企业管理中客户关系管理系统体系结构的研究

2016-04-14朱文芸

南风 2016年26期

文/朱文芸

文/朱文芸

管理系统对企业来说，既是一种管理思想,也是一套管理软件和技术。在管理中建立一个企业客户关系管理系统体系结构模型，把企业客户关系管理系统体系结构分为应用系统和支撑系统两部分，将应用系统又分为操作层、分析层和协同层三个层次，并对分析层次的客户关系管理进行了功能上的深化。这种体系架构在客户关系管理体系结构研究中具有一定的新意，对于客户关系管理的相关应用研究具有一定的支持指导作用。

企业管理；客户关系；系统体系；结构研究

1 企业管理中，对企业客户关系管理的概述

客户关系管理系统体系结构营销、客户服务和呼叫中心等部分业务流程的自动化，以优化销售渠道并提高销售队伍效率；通过增强营销人员对直接市场营销活动的管理能力及优化营销流程来提高营销效率；通过快速而高效地满足客户独特需求来保持和发展客户关系。分析层通过共享的客户数据仓库，将操作层的销售、营销和客户服务等信息连接起来，横跨整个企业集成客户互动信息，以使企业从部门化的客户联络转向使所有的客户互动行为都达到协调一致。基于统一的客户数据和融入所有业务应用系统的分析环境，对信息进行加工处理，产生客户智能，向管理层和整个企业内部提供客户概况、诚信度、赢利能力、性能、产品和促销等分析结果，为企业的战略决策提供支持。协同层基于协同产品商务，作为网络化集成CRM的最高层次，它更强调“协同性”。这种协同性不仅体现在对客户信息的获得和跟踪方面，还强调在与客户进行的一系列业务中，内部人员之间及内部与外部之间的高效互通及协作。协同层通过集成协同控制中心处理，统一描述、发现和集成协议管理以及工作流、事务、异常、安全和性能管理等功能，实现与企业内的ERP、SCM、 NDM和其他系统的集成协同以及与客户和合作伙伴之间的集成协同。这样，客户和分销商不再被动接受最终商品，而可以在产品全生命周期中参与定制和表达自己的意见及建议，关注产品的诞生过程。主企业、合作伙伴与供应商之间也不仅限于实现自己的局部利益，而是基于整个产品价值链最优原则进行集成协同。支撑层的管理系统结构围绕数据仓库的建设展开，以现有企业业务系统和大量业务数据的积累为基础，将信息加以整理归纳和重组，并及时提供给相应的管理决策人员，供他们做出改善其业务经营的决策。客户关系管理系统中的数据仓库模型，主要由以下几个主要部分组成：①数据源。数据源是数据仓库可以利用的各种数据，数据可以来自系统内部的操作型数据库和外部的数据源，前者包括大型关系数据库、小型数据库，也可以是对象关系数据库、面向对象数据库等，后者如调查报告、技术报告等，通常属于非结构化数据。②数据仓库和数据仓库建设。数据仓库是一个或多个数据库的数据库拷贝；数据仓库建设用数据ETL和设计工具，将数据抽取、集成、转换并加载到数据仓库中来。③CRM分析系统。该系统是CRM中数据仓库的核心。它根据数据准备模块提供的信息进行客户行为分组、重点客户发现和性能评估模板的设计与实现，通过OLAP和报表等形式将结果传递给客户。④数据集市。它是数据仓库的辅助数据存储，是面向企业中部门决策的数据集合，它可以合并不同系统的数据源来满足业务信息需求。数据集市可以快速且方便地访问简单信息以及集成的和历史的视图。

2 管理系统结构中操作层的客户关系

操作层的管理实现销售、营销、客户服务和呼叫中心4部分业务流程的自动化。销售自动化用于解决方案管理和客户之间的关系，一般包括：工作日历和日程表安排、联系人和客户管理、销售预测、建议书制作和管理、定价、地域分配和管理以及报销报告等。销售人员是企业信息的基本来源，必须要有获得最新现场信息和将信息提供给他人的工具。营销自动化的着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和其他相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的能力。它作为SFA的补充，提供一些独有的功能，主要有促销宣传管理和内容管理等。具体来讲，包括基于Web的和传统的市场营销宣传行动策划、执行和分析；客户需求的生成和管理；预算和预测，宣传品的生成和市场营销材料管理：市场营销百科全书；对有需求客户的跟踪、分配和管理。客户服务是客户关系管理中的核心内容之一。企业提供的客户服务是能否保留满意的忠诚客户的关键。随着上网用户的增多，自助服务的要求发展越来越快，与客户积极主动的关系成为客户服务的重要组成部分。客户服务自动化能够处理客户各种类型的询问，包括有关的产品、需要的信息、定单请求、定单执行情况，以及高质量的现场服务。呼叫中心对客户不再只是仅仅听取意见，而是与客户有了更多的沟通，更深入地了解了客户希望获得的服务方式、服务水平、服务要求等等；呼叫中心对企业内部则是大大提高了各个部门的工作效率，特别是对直接涉及客户利益的部门有了明显帮助；同时，呼叫中心为企业的决策层的决策提供了真实的、及时的、详细的资料，给予了大力的支持，作用于客户和企业之间，呼叫中心就是企业的沟通中心。呼叫中心是企业客户关系管理系统的核心。客户关系管理系统的呼叫中心是连接客户和企业的重要渠道，它是这两者之间的枢纽，起到很重要的沟通作用，所以，一个成功的企业必须有一个使用功能设计完善的呼叫中心。呼叫中心将传统的电话呼叫中心与网站、电子邮件、传真／信件、直接接触和客户喜欢使用的其他方式有机整合，形成可以处理各种通讯媒介的客户服务中心。客户可以采用任何一种自己喜欢的方式与企业进行有效的信息沟通和互动。分析层次的管理人员将接触中心和操作层次产生的信息通过共享的客户数据仓库把销售、营销和客户服务连接起来。横跨整个企业，集成客户互动信息会使企业从部门化的客户联络转向所有的客户互动行为都协调一致。如果一个企业的信息来源相互独立，那么这些信息可能会有重复、互相冲突并且有些会过时，这对企业的整体运作效率将产生负面影响，基于统一的客户数据和融入所有企业业务应用系统的分析环境，基层管理人员就可对其进行加工处理。产生客户智能，提供既定量又定性的即时分析，然后将分析结果反馈给管理层和整个企业内部。这样便增加了信息分析的价值，为企业的战略决策提供支持，企业决策者会权衡这些信息做出更全面及时的商业决策。