大学生非理性网络消费行为的成因及对策

李文管,袁　益

(太原科技大学 思想政治理论教育部，山西　太原　030024)



大学生非理性网络消费行为的成因及对策

李文管,袁益

(太原科技大学 思想政治理论教育部，山西太原030024)

大学生的网络消费是以互联网为工具满足自身需求的过程。但部分大学生存在非理性网络消费行为，主要表现在盲目跟风购买流行商品、冲动购买过多的降价商品、抢购名牌商品进行炫耀等方面。导致这些非理性网络消费行为既有大学生自身的原因，又有社会成因。因此必须培养大学生理性的消费观念，树立自主消费意识，学校教师要引导大学生理性消费，政府加大网络消费领域的监管力度，家庭培育大学生正确的消费理财观念。

大学生;非理性网络消费;消费观；网络监管

[DOI] 10.16396/j.cnki.sxgxskxb.2016.08.004

大学生的网络消费是以互联网为工具满足自身需求的过程。随着信息科技的快速发展，笔记本电脑和4G手机在大学生中越来越普及，方便了大学生通过网购平台进行消费。据第36次中国互联网络发展状况统计报告数据显示：“我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到2.7亿，半年度增长率为14.5%，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的4.1倍，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至45.6%。截至2015年6月，20—29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中的占比最大。网民中学生群体的占比最高，为24.6%。”[1]学生群体中，网络购物量占主导地位的又是大学生群体。大学生的网络消费，总体上是积极健康的，但是部分大学生受到消费主义文化的诱导，他们的网络消费需求和行为常常是非理性的，值得我们深入研究。

一、 大学生非理性网络消费的表现

“人的灵魂是由理性和非理性组成的,人的精神活动不仅包含了占支配与主导地位的理性因素,而且也包含了动机、欲望、意志、情绪、信仰等无规范性、无逻辑性的非理性因素。”[1]大学生亦如此。他们的网络消费既有受理性因素支配的消费，又有受非理性因素支配的消费。而非理性的网络消费影响他们正在成熟的价值观，如果不及时引导，这些非理性网络消费就会演变成不合理的消费习惯，对家庭和社会的可持续发展产生阻碍。就目前情况看，大学生的非理性网络消费，主要表现在以下几个方面。

(一)盲目跟风购买流行商品

大学生在网购中根据生活方式趋同的同龄人购买的商品来确定自己选购的方向。一方面，大学生在生活中经常看到流行商品的使用情况，并将其作为自己选购的参照，在找寻、比较和选定商品的时候购买相同的商品；另一方面，同龄人的商品推荐也会在网络商品广告之外，产生附加的购物引导，大学生为了同龄人圈子中的归属感会跟风购买相似的商品。大学生仅追随他人喜好进行网络消费，会造成购买的商品脱离自我需要，直到收货使用时才发现商品的可用性不高，仅仅表达了对周围同学的心理认同。

(二)冲动购买过多的降价商品

各个网购平台在所有节日前后都会举办促销活动，精心设计的网络购物界面完整呈现着在线促销、限时抢购和团购包邮等营销策略。大学生被网络商品界面降价的视觉效果所吸引，在限时抢购的时间压力下冲动消费大量的网络商品。大学生在购物中寻求廉价商品的需求在连续促销活动的消费中得到了充分的满足，他们网络消费的目的从寻找实用和廉价的商品变成了物质占有的欲望满足，长此以往造成时间和金钱的浪费。

(三)抢购名牌商品进行炫耀

商品被赋予符号价值，能表现人们的个性特征、社会地位以及家庭经济条件等。大学生过多地关注名牌商品的象征意义，把苹果、耐克和阿迪达斯等熟知的名牌产品作为家庭经济条件优越的象征，热衷于在网购狂欢节抢购名牌商品，通过使用名牌来展现自尊和自信。部分没有经济能力的大学生，也会为了面子选购便宜的高仿名牌。还有部分大学生为了解决购买名牌的高支出与经济拮据的矛盾，用分期付款软件借贷消费高价商品，造成债台高筑和信用危机。

二、大学生非理性网络消费的成因

人，总是社会中的人，个体的行为，总会有自我认知与社会影响两大方面的成因。对大学生非理性网络消费行为成因的分析，也必须关注主体自身与外在的社会环境这两大方面。

(一)大学生非理性网络消费的自身原因

1.大学生在网络商品选择中缺少自主意识。网络购物界面以碎片化的形式呈现着虚假的图文对比和商品介绍，大学生在购物网站中所接收和处理商品的信息量远超过他们的信息分析能力，这就使他们逐渐丧失了对商品精挑细选和过滤信息的意愿。想要直接获取商品购买的结论化信息，导致大学生认为自己想要的就是别人推荐的商品，当他们在购物中选择失误或是难以做出最佳选择时，只能盲目地跟风消费。

2.大学生在网络购物中弥补缺失的自尊和自信。独生子女在家庭中缺少同辈的兄弟姐妹来分担父母的溺爱和指责，这让独生子女丧失了正确的自我认知，在金钱索取中过分依赖父母，在满足自己物质欲望的时候又非常叛逆。一部分独生子女进入大学后在学校课堂中没有表达自我的意愿，变得消极并逃避现实，他们将自信建立在外在物上，消费物质财富越多，越能形成自我价值的认同，越能获得自我的满足感，把网络购物作为精神寄托的一种方式。他们一旦在人生中遇到挫折，便会通过购买满足欲望的网络商品，来调节生命中的低落情绪，因而时常脱离自身生活的实际需求，进行冲动消费。

3.大学生在网络消费中膨胀的虚荣心。大学生在网络购物中获得中高档名牌产品的动机主要是为了攀比和炫耀。大学生有着爱慕虚荣的心态，抢购名牌的狂欢和欣慰满足了他们心里的落差。但其经济实力与商品标价的不对称，又会使他们产生心理矛盾和压力。一方面，大学生购买力的不足迫使他们只能放弃到实体店去购买，而选择持续关注网络上的商品，等到换季清仓打折促销时再进行抢购；另一方面，大学生的经济水平普遍不高，又刺激着他们通过高消费来掩饰经济拮据的心理压力。大学生痴迷于在网络上炫耀消费，喜欢通过抢购买到心仪的名牌来获得幸福感。这种心理，同样促使他们跟风消费，别人用什么名牌自己也要买到什么品牌，消费中讲究时尚档次，即使是获得暂时的快乐，也会乐此不疲。

(二)大学生产生非理性网络消费行为的社会成因

在市场经济日益发达的今天，人们经常受到主张无节制的物质享受、消遣与享乐的消费文化的影响，大学生出现非理性的网络消费行为也有这方面的深层原因。中山大学王宁教授认为：“消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。消费主义不仅仅满足‘需要’，而在于不断追求难以彻底满足的‘欲望’。”[2]人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。

1.网络媒体创造大学生网络消费的虚假需求。当今，广告收入是网络媒体主要利益来源。网络媒体将消费信息穿插在各种报道之中，在新闻头条中将明星高消费现象碎片化地呈现给大学生，使大学生的生活趣味偏向于物质占有。各大明星在其影视作品上映之后进行各种品牌代言，诱导大学生关注品牌进行消费。大学生为了拉近自己与明星的心理距离，把自己对明星的喜爱转化为相应品牌的购买欲望。大学生被煽动的消费需求不断扩大，很难选择适合自己需求和适应自己消费能力的商品，喜新厌旧变成了他们的消费习惯；超前消费造成举债度日将成为常态；而量入为出、勤俭节约的良好品质逐渐淡出大学生的生活。

2.电商平台促成大学生消费者对网络消费的依赖。各种电子商务公司竞相在网络消费领域扩展市场，“内需+互联网”逐渐变成我国经济增长的主要引擎。西方马克思主义消费异化理论认为，市场的交换行为掩盖了隐含在商品中的劳动量及其使用价值，商品价值的彰显主要体现在商品的市场效力的好坏。弗洛姆认为:“对消费不断增长的需要迫使我们不断去购买,从而使我们依赖于这种膨胀的消费需求,依赖于那些可以满足我们需求的人和机构。”[3]浏览器主页的主要链接是电商平台，部分大学生几乎每天习惯性地点击天猫、京东和折八百等网络消费平台链接，关注电商平台的各种节日活动，将降价商品加入购物车变成了日常活动，浏览商品信息变成了自己主要的休闲方式。各大电商在购物界面将品牌符号显著展示，鼓励大学生沉浸在品牌的虚假需求中，让大学生认为拥有品牌就拥有了自我的时尚特征，就拥有了幸福的生活。

3.信用软件提供大学生超前的消费途径。2014年在行业规范的约束下，银行给大学生发放信用卡需要第二还款来源方的书面担保材料，大学生申请信用卡的难度变大。同时在淘宝、天猫上的蚂蚁花呗和京东商城上的京东白条分期付款业务竞相争夺大学生市场，不断有工作人员在校园推广“分期乐”和“趣分期”等信用软件。调查结果显示，面对达到一定金额的消费产品，在具备可分期消费选择的前提下，61%的大学生倾向于选择分期付款进行消费，选择一次性消费的仅占39%，分期消费模式成为大学生网络购物的新特点。分期支付信用技术，使大学生有了选购苹果、三星等旗舰贵族手机和国外名牌服装的可能性，他们更倾向于选择能向同伴炫耀的高价商品，但部分大学生(6.9%)对分期付款中每期需支付的金额不是很敏感，而支付完成时的总金额往往超出他们的支付能力，有的单件商品就达5000元以上。

消费环境的影响作用和大学生的心理需求交织在一起，使大学生认为网络消费是生活的自由地和苦闷的避难所，而不仅仅是满足实际需求的一种手段；部分大学生不再积极通过学校学习和社会交往获得快乐，而是通过满足购物欲望带来愉悦，以自我为中心产生非理性的网络消费行为。

三、培养大学生理性网络消费的对策

理性消费，从心理学的角度看，是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策，量入为出的总体安排和追求商品的价廉物美是其基本特征。培养大学生形成理性的消费观念，个人、家庭、学校和政府都应发挥积极作用。

(一)大学生应培养自主消费意识

大学生应该对高消费的广告及其现象进行批判性的思考，对自我随波逐流的消费行为进行审视和反思，逐步认识到“消费活动应该是一个具体的人的活动，我们的感觉、身体需要和审美趣味应该参与这一活动——也就是说，我们在消费活动中应该是具体的、有感觉的、有感情的和有判断力的人;消费活动应该是一种有意义的、富于人性的和具有创造性的体验”[4]。大学生应该学习理财知识，用长期的资金结余换取没有对父母劳动负罪感的享受，提高网络购物的自控能力。

(二)教师要培养大学生理性消费观

高校教师应积极引导，使大学生在学习和实践的具体成就中获得自尊和自信，摆脱对非理性网络消费的心理依赖。倡导大学生积极参加公益活动，履行道德义务，在勤俭节约和艰苦奋斗中追求真善美。让大学生耳濡目染正确的消费舆论导向，使大学生在网络消费中注重商品的性价比和自身的实际需要，进行有助于自身长期发展的精神消费，并提高其审美情趣。

(三)政府加大网络消费领域的监管力度

政府加大网络消费平台中虚假广告的监管力度，减少商品的不合理定价。电商平台的政府代表根据客户投诉，督促电商平台鉴定和去除不合格的商家，确保小商户的规范化和标准化。政府有关部门提高明星代言商品质量的审查力度和处罚力度，减少对公众的消极影响。政府的征信系统对大学生信用软件记录进行备份和处理，避免大学生造成严重的信用危机和家庭负担，做到防患于未然。

(四)家庭培育大学生正确的消费理财观念

父母在家庭生活中应教导子女正确分析家庭的消费能力，通过情感沟通帮助子女评估和判断自身的消费水平。长辈减少对晚辈的溺爱，督促子女制定财务预算和储蓄计划，把不必要的支出剔除，适当检查他们的网络消费记录，对他们缺少自控的网络消费行为进行及时指正和监督。培养他们的经济独立意识，鼓励他们通过自己付出获得回报，体验金钱的来之不易，拒绝不理性的消费诱惑。

大学生的网络消费体现着他们的生活方式和精神状态，多少也影响着个人、家庭和社会的经济活动。大学生树立理性的网络消费意识，减少对他人消费欲望的盲从，摆脱对网购的过分依赖，在知识的获取和公益活动中获得自尊和自信。大学生拥有健康适度的消费习惯，社会形成良好的消费环境，对于大学生自身及其家庭和整个社会都有重大意义。

[1] 吴宁，李海平.转型期自杀行为的非理性因素探析[J].山西师大学报(社会科学版)，2005(1)：21-25.

[2] 王宁.消费社会学：一个分析的视角[M].北京:社会科学文献出版社,2001:200.

[3] 弗洛姆.健全的社会[M].北京:中国文联出版公司,1988:135.

[4] 黄祖辉.大学生网络消费异化的哲学反思[J].高教探索,2013(2):145-149.

Causes of University Students′ Irrational Internet Consumption and Countermeasures

LI Wenguan,YUAN Yi

(EducationalDepartmentofIdeologicalandPoliticalTheory,TaiyuanUniversityofScienceandTechnology，Taiyuan030024,China)

College students′ network consumption is a process for students to meet the needs of their own by using the Internet as a tool, but some students are irrational when consuming on the Internet, such as blindly following the trend of buying fashion goods, impulsively buying too many goods on sale, showing off by depending on brand-name merchandise and so on. Causes for these irrational network consumption can be attributed to the university students themselves and the social ones. In this case, the cultivation of college students′ rational consumption concept should be conducted from aspects including cultivation of students′ independent consumer awareness, teachers′ stress on the consumption concept in the classroom, the government′s increased supervision in the field of network consumption, family′s cultivation of college students′ correct consumption concept of financial management, etc.

college students;irrational Internet consumption;view of consumption;internet supervision

2016-04-20

李文管(1965-)，男，山西夏县人，太原科技大学副教授。研究方向：马克思主义与现代化。

袁益(1991-)，男，河南兰考人，太原科技大学硕士生。研究方向：当代科学技术发展与马克思主义。

C913.3；G641

A

1008-6285(2016)08-0016-03