物流服务参与及其感知质量对消费者心理契约的影响研究

梁　雯，张　伟

(安徽大学 商学院， 安徽 合肥　230601)



物流服务参与及其感知质量对消费者心理契约的影响研究

梁雯，张伟

(安徽大学 商学院， 安徽 合肥230601)

摘要：在接受物流服务的过程中，消费者心理契约受到诸多因素的影响。结合已有的研究成果，探讨物流服务参与和感知服务质量对消费者心理契约的影响作用。通过快递服务的实证研究表明，消费者对物流服务具有两种类型的心理契约，物流服务参与和感知服务质量对消费者的交易型心理契约和关系型心理契约都具有正向影响，交易型心理契约对关系型心理契约具有正向影响，并起到中介作用。提高物流服务参与、重视感知服务质量对维系企业与消费者的心理契约具有良性作用。

关键词：物流服务参与；感知服务质量；消费者心理契约

心理契约最早是用来描述组织中雇员与组织之间的交互关系，后来学者Roehling等人(1997)将心理契约的范畴从组织行为研究中引申到更广阔的社会关系研究中[1]。Eddleston等人(2002)指出服务提供者在与消费者的接触过程中会形成一系列的心理契约，存在着具体的、短期的和经济的交易契约和稳定持久的关系契约[2]。物流服务已经成为日常生活中重要组成部分，作为一种对末端客户影响作用较大的服务类型，加强对消费者心理契约的研究具有极为重要的现实意义。

一 、文献回顾与理论假设

国外学者Patterson等人(1997)研究发现，在电子商务环境中，顾客满意对建立长久的客户关系至关重要[3]，Mckinney等人(2002)指出电商企业需要很好地理解顾客满意的诸多影响因素，从而保持发展动力[4]，其中物流能力的改善是电商企业突出自身位置的关键要素所在，及时准确送达货物已经成为消费者满意的基本需求。Mentzer等人(2001)基于戴尔和联邦快递的经验说明，优质的物流服务对企业的利润具有显著的影响[5]。国内学者谢佩洪等(2011)基于我国转型时期B2C电子商务中顾客满意度影响因素的实证研究，发现物流配送能力对顾客满意具有显著的正向影响[6]。在我国电子商务企业迅猛发展的新时期和“新常态”的背景下，国家一系列物流产业振兴政策的发布，使电商物流竞争日趋白热化，并购重组事件不断，等等，都突出了物流能力的提升已经成为国家和企业发展的重要推动力，如何能够在数以万计的参与者中突围，已经成为相关理论与实务者们研究的热点。

(一)物流服务参与与心理契约

电商企业无论是自己开展物流服务还是外包给第三方物流企业，都必须认真对待消费者对服务的评价，如何提升顾客在接受物流服务过程中的满意度，或者说如何在消费者心理层面构建一种信任感，成为消费者物流服务满意形成机理的研究热点。在服务业满意度评价等相关研究中，国外学者Prince等人(1994)认为顾客参与是与服务的生产和传递相关的精神和物质方面的具体行为，即消费者的努力和卷入程度[7]。Hubbert(1995)依据服务体验的不同，将顾客参与程度分成三类，即消费者只需出现在服务提供过程中的低度参与，消费者需投入部分精力在服务创造过程中的中度参与，消费者“合作生产”服务产品的高度参与[8]。Gwinner等人(1998)指出服务人员通过与消费者的互动，即消费者参与服务的过程，会让消费者产生愉悦的感觉，从而增强对企业履行义务的感知，同样在参与的过程中，消费者也会相信自己同样履行了对企业的义务，这是心理上的一种互惠关系[9]，也就是说消费者在服务参与过程中会明确一种内在的契约关系。这种契约关系虽然不是以合同的形式确立下来，却会成为消费者和服务企业互动的一种不容忽视的内在默契。基于此，诸多学者如Pavlou等人(2005)提出顾客在消费过程中存在一种类似于组织行为学中组织对雇员的心理契约，即消费者心理契约，并指出消费者心理契约包括交易心理契约和关系心理契约两个维度的内容，认为交易型心理契约主要关注具体的、短期的和经济的交互关系。它是指某一有限时期内的具体的可货币化的交换，而关系型心理契约更多地体现隐含和主观的理解，关注广泛的、长期的、社会的交互关系，是一种较高卷入水平的情感投入[10]，其理论被后来的学者广泛采用。国内学者阳林(2010)基于银行业的实证研究，建立了服务企业与消费者的心理契约模型，认为消费者在感知企业服务时的确存在两个维度的心理契约，即交易心理契约和关系心理契约[11]。赵鑫等人(2011)认为消费者心理契约包括消费者对企业义务的感知和对其自身义务的感知两个维度[12]。物流作为一种服务业，其服务质量的好坏依赖于被服务对象的心理评价，物流企业要严格遵守企业的服务宗旨，并努力契合与消费者的心理契约，让消费者参与到服务的提供过程中，让其感知到企业义务的履行。基于以上分析，提出假设H1、p、p：

H1：消费者对物流服务具有两种类型的心理契约，即交易型心理契约和关系型心理契约。

p：物流服务参与对消费者的交易型心理契约具有显著正向影响。

p：物流服务参与对消费者的关系型心理契约具有显著正向影响。

(二)感知物流服务质量与心理契约

Lalonde等人(1976)认为物流服务是为了满足客户需求，确保客户满意的绩效测量，实现公司的承诺，并以提高顾客满意为目的[13]。北欧代表学者Gronroos(1984)教授首次提出“感知服务质量”的概念，认为服务质量是顾客对比期望服务与实际感知服务得到的[14]。陈默、尹世久、徐迎军(2015)认为受教育程度、年龄、家庭收入、家中是否有2岁以下的孩子等个体特征以及价格评价、购买便利性、食品安全意识、健康意识与环境意识等因素显著影响自述偏好与现实选择间偏差[15]。因此对物流服务质量的评价离不开对消费者心理感知的测度。如消费者在接受物流服务时对诸如物流信息的掌握，物流设施的肯定，物流人员的形象的满意等可视层面，对物流企业的文化认同，对物流服务流程的理解，对物流人员的服务态度等感知层面，都会形成一种实际与期望的对比，如果实际的服务感知不及期望的服务感知，消费者会感到不满意，从而产生负面的心理评价，反之，则会形成一种心理激励，认为物流企业遵守了与自己形成的心理契约，这种基础性和增值性的服务满意会在消费者下一次消费选择中起到一定的参考作用，Parasuraman等人(1988)提出的SERVQUAL模型(服务质量差距模型)就是一种测量消费者感知服务质量的经典模型，认为服务质量是消费者的期望感知服务与实际感知服务之间的差距，该模型从服务的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性这五个维度进行测量[16]。国内学者黄娟、李华敏(2015)以顾客交互关系理论为依托，顾客感知视角来探讨顾客不当行为对同属顾客负面情绪及满意度的影响，并引入关系质量(顾客心理资本进行调节[17]，随着物流参与程度的加深，感知物流服务质量则越好，消费者实现从短期满意到长期满意的过度，这正是基于交易型心理契约的维持到关系型心理契约维持的结果。基于以上分析，提出假设H4、H5：

H4：感知物流服务质量对消费者的交易型心理契约具有显著的正向影响。

H5：感知物流服务质量对消费者的关系型心理契约具有显著的正向影响。

(三)交易型心理契约与关系型心理契约

心理契约这一概念是在互惠关系下产生的，其本质是对互相期望的理解，国内学者罗海成(2005)最先将心理契约引入到营销领域中，并将其定义为企业和消费者之间的互惠关系，是消费者对企业所承诺的义务的感知[18]。物流服务过程中，在短期的互惠关系基础上，消费者以感知物流企业的承诺来确认自己义务的履行，也即交易型心理契约的维持，经验证明短期满意的积累往往促成长期满意，也就是说，交易型心理契约会影响到关系型心理契约。单汨源等人(2014)在研究服务保证与消费者心理行为意向关系时，实证研究了在服务保证的条件下消费者的交易心理契约对关系心理契约具有影响[19]。基于以上的分析，提出假设H6：

H6：在物流服务参与以及对物流服务质量感知的条件下，消费者的交易型心理契约对关系型心理契约具有显著的正向影响。

二、研究设计

(一)问卷设计

本研究以快递物流服务为例，进行相关实证研究，并结合快递物流的具体情况，设计调查问卷，问卷共分为两个部分。第一部分是被调查对象的基本信息，包括年龄，最常用的快递服务企业类别，使用快递的频率等。第二部分是问卷的主体部分，包括顾客对物流服务参与情况、物流服务质量感知和在服务实现过程中心理契约变化情况的评价，共设计16题。问卷第二部分主要采用Likert五级评分法，即1(非常不同意)、2(不同意)、3(不一定)、4(同意)、5(非常同意)并由受访者根据实际进行打分。

通过文献查阅与分析，本文参考前人研究，对问卷的第二部分设计了三个初始量表。其中，物流服务参与(FWCY)量表主要参考Hubbert提出的服务参与3个层次，并结合快递物流服务消费者可参与性的实际情况设计了从低度参与到中度参与再到高度参与逐步递进的3个题项，为变量V1、V2、V3。感知物流服务质量(FWGZ)量表参考了Parasuraman等的SERVQUAL模型，从感知服务质量的5个维度，并与一定范围内的受访者进行实际交流总结，设计了关于快递物流服务感知相关的5个题项，为变量V4、V5、V6、V7、V8。消费者心理契约量表参考了Rousseau的经典心理契约量表和阳林(2010)的顾客心理契约量表[11]，并结合快递物流服务的具体情况设计了8个题项，为变量V9、V10、V11、V12、V13、V14、V15、V16。

为了保证问卷各题项的代表性和可读性，将量表在局部范围进行预测试，并征询相关专家的意见，对量表部分题项进行修正，并最终形成调查量表。

(二)问卷发放与回收

本次调查主要面向热衷网购并多次接受快递物流服务的人群，主要通过电子邮件和现场填写的方式进行，时间跨度为三个月，发放电子问卷200份、现场发放200份，共回收326份，剔除错填、漏填和明显不合理问卷74份，最终得到有效问卷252份，有效回收率为63%。其中50%以上的调查者处于18~28周岁之间，是现实网购人群中的主力人群，申通、顺丰、韵达三家的使用人群占到60%以上，也符合现实的情况，每月使用快递物流服务的频率在3~5次的人数占到60%以上，从描述性统计分析的结果来看，收集到的有效样本具有代表性。

(三)消费者心理契约量表的处理

在已有的研究中认为消费者心理契约存在两个维度，即交易型心理契约和关系型心理契约，因而在心理契约量表中，对所有题项进行探索性因子分析，研究消费者在接受快递物流服务过程中会不会也存在这两个维度心理契约类型，进而为结构方程模型的构建提供依据。用SPSS18.0对变量V9~V16进行探索性因子分析。在因子分析前要对变量进行检验，看是否适合做因子分析，检验结果见表1。

表1　KMO和Bartlett检验

由表1可知，巴特利特球度检验统计量的观测值为1359.250，相应的概率p值接近0，在0.05的显著性水平下拒绝原假设。同时，KMO值为0.869，根据Kaiser给出的标准可知，原有变量适合进行因子分析。使用主成分分析法提取公因子，并提取出两个公因子，累积解释总方差的74.709%。为使公因子具有可命名解释性，采用最大方差法进行旋转，所得结果如表2所示。

表2　旋转成份矩阵a

注：1.提取方法 :主成分分析法；2.旋转法 :具有Kaiser标准化的正交旋转法;3.a表示旋转在3次迭代后收敛。

由因子分析结果可知，变量V11、V13、V15在第2个因子上有较高的载荷，第2个因子主要解释了这几个变量。这3个题项主要涉及的是顾客和企业在互动过程中，顾客对快递服务企业基础性义务履行以及自身基础性义务履行的心理感知，如企业对物流信息的发布，良好取货环境的营造，额外服务的提供和顾客对取货规则的遵守，对服务环境的维护等义务。这种基础性义务履行多关注具体的、短期的和经济的交互关系，符合以往研究交易型心理契约，因此命名为“交易型心理契约”(JYQY)。变量V9、V10、V12、V14、V16在第1个因子上有较高载荷，第1个因子主要解释了这几个变量。这5个题项是顾客和企业在互动过程中，顾客对快递服务企业增值性义务履行以及自身增值性义务履行的心理感知，如企业对服务完整性以及与顾客个人友谊建立的关注，顾客对快递企业服务体验的宣传，对企业服务流程，企业形象的维护，对企业忠诚度的保持等义务，这种增值性义务履行多关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系，符合以往研究关系型心理契约，因此命名为“关系型心理契约”(GXQY)。

通过以上的分析，本研究采用V11、V13、V15三个变量来作为交易性心理契约这一潜在构念的观察指标，采用V9、V10、V12、V14、V16五个变量来作为关系型心理契约这一潜在构念的观察指标，构建结构方程模型。

(四)模型设定

基于本文假设和以上探索性因子分析的结果，本研究构建的结构方程模型SEM_1(初始模型)，如图1所示。

图1　结构方程模型SEM_1的概念模型

三、实证研究

本文使用统计软件SPSS 18.0和AMOS 17.0进行实证数据的研究。

(一)信度和效度检验

通过验证性因子分析检验结果如表3所示。由表3可知，各观察变量因素负荷量介于0.670至0.905，除了心理契约量表中的指标变量V9的因素负荷小于0.7外，各指标变量的因素负荷均大于0.7，且都在0.01的显著性水平下显著，模型中各量表的信度系数除变量V9较低外，其余都大于0.5，而且所有构念的组合信度系数以及AVE(平均方差抽取量)均达到Bagozzi等人(1981)建议的最低标准[20]，说明本文的量表具有良好的收敛信度。

表3　因素负荷和信度指标

注：表示未达最低标准值，信度系数<0.50。

Fornel等人(1981)建议通过比较每个概念的AVE的算术平方根与这个概念与其他研究概念的相关系数的大小来检验测量量表的区分效度[21]，从表4可见，对角线上的AVE的算术平方根都大于左下方的相关系数，表示本研究中的各测量量表具有较好的区别效度。

表4　区别效度分析表

注：对角线上的数字是AVE的算术平方根；对角线最下方为相关系数。

(二)模型适配度检验

对SEM_1模型即初始模型进行计算，得出模型的每个适配度指标值如表5所示，可见初始模型中模型的较多指标未达模型适配的标准。通过查阅AMOS软件输出结果中给出的修正指数，增列变量V9与V10以及变量V10与V13测量误差的共变关系，重新计算得到SEM_2即修正模型的适配指标值，以上的信度和效度计算结果皆以修正模型为基础。从表5中修正模型的各适配度指标值来看，CMIN即x2值的概率P值大于0.05，未达显著性水平，拒绝零假设，表示样本数据的协方差矩阵与模型隐含的协方差矩阵无法契合，其他指标如绝对适配指标CMIN、P、RMRA、GFI、RESEA，增值适配指标NFI、RFI、IFI、TFI，简约适配指标CN、FNFI都达到最低适配标准，模型的拟合度良好。

表5　模型适配指标

(三)假设检验

本文利用AMOS统计软件基于最大似然函数估计法的结构方程模型检验研究假设，输出结构模型如图2所示，非标准化路径系数如表6所示。

图2　标准化结构方程模型SEM_2的回归系数

EstimateS.E.C.R.PJYQY

注：C.R.为临界比值，是t检验的t值，如果大于1.96则达到0.05显著水平，AMOS 17.0非标准化回归系数及其显著性检验摘要表中，如果P<0.001,会以***表示，若是大于0.001会直接呈现P值大小。

结果显示，本文的研究假设均通过验证。从表6的潜变量非标准化路径系数可见，物流服务参与对消费者交易心理契约影响路径系数的估计值为0.290，其C.R.值为3.905>1.96，在0.01的水平下显著，假设p得到验证；物流服务参与对消费者关系心理契约影响路径系数的估计值为0.114，其C.R.值为2.103>1.96，在0.05的水平下显著，假设p得到验证；感知物流服务质量对消费者交易心理契约影响路径系数的估计值为0.257，C.R.值为2.703>1.96，在0.01的水平下显著，假设H4得到验证；感知物流服务质量对消费者关系心理契约影响路径系数的估计值为0.251，其C.R.值为3.521>1.96，在0.01的水平下显著，假设H5得到验证；消费者的交易心理契约对关系心理契约影响路径系数的估计值为0.544，其C.R.值为7.191>1.96，在0.01的水平下显著，假设H6得到验证。

四、 研究结论与探讨

本文通过建立结构方程模型，采用验证性因素分析的方法，检验了消费者两个维度心理契约的存在以及消费者交易型心理契约对关系型心理契约的正向作用，并验证了影响快递物流服务消费者心理契约的两个因素，即物流服务参与和感知物流服务质量。

(一)提高物流服务参与，维系消费者心理契约

物流服务参与对消费者两种类型的心理契约具有显著的正向影响，因而提高消费者的物流服务参与有利于消费者在心理层面加强对企业和自身义务履行的认知，这种肯定因素不仅会影响到消费者短期服务选择，更会在短期满意积累的基础上，形成对服务企业的长期心理依赖，也就是从交易心理契约到关系心理契约的上升。学者Lengnick-Hall等(2001)认为消费者在参与过程中服务他们自身或者与共同服务的人员合作以创造顾客价值[22]，这种顾客价值对消费者满意具有正向的促进作用。物流服务企业应该积极鼓励消费者参与到物流服务过程中来，如提高消费者对物流配送路线选择的主动权；加快物流信息发布的频率，掌握大量准确的信息往往会减少顾客的疑虑，提高对在途物品的可感知性。

物流服务企业需要充分考虑顾客情绪，并以积极的态度引导消费者参与到服务创造过程中来。从实证结果来看，消费者的服务参与对交易型心理契约的标准化影响路径系数(0.31)要大于对关系型心理契约的影响(0.13)，说明消费者物流服务参与主要影响消费者和物流服务企业之间具体的、短期的和经济的交互关系，也就是一种短期的利益关系，为了构建与消费者的长期关系，企业应该重视交易型心理契约的中介效应，注意在顾客参与过程中发展同他们持久的情感联系，建立关系纽带。

(二)重视感知物流服务质量，维系消费者心理契约

根据Gronroos(1982)的观点，可以将感知服务质量分为两个部分，即消费者期望的服务质量和消费者实际接受的服务质量，而消费者实际接受的服务质量又可分为技术质量和功能质量，前者指的是服务的结果，后者指的是服务的过程。感知服务质量是消费者在对企业和自身义务履行感知的基础上形成的心理评价，其侧重于从消费者接受服务体验的角度去评价服务质量的优劣，同一服务水平往往因为不同的心理评价而形成不同的感知服务质量。物流服务消费者对于服务技术质量，例如，及时性和安全性等要求特别高，而对功能质量较为忽略，因而往往在服务末端形成对服务质量的全部评价。但要使消费者获得对物流服务更高的感知质量，企业不仅要关注末端的服务质量水平，还需要关注过程中的服务质量，如运输路线的优化、环保节能型车辆的选择、是否选择多式联运来加快服务速度等，因为消费者对过程越满意，往往会对结果更加满意，甚至能弥补结果的不足。物流企业的管理人员需要重视技术质量和功能质量的区别，明确感知物流服务质量对消费者心理契约的影响，根据物流服务的实际情况，更加重视末端服务的重要性，合理安排消费者的取货地点，完善取货环境，提供寄送等额外服务，提高物流服务人员的态度等。

(三)感知服务质量与消费者满意关系的思考

在国外研究中，感知服务质量与消费者满意的关系存在矛盾。一部分研究人员认为消费者满意影响消费者感知服务质量，如学者Bitner(1990)提出的服务质量评价模型，证明消费者满意导致感知服务质量的形成[23]。然而另一部分学者却认为感知服务质量提升导致了消费者满意，例如学者Haksik等(2000)利用实证分析的方法，证明消费者满意是感知服务质量与重购意愿的中间变量，而感知服务质量对消费者满意与重购意愿不具有中介作用，由此认为消费者感知服务质量是消费者满意的前提条件[24]。学者们从不同的视角以及对不同研究对象研究得出不同的结论，难以对其准确性进行评价，但就其矛盾产生的原因，本文的实证研究结果为矛盾的解决可以提供一定的参考。在本文中，感知物流服务质量对消费者交易型心理契约和关系型心理契约都具有显著的正向影响，但感知服务质量对关系型心理契约的标准化路径系数(0.21)要大于对交易型心理契约的路径系数(0.20)，说明感知物流服务质量对消费者与物流企业的长期关系契约的维持具有促进作用。这种长期契约关系的维持必然会形成消费者对企业的长期关注，形成对企业的高度满意，也就是消费者感知服务质量影响其满意，但研究的对象若不是物流服务，可能感知服务质量对交易型心理契约的影响更加显著，而交易型心理契约强调的是具体的、短期的和经济的交互关系。这种关系并不会形成消费者对服务的满意，而只会在短期内提高对企业服务质量的认知，也就是说感知服务质量在更多地影响消费者与服务企业交易型心理契约时，其并不会对消费者满意造成显著影响。

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(责任编辑：王晓红)

Study on Influence of Logistics Service Involvement and Perceived Service Quality on Consumer Psychological Contract

LIANGWen,ZHANGWei

(School of Business,Anhui University,Hefei 230601， China)

Abstract:In the process of acceptance of logistics services, consumer psychological contract is affected by many factors.Based on the existing research results, the paper investigate the influence of in which logistics service involvement and perceived service quality on the consumer’s psychological contract.The results of empirical study of express service show that consumers have two types of psychological contract to logistics service,logistics services involvement and perceived service quality has positive effect on consumer’s trade-model psychological contract and relation-model psychological contract, trade-model psychological contract has the mediating effects,it also has the paitive effect on the other psychological contract.Improving the logistics service involvement,paying attention to perceived service quality will have positive role on maintaining psychological contract between companies and consumers.

Keywords:logistics service involvement; perceived service quality; consumer psychological contract

中图分类号：F251

文献标识码：A

文章编号：1672-2817(2016)03-0068-07

作者简介：梁雯(1962-)，女，安徽合肥人，安徽大学商学院教授，硕士生导师，研究方向为物流与供应链管理;张伟(1990-)，男，安徽巢湖人，安徽大学商学院硕士研究生，研究方向为物流与供应链管理。

基金项目：国家社会科学基金项目(15BJY117)；物流卓越人才培养计划项目(2014zjjh004)；安徽省标准化研究院课题项目(2013skh010023)；物流管理精品资源共享课项目(2013gxk017)

收稿日期：2015-03-10