浅析国产中小成本电影的成功经验和现存问题

□徐雪尘



浅析国产中小成本电影的成功经验和现存问题

□徐雪尘

摘要：近年来，中国电影市场作为全球最具活力的电影市场之一，无论是市场总量、银幕数量还是观影人数都实现了连续十年高增长。截至2015年11月，内地累计票房已突破370亿。而国产中小成本电影以近60%的票房占据绝对优势，其中不乏票房口碑双丰收的佳作。本文将从目前国产中小成本电影入手，分析其成功经验以及现存问题，试图为国产中小成本电影的长足发展寻求一条值得借鉴的道路。

关键词：国产；中小成本电影；受众定位；营销策略

一、国产中小成本电影的现状

关于中小成本电影的界定，学界并没有明确的说法。一般认为是相对于国内外大制作、大手笔、大明星而言的小成本、小制作、零大牌的电影作品。

近年，我国频出叫好又叫座的中小成本电影，使得电影市场逐渐将注意力从商业大片向中小成本电影转移。2012至2013年，国产中小成本电影票房超越了中国大片，成为中国电影市场的票房主力。据艺恩EBOT的票房统计，2015年国产电影的单片吸金力已经远远超过了进口片，top10影片的单片均票房为13.28亿，而进口片的单片均票房则为13.03亿。截止到2015年11月，国产片TOP10中，2015年上映的影片占据了6席，而进口片榜单仍停留在2010年的《阿凡达》和2011年的《变形金刚3》创造的成绩。

二、取得成功的原因

（一）良好的发展环境

2012年，中国电影市场需求倍增，成为仅次于美国的第二大电影市场。截至2015年11月，内地人均观影人次已达到10.53亿。巨大的市场需求，注定需要更大数量的电影产品才能满足。

此外，国家广电总局有意控制海外电影产品的引进数量，这一政策环境对成本投入本就不大、制作水平也远不及国外大片的国产中小成本电影来说无疑是一个良好的契机。

（二）受众定位精准

纵观票房不俗的国产中小成本电影，基本都有精准的受众定位。近年来的青春爱情电影，如《夏洛特烦恼》等都是以八零后为主要受众群，无论是拍摄手法、情节设置还是电影歌曲，都大走怀旧风，力图唤起八零后关于青春的记忆。

（三）题材选择迎合受众心理

现代社会人们的生活节奏不断加快，生活圈子小、工作压力大和情感诉求难以得到满足。在这种背景下，娱乐类和爱情类电影无疑是缓解受众压力的最佳方式。

《煎饼侠》等喜剧均选取小人物的故事，通过搞笑的情节和幽默的对白让观众捧腹，最后将主题升华，让受众在笑声中陷入沉默。此外，《致青春》等一类青春爱情电影，则是抓住了八零九零后的都市男女奔波于工作而感情生活得不到填补这一特征。

（四）营销策略到位

电影票房离不开营销，而目前的电影营销策略主要有：网络营销、传统媒体营销、院线营销和事件营销。微博等APP作为最受欢迎的社交软件，对电影的宣传十分重要，直接贴广告、刷话题或者由主演和圈内好友力推等都是为电影预热的有力途径。其次，近年来传统媒体影响力虽式微，但仍保有稳定的受众群，因此投放一定量的广告，也是十分有必要的。再次，电影院是最直接接触观影人群的渠道，但受力面积相对较小。最后，事件营销也是影视剧宣传的常见手段。利用剧中主演的八卦新闻、热点事件来为电影造势也能达到很好的效果。

（五）上映时间选择恰当

中国电影市场竞争十分激烈，因此选择恰当的上映时机是制胜的关键。片方一般会尽量避开与同类或海外大片同档上映。此外，据事件来定档期也十分常见。《失恋三十三天》将档期定于11月11日光棍节这一天，加重了“单身”这一情绪氛围，宣传效果自不必多说。

三、现存问题

（一）数量多，但整体质量不高

中央文化体制改革和发展工作领导小组办公室副主任、广电总局副局长田进在2014年2月15日下午举行的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》新闻发布会上指出，从创建的数量来看，我国的电影数量位列世界第三，多年来电视剧在数量上也一直位居市场第一。从这个角度看，我们已经成为影视大国。然而，从人民需求、时代要求和对发展社会主义先进文化的追求上来看，叫得响、传得开、留得住的优秀作品还是很少的，质量不高的问题异常突出。对此，我们提出要推动影视加快转变发展方式，也就是要实现从数量规模增长为主向质量效益提高为主的转变。

据中国电影家协会的数据显示，2014年的国产电影达618部，院线上映共329部，另有359部未上院线，约占所有电影数目的58%，其中多数为制作水平欠佳或者审核不通过的电影。

而上院线的电影质量也同样参差不齐。首先，从导演来看，许多电影都是作家或者演员跨界做导演，而且多为处女作，这一做法为电影赚足了噱头但却经常让观众失望。比较突出的例子是：赵薇的《致青春》、韩寒的《后会无期》、邓超的《分手大师》以及以此前何炅的处女作《栀子花开》等等。虽然多数电影依然获得了不错的票房成绩，但是口碑和网上评分却不尽如人意。

（二）情节烂俗、趣味低下

一些国产中小成本的电影价值缺失，情节烂俗，一味拉低审美哗众取宠。其中《分手大师》和《小时代》遭诟病最多，前者桥段低俗，为求搞笑不讲下限，后者则大肆宣传拜金观念腐蚀受众的价值观。诚然，一部剧作不必每个情节都像教科书一样说教育人，但替受众放松压力也要讲底线，像这样为了博受众一笑，为了追求票房，情节极尽浮夸、道具极尽奢华，往往无法赢得口碑上的肯定，而网友评分也确实说明了这一点。所以，一部“叫好”又“叫座”的作品需要创作者在追求赢利的同时也提高电影的文化含量，为观众提供“可口”又有“营养”的精神食粮。

所以，作为大众媒介即使是娱乐也要有基本的底线，在追求盈利的同时更要提升电影的文化含量。

（三）同题材泛滥，麻痹观众神经

近年来青春校园类电影泛滥，雷同的情节不断轰炸受众的神经。剧情设置单一老套，无法勾起受众共鸣，也难以满足受众需求，因此更不可能让消费者买单。

以《匆匆那年》《同桌的你》《致我们终将逝去的青春》为例的青春疼痛系电影，基本采取同一个剧情设定。车祸、死亡、反目等桥段来得唐突而尴尬，一方面使剧情虚假空洞，另一方面与受众单纯的青春记忆格格不入，因此被吐槽不断。

（四）恶意炒作和买票房现象成为业内潜规则

毋庸置疑，电影的成功离不开营销。而在激烈的市场竞争下，许多制作方为了高票房不惜采用炒作和买票房等不光彩的方式。囧

迄今为止票房最好的两部国产片《捉妖记》和《港》均被传出“幽灵场”。2014年10月14日，电影局颁发了“关于转发《电影院票务系统（软件）管理实施细则》的通知”，主要针对票务软件管理、电影院票务软件使用等方面进行了管理，有望遏制“幽灵场”，打击票房造假的不规范行为。

此外，雇水军来黑其他电影，或为自己电影造势也屡见不鲜。这类恶性竞争不仅扰乱了市场秩序，而且助长了电影产业的不良风气，不利于中国电影市场的发展。

结语

综合前文的现存问题分析，笔者认为，国产中小成本电影要想在庞大的电影市场获得长远的发展，必须要在准确把握国内外中小成本电影含义的基础上，进一步明确我国中小成本电影的竞争优势，拓宽剧本题材、优化电影制作水平、注重剧本选择、运用正当合法的方式进行营销。做到在题材种类上，呈现出丰富性的特征；在主题表达上，将人文关怀与娱乐性相结合；在制作水平上，给观众最优质的观影体验。

国产小成本电影在电影市场上占据了重要位置，展现出本土电影的强大市场潜力，但和好莱坞等国外发展成熟的独立电影相比，在电影类型、制作水平和市场定位上仍有局限。然而不可否认的是，中小成本电影已经成为我国电影产业的基石，并且以一股强劲势头正在发挥着不可小觑的力量，未来发展趋势是十分乐观的。

参考文献：

1.广电总局回应“限制境外影视剧”规定[EB/OL].http: //www.360doc.com/content/14/0909/10/4135176_408100478.shtml，2014年9月9日

2.艺恩网.2015年度观影人次破10亿370亿国产占比超六成[EB/OL].

http://www.meipo360.com/html/Article/2015/1104/ 20151104160928744.shtml，2015年11月4日

3.艺恩咨询.2014-2015年中国电影产业研究报告（简版）[R/OL]，2015年3月5日

4.中国电影家协会：2015中国电影产业研究[EB/OL]. http://qu.weixinyidu.com/e_3021973，2015年4月28日

5.吉平，高博.国产小成本电影生存策略探析[J].电影评介，2013（14）

6.彭译萱.国产中小成本电影高票房成因与营销策略分析[J].企业导报，2013（9）

7.许涵之.中小成本电影的叙事嬗变和发展对策[D].浙江大学，2014

（作者单位：湖南大学）