大学校园市场现状分析及营销建议

◇杨东京　许　昕



大学校园市场现状分析及营销建议

◇杨东京1许昕2

摘要：大学生作为新型消费群体，越来越受商家青睐。本文通过剖析大学校园细分市场和大学生群体消费特征，探寻校园营销实施策略。

关键词：校园营销；消费特征；营销策略

10.13999/j.cnki.scyj.2016.06.018

本文基于对大学校园市场特征和消费群体消费特征的分析，探寻校园营销策略，为商家进军大学校园市场提供可行性建议。

一、大学校园市场现状

（一）校园市场特点

（1）消费市场的点面辐射。大学校园市场的消费集中性强，信息传达较为迅速直接，加之校园市场具有未来导向性和连续性，商家可通过开拓校园市场为后期形成消费潜力。

（2）受众的同异结合。大学生在年龄、经历、价值观等方面具有共性，从众心理较重。但同时大学生群体又属于独立的小众市场，拥有自己的价值观和个性主张，其消费需求呈多元化。

（3）产品属性的局限导向。大学生群体的消费主要集中在教育培训、数码产品、旅游、化妆品、文体用品、服装等领域，产品的侧重属性不同。

（二）群体消费心理

（1）看重性价比。受制于购买力有限，性价比成了校园消费者最关注的因素。

（2）追求时尚。在对时尚流行的感知与追求上，大学生与新富群体有明显传递性与较强一致性，他们普遍对流行时尚元素有较高敏感度。

（3）崇尚个性化与归属感。大学生追求个性的释放，同时又希望与群体保持一致，并以这种一致获取群体的认同和归属感，从众心理使大学生消费群体易受参照群体特别是意见领袖的影响。

二、营销策略分析

（一）产品策略

由于受消费水平的局限，大学生消费群体大多会寻找价位相对较低的高质产品，品质好、价格适中的新产品易被其认同。因而商家应面向大学生群体推出经济实用、款式新颖的产品，在产品的外观上注重款式与色彩，突出个性化。

（二）定价策略

在价格上应充分考虑其消费能力，定价应以中低档为主，薄利多销，高档为辅。同时，可开展分期付款、延期付款及租赁等信用销售。采用凭证打折或尾数定价方式，也易吸引大学生消费者。

（三）宣传推广策略

可在消费者最常触及的地方设广告栏，包括宿舍（框架广告）、食堂（视频广告和框架广告）、运动场（围栏广告）、网络（BBS和校园网），将广告以大众喜闻乐见的方式潜移默化地融入到大学生的日常生活和学习中。同时，可通过校园市场调查，找出意见领袖，建立意见领袖网络交流平台，以派发小礼物或者发放优惠券的形式让意见领袖充当主动推销者。通过口碑营销，意见领袖会对周围的大学生消费群体产生协同效应，提高产品购买率。

（四）渠道策略

对电脑、手机以及服装等价值高、挑选性强的商品，可借助窄渠道策略，通过品牌专卖店的形式渗透驻入学校，或进行校园展示销售以及校园代理销售；对购买次数较多的快消品，可通过校园便利店、连锁店等进行铺货销售。由于网络已成为大学生获取信息主要来源，企业应充分发挥网络的传播作用，通过微信、QQ群或者校内网了解其购买行为、购买习惯，直接和目标客户形成沟通。也可在其经常访问的网站有针对性地发布产品信息，展开网络宣传和营销。

三、营销模式创新

（一）体验营销

体验营销强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的情感共振。商家可让大学生参与其中并获得独特的体验，从而对产品或品牌产生情感诉求。

（二）渗透营销

渗透营销立足于和顾客的沟通，这种沟通需走进顾客的世界，营销人员必须了解顾客的喜好，使自己和顾客的目标达到相对统一。需要在消费者生活中频繁出现，可通过品牌推广、产品销售、树立企业形象等方面，充分融入校园生活，提升品牌在校园市场的关注度和影响力。

（三）文化营销

商家以校园文化为基础，开展丰富多彩的校园营销活动，丰富校园文化，倡导积极的消费观念。同时可着手大学生消费群体的未来潜在消费，通过赞助校园公益活动，把校园营销活动提高到新高度，让企业品牌根植于校园文化中。

四、结论

企业应充分了解和把握大学生群体消费特征，推出性价比高的新产品。价格、付款方式方面可多方考虑大学生的承受力，推行分期付款等。同时，利用网络在大学生群体中的影响力，加强企业、品牌和大学生间的关联，以大学生更易接受的方式去展现产品和品牌，达成品牌与大学生消费群体的共赢，通过整合营销的方式，采取有效的创新性营销手段，不断渗透进大学生消费群体的日常生活，扩大校园市场份额。

作者单位：（1.四川国际标榜职业学院；2.四川师范大学经济与管理学院）