虚假广告现象的社会学分析

李航

【摘 要】 本文对虚假广告的概念做出了明确界定，分析了虚假广告产生的原因，阐述了虚假广告造成的负面影响，给出了具体的对策建议。要完善立法，加强执法；加快诚信体系建设；广泛向公众普及识别虚假广告的常识。

【关键词】 虚假广告；生成原因；负面影响；对策建议

一、什么是虚假广告

虚假广告是指厂商、服务商、广告商等使用不符合商品及服务实际功能或效果的夸大和虚假的语言对商品及服务做出的不真实的宣传，使人们对商品及服务产生虚幻的期望，致使一部分消费者实际购买了商品和服务，或者对商品及服务的宣传信息产生错误认知的广告，这样的广告不仅损害了消费者的权益，也损害了其他正当商家的合法权益。正如有的学者指出的“如果对商品或服务所做的宣传与消费者实际购买的服务或宣传不符，则是虚假广告”。[1]

二、虚假广告产生的原因

1、商家对效益最大化目标的追求

商家为了在激烈的市场竞争中胜出，为了获取最大化的利润，进而在商品及服务的广告宣传中有意对商品及服务的品质、性能进行过度夸张的虚假宣传，这类广告有一些基本的特征：首先，广告极具视觉效果。运用现代的视觉技术制作出精美的甚至是震撼的视觉效果，先吸引消费者的眼球，进而触动消费者的购买欲望。一些商家为了获取超额利润对现代技术的运用达到了极致，构成了极大的依赖，其在广告制作过程中并不会太多顾及他们的商品及服务是否对消费者造成伤害，更不会顾及其他正规商家的正当利益，这种短视实际是以牺牲自身的声誉为代价的。第二，商家对商品及服务进行虚假宣传时还常常使用一些非规范性的语言以迷惑消费者，比如，一些商家经常会搞些促销宣传，强调“买一送一”、“打折促销”、“限时销售”等，一些消费者信以为真，以为真的会以“小钱”买到货真价实的商品，但结果往往事与愿违，赠送的商品往往是些不易销售的残次商品或是快要过期的商品，打折促销和限时销售也不过是在玩数字游戏，先将商品及服务提价再打折，实际并没有降价，有些价格甚至更贵了；还有些商家会使用一些违反科学规律的结论及一些溢美之词对商品进行宣传，使消费者认为此商品近乎完美，不买则错过了机会。比如某洗发水的广告语“洗一次头屑不再来”，很明显这种广告语违反了人类新陈代谢的自然规律，人的头屑是人体细菌及正常细胞的老化所致，如何做到“不再来”呢？再比如一些广告词“国内首创”、“一流技术”、“绝无仅有”、“皮肤一洗就白”等等，这些夸大宣传很容易促使一些消费者产生购买的冲动，而使用虚假广告的商家也确实因此在短期内取得了超额利润。

2、广告代言者公共意识的缺失

众所周知，广告代言人大多都是知名演员、歌手及各界的名流，因其知名度高而具有较好的推广效果。广告代言者中的一部分人在对商品代言时不对厂家的信誉、实力以及商品的实际性能进行细致考察，只要给的代言费高就接手，缺乏一个名人应有的公共意识，而这些代言者绝大多数又不会去使用自己所代言的商品。这些不顾商品品质是否和宣传效果一致的商品代言者与那些进行商品虚假宣传的商家具有一个共同的目的和特征，那就是对利益的追求。商品代言者也天真地以为进行虚假广告代言不会对自己的公众形象产生太大影响，也会寻找各种理由为自己的虚假广告代言行为辩护，比如自己无从知晓商品的实际性能，因为自己缺乏相应的专业知识，识别商品虚假性能和判断商品是否进行了虚假宣传是公众和相关执法部门的事情等等，名人为虚假广告进行代言者并不在少数，说到底，这些人是过于看重个人利益，同时又过于忽视公共利益了。

3、对虚假广告行为缺少管束和制约

（1）广告制作公司广告制作的随意性太大。由于广告公司受生产商、服务商等委托，因此与之建立了合作关系和利益关系，为了使委托者在短期内可以看到经济效果，也为了追求自身的“利润”，再加上一些广告制作公司公共利益意识淡薄，因此不惜牺牲消费者的利益和自身的信誉，对商品及服务进行夸大、虚假效果的制作，广告公司随意使用有声语言、文字、图像及使用各种电脑软件等技术手段进行移花接木式的处理，这样的行为长期以来要么不被处罚，要么处罚的力度极小，缺少管束。

（2）电台、电视台、报纸、杂志、网络等宣传媒体的投放广告缺少严格审查。在各种类型的媒体上，一般的广告投放程序依次是：策划、完善、确认、播出（出版）、售后。在确认环节中，由专业人员制作广告，正规的媒体一般要通过严格的审核才能投放，但对于一些规模较小或不太规范的电台、电视台、报纸、杂志、网站等宣传媒体，为了追求经济利益轻视了广告一旦播出所产生的实际效应，对广告投放缺少严格审查和把关，没有认真审查便将广告投放出去，这既是一种不负责任的商业行为，也是一种违法行为。

（3）相关法律不健全，执法部门执法不严。虚假广告明显违反了《消费者权益保护法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等法律法规，但现实是，对于违反上述法律法规的违法行为目前还缺少明晰的惩罚细则，而对于上述违法行为相关执法部门也缺少严格执法，极少一部分执法部门和人员还对虚假广告行为视而不见甚至对其进行包庇并从中获利，使得一些商品厂家、服务商及广告公司认为有空隙可钻，无视法律的存在，肆意妄为。

三、虚假广告行为的负面影响

1、违法成本太低，造成虚假广告的相关利益方有恃无恐

《广告法》规定：“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”从上述规定可以看出《广告法》对于虚假广告这种违法行为的处罚力度还是偏低的，而发达国家制作和传播广告内容与商品和服务明显不符的、情节严重的虚假广告行为，相关利益方都将受到巨额罚款甚至面临牢狱之灾。相比之下，我国的相关法律法规对于虚假广告相关利益方的处罚过轻，因而使其有恃无恐。

2、对消费者和正规商家的权益造成严重损害

虚假广告投放后会明显误导消费者对商品及服务进行非理性购买，但消费者在使用过这些经过虚假宣传的商品或服务之后要么没有效果、要么对身体及心理产生一定的副作用，还有一些消费者会因为虚假广告而失去性命，比如假酒。此外，虚假广告的受害者还包括那些正规商家，三聚氰胺事件曾轰动一时，事发之前，许多奶粉生产厂家在广告宣传中都说自己的奶粉是健康和安全的，事发之后，这些进行虚假广告宣传而产品存在真实问题的奶粉商家大批倒闭，而没有进行虚假宣传且产品质量过硬的奶粉商家也受到严重波及，效益不断下滑，艰难度日。实际上，虚假广告的行为严重影响了商家、商品、广告商、商品代言者在消费者心中的形象，从长远看也必将损害虚假广告宣传的相关利益方自身的利益。

3、不利于社会诚信风气的形成

诚实守信是中国人的传统美德。正如全国劳动模范、诚信商家的代表之一，陕西榆林文昌集团董事长张文堂所言，“ ‘经营之道在于诚，赢利之道在于信，诚实守信既是做人的基本道德准则，也是企业搏击市场赖以生存的前提”。虚假广告尽管是一种商业性质的经济现象，但如果听之任之，不仅将在媒体传播行业形成缺乏诚信的风气，久而久之也会对全社会诚信体系的建立和风气的形成构成严重威胁。

四、对策建议

1、完善立法，加强执法

与广告制作、传播等相关的法律法规需进一步完善。是时候对《广告法》进行补充修订以顺应时代的发展了。以法律的形式规定对于发布虚假广告行为的处罚措施，从根本上遏制虚假广告的产生；以立法形式设立专门的广告审查机构对各类广告宣传进行审查、追责。

2、加快诚信体系建设

诚信体系建设针对的不仅仅是广告制作的利益相关方，更是针对每一位公民的。诚信体系建设既是构建社会主义和谐社会的内在要求，也是建立良好人际关系和形成良好社会风气的道德准则，同时，诚信体系建设也是降低经济、社会交往成本的基本保障。因此，加快诚信体系建设就要大力营造和谐诚信氛围，加强道德建设；加快信用体系建设，建立个人和企业的诚信体系档案，全面提升社会诚信水平；建设诚信政府，充分发挥引导示范作用。[2]

3、向公众普及识别虚假广告的常识

从现实来看，广告中包含以下字样的大多为虚假广告：“今年20明年18”、“永葆青春”、“安全无副作用”、“包治百病”、“保险公司保险承诺”、“某某指定产品”、“某某专用产品”；那些以国家机关、学术机构或专家、消费者作证明的广告等；路边散发的小广告十有八九不可信；与其他类似商品进行比较的大多也不能相信。

【参考文献】

[1] 李永干.试论虚假广告的危害及防范措施[J].广西社会科学，2002（3）73.

[2] 段亚兵.诚信建设是精神文明建设的基础[EB/OL].

http：//archive.wenming.cn/gzyd/2008-09/16/content_14409553.htm，2008-09-16.

【作者简介】

李 航（1979-）男，辽宁锦州人，遵义师范学院社会问题与社区发展研究中心副教授，社会学博士，从事社会问题与社区发展研究.