平静中听风雷：2015年中国传媒业发展盘点*

■　郭全中　胡　洁



平静中听风雷：2015年中国传媒业发展盘点*

■郭全中胡洁

【内容摘要】 本文从市场格局、人才、互联网视频业、内容创业者、资本与产业融合、制度变革、新闻客户端、技术等方面对2015年的传媒业进行盘点，认为2015年是中国传媒业变革的决定性一年，在这一年旧格局已破而新格局已立。

【关键词】市场变局；倒整合；内容创业者；新闻客户端；新闻机器人

*本文系国家社科基金重点项目“新媒体环境下传统媒体的转型战略研究”（项目编号：13AXW006）的研究成果。

对于传媒业来说，2015年就似明朝的“万历十五年”，外表看似平静，但内蕴风雷。在这一年，传媒业市场格局发生革命性变化，传统媒体人才大量流失，互联网视频业进入爆发期，内容创业者迎来春天，资本运作加速，全员持股等制度引进，互联网的倒整合时代到来，新闻客户端进入红海期，新闻机器人投入使用，新媒体继续艰难探索。这是决定性的一年，传媒业的主基调已经确立，也是为未来布局的一年，传媒业新格局已然形成。

一、传媒业市场彻底变局

进入2005年以来，我国的传统媒体增速放缓而互联网媒体则进入快速增长通道，到了2012年，传统媒体步入下滑通道而互联网媒体依然保持30%以上的高速增长，在此消彼长的快速变迁中，互联网媒体成为传媒业市场的主导力量而传统媒体则被逐渐边缘化。

1.互联网广告一直保持高速增长态势

根据艾瑞数据，2014年，我国互联网广告收入高达1540亿元，同比增长40%；2015年，互联网广告将达到2096.6亿元，同比增长36.1%。此外，根据互联网上市公司的财报，2015年第三季度，百度、腾讯、搜狐等10家互联网公司的广告收入为47.52亿美元，同比增长40.82%，实际增速高于艾瑞的预测数据。基于此，则2015年互联网的广告收入将肯定超过2000亿元。（具体见表1和表2）

表1　2012 -2016年互联网广告

表2　2015年前三季度互联网上市公司广告收入及增速（单位：亿美元）

2.传统媒体依然处于下滑通道

根据笔者的实地调研，2012年以来，我国报纸广告进入断崖式下滑通道，2012年广告实收额同比下滑15%以上，2013年同比下滑20%以上，2014年同比下滑25%以上；期刊的下滑速度虽然没有报纸那么大，但是也出现大幅度的下滑；2013年电视的广告收入第一次出现了下滑，同比下跌2.75%，2014年同比下跌8%左右。而到了2015年，传统媒体的困境不仅没有改善反而出现更大的下滑幅度，根据CTR数据，2015年前三季度，电视广告刊例收入同比下滑4.9%；报纸广告刊例收入同比下滑34.5%；期刊同比下滑18.5%；电台同比下滑0.8%。（具体见表3）而根据笔者的实地调研，2015年都市类报纸广告实收额同比下滑将在50%左右，预计2015年50%以上的都市类报纸会出现亏损。

表3　2015年前三季度传统媒体广告增速

根据国家工商总局的数据，2014年电视台、广播电台、报社、期刊社的广告营业额分别为1278.5亿元、132.84亿元、501.67亿元、81.62亿元，四者之和为1994.63亿元，如果按照表3中传统媒体的下滑速度，则2015年电视台、广播电台、报社、期刊社的广告营业额之和为1742.74亿元。（具体见表4）而根据艾瑞的数据和笔者的预测，2015年互联网广告收入之和将超过2000亿元，则互联网广告收入已经彻底超过传统媒体广告收入，传媒业的市场格局已经被彻底颠覆。尤其需要指出的是，在未来5年内，互联网广告仍然会保持20%以上的高速增长，而传统媒体却依然处于快速下滑之中，传统媒体的市场地位会进一步被边缘化。

表4　2015年传统媒体广告预测额

3.移动广告占比会超过50%

根据百度的财报显示，其2015年第一季度、第二季度的广告收入分别为127.25亿元、165.75亿元，移动营收占比超过50%，第三季度广告营收为183.83亿元，移动营收占比为54%。根据阿里巴巴的财报显示，2015年第一季度，其移动平台成交额为3038亿元，占比超过50%；第二季度移动平台成交额为3710亿元，占比55%，收入为79.87亿元，占比51%；第三季度移动平台成交额为4400亿元，占比62%，移动营收为105.20亿元，占比61%。此外，腾讯、新浪广告收入增长主要来自于移动端，其移动端的收入基本上都超过50%。基于上述认识，2015年，我国移动互联网的广告收入会超过互联网广告的50%。

4.百度广告将超过报纸、广播和期刊广告收入之和

2014年，百度的广告收入484.95亿元，根据表3，2015年上半年百度的同比增速为35.52%，如果按照这个增长速度，则百度2015年的广告收入将达到657.20亿元，而根据表4的预测数据，报纸、期刊和广播三者的广告收入之和为526.89亿元，将被百度超过。

二、传统媒体骨干人才大量流失

近年来，随着传统媒体的处境越来越艰难，为了更好的事业前途，大量的传统媒体人士开始离开传统媒体，或跳槽到互联网媒体，或创业，或进入科研院所。2015年以来，央视的柴静、张泉灵、郑蔚、郎永淳、赵普、段暄等纷纷辞职，浙江卫视的夏陈安、东方卫视的袁春杰、江苏卫视的龚立波、湖南卫视的樊旭文等也纷纷离职。而报纸的离职情况更为严重，秦朔、陈朝华等或创业，或跳槽到互联网媒体。

1.传统媒体骨干流失严重度远远超过表面情况

首先，离职员工数量比表面多。根据南方报社内部报纸《南方报人》披露的情况，2014年南方报社有202名集团聘员工离职，这一数据在2012年、2013年分别为141人、176人，而2014年集团聘员工仅为212人，与离职人员数目大致相同。对于传统媒体集团来说，由于非集团聘员工数量远远超过集团聘员工，且流失的多是骨干，所以传统媒体骨干流失的严重程度远远超过表面情况。

其次，骨干离职大潮已经在全国蔓延。之前传统媒体骨干的离职多集中于广东、北京、上海等传媒发达地区，而从2015年开始，无论是央视等中央级传统媒体还是地方性传统媒体，无论是东部沿海发达地区的传统媒体还是中西部地区的传统媒体，无论是市场化程度强的传统媒体还是市场化程度弱的传统媒体，都在经历着骨干离职大潮的折磨。

2.看不到未来是骨干离职大潮形成的根本原因

首先，传统媒体已经成为夕阳产业。正如前文所述，在互联网媒体高速增长的冲击下，传统媒体不仅陷入困境，而且未来前途不明，在这种情况下，为了追求更好的生活和未来，骨干自然会选择“人往高处走”。

其次，传统媒体的体制弊端使得事业心难以得到满足。一方面，由于我国传统媒体处于严格管控下；另一方面，多是国有独资单位和企业或绝对控股单位和企业，导致体制弊端重重，真正有抱负、有能力的骨干人才的才干难以得到全面施展。而不同于之前没有成熟的市场化媒体的是，当前互联网媒体和企业已经相对成熟，能够提供更多、更好的位置，为了个人事业和自我实现，也会选择出走。

第三，离职的基本上都是骨干。一般来说，只有具有真正市场化能力、敢于冒险的骨干才能在互联网等市场化企业立足，而不具备能力的或者没有冒险精神的只能继续存活在体制内，期望着政府的扶持。

当然，对于任何单位来说，骨干的正常流动是正常的，而现在最为令人担心的是，一方面是骨干人才的过高流失率，另一方面是优秀的人才尤其是优秀技术人才不愿意再进入传统媒体。

三、互联网视频业大爆发

根据CNNIC的数据，截至2015年6月底，我国的网民数达到6.68亿，互联网普及率为48.8%，手机网民数为5.94亿，市场渗透率为88.9%。到2015年底，预计我国的网民数和手机网民数会双双破7亿，由于移动视频能够更好地利用用户的碎片化时间，体验感更好，尤其是移动视频所带来的流量远远大于图文，其发展潜力更大。在传统媒体领域中，以电视、广播为代表的音视频所承载的广告是以报纸和期刊为代表的图文所承载的广告的2倍，而到了互联网尤其是移动互联网时代，音视频所承载的广告将是图文所承载的广告的3倍甚至可能高达4倍。尤其需要指出的是，通信运营商正处于从话费收入为主的盈利模式转变为以流量收入为主的盈利模式，而移动音视频将是能为通信运营商带来巨大流量的杀手级产品，因此，通信运营商将会大力支持和推广移动视频业务，这也必将为移动视频的突破式发展提供巨大的动力。在多重力量的推动下，大爆发的视频业出现如下新趋势。

首先，新独角兽出现。目前，在互联网视频领域，优酷土豆、爱奇艺、乐视、搜狐视频、腾讯视频等处于领先地位，而随着市场的进一步发展，芒果TV、B站等开始成为新的独角兽。芒果TV是2015年互联网视频领域最大的黑马，2015年其广告收入超过7亿元，同比增长10倍多，总体收入过10亿元；2015年6月份，芒果TV完成A轮融资实现投后估值超70亿，资本对价增长10倍以上。B站有可能成为更有前途的独角兽，现在已经成为中国最大的年轻人潮流文化娱乐社区，截止到2015年10月份，注册用户超过6000万，月活跃用户8000万，日活跃用户1500万，月播放视频次数11亿。

其次，收费化趋势出现。长期以来，我国在互联网领域形成了牢不可破的免费文化，收费似乎是遥不可及的事情。而随着互联网视频网站集聚了足够多的、数以亿计的用户之后，其就可以对一些高净值、更追求良好用户体验的用户进行收费，而且这种探索看来效果初显。根据视频网站资料显示，乐视2015年前三季度会员及发行业务收入2.28亿元，同比增长41.66%，占总收入的27.28%；2015年第三季度，主要由于订阅服务用户群、付费用户数量的增长，优酷土豆来自订阅服务、互动直播娱乐和手机游戏业务的消费者营收2.562亿元，同比增长514%；爱奇艺的VIP付费会员数已过千万。

第三，冠名费快速增长。冠名费是传统电视广告收入的重要来源，而随着互联网视频尤其是移动视频的用户数和点击量在快速攀升，广告主开始加大对视频网站的投入力度，有些著名栏目的冠名费开始快速增长，预计2015年底，单个栏目的冠名费最高将会达到亿元左右。而目前，传统电视经过十多年的发展，单个栏目的最高冠名费为5亿元左右，相信随着移动视频的进一步高速发展，在未来一段时间内，互联网视频单个栏目的冠名费将会超过传统电视。

第四，资本运作频繁。由于互联网视频是一项投入巨大仍亏损不断的业务，必须通过强大的资本运作能力来解决资金和可持续发展问题。一是阿里巴巴投入56亿美元现金（约合356亿元人民币）收购国内视频领域领头羊合一集团（优酷土豆），包括此前的入股优酷土豆时投入的12亿美元，交易额创下了中国互联网史上“第一并购”；二是乐视网2015年定增募资48亿元，成为创业板有史以来额度最大的定增。扣除发行费用后，募集资金净额将全部用于视频内容资源库建设项目、平台应用技术研发项目和品牌营销体系建设项目。

第四，倒融合。视频网站在自身制作能力不断强化的基础上，开始向传统电视台延伸，倒融合之路开启。一是优酷土豆与北京鱼子酱文化携手北京卫视，在暑期黄金档联合推出《谁是歌手》，采用“三屏互动模式”，通过与游戏结合，实施跨界打劫，打造了网台联动的新标杆；二是爱奇艺推出的《盗墓笔记》、《蜀山战纪》等电视剧在视频网站首播，引来大量收费用户。《盗墓笔记》上线后22小时就实现流量破亿，播出当月月度付费VIP会员数达501.7万，同比增速765%，还曾一度导致服务器宕机，估计《盗墓笔记》给爱奇艺带来的会员费收入近亿元。《蜀山战纪》开播当晚即吸引380万VIP会员在线观看，付费用户增长到近千万。

四、资本运作频仍

传媒业作为具有很大潜力的行业，需要资本杠杆的撬动，2015年，传媒业的资本运作主要体现为在主板上市、新三板挂牌交易、私有化、吸收合并和定增等方面。

首先，多家传媒公司上市。2015年上市的传媒公司分别有万达院线、中文在线、读者传媒、江苏有线等，其中读者传媒为中国A股期刊第一股，中文在线成为中国数字阅读第一股。其中，万达院线募集资金总额12.81亿元，中文在线募集资金金额2.04亿元，读者传媒募集资金5.86亿元，江苏有线募集资金32.66亿元。

其次，创新型传媒企业纷纷在新三板挂牌。新三板目前已经成为传媒企业关注的重点，对于有些在主板和创业板不能上市的传媒企业，纷纷选择在新三板挂牌，其中传统媒体领域比较知名的有东方网，湖北日报报业集团旗下的荆楚网和特别观察，天津广电集团旗下的北方网，江西日报报业集团旗下的大江传媒，辽宁日报报业集团旗下的北国传媒，济南日报报业集团旗下的舜网传媒，南京日报报业集团旗下的龙虎网、中信集团旗下的中信出版社，当然也有自媒体平台的虎嗅网和自媒体飞博共创等等。具体见表5。

表5　传统媒体新三板挂牌企业发展情况　　（单位：万元）

第三，私有化进程大大加快。由于中国传媒股在美国资本市场上的市盈率远远低于国内的市盈率，在国外上市的传媒上市公司纷纷通过私有化回归A股。2015年，分众传媒成功完成私有化并在A股借壳上市，合一、奇虎360和博纳影业等都在积极进行私有化。一是分众传媒借壳七喜控股成功在A股上市，七喜控股以目前所有的资产与负债与分众传媒100%股权的等值部分进行置换，拟置出资产作价8.8亿元，拟置入资产作价457亿元。分众在退市前不到27亿美元的市值，而本次置入资产作价457亿元，溢价近2倍，如果成功上市之后，市值有可能过千亿；二是阿里巴巴以56亿美元现金收购优酷土豆，收购完成后优酷土豆将从纽交所退市私有化；三是奇虎360在私有化后，将借壳A股公司或登陆战略新兴板，奇虎360整体的私有化交易规模在115亿美元左右，私有化交易的资金将通过银行贷款、权益资本及转续股权的形式获得。根据投行测算，奇虎360的2018年市盈率将在30倍到50倍之间，其对应的市值将为2168.2亿元到3613亿元；四是博纳影业正在进行私有化，阿里影业将投资约8600万美元，间接持有博纳影业约10%股份。

第四，百视通以新增股份换股吸收合并东方明珠。根据百视通与东方明珠发布的公告，资产重组包括吸收合并、购买资产、募集配套资金三部分，交易总金额为492.42亿元。在交易完成后，百视通将作为存续方，东方明珠将注销法人资格，其全部资产、负债、权益、业务和在册人员将并入百视通。目前，吸收合并已经完成并更名为东方明珠新媒体。

第五，定增募集资金。根据上市公司公告，华闻传媒准备募集资金39.154亿元，主要投向移动视频项目、互联网电视项目和影视剧生产和采购项目；浙报传媒准备募集不超过20亿元的资金用于互联网数据中心和云计算项目；中文在线募集资金总额不超过20亿元，用于基于IP的泛娱乐数字内容生态系统建设项目、在线教育平台及资源建设项目和补充流动资金。

五、内容创业者的春天到来

在微信、今日头条等媒体平台高速发展的情况下，为了给用户提供更好的用户体验，这些平台大力鼓励和支持优质的原创内容，而且在传统媒体陷入困境的当下，越来越多的优秀人才从事内容创业，秦朔、吴晓波、迟宇宙等就是其中的翘楚。目前，内容创业者的平台、技术、人才和创意等条件已具备，社群经济的商业逻辑也已经打通，资本开始青睐并大量投资内容创业者。尤其需要指出的是，在传统媒体环境下，传媒从业人员只能依附于传统媒体才能从事内容相关工作，而随着博客、微博、微信、今日头条等自媒体平台的蓬勃成长，传统媒体的从业人员可以脱离传统组织机构而进行创业，这是内容创业者的春天，但也从组织架构上对传统媒体进行了根本性的瓦解，是传统媒体的冬天。

第一，互联网平台大力支持内容创业者。目前，不少微信公众号已经利用微信平台赚取了真金白银，一点资讯、今日头条和手机淘宝等平台也纷纷出台各种措施以吸引内容创业者。一点资讯未来一段时间文章页的广告收益百分之百分给自媒体作者；“头条号”将推出“千人万元计划”，即未来一年内，今日头条将给1000个自媒体每月10000元；手机淘宝推出“内容开放计划”，内容平台上的优质内容创作者和机构在三年内可共享20亿市场佣金。

第二，打通了社群经济商业逻辑的罗辑思维完成B轮融资。罗辑思维定位为“知识运营商”，其微信订阅号用户也已突破530万人。在吸引足够数量的忠诚用户之后，罗辑思维开始为这个社群的用户提供各类电商服务，成功地探索出了社群经济的发展路径。这次融资估值13.2亿人民币，由中国文化产业基金领投，启明创投等跟投，其估值在一年多的时间内增长了十倍以上。

第三，虎嗅网和飞博共创成功挂牌新三板。其中，飞博共创是国内具有影响力的互联网自媒体公司，成功打造了优质的自媒体矩阵群，其旗下拥有“冷笑话精选”等著名草根名博，截至2015年5月31日，公司旗下微博、微信账号粉丝数合计已超越1.5亿，其中新浪微博粉丝人数达8356万，腾讯微博粉丝人数达3006万，微信粉丝人数达3295万，手机App用户人数达1127万。得益于庞大的用户基础，2014年，其主营业务收入同比增长104.39%，净利润同比增长255.02%。

第四，吴晓波大力布局自媒体。2015年4月，皖新传媒以现金出资1.57亿元，收购了吴晓波控制的蓝狮子的45%股份，成为其第一大股东，并成功挂牌新三板。此后，吴晓波联合创立狮享家新媒体基金，重点投资自媒体，一是投资微信公众账号“餐饮老板内参”，以1亿元的估值，投资2000万元；二是投资微信公众账号“酒业家”；三是投资微信公众账号“十点读书”，以3000万元的估值投资300万；四是投资微信公众号“12缸汽车”“车早茶”“车找茬”，估值1.5亿；五是投资了微信公众号“B座12楼”。再加上吴晓波频道，已完成600万总订户覆盖。

此外，视频平台二更、自媒体广告交易平台目前、速途网、大象公会、淘公号、关爱八卦成长协会、思享空间、微播易、新榜、灵魂有香气的女子、新媒体指数、P2P观察、开始吧、无冕财经等获得了数量不等的融资。

六、互联网媒体探索有亮点但更多是困惑

2015年，传统媒体在互联网领域的主要探索体现在各类新闻客户端的出现和芒果TV的大热，但是芒果TV的经验对其他传统媒体并不适合，在互联网媒体领域，传统媒体依然是心有千千结。

1.东西南北中，端端向前冲

2015年，在媒体融合政策的推动下，传统媒体为了更好地争抢互联网尤其是移动互联网的用户，纷纷大力布局移动互联网战略，而新闻客户端就成为他们手中的利器，华商头条、东方头条、南方+、并读、封面、无界、九派、猛犸、上游、前沿等200多种新闻客户端横空出世，但是绝大多数的效果并不如意，原因在于对新闻客户端的本质属性和发展规律并不清楚，导致存在如下误区。

第一，没有必要发展新闻客户端。正是深刻认识到受众大量流失的残酷现实，2014年8月18日，中央深改小组的第四次会议上通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，其根本目的是为了抢占互联网尤其是移动互联网的舆论阵地，而业绩指标则是互联网用户数和新闻客户端的下载量，新闻客户端无疑是能达到该目的的有效工具，因此，传统媒体出于政治需要必须发展新闻客户端。

第二，找不到商业盈利模式，所以不要发展客户端。当前，很多专家和从业人员质疑传统媒体推出新闻客户端的意义和价值，认为新闻客户端目前还找不到商业盈利模式，进而只能成为传统媒体带不来实际价值的成本和负担。他们据此提出，传统媒体不应该发展新闻客户端。虽然新闻客户端目前仍然找不到商业盈利模式，但是仍然需要大力发展，原因如下：一是互联网产品从来都是从圈用户开始的，而不是先从明确的商业盈利模式出发，再说商业盈利模式并不是一出生就自然带来的，而是通过“干中学”逐步探索出来的；二是新闻客户端能够弥补传统媒体受众流失所造成的传播力、影响力下滑。如果没有“两微一端”，传统媒体的广告收入会更惨，因此，如果从系统的角度看问题，即使新闻客户端自身难以找到商业盈利模式，则其依然能够有效弥补传统媒体影响力的下滑，仍然需要大力发展。

第三，学习澎湃好榜样。上海报业集团推出的澎湃新闻客户端现在已经在原创新闻领域颇有知名度，自然也得到了很多传统媒体的关注和羡慕，一时之间学习澎湃好榜样成为传统媒体创办新闻客户端的必杀技。但是综合考虑实际情况，澎湃并不是一个好的学习目标，一是因为绝大多数传统媒体都难以为新闻客户端提供上海报业集团给予澎湃的资金支持，截至目前澎湃的投入应该在2亿元左右，2015年依然会亏损6000万元左右；二是市场承载不了太多的全国性新闻客户端；三是现在新闻环境已经不同于澎湃创办期。

第四，单纯做新闻。互联网媒体发展的核心在于流量和粘度，而这就需要数量巨大、种类丰富的新闻和服务类资讯的支撑，否则就不可能有大规模的用户和广告投放，从实践来看，单纯依靠自己的采编力量来为新闻客户端提供新闻都不足以吸引足够多的用户和带来足够的流量，并且新闻不再是刚需而生活服务类资讯才是真正的刚需，才能够提升粘度。这就要求打造平台级的客户端，通过吸引更多的、各种类型的客户端入驻，在为用户提供更多更好的服务的同时带来大量的流量。

第五，内容为王的思维。新闻客户端是内容和技术的有机结合，其基础是大数据资源平台、智能传播平台和用户沉淀平台，在信息和用户个性化、定制化的需求之间实现智能匹配，以实现信息的精准传播。因此，从商业价值开发的角度，为了更好地控制成本，应在新闻客户端的平台上引入更多的UGC和PGC内容，也就是说，能用技术解决的问题绝不用人工解决。当然，高度重视技术并不是不重视原创内容，原创的内容一定要高度重视，但是并不是所有的内容都要自己原创，而是应该把原创部门当成新闻客户端的品牌建构者，把资金和人员重点集中于重大选题、深度报道的内容，力争每一篇原创都是精品，每一篇原创都能产生强大的传播力和影响力。

第六，人工干预。当前，绝大多数传统媒体从事新闻客户端的人士都认为经过专业采编训练的、有经验的采编人员比技术更懂用户需求，认为经过自己精心编辑并推荐给用户的内容一定更能吸引用户，进而提倡人工干预。但事实恰恰相反，大数据技术可以通过长期跟踪、分析用户的阅读习惯来了解每一个用户的个性化需求，从这种角度上来说，机器和技术绝对比采编人员更了解每一个个体。

第七，高大上定位。当前，绝大多数传统媒体还把自己的用户定位为精英人群，这是传统媒体“分众”做法的翻版，在互联网时代，如果没有巨量普通用户为基础，所谓的吸引精英用户只能是一句空话。

第八，新闻盈利。很多传统媒体的新闻客户端还在幻想以“新闻”来盈利，但正如前文所述，在新闻已经不是刚需且我国免费文化盛行的当下，新闻收费的商业模式显然行不通，这就需要转变盈利模式。目前最为可行的方式则是“新闻+服务”的盈利模式，既以新闻和各类生活服务类资讯来吸引用户，把新闻客户端当成入口，再通过后续的增值服务来实现自身的商业价值变现。而“新闻+服务”的盈利模式恰恰也能发挥传统媒体长期以来积累的线下优势，以更好地实现“OTO”运营。

2.芒果TV异军突起

正如前文所述，芒果TV已经成为互联网视频领域的新独角兽，湖南台整合了旗下所有的新媒体业务，用互联网的办法做自己的平台，一云多屏，打造以芒果TV为品牌的新媒体，其主要做法如下：一是独立公司化运作；二是独播策略，靠优质的内容吸引用户下载；三是依靠湖南台庞大的内容制作能力；四是打造生态，通过投资、并购等方式，除互联网视频以外，还有影游互动、网络新闻以及芒果铺子等视频购物，并研发OS操作系统以及自主生产芒果电视；五是充分利用资本力量。通过引资改制、战略投资、基金运作等方式，在形成混合所有制的股权结构上，加快在内容产业的布局。

七、倒整合加速布局

在国家提出媒体融合战略的大背景下，互联网媒体倒过来融合或者整合传统媒体的路径更有可行性。从实践来看，近几年来，无论是国际上的亚马逊还是国内的阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头都是利用其庞大的用户群、先进的技术和巨大的资金实力开始倒过来整合传统媒体。尤其是美国的亚马逊收购《华盛顿邮报》之后，通过近两年的改造和整合，《华盛顿邮报》已经重焕活力，显现出良好的发展势头，这也充分说明互联网倒整合传统媒体是一条可行之路。在国内，BAT等互联网巨头尤其是阿里巴巴对传统媒体开始了大量的倒整合动作，如收购《商业评论》《南华早报》、文化中国等，以及与第一财经、四川日报等合作互联网新媒体等。

阿里巴巴以电子商务起家，已经吸引了数以亿计的庞大用户群，之后进入互联网金融、泛娱乐产业、健康产业、传媒产业等，打造了一个正反馈的正强化生态系统。阿里巴巴通过在传媒业的一系列并购，已经成功在视频、社交媒体、传统媒体、电影业、新闻客户端等传媒业领域布局，传媒帝国已然成型，具体见表6。

表6　阿里投资和收购的媒体一览表

倒整合的优势很明显：一是阿里巴巴、腾讯和百度等互联网巨头已经沉淀了数以亿计的庞大用户，这些用户和传统媒体的结合能够帮助传统媒体的价值放大，当然要实现这些用户与传统媒体的有机结合还必须搭建基于大数据技术的大数据资源平台、智能传播平台和用户沉淀平台，而阿里巴巴凭借其在大数据技术多年的积累，能够帮助传统媒体更好地解决用户和技术难题。例如，阿里巴巴通过投资第一财经而打造的第一财经新媒体，已经具备了潜在的数以亿计的用户、庞大的数据、数据的分析和整合能力、投资终端等，从价值链上已经具备了类“彭博”的形式。二是BAT具有强大的资金实力。纵观全世界的传媒巨头，无一不是资本实力雄厚的资本大鳄，正是资本实力的悬殊差距，也导致我国的传统媒体难以具备世界级的影响力和传播力，因而我国的文化软实力也相对较弱。例如，阿里巴巴作为在美国上市的市值过万亿的上市公司，无疑具有强大的资本实力，这一方面能够为传统媒体的转型注入稀缺的资金，另一方面也能打造规模巨大的传媒帝国。

我们有理由相信，整合后的传媒帝国将在国际传媒市场上占据一席之地，并进一步促进我国传媒业的发展。当然，我们要提醒的是，倒整合的实施主体除了阿里巴巴之外，还有腾讯、百度、小米等等。

八、积极打造生态

传媒的竞争已经从最初的内容竞争、产品竞争，发展到平台竞争和生态系统竞争。在互联网时代下，生态系统成为一种更为高级的、全新的产业协作形态。所谓生态系统，其基础是基于互联网而聚集的庞大用户群，不同的产业形态、不同的产业合作者围绕巨型用户群而形成正反馈的良性循环。

首先，阿里巴巴就围绕其电子商务积累的庞大用户群，形成了互联网金融、商户、用户、各种产业的巨型生态系统，身处该生态系统的所有参与者都能获得益处。例如，其庞大的商户是其互联网金融的放款对象，而其对商户销售行为的系统把握又为其风控提供了相对详细的信息，这也使其放贷的坏账率大大降低。尤其需要指出的是，阿里巴巴的支付宝业务每天的沉淀资金量就超过一千亿元。此外，乐视也以内容为抓手，以用户为核心，成功打造了基于娱乐的生态系统。互联网巨头也将会进一步加强其在传媒业的收购以强化自身的生态系统，一是充分认识到了传媒业的巨大发展潜力。根据国际发达国家的实践，当一个国家或地区的人均GDP超过5000美元时，其传媒业将处于爆发式增长阶段。到2014年年底，我国的人均GDP已经超过7800美元，我国的传媒业正处于爆发式增长阶段，例如，2014年，我国的总票房收入达到296亿元，同比增长36%，预计未来将超过千亿元规模；再例如，2014年，我国游戏市场实际销售收入达到1144.8亿元，同比增长37.7%。对于传媒业这个具有重大发展潜力的市场，阿里巴巴自然不会错过。二是传媒业作为流量入口能为阿里巴巴的生态系统带来更多的流量和用户。例如，新浪微博能够为阿里巴巴的电商平台带来更好的用户。三是能为阿里巴巴的用户带来更好的体验，以强化用户黏度。无论优酷土豆的视频体验还是第一财经的数据新闻，都能够为既有的用户提供更多、更好的娱乐和财经新闻，进而进一步提升用户的忠诚度。

其次，乐视打造“平台+内容+终端+应用”的生态系统。基于互联网下的垂直整合，乐视生态打造了乐视网、乐视影业、乐视致新、乐视体育、乐视音乐、乐视移动、网酒网、乐视云、车联网、互联网金融等10余家生态公司，乐视生态覆盖总人数达5亿。

再次，华闻传媒积极打造互联网视频生态圈。根据其公告显示，准备募集资金39.154亿元主要投向三个领域：移动视频项目（10.76亿元）、互联网电视项目（12.134亿元）和影视剧生产和采购项目（16.26亿元），核心是以用户为中心，重点打造“互联网视频生活圈”。

九、传统媒体多元转型求脱困

2015年，传统媒体深陷困境，一方面采取各种方法降低成本，另一方面则通过多元化经营、提价等方法开源，但是整体上依然解决不了广告快速下滑所带来的严重问题。

1.一提、双降、一裁

所谓“一提”就是提高报纸发行价，“双降”是指降低降低无效发行量和降低版面，“一裁”是指裁员。

首先，在报纸提价方面，报纸提价之后的收入基本上都是净利润。目前，全国党报大多数实现了较大幅度的提价而且有些地方党报的发行由当地财政出资，不少地方的都市类报纸也开始提价。一般来说，如果一份报纸每年提价200元，则发行20万份的党报就可以提高4000万元的净收入。

其次，降低无效发行量和降低版面。一般来说，良好的报纸运营需要保证两个比率的合理性，即广告/发行量比例和广告占版率，科学的广告/发行率为1亿元/十万有效发行量，如果发行量太大则应该降低无效发行量；合理的广告占版率为40%左右，如果广告收入太低则应该降低报纸的版面数，2015年报纸成本的大幅度下降主要体现在无效发行量的下降和报纸版面的下降。

再次，裁员。裁员分为三种，一是主动离职，大量有能力的人开始离开传统媒体或创业或跳槽；二是被动裁员，即有些业务在关停并转之后不适合新业务的人被辞退；三是有关系的人纷纷跳槽，当传统媒体红火时有门路的人纷纷想进入这个体面的工作单位，而当传统媒体深陷困境时这些有门路的人会去选择更好的岗位，这在一定程度上也降低了传统媒体的负担。

2.利用“OTO”手段积极拓展电商

当传统媒体面临困难时，纷纷采取各种措施进军电商，以实现自身的影响力快速变现。

首先，打通线上和线下资源的互通。国内做得比较好的主要有：一是都市快报旗下的快房网的实践。快房网的运作兼具互联网基因和媒体基因，其内设房产部、运营部和网络部三大部门，其中房产部由原报社广告部房产广告经营队伍构建，具有成熟的广告运作经验和庞大的客户资源；运营部团队在产品策划上有着先天优势；网络部的团队在传媒产品的呈现上锐意创新。快房网的运营模式从初期的报网互动模式，发展到广告产品、运营产品的全媒体立体化营销，其调动的媒体和资源，从都市快报、快房网到搜索引擎、微博、微信、数据库、第三方网站、DM广告、广播电视，通过“快房通”全媒体语音门户实现对买房客户的全面调动。这种方式深得广告主的青睐，原因在于广告的效果可以直接通过投放后一段时间内售楼部的呼入电话来体现，相对准确地评价费效比。预计今年的收入会超过1亿元；二是浙报集团旗下的智慧服务平台，主要包括钱报有礼、养老服务和智慧医疗，其中钱报有礼包括房产中介、投资理财健康产品和旅游抢票等等业务，养老服务由浙报传媒与修正药业合资成立公司进行拓展；三是温州都市报打造的电商平台——温都猫，经过一年多的发展，取得了良好的效果；四是北京青年报打造的OK社区，已经获得了阿里巴巴的投资。

其次，传统电视利用“T2O”发展电视电商。2015年以来，传统电视通过搭建“T2O”平台，实现商业价值的变现。其中以东方卫视为典型，东方卫视与天猫达成合作，在《何以笙箫默》中，观众如果看上了剧中人物的饰品、衣服等商品，只需用天猫客户端扫一下东方卫视台标就能边看边买。此外，湖南卫视旗下的电视购物公司快乐购已经成功上市。

再次，传统媒体结成电商联盟，其中有代表意义的是报商联盟。报商联盟以杭州日报为会长单位，南方都市报、新京报、成都商报等知名报纸加入其中，今年分别在厦门、青岛、成都、海口等地举办了四次有影响力的大会，不仅更好地促进了不同媒体之间的交流，而且还更好地展现了各地的土特产。

3.积极开展多元化经营

传统媒体的多元化经营包括进军会展、艺术品、教育、养老等行业，取得了不错的效果。

第一，在会展领域。齐鲁晚报旗下的会展公司收入在6000万元以上，每年举办文博会、茶博会、北方书画博览交易会、国际教育展等各种展会20多场。杭州日报的会展收入也超过3000万元，其电商博览会虽然刚刚创办了两年，但每年的收入已经超过2000万元。此外，都市快报也成功举办了艺博会等展会。

第二，在文化地产领域。羊城晚报报业集团继成功打造羊城创意产业园之后，与腾讯联合打造羊城同创汇，又与南沙合作在冼星海故里打造浪漫音乐小镇。此外，南方报业传媒集团也打造了289艺术园区。

第三，在艺术品方面。根据国外的实践，当一国的人均GDP超过8000美元时，该国的艺术品市场会呈现爆发式增长，2014年我国人均GDP超过7800美元，虽然由于经济形势，我国的艺术品市场暂时不景气，但是相信未来一定会有良好的发展前景。在艺术品方面，都市快报的艺术品事业经过几年的发展，基本实现收支平衡，未来前景可期，此外成都商报、半岛都市报在艺术品等方面都有不错的发展。

第四，舆情服务。舆情服务已经成为传统媒体经营转型的一个重要方向，据了解，2015年人民网的舆情收入会超过1.5亿元。此外，南方舆情作为南方报业传媒集团融合发展的重点示范项目之一，已经初步建立了产品协同生产机制、市场代理机制、技术战略合作机制以及营运虚实并行机制。目前，南方舆情已与100多个党政机关、企事业单位达成合作关系，在广东省21个地级以上市均落地了舆情项目，初步搭建了一张覆盖全省的舆情处置网络。

4.融媒体经营

当前，传统媒体的微信、微博已经具有较大的影响力，而围绕微博、微信的经营也初见成效。

首先，都市快报的官方微博和官方微信都居于浙江媒体第一位，除了官方微信外，都市快报还有88个微信产品，目前粉丝过300万，据计2015年基于微博、微信的收入将过千万元。

其次，河北日报报业集团旗下的糖烟酒周刊2015年通过微信公众号的直接收入会超过2000万元，而与微信结合的间接营销收入也将会超过1000万元，合计在3000万元以上。

十、新闻机器人投入工作

2015年，腾讯财经首次使用自己开发的机器人写稿，9月10日发表的《8月CPI涨2%创12个月新高》一文中声明：“本文来源：Dreamwriter，腾讯财经开发的自动化新闻写作机器人，根据算法在第一时间自动生成稿件，瞬时输出分析和研判，一分钟内将重要资讯和解读送达用户。”而2015年11月7日，新华社也迎来了机器人新“员工”——“快笔小新”，“快笔小新”主要供职于新华社体育部、经济信息部和《中国证券报》，可以写体育赛事中英文稿件和财经信息稿件。

机器人写稿的优势很明显：一是时间快，一分钟就能生成一篇文章，能够及时地反应最新动态；二是抓取的数据多，能从浩如烟海的数据中抓取到足够多的数据和信息；三是不容易出错，相比人工写稿更为准确。当然，其缺点也很明显：一是分析能力较弱；二是缺乏精准的观点提炼；三是缺乏明确的价值观。

机器人在财经、体育等需要较多数据处理的领域有优势，但是对于需要观点提炼、深度的新闻依然不可能代替记者和专家，这就需要人和机器进行有机结合、深度交互，以更好地实现优势互补。因此，未来从事浅层次新闻的新闻记者将被机器人逐步替代，而从事深层次新闻的新闻记者将与机器人相得益彰。

（作者郭全中系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师；胡洁系中国社科院数量经济与技术经济研究所副研究员）

【责任编辑：张国涛】