“自来水军”与《西游记之大圣归来》的传播——以微博为例

沈梦媛

（信阳师范学院文学院，河南 信阳 464000）

“自来水军”与《西游记之大圣归来》的传播
——以微博为例

沈梦媛

（信阳师范学院文学院，河南 信阳 464000）

2015年7月的暑假，电影《西游记之大圣归来》犹如一匹黑马，受到影迷的热烈追捧，在各种社交媒体上有多篇与其相关的文章被推荐、转载，随之带来了更高的票房记录。《西游记之大圣归来》所取得的社会效应和商业价值一方面与其自身的艺术层面分不开，另一方面，与新时代网络媒体对电影的传播模式也有重要的关系。这其中，“自来水军”的力量不可小觑，他们直接促成了影片叫好又叫座的成功局面。

《西游记之大圣归来》；自来水军；网络媒体；传播

2015年7月的暑假，《西游记之大圣归来》（以下简称＜大圣归来＞）成为了中国内地动画电影市场最大的赢家。影片于2015年7月10日正式上映，上映首日排片率仅7.80%，收获票房1795万元。上映第三日，影片凭借仅仅13%左右的排片率突破了票房1亿元，实现了逆袭。7月16日晚，影片票房突破了3亿大关，超越2015年初上映的《熊出没之雪岭熊风》（总票房2.95亿），成为国产动画电影史上的票房新王者。7月25日16时，该片以6.2亿元人民币的票房，成功“登顶”中国动画电影票房总冠军。8月5日，影片发行方发布了该片的密钥延期通知，从而使该片的下映时间从原定的8月9日推后到9月9日。影片最终收获票房9.56亿人民币，位居华语片影史第七名。

《大圣归来》以其优秀的口碑引发了网友观众的热烈追捧和媒体的广泛报道，达到了国产动画电影50年来的最高峰，《人民日报》认为该片是中国动画电影十年来少有的现象级作品。2015年9月，影片获得第30届中国电影金鸡奖最佳美术片奖，第12届中国动漫金龙奖最佳动画长片金奖。

1 “自来水军”成为中坚力量

这一系列不俗的成绩，与电影宣传团队对电影的大力营销分不开。在这里，新型的传播形态——网络媒体，对电影的传播模式起到了至关重要的推动作用。

网络传播平台有微博、微信、知乎网、豆瓣网、时光网等，这些平台发布了大量跟《大圣归来》相关的话题，比如关于制作团队如何艰难制作电影，在资金不足的情况下历时8年磨出一剑，比如从制作水准和技术角度分析电影，比如电影手稿的流出等等一些“揪心和动情”[1]的故事。这些文章迅速在各种社交媒体上被疯狂评论、转发，广大观众深陷在种种“情怀”之中，对影片的认识更加透彻，同时也自觉或不自觉的成为了影片的宣传者。一时之间，“我们是猴子请来的救兵”在网络上火了，《大圣归来》以其良好的口碑效应实现了华丽逆袭。那些转载和评论《大圣归来》相关话题的普通草根用户把自己称为“自来水”。“自来水”源自于“网络水军”，而“网络水军”的原意是指受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员，以注水发帖来获取报酬，他们的存在是网络营销的进阶，他们在论坛大量灌水，获取广大网民的注意，进而营造一个话题，为雇主提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务。

在众多的网络媒体中，微博中的“自来水军”对《大圣归来》的推送力度是最大的，以微博中的“自来水军”为例，探索网络社交媒体传播模式对电影起到的重要作用，对我们探索未来中国的动画电影发展有着积极的作用。

微博就像一个“放大镜”，原本话题性很小的事情或者很少有人关注的事情通过微博这个平台被无限放大，形成一股强势的力量，从而引起了全民关注。那么微博上的“自来水军”是怎么推送、宣传《大圣归来》的呢？

早在电影没上映之前，电影的制作团队就推出了一个官方微博公众号“@西游记之大圣归来”，这个官V是在2012年2月1号正式开通，第一条微博只是发起了一个投票，让大家选出自己心目中最经典的孙悟空形象，2012年一整年，官V仅仅发布了四条微博，都是以孙悟空的形象为主题，其评论量和转发量都很小，转发不到100条，也就是说，这时还没人来关注。2013年和2014年都没有发过微博，其官V是处于停更的状态。从2015年1月13日起，官V开始频繁发布微博，都是与电影相关的话题，这其中包括对电影的预告，影片中人物的截图，影片主题曲的演唱，另外还转载了部分其他微博用户对影片的宣传。

2015年7月，官V每天都会更新微博，但前后有区别。在7月10号电影上映之前，官V的微博还是以影片的宣传、预告为主，这期间的评论和转发量都不大。在7月10号上映之后，官V大量转发其他微博用户对电影的评价，这些转发的内容又被再次的评论和转发，从而形成一股庞大的网络力量，引起了广大观众和媒体的注意。由于这些用户自发的对《大圣归来》起到了宣传推广作用，同时，他们又不像网络上的“水军”那样收取酬劳，所以他们戏谑的称自己为“自来水军”。“自来水”一词源于微博@水帘洞大圣自来水公司，这个微博公众号是电影《大圣归来》的民间粉丝团平台，本着对电影的热爱，他们充当了电影的免费水军。通过“自来水军”的良好口碑宣传，《大圣归来》的排片量最高达到了25%，实现了完美逆袭。

在这里有一点我们得清楚，所谓“自来水”并不是从天上来的，并不是说这些“自来水军”全都是普通大众的自觉宣传，“自来水军”的背后有着强大的团队支持。因为资金非常有限，所以发行方便将“有限的资金专注于口碑营销上”[2]，这是团队的重点发行策略。早在2015年6月上旬，团队就邀请了动画专业人员、自媒体人和部分行业内部人员成为首轮超前观众，在观影结束之后，这些业内人士通过个人的微博账号对电影做了良好的宣传，他们成了第一波“自来水军”的源头。然后各个城市的院线经理、电影负责人成了电影的第二波观影受众，他们的一致好评给了《大圣归来》继续前行的信心。紧接着，电影开始了点映模式，6月28日，覆盖全国主流票仓城市的“十七城点映”拉开序幕，在这近80场的点映中，76%的平均上座率给了影联团队极大信心，也促成了最关键的“大规模全方位不限时点映”计划的出炉。从点映开始到结束短短五天的时间，大批民间的“自来水军”开始形成，他们在网络上为电影点赞，写相关的评论文章，传递良好的口碑。

微博作为《大圣归来》主要的传播平台，对电影的宣传起到了至关重要的作用，“作为一种新平台，用户间的人际传播可以实现信息的高效传递，促成用户对设置话题的主动讨论和传播。这种有意而为之的话题点的推出，可以有效引导用户谈论的话题和内容，很好地迎合了社会化媒体平台用户之间小群体交流和个人交流的特点，将电影信息快速而无形的融入用户的日常讨论之中，营造出较高的社会影响力。”[3]通过对其官V推出的微博内容，我们可以观察到，官V自身推出了一些内容转发和评论量不是很多，但是当官V开始转发一些明星或者微博大V对电影的评论时，这些内容就被再次大量的转发和评论，这些明星包括夏雨、韩寒、黄晓明、任泉等等，他们成为了意见领袖活跃在微博中，通过个人魅力施加影响。在传播学中，意见领袖处于非常重要的地位，他们在人际传播网络中为他人提供信息、观点或建议。喜爱这些明星的普通群众就会去关注明星们推荐的电影，进一步帮助“话题发酵，提升话题热度”。[4]无形之中，他们就充当了《大圣归来》的免费“水军”，这些后续营销进一步增加了电影的口碑效应，从而乘胜追击，提高电影票房量。

2 良心制作赢得广泛好评

《大圣归来》为什么会吸引这么多“自来水军”呢？

其实早在“自来水军”出现之前，就已经有了“粉丝电影”的存在了，电影《小时代》、《后会无期》、《失恋33天》等都是在原创作者有了一定的观众基础之上的同时，再加上电影前期大量的宣传，获得不错的票房成绩。纵然这些电影有这么良好的受众基础和充裕的前期宣传资金，但是它们所取得的成绩与《大圣归来》相比还是有很大差别的。“自来水军”成为了一个专有名词，只为《大圣归来》而存在。

赢得市场，获得口碑，推动票房，《大圣归来》打了一个漂亮的翻身仗。我们可以从以下几个方面来分析这部影片获取大量“自来水军”的原因：

首先就是影片自身的定位，作为一部动画电影，此部影片突破了以前内地动画电影的低稚年龄层定位，之前的《熊出没》、《喜羊羊》观众大多是幼儿园和小学的小朋友，而《大圣归来》则定位到“合家欢”，无论是大人还是小孩都能够接受，扩大了观影群体。电影的内容定义为失落英雄重新崛起，与国内同时期动画电影相比更能够引起国人的共鸣和认同，这种共鸣和认同引发了链条式的自发性传播。

其次是影片的“情怀”，孙悟空作为一个经典I P，在国人的心目中有一个美好的形象，《大圣归来》中的悟空又呈现给我们一种不一样的感觉，他有血有肉，不再是高高在上的神，展现出了更多的人性特征，他也会失败，也会消极，会打退堂鼓，会不耐烦，内心有痛苦和挣扎，这样的大圣形象让我们觉得这样的悟空仿佛就在我们身边。而幼年江流儿则是稚气与智慧并存，“呆萌”的形象让人一眼就难以忘怀，他的童真和善良激起了我们心中最柔软的地方。80后90后是看着各种孙悟空形象长大的一代人，这样的一部影片与观众的情绪碰撞出了相同频率的情怀，更多的人自愿加入“自来水军”的团队。

然后是影片自身的高标准制作工艺。高品质优良制作，中国特色的画风、好莱坞式的经典叙事结构、以及美轮美奂的场景都带给我们极大的视觉享受。开场时孙悟空大闹天宫的场面就有着看好莱坞动作大片的呼吸急促感，独坐崖石傲视十万天兵的大圣，令人难以置信这是中国制作的画面，结合超高标准的3D制作技术，C G技术相当成熟，场景设定如梦如幻，画面唯美逼真，打斗场面精彩绝伦，并且巧妙的融合了东方古典美学中的浓墨淡彩，使得整部影片显得非常写意，同时又具备了好莱坞式的大场面视觉享受。并且在细节方面也做的十分用心，江流儿头上慢慢长长的头发，桃树上粉红的果子，随风飞扬的红色披风，手指甲上的小月牙……这些充满了“诚意”的细节制作深深打动了观众。他们以最饱满的热情活跃在微博上，大量转载和评论甚至创作一些跟大圣相关的话题。

最后是官方微博对普通用户的关怀。官V大量转发普通微博用户的内容，只要普通微博用户发布了跟大圣相关的内容并且@《大圣归来》官方微博，就有可能被官V转发，这样一来就会引来围观和再次转发，也就是说，普通用户无意之中也充当了意见领袖的角色。由此看出，其实官V在微博的传播策略上是颇费心思的，他们肯定了草根的行为，鼓励了他们的创作，让草根在心理上认为自己的内容是有价值的，从而进一步带动了传播的积极性，引发了更多用户的参与和讨论。

这样优秀的艺术造诣，这样一部有情怀、有格调、有态度、有诚意的动画电影当然就轻松俘获了广大观众的心。

3 启示与价值

“自来水军”与《大圣归来》的结合为当下动画电影带来了什么样的启示和价值呢？我们可以从两方面来探析：

首先是电影创作方。近年来国产动画电影在不断发展，但日本动画在中国长期占领市场主流，国产动画受到了冷落，；国产动画电影比较早的《熊出没》《喜洋洋》呈现的是低幼化，国人早已出现了审美疲劳，在国内整个电影票房大蛋糕中，动画电影只能分到最小的那一块，之前最高的《熊出没之雪岭熊风》创造了国产动画电影票房最高记录，也仅仅只有2.95亿而已。这样惨淡的市场让创作者不敢耗费精力去打磨精品，他们也不相信会有精品的出现。在这样的局面中，《大圣归来》为动画电影市场树立了一个良好的标杆，不靠其他，而靠自身的优秀品质吸引观影群众值得我们去学习。制作电影时应该突破以前固有的思维模式，学会逆向思维去讲述故事，毕竟，“水军”的力量再强大也是建立在良好的观影体验之上的，创作方可以借鉴好莱坞成熟的电影制作经验，同时融合中国本土元素，用好莱坞式的方式去叙述中国本土故事，既传承了经典，又有所创新。在影片技术制作方面，要不断提升，观看《大圣归来》时我们可以发现种种细节，这些细节处理耗费了团队8年的时间，在精力财力有限的情况下，努力提升自身的技术水平，这与创作团队的追求和执念是分不开的，其结果是观影群众用超高票房来回应了团队的认真态度。

其次是电影营销团队需要学习《大圣归来》的传播模式。利用微博中的“意见领袖+‘自来水军’+官V巧妙借势+多级传播”[1]的模式，在宣传资金严重短缺的情况下，《大圣归来》抛弃了以往传统的传播模式，没有广告，没有赞助，甚至连宣传都很少看到，单纯依靠网络力量，并且还是免费的“自来水军”（当然，我们不能排除官方的“水军”），电影发行方理念的转变起到了至关重要的作用。通过点映获得好评，在网上与网民频繁互动，获得全民疯狂点赞，“持续的营销活动，口碑释放与互动交替进行，最终让自来水成为势不可挡的洪流”[5]网络媒体对电影的传播起到了决定性的推动作用，同时又节省了大量的人力和物力。如果我们的能够深刻认识到这一点并且努力学习，那么“自来水军”与《大圣归来》的完美结合，这样的成功范例也是可以复制的。

[1]常宁.口碑大片《大圣归来》背后的“全民公关”图谱[J].公关世界，2015，（08）.

[2]杜思梦.起底《西游记之大圣归来》背后的“神秘力量”[N].中国电影报，2015-07-29.

[3]吴梦柳.中国电影的社会化媒体营销策略研究[D].南京师范大学，2013.

[4]陈诚.《西游记之大圣归来》成功要素分析[J].新闻研究导刊，2015，（16）.

[5]王馨.新社交网络传播成就英雄归来——电影《西游记之大圣归来》评析[J].丝绸之路，2015，（10）.

责任编辑：周哲良

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2016-04-20

沈梦媛（1989-），女，河南省信阳市人，2014文学硕士。研究方向：现当代文学。