旅游凝视视角下的旅游目的地形象建构——以大型演艺产品《印象·刘三姐》为例

孙九霞　王学基

(中山大学 旅游学院/旅游发展与规划研究中心，广东　广州　510275)



旅游凝视视角下的旅游目的地形象建构
——以大型演艺产品《印象·刘三姐》为例

孙九霞王学基

(中山大学 旅游学院/旅游发展与规划研究中心，广东广州510275)

摘要：大型演艺产品日渐成为备受游客青睐的旅游地体验活动，对目的地的形象建构有着重要影响。刘三姐的形象随着时代的变迁经历了多次演化和现代建构，并被塑造成阳朔的形象符号之一，而《印象·刘三姐》实景演出则成为旅游地的新型形象吸引要素。在此过程中，政府和项目开发商、居民与旅游经营者及旅游者等不同主体在“凝视与反凝视”中通过不同手段建构着目的地形象。旅游者通过凝视供给方的发射形象而获得阳朔的感知形象，并通过微博等媒介将感知形象转变为发射形象，完成对阳朔旅游地形象的再建构，而旅游地的供给方则借助反凝视接收旅游者的发射形象获得感知形象，并依此对阳朔的目的地形象进行建构和修正。

关键词：旅游目的地形象；旅游凝视；旅游演艺产品；印象·刘三姐

一、研究背景

伴随着行为地理学的发展，自20世纪70年代始，旅游地形象的研究逐渐成为西方地理学乃至旅游领域的热点话题，90年代中期，国内学者也开始在实践中关注旅游地形象的相关问题[1]，并取得了丰富成果。旅游地形象研究的意义也被充分肯定[2]：旅游地形象不仅影响着旅游者的决策行为[3-4]及游后行为[5]，同时也对目的地的开发与管理、目的地的社会经济发展有着深远影响[6]。

在旅游地形象塑造与管理的过程中，一个关键问题是如何使得旅游者的感知形象(Perceived image)与目的地的发射形象(Projected image)相吻合。从形象的形成过程来看，旅游者的感知形象又可分为原始形象(Organic image)、诱发形象(Induced image)和复合形象(Complex image)3个阶段[7]。原始形象是个人生活中通过报纸、广告、电视、电影、小说等信息收集而累积形成的旅游地形象认知；诱发形象是游客在到达旅游地前通过对来自各渠道的信息收集而对原始形象进行修正所获得的感知形象；复合形象则是游客实际旅游后，由前面二者混合后而获得的一个较为复杂的形象感知。而感知形象形成的任何阶段都离不开游客的“看”，形象本身也与符号和视觉性有着密切的关系[8]。社会学家约翰·厄里(John Urry)提出的“旅游凝视”便是以一种隐喻的说法表明旅游中“看”的社会性，认为“凝视是旅游体验的最根本的视觉特性，通过符号的收集与消费而得以建构”游客的凝视便是对以景观与符号呈现出来的目的地形象进行感知的过程。

建构主义将旅游地形象的塑造看成是典型的社会建构过程，认为“任何形象都是建构出来的”。[10]目的地的发射形象即是目的地的旅游生产经营者(包括政府、旅游开发商、居民、规划专家等)对目的地进行视觉表征的结果，并通过广告、旅游手册等旅游话语建构并强化着旅游者的“凝视”。因此，旅游地形象既需要游客的凝视，又塑造着游客的目光，而游客的凝视作为一种制度化的观看方式，又总是寻找被旅游地社会性建构起来的“期待的形象”。[11]旅游地形象与旅游者的凝视之间存在着双向互动的辩证关系。而本文旨在基于这种辩证关系，从旅游凝视的视角考察旅游目的地的形象是如何被建构起来的。

本文选取大型旅游演艺产品《印象·刘三姐》为案例，通过对这一特殊文本的生成过程来解读旅游地形象的建构。旅游演艺产品以其独特的艺术性和观赏性成为旅游地的重要吸引物，也成为旅游地文化旅游及创意产业的新产品。同时，此类山水实景演出将自然风光与文化资源有机结合，成为旅游地多重形象符号的载体和传播媒介。阳朔《印象·刘三姐》是最早的全新概念的“山水实景演出”[12]，以其震撼性的视听享受成为旅游演艺产品带动旅游地文化旅游发展的典范，并在全国掀起了山水实景演出的“热潮”。演出的成功不仅推动了阳朔旅游经济的发展，也丰富了阳朔的旅游形象，而“刘三姐”则成了阳朔的“形象代言人”。本研究试图通过对该案例的分析，探讨《印象·刘三姐》如何从异地的民间传说成为阳朔的形象符号，旅游演艺开发中不同主体如何建构了阳朔的旅游形象，旅游凝视在其中发挥了怎样的作用。通过对上述问题的回答，从理论上厘清旅游凝视与旅游地形象建构的关系，丰富旅游地形象研究的理论视角；从现实而言，则能够为其他旅游地借助旅游演艺产品丰富、更新和管理旅游地形象提供必要的参考。

二、文献综述与理论框架

(一)旅游地形象相关研究

形象(image)原本是心理学概念，是个体通过对信息的处理而获得的对知觉对象的认知结果[13]。旅游地形象最早由美国学者Hunt在其博士论文中提出[14]。Hunt还指出了形象在旅游地发展中的重要意义。尽管旅游地形象的概念至今莫衷一是，但普遍共识是“旅游地形象是人们对目的地的态度、信念、印象的综合”[15]。在随后的研究中，学者们对旅游地形象的重视程度不断增加，研究内容涉及旅游目的地形象的概念与结构[16]、影响因素与形成机制[17]、测量与评价[18]、对旅游者消费行为的影响[19]和对目的地的营销作用[20]等方面[21-23]。国外的相关研究涉及了对游客的感知形象、对旅游地的发射形象以及两者之间的互动研究。

国内的旅游目的地形象研究始于对旅游形象的策划和设计，因而多从实际层面出发，把其视为目的地旅游运营中可以改造、设计和管理的对象。后来国内学者逐渐与国外研究结合，研究视角更加开阔，从旅游者感知、居民感知、市场管理、旅游地层面等方面展开讨论。[24-25]旅游地视角下的形象与旅游者视角下的形象成为国内旅游形象研究的出发点与切入点[26]。可见，国内外关于旅游地形象的研究存在多个视角，而旅游地和旅游者也即供给和需求的视角是国内外学者共同关注的。

旅游研究中对目的地形象的分析采用了建构主义的范式[10]，认为旅游目的地的形象是社会建构的产物。英国学者丹恩(Dann)曾较为系统地论述了旅游广告、旅游宣传手册、游客游记等旅游话语与文本对目的地形象的建构作用和影响[27-28]。刘建峰等基于表征的视角审视了旅游目的地形象的内涵及建构过程，认为旅游地形象的建构本质上是符号表征功能的运作。[29]马凌在介绍旅游社会科学中的建构主义范式时梳理了旅游地形象建构的相关研究，认为旅游经营商或目的地政府通过广告、媒体等手段对目的地进行表征，并以此塑造目的地形象。[10]而视觉文化研究者认为，形象与表征、视觉性共同构成视觉文化的概念体系，并具有密切的内在逻辑关系[8]，表征即是形象的动态运作或生成过程。旅游地形象的建构与表征也表明旅游地形象并非固定、不变的事物，而是复杂和动态的[1]。有学者将时间维度纳入旅游地形象的演变中，对国内外旅游形象的时间演变研究进行了梳理，并从供给方和游客两个层面分析了感知形象与发射形象的演变过程[30]。

旅游形象研究中建构主义的范式往往认为，建构的主体存在于目的地，包括政府、旅游生产经营者、规划专家等，他们所建构的旅游地形象是作为供给方的旅游地，希望旅游者获得、感知并形成的形象，是旅游地的“发射形象”。而有学者指出，与旅游地的发射形象相类似，旅游者也可以通过口头推荐、游记、微博、微信等媒介途径发射其感知到的旅游地形象，完成其对旅游地形象的再建构。[27]而旅游地作为供给方也可以获得游客相应的感知形象。因此，旅游地与旅游者之间对于旅游地形象的感知与发射是双向、互动的过程[30]。所以，在探讨旅游地的形象建构中，既要考虑旅游地作为建构主体的建构行为，也要考虑旅游者对旅游地形象的再建构行为，同时结合对二者感知形象的考察，分析这一双向互动过程。

(二)旅游凝视的理论视角

1990年，约翰·厄里在其代表作《旅游凝视》中，借助福柯的“医学凝视”对现代大众旅游现象进行生动的阐释，赋予旅游凝视以深刻的文化特性和复杂的社会内涵。而本研究所关注的是旅游凝视的社会建构性、反向凝视以及凝视的作用力。

在厄里看来，旅游凝视是旅游者搜寻与日常生活有所差异的景观的眼光，与医学凝视“得到了某种制度的支持与肯定”[31]相类似，旅游凝视也是被社会性的建构与形塑的，是现代社会机制的产物[32]。正如厄里所说：“在任何历史时期，旅游凝视都是通过在它和那些与之相反的、非旅游的社会体验和意识之间建立关系而被建构的。……这种凝视以一种确定了特殊旅游事件发生地点的社会活动系统和社会符号系统为前提(a system of activities and signs)。”[9]由此，旅游凝视的社会建构是日常化的社会性体制和旅游地的社会机制同时作用的结果，后者的建构则基于二者差异。

厄里认为：“长久以来，广告、媒体等联手制造了各种旅游凝视的影像，已经构成一个封闭且自我永续的幻觉系统，同时为游客提供选择与评估什么地方才值得一游的标准。”[9]学者的研究也印证了这一观点[33]。旅游地实际上是“当地政府、旅游开发商与销售商、土著居民以及游客共同地、社会性地重构原地方后形成的一个‘非真实世界’”[34]。旅游地为大众游客的凝视创造了“难以逃脱的制度系统和视觉束缚系统”[35]。而周宪认为，在旅游开始之前，媒体已经规定了旅游者对景观的期待和满足感，尔后的旅游正是这一“规训”的实践。[11]他还将旅游凝视分为三个阶段，即“前凝视—凝视—旅游记忆或凝视记忆”。其中，“前凝视”便是到达目的地前已经形成的想象和期待，实际上是旅游者对目的地的原生形象与诱发形象。而凝视过程中，旅游地的社会生产体系包括各种启发与引导，比如导游的讲解、观光手册、明信片、广告宣传片等，都在无形中塑造着对游客的“凝视”行为，建构着旅游者在旅游地的感知形象。而凝视记忆则是旅游者通过摄影、游记等方式形成最终的印象，而借助现代媒体的传播，旅游者的凝视记忆往往又会塑造着旅游地的形象并影响其他旅游者的“前凝视”。

关于旅游凝视中反向凝视的讨论始于以色列学者达亚·毛茨(Darya Maoz)2006年提出的双向凝视(The mutual gaze)和东道主凝视(Local gaze)[36]。他认为，游客与东道主之间存在明显的“双向凝视”，游客与东道主的凝视存在不对等的关系，东道主则通过一系列措施来平衡这种不对称。与此同时，国外不少学者针对“目的地居民反向凝视游客”展开研究。如杰斯普(Gillespie)通过研究游客和印度当地居民之间的互动行为，解释当地居民对游客的反向凝视如何进行并影响着游客的旅游凝视行为[37]，居民的反向凝视中权力的不对等关系发生了逆转。

而对于旅游凝视的作用力则体现在凝视所隐喻的权力的生产性，引申为社会变迁的推动力。游客的凝视塑造着旅游目的地，而目的地改变自我以迎合游客的凝视似乎已成为学界共识。西方学者早已注意到无论是非洲的“人造村庄”还是美

国阿米什人村庄的模拟展示[38]，都是为了满足游客的凝视。为了满足游客凝视的需求，旅游地的社会性建构为游客期待的样子，这就导致了学者们所说的旅游地“景观的视觉化”[39]：“迎合旅游者的凝视偏好是塑造和强化旅游地形象的根本动力之一。”[33]有的研究通过分析民俗村这一特殊旅游场域的现实，认为“旅游凝视”作为一种隐形力量，支配着特殊旅游场域的建构[39]。

(三)本文的理论分析框架

基于对建构主义范式下旅游地形象建构的回顾以及对旅游凝视理论工具的解读，本研究提出以下分析框架，如图1所示。该框架将旅游地形象分为发射形象与感知形象两个维度，同时将形象的来源分为供给方与旅游者两个维度，借助旅游凝视理论构建四个维度之间的关系。下面运用该理论框架具体分析不同主体作用下旅游地形象的建构过程。

图1　本研究理论分析框架

三、案例概况与研究方法

(一)案例概况

“印象·刘三姐”山水实景剧场位于广西桂林阳朔县书童山下，电影《刘三姐》拍摄时曾在这里取景。该剧场实际上是漓江和田家河交界处一片开阔的江面，面积165.4公顷。两条水系交汇的地方有半岛延伸至水面，沿江有12座山峰与半岛隔江相望。于是，开阔的江面作为舞台，12座山峰构成背景，半岛梯田型布局作为观众席，形成了山水组合的天然剧场(图2)。

图2　《印象·刘三姐》演出观众席总布局图

“印象·刘三姐”实景演出的概念源自壮族民间传说——歌仙刘三姐，与广西壮族地区的歌圩文化有密切关系。而近现代对于刘三姐文化的传承主要通过戏剧和电影方式，将刘三姐文化推向了高潮。迤逦的桂林山水、美丽的刘三姐和优美的山歌成为桂林的形象要素，吸引了大批游客纷至沓来。2004年，大型实景演出《印象·刘三姐》公演，演出由张艺谋任总导演，王潮歌、樊跃任导演，梅帅元任总策划、制作人。前后共67位中外著名艺术家参与创作，参与演出的演职人员达600多人，演出方案修改100多次，演出时长约70分钟。目前演出的剧目包括《序·山水传说》《红色印象·山歌》《绿色印象·家园》《蓝色印象·情歌》《金色印象·渔火》《银色印象·盛典》《尾声·天地唱颂》等7个剧目。通过借鉴电影《刘三姐》的故事情节与场景要素，以一种全新的艺术表现形式进行创造性回归，通过现代手段与技术展现漓江山水，并借助歌曲、舞蹈、灯光等元素的完美组合来表现广西地域文化的人文要素，既独具舞台魅力，又不失原始山水生态风貌，《印象·刘三姐》迅速成为阳朔的又一张旅游名片。

(二)研究方法与过程

本研究以阳朔《印象·刘三姐》为案例，综合运用观察法和访谈法收集相关资料，同时借助微博、驴妈妈等网络收集资料。资料收集包括3个阶段*3个阶段的实地调研中，前两次调研主要依托联合国世界旅游组织在阳朔的旅游可持续发展监测的第五次和第九次监测活动。：第一阶段为2010年4月16—24日对《印象·刘三姐》实景演出所在的木山村、田家河村、白沙湾村、矮山村和十里画廊沿岸等村庄的村民及旅游相关从业人员进行访谈；第二阶段为2014年7月5—15日，主要面向游客进行访谈；第三阶段为2014年11月24—29日，主要对本地村民演员、西街的旅游经营者、当地导游、游客及政府部门进行访谈。此外，我们还曾多次观看《印象·刘三姐》的演出，并访谈演艺公司的有关负责人。文中内容便主要基于30位访谈对象的深度访谈。访谈主要采用半结构与非结构的访谈方式，访谈对象包括本地居民(主要了解居民对演出的参与情况，对传说、电影及演艺的感知，与游客的互动关系等)、政府工作人员(主要了解演出的缘起与开发过程，政府的旅游形象宣传手段等)、旅游相关经营者(主要了解其对演出的感知以及宣传行为)、游客(主要了解其对阳朔旅游形象以及《印象·刘三姐》的感知，游前与游后的感知差异；旅游中与旅游后的传播行为等)，各自的简要情况见表1。访谈结束后，将访谈资料转录为文字，同时对图文资料进行编码，并进一步对编码后的资料进行解读。

表1　访谈对象简况

注：编号R表示本地居民，G表示政府工作人员，O表示旅游相关经营者，T表示游客。

四、形象符号的生成：从传说到演艺

(一)刘三姐形象的变迁与现代建构

形象并非僵死的、不变的事物，而是具有生产性且存在于“编码—解码”的动态过程中。[8]同样，刘三姐的形象也并非固定不变的，而是随着时代背景和社会环境的变化而不断被建构[41]，在形象表征中不断被赋予新的意义。刘三姐的形象载体经历了从最初的民间传说到戏剧表演、电影荧幕，最后到《印象·刘三姐》山水实景演出的变迁，而刘三姐的形象也随之发生了演变和重构，最终成为表征阳朔旅游地形象的资本性符号。这一过程还隐含了地方归属的变迁，即由“广西刘三姐”到“阳朔刘三姐”。

1.民间传说与文字记载——歌仙形象

刘三姐(又称刘三妹)的传说在我国南方大部分地区都有分布和流传，尤其是在广西。刘三姐是广西多个民族民间“家喻户晓的歌仙”，一直作为广西民俗文化的典型意象被广泛传播。尽管存在多个版本，但刘三姐能歌善唱、聪颖智慧的基本形象内涵是一致的。同时，学界普遍认为刘三姐是否真有其人其事已无从考证，更多地是将其看作某个时代或者广西民歌文化的化身。经过了不同时代、不同人的加工与创造，才使得刘三姐的形象不断丰富起来，唯一不变的是“歌仙”这一既有形象。

2.舞台化与银幕化形象——英雄形象

实际上，真正将刘三姐在全国乃至国际范围广泛传播的是有关刘三姐的戏剧和电影作品。最早引起轰动的是1959年公演的彩调剧《刘三姐》。1961年，电影《刘三姐》上映，电影中的刘三姐不再是“歌仙”的形象，而是一位聪明美丽、能歌善唱的壮族姑娘，故事的主线是刘三姐和财主莫怀仁之间的斗争，以唱歌、对歌、禁歌为主题。影片同时将优美的漓江山水与动听的壮族山歌融合在一起，引起了强烈反响，使得刘三姐以壮族女英雄的形象和电影拍摄地的阳朔等地以秀美山水的形象广为天下知。

3.品牌化与山水实景剧——形象符号

在刘三姐及桂林山水扬名海内外之后，一方面是无数人来到桂林寻访刘三姐的故乡，电影拍摄地成为以刘三姐冠名的旅游景区；另一方面，多个企业、剧团甚至餐馆等纷纷以刘三姐冠名，刘三姐逐渐成为争抢的品牌符号。2004年3月，实景演出《印象·刘三姐》问世，后被誉为刘三姐品牌形象与舞台文化、山水文化、旅游文化等成功结合的典范。这使得阳朔成为刘三姐的“故乡”，此时的刘三姐已成为阳朔旅游形象的符号和文化品牌。

刘三姐的文化载体多样，促进其形象变迁的同时促进了其文化的广泛传播，尤其是影视作品和山水实景剧的重要作用，使得刘三姐文化成为地方的形象符号。

(二)《印象·刘三姐》实景演出的发展现状

《印象·刘三姐》整部实景演出剧策划从1998年10月开始，至2004年3月正式运作，历时5年零5个月，自公演以来，备受观众青睐，这从2004年至2013年的演出场次及观众人数可见一斑(表2)。从2013年的数据来看，演出场次已经是刚上映时期的2倍左右，而观众人数则达到2004年的4倍多。10年间，演出累积达4483场，接待游客1049万人次。观众人数占阳朔游客总量的10%以上，最高时达20%左右。漓江山水剧场的观众座位从最初(2004年)的1880个增加到目前的3534个。从上座率来看，2013年的日均上座率达到74%，可见《印象·刘三姐》仍然热度不减。旅游淡季，《印象·刘三姐》上演一场；周末或旅游旺季，每天两场。

表2　2004—2013年《印象·刘三姐》观众人数及演出场次统计

注：数据由广西桂林广维文华旅游文化产业有限公司提供。

由此可见，《印象·刘三姐》实景演出已成为阳朔的旅游吸引物：政府及项目开发商通过对项目的策划开发，将刘三姐从传说和荧幕中的形象转化为旅游地的形象符号，以获取收益并扩大目的地的知名度和影响力；而游客也早已将“刘三姐”视作阳朔的文化形象符号。

五、旅游凝视视角下的形象建构：不同主体的共同作用

旅游地形象包括旅游者和旅游供给方两个层面[42]，而这两个层面又分别由感知形象和发射形象组成。旅游地形象建构的结果并非单向地从旅游地到旅游者，也不仅是旅游地建构并发射旅游形象、旅游者凝视并感知旅游形象，而是一个双向互动的过程。[30]旅游凝视的双向性同时指导着发射形象与感知形象在旅游地与旅游者之间的互动过程。

(一)政府与项目开发主体对旅游地形象的建构

政府的决策及项目开发主体的创造力对演艺的成功起着关键的作用。旅游开发者借助多种手段塑造旅游凝视物，通过凝视物对游客“目光”的规训使其获得对目的地形象的感知，进而完成对目的地形象的建构。

1.选择性的想象表征

仔细分析《印象·刘三姐》7个剧目的内容可以发现：山水实景演出与刘三姐的故事本身并无太大关系，无论是传说抑或电影；演出更多的是对场景的还原与再现，诸如“山歌”中对对歌场景的展现，“渔火”中对渔民劳作场景的展现。刘三姐在演出中具有符号性，在演出开始的唱山歌和结尾的少女出嫁中以梦幻的姿态出现，而在演出中的其他剧目中并未直接出现刘三姐的形象。因此，演出实际上是对刘三姐进行了选择性的“编码”，无论游客是否看过刘三姐的电影，都在众多的媒介中形成了对于刘三姐、壮族山歌以及桂林山水的想象：“我没看过电影，但肯定听说过，也大概知道是刘三姐唱山歌的事儿。”(TO1)“跟想象中差不多，有山水实景、灯光、山歌什么的。”(T03)演艺项目开发团队正是利用了游客的这种想象，通过高度选择性的想象表征来建构凝视物，满足游客的凝视欲望。

此外，演出的剧目中，女性的角色尤为突出：河边沐浴的少女、少女出嫁、月亮女神*月亮女神(或称“漓江女儿”)的第一位扮演者王予嘉在最开始的演出中便是全裸登上“月亮船”独舞，引起轰动，后来的演出中才穿上紧身衣。等等，且都以一种近乎裸体的姿态出现，而演艺的宣传海报同样以壮族少女的裸露背影作为主要内容。女性角色的设计实际上凸显了旅游凝视中的性别视野，是对“男性眼光”的满足，同时赋予了目的地女性化的色彩。

2.演艺的景观化创作

《印象·刘三姐》实景演出减弱了刘三姐的故事性，转而通过景观化的手段将刘三姐的山歌、漓江山水、渔火、少数民族风情等元素组合在一起：在方圆两公里的漓江水域上，以12座山峰和广袤无际的天空为背景，再加上每个剧目明显的色彩主题，塑造成了一道具有视觉冲击力、大气而梦幻的景观，山峰、江水、渔夫、灯光、少女、火把等元素和谐共存。正如访谈中政府工作人员所说：“刘三姐的演出就是我们阳朔的一道景观，不光可以看，还可以听，也是来阳朔应该看的景观。”(G01)

演艺的景观化创作同时还体现在对日常生活场景的还原：节目中的樵夫放排、河边洗女、漓江渔火等富有“家园意识”和生活气息的场景，就取自沙湾村、木山村一带的农民日常生活。因此，无论是大气的景观还是家园式的景观，都通过满足游客的视觉体验而塑造游客对旅游地形象的感知。

3.多种媒介表征旅游地形象

在完成凝视物的建构之后，政府和项目开发主体所要做的便是通过多种媒介对凝视物进行宣传营销，通过营销建构旅游地形象。旅游地往往根据目标市场已经存在的观看方式来建立自己的形象[43]，形象载体包括电视广告、旅游宣传手册、旅游指南、旅游地图、报纸杂志、明信片、旅游纪念品、音像制品等。通过一系列媒介，实现旅游地形象的媒体化符号再现，使得潜在旅游者在接触到相关信息时就形成对目的地的“前认识”，并形成旅游者的原生形象。而旅游地在通过媒介表征旅游地形象时，往往强调旅游凝视物的独一无二，塑造一种旅游主体感知中的差异性，从而构成潜在旅游者旅游的动因。而目的地的诸多形象载体也在一定程度上引导着游客的凝视行为和对目的地形象的感知，如阳朔的旅游地图中对印象刘三姐的介绍文字：“来阳朔不得不看张艺谋的《印象·刘三姐》，是你从未看过，从未听过，从未想过，确实从未有过的山水实景演出，十二座背景山峰，600多名演员。”

这样，政府及项目开发主体通过选择性的想象表征，对演艺本身进行景观化创作，在满足旅游者对目的地想象的同时，满足其旅游凝视的欲望与视觉体验；同时运用多种媒介表征旅游地形象，从旅游地的层面建构“发射形象”，既形成旅游者的原生形象感知，又塑造着旅游者在目的地的凝视行为。

(二)居民与旅游经营者对旅游地形象的建构

在阳朔，居民与旅游经营者往往是分不开的，这与阳朔“全民皆旅”的旅游发展道路有关。民间力量在阳朔的旅游发展中一直起着较大推动作用，而在旅游地的形象建构中，居民与旅游经营者同样扮演着重要角色。

1.直接参与表演

《印象·刘三姐》(下文简称“印象”)演出地附近7个自然村(田家河、木山、管家、下莫、木山榨、白沙湾、猫仔山)中的200多位村民在演出中充当演员，负责拉红绸、划竹筏、点渔火、唱山歌等节目。田家河村距离演出地最近，全村300来人，有60多人参加演出。木山村的5个自然村中有160多村民参加演出，而作为演员的村民也经过了严格的培训。“以前的时候半个月就要培训一次，而且不能迟到，迟到5分钟就罚30元的工资。”(R07)村民表演的内容大都是村民熟悉的事项甚至是日常生活的写照，如打渔活动等。村民直接参与表演使得演出更加真实，亦或者更满足游客期望中的“真实”，正如访谈中游客所说：“我觉得村民表现很好，毕竟是经常做的事情，很娴熟，没有什么错误。”(T06)“有本地人参与演出就好很多，尽管他们不是专业的演员，但效果很好。”(T07)

2.全民参与营销

在“全民皆旅”的背景下，居民参与旅游的形式多种多样，如地方导游、自行车出租、摩托车、客栈、餐馆、旅行社、服务员等。所有与旅游相关的职业都或多或少与游客接触，尤其是地方导游、客栈及旅行社从业者。在与游客接触中，《印象·刘三姐》作为阳朔著名景点自然是向游客推介的重点，而印象公司的让利销售，也使得居民在其中有利可图，更增加了他们在营销中的积极性。阳朔的地方导游多是周边村落的女性，她们整日穿梭于阳朔的各个景点，带领游客游玩，通过赚取门票差价获利。显然，她们的介绍和推荐在一定程度上左右着游客的视线。而调研中发现，每位导游手里都有一份信息齐全的旅游地图，既有路线，也有实景图片和价格。在这张地图中，1/4的版面是介绍“印象”的，“印象”的旅游活动不仅有观看刘三姐表演，还有刘三姐歌圩的竹筏漂流。“刘三姐演出当然好看，我们当然希望你们去看一下，来阳朔一趟看一下‘刘三姐’是值得的。”(R11)“白天可以坐竹筏去刘三姐水上公园漂流，晚上可以去看刘三姐演出，很好看的。”(R02)经过推介后，游客对阳朔的形象认知中，《印象·刘三姐》变成了不可或缺的形象要素。

3.品牌名称的商业借用

居民和旅游经营者对旅游地形象的建构还体现在对“刘三姐”“印象”等关键词的商业借用。自2004年“印象”成功后，许多旅游经营者选取相关名称作为宣传方式，如“印象西街”“印象民族手工艺品”等，当地居民基于商业的目的，试图使店名与阳朔旅游地形象更为贴切，更具吸引力；而这些名称的引用在另一方面也间接建构着阳朔的旅游地形象。访谈中得知：“‘印象’的开发使越来越多的人关注阳朔，很多店取店名时都觉得‘印象什么什么’很时髦，方便做宣传，所以就出现了很多‘印象XXX’‘三姐XXX’之类的店名。”(O02)一方面“刘三姐”“印象”等名称不断被借用以塑造品牌；另一方面，诸多以本地俗称命名的餐饮品牌如“彭大姐”“谢三姐”“谢大姐”等地方特色的存在，使得阳朔随处可见“印象刘三姐”的印记。由此不断对游客进行视觉引导，建构游客的凝视欲望，同时塑造着游客对阳朔目的地想象的感知。

无论是村民的直接参与“印象”表演，还是以地方导游为代表的全民营销，抑或居民和旅游经营者对相关名称的引用，都在不同程度上塑造着旅游地的形象，将“刘三姐”的形象符号多层面地赋予阳朔，并引导游客进行感知。

(三)游客对旅游地形象的凝视、感知与再建构

游客在到达目的地之前就已经开始了对目的地的凝视，即“前凝视”阶段。[11]旅游者通过对旅游地发射形象等信息的收集形成对旅游地的期盼，这也正是旅游地形象建构与传播的结果。访谈对象中，7位游客访谈对象均在来阳朔之前就已听说过《印象·刘三姐》，网络是其获取信息的主要途径。其中，5位游客(T01—03、T05—06)认为，“刘三姐”就是阳朔人，是阳朔本地传说。同时有5位游客来之前就希望观看《印象·刘三姐》。在网络资料的搜寻中也发现，尽管游客是在旅游之后发布旅游图片、游记等，而从其表述中也可看出旅游者“前凝视”中对目的地形象的感知，如“期盼已久的刘三姐”“与预想的一样”等。

而进入目的地后，旅游者与目的地之间尽管发生着更充分的信息交流，但这种信息交流似乎是不对等的：旅游者凝视的目光被旅游地的导游、旅游手册、旅游宣传广告等不断“规训”。访谈中，访谈的游客这样说道：“阳朔的野导太多了，满大街都是，不断地问你去这里吗去那里吗。”(T02)“到处都是旅游信息牌，来之前根本就不用查什么信息，随便拿几张宣传单，买张旅游地图就知道去哪里玩了。”(T04)“街上的广告牌最大字的就是刘三姐，想不知道都不行。”(T05)旅游者是在旅游地所建构的“凝视系统”中凝视旅游地的景观，他们通过凝视旅游地供给方塑造的形象符号，对前凝视中的形象感知不断修正，并在旅游地形成最终的感知形象。游客通过观看演出获得视觉体验，并与旅游供给方建构的旅游形象相对比，得出自己的感知：“《印象·刘三姐》果然精彩，不愧是张艺谋的作品。”(微博网友)“演出很震撼，尤其是色彩的变化，故事没看懂，但还是很精彩的。”(T6)而在其目的地凝视过程中，通过拍摄照片来完成自身对旅游地形象的解读，同时也在补充建构自己的“凝视记忆”。

而对于旅游者发布图文信息、评论、撰写游记等游后行为，尽管可能是一种对自我形象的传播，而发布的信息在无形中成为了影响旅游地形象建构的因素。旅游者的凝视往往受制于个人的文化背景，不同文化、兴趣爱好的旅游者拥有不同的凝视方式，因此也就会有不同的视觉体验。尽管如此，带有个人审美倾向的图文信息在网络等传媒中传播，当信息进入潜在旅游者的视野时，便会对其旅游地的形象感知产生影响，进而完成旅游者对目的地形象的再建构。这便是旅游者在感知目的地形象之后的发射形象，这一发射形象既可被其他旅游者接收，也可被旅游地的供给方接收。调研中发现，观看刘三姐表演和不观看刘三姐表演的游客都有一个类似的理由——“听说”刘三姐很好看或不好看，这便是旅游者对目的地形象的再建构，同时体现了旅游者凝视对目的地的作用力。

(四)旅游地的反凝视与形象感知

旅游凝视的研究表明，旅游地并非被动地接受旅游者的凝视及其影响，旅游地居民也会反向凝视游客，甚至影响游客的旅游活动；而旅游的供给方也可通过“反向凝视”旅游者，这种“反向凝视”便是对旅游者发射出的旅游地的接收与感知，获取对于旅游地形象进行修正与再建构的依据。如通过对直接参与《印象·刘三姐》表演的村民访谈发现，尽管表演已经成了他们日常的工作，但游客的反应依然会影响他们的表演热情：“表演最卖力的时候就是观众鼓掌欢呼的时候，我们一拉红绸，观众很兴奋，我们也比较卖力。”(R09)同样，村民的表演热情也会影响游客的视觉体验。此外，项目运营方也会通过搜寻游客在微博、旅游网站等发表的网络评论来评估演出效果，并对演出进行一定的修正，甚至会调整营销策略。

另一个典型例子是“小印象”的出现与拆除。随着《印象·刘三姐》的成功，其演出场地周围村庄的村民推出了另类的观看方式：以竹筏为看台在江上观看；在演出场地的侧面，临江搭建看台观看；在半山腰的岩洞观看。这些由村民私建的看台，当地村民风趣地称为“小印象”，价格为30~50元，主要集中在围绕“印象·刘三姐”演出场地的田家河村、木山村以及白沙湾村。“印象·刘三姐”的露天实景特质使此种现象无法杜绝，“小印象”几乎与“印象·刘三姐”首映式同步产生，先是村民好奇地在家里自己看，后慢慢发展为收取游客费用并带他们观看。由于小看台的价格大大低于正式门票价格(188~680元)，许多游客尤其是散客愿意选择这种观看方式。但这种违章看台设施简陋，游客安全隐患较大。且小看台的观看效果并不好，游客的负面评价逐渐引起媒体关注，2014年国庆期间，《焦点访谈》曝光了阳朔小看台欺诈游客的现象，随后县政府迅速拆除了所有小看台。从这一现象可以看出，一方面，当地居民能够反向凝视游客的行为，在利益的驱使下出现了“小看台”现象；另一方面，游客对“小看台”的负面评价即是游客发射的负面形象，而当地政府则在媒体曝光后及时采取行动修正负面形象。

六、结论与讨论

刘三姐的形象随着时代的变迁而经历了多次演化和现代建构，最后经历了品牌化运作和山水实景演出的塑造，成为阳朔的旅游地形象符号。这一过程中，形象再建构的成功有赖于“前形象”的影响力和知名度，而《印象·刘三姐》实景演出则已经成为阳朔旅游地形象中的重要要素。

本研究提出了旅游凝视视角下旅游地形象建构的分析框架，认为旅游地形象的供给方和旅游者两个层面均包含发射形象与感知形象，且二者并非单向流动，而是双向互动的关系。旅游者与目的地的供给方都可以发射并感知旅游地形象，而双方的发射与感知分别对应于彼此。借助该理论框架，文章分析了不同主体通过不同手段对目的地形象的建构作用：政府和项目开发主体通过选择性的想象表征，将演艺产品进行景观化创造并通过多种媒介表征旅游地形象，完成其对旅游地形象的建构和对旅游者凝视的“规训”；居民与旅游经营者则通过直接参与表演、全民营销以及名称的引用对目的地形象进行建构，引导旅游者的凝视；而旅游者则通过对目的地的凝视获得旅游地的形象感知，并借助媒介发射形象，对目的地形象再建构；旅游地并非被动地接受旅游者的凝视及其影响，旅游地居民也会反向凝视游客，甚至影响游客的旅游活动；而旅游的供给方通过“反向凝视”旅游者(如表演者凝视游客反应、媒体曝光所引发的第三方作用等)，感知旅游者的发射形象，并以此对旅游地形象进行建构和修正。

目的地形象对于旅游地的可持续发展具有至关重要的意义。由此，对于目的地形象的建构与管理应当采用系统性的视角，同时关注形象的供给方与接收方，兼顾目的地的发射形象与感知形象，在多方主体的共同参与下，综合运用多种媒介进行形象的建构、表征、传播与管理。

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(责任编辑钟昭会)

中图分类号：F592.3

文献标识码：A

文章编号：1000-5099(2016)01-0047-11

作者简介：孙九霞(1969—)，女，山东潍坊人，博士，教授，博士生导师。研究方向：旅游人类学、旅游社会文化影响、旅游规划与管理。王学基(1990—)，男，山东泰安人，博士研究生。研究方向：旅游与社会发展。

基金项目：国家自然科学基金面上项目“社区旅游发展过程中的社会空间再生产”(41171124)。

收稿日期：2015-09-12

国际DOI编码：10.15958/j.cnki.gdxbshb.2016.01.007