入情境因素来分析承诺升级，他们认为，在低风险情境中，决策者更容易选择冒险行为，会产生更积极的情绪，从而使决策者选择承诺升级行为。在低风险的情况下，消费者不会被小小的损失吓到，因此，他们会持续增加投入，以期望转变负面的情况，收到更积极的效果。

陈衍、杨超楠于2012年研究表明，承诺升级其实是人们的一种非理性决策行为，他们面对初始的错误决策依然坚持承诺下去，从而导致更大的损失。当然，在外人看来，承诺升级就是一种自欺欺人，使损失更大的一种行为，但作为当局者的消费者，他们是希望继续扩大投入，来扭转决策损失的局面，至少在心里面是一种安慰，觉得自己之前的付出并没有白费，还是有所收获的，他们宁愿去相信，后期的继续投入，可以扭亏为盈。

卢雪冰(2014)认为，承诺升级是指消费者面对前期购买决策失误后依然不断投入资源，期望可以获得正面结果的一种决策历程[3]。他的研究中主要采用前景理论和自我申辩理论。前景理论主要是讲消费者网购失败后，他们总希望去规避着这种失败或者是期望去冒险一下改变失败的局面；自我申辩理论主要讲顾客网购失败后，他们会产生认知失调，因此，他们很容易自我安慰，试图合理化自己之前所作出的决策，避免对自己心理造成伤害。中国人爱好面子，面对周围亲朋好友，他们的行为很可能就符合前景理论，在他们眼里，面子永远比金钱贵重。

综合前人研究成果及自身思考，笔者认为，中国消费者网购不满意后，基于面子、前期很高的产品介入度和沉没成本、最初很强的购买欲望和收到货后的新鲜感及强烈的占有欲，他们很容易坚持之前的购物决策，不断进行自我安慰，合理化最初的决策，从而实现承诺升级，不进行退货操作。因此，承诺升级是顾客在网购不满意后仍然不退货的一大主要因素。

五、顾客转换成本

此处所谓的转换壁垒其实就是转换成本，当顾客网购收到商品后，发现商品并不满意，但考虑到再换去其他家购买，还要花大量的时间和精力去甄别他家商品的质量及售后服务水平等，另外，还要将已收到商品做一系列退回操作，既费时又费力，甚至可能损失一些资金，在这些转换成本的面前，一些顾客会选择勉强接受该商品，不进行退货操作。这些有形甚至无形的转化成本使得消费者在不满意的情况下依然选择不退货。

外国学者Burnham于2003年提出转化成本可分为程序型的转换成本、财政型的转换成本和关系型的转化成本。他的研究结果表明，各类型转化成本都正向影响顾客忠诚度。消费者在转化商品的过程中，需要付出的时间越长，钱越多，精力越多，他的转化成本就越高，其就越不愿意进行购买转移，因此，他的顾客忠诚度就越高。转换成本和忠诚度成正比例变化。

国外一些学者认为转换成本只有在满意度处于平均水平以上时才能发挥其调节作用。如果商品太过差劲，或者卖家服务态度太过恶劣，那么消费者一定会选择转向别家商品，只有当商品或服务差强人意时，消费者才会考虑转化成本的问题，才会犹豫在是否退货的边缘。刘丹(2013)[4]研究表明，当顾客满意度低而转换成本高时，顾客的转换行为较低，同时，转换成本对转换行为的作用力低于顾客满意度对转换行为的影响力。由此，我们可以看出，提高顾客满意度，是维持顾客的第一大法宝，但倘若发生了顾客不满意事件，商家也可以利用提高转化成本这把利器来阻止顾客退货行为的发生，并且增加其重购意愿。

笔者认为，当顾客的不满意程度高于转换成本时，顾客会考虑到转换成本而不发生退货行为。这也就表明了，转换成本是网购不满意但不退货的重要影响因素。

下面笔者将为消费者理性消费提出一点建议：

作为消费者，我们应该意识到，我们不能因为害怕更高的成本或是风险而勉强接受这次买的商品，因为，这样对于卖家而我们自身来说都是不利的。我们应该勇敢的向卖家说明我们遇到的困惑，来看卖家的反应，如果卖家是真诚的，那么他会采取各种补救措施来提高我们的满意度，如果卖家是奸商，那么我们就要认清他的真面目，以后再也不要光顾该店，并且用自己的亲身亲历告诉身边的朋友不要来此店铺消费。只有这样做，我们才能树立一个理性的消费观，不会一味地委屈求全。

前面笔者研究还表明，顾客承诺升级虽然是使自己心里好受了，但是确实在欺骗自己，是非常不理性的行为。一次的承诺升级很可能导致更多次错误的购买决策和伤害到更多的后来购买者。卖家也会因为顾客的承诺升级而自信心膨胀，从而减弱店铺的生命力。因此，容易承诺升级顾客需要在购物中更加理智，在做出购买决策前要多搜集信息，多加比较，三思而行，不要因为一时的冲动而造成后续更大的损失。

消费者要真正做到理性消费就要在做出购买决策前多搜集信息，多加比较，并且多征求别人的意见，谨慎思考下购买的必要性和紧迫性，切莫进行超前消费或是冲动性消费。

[1]中国互联网络信息中心(CNNIC).2015年中国网络购物市场研究报告[R].北京:中国互联网信息中心,2016:6.

[2]刘明.B2C环境下服务补救对消费者行为的影响研究[D].长沙:中南林业科技大学,2015.

[3]卢雪冰.产品涉入度对线上消费者退货决策影响的研究——基于承诺升级视角[D].福州:福州大学,2014.

[4]刘丹.顾客满意、转换成本对网站转换行为的影响研究[D][D].湘潭:湘潭大学,2013.