关系营销理论在中国的几种观点之比较研究

周筱莲，孙　峻，庄贵军

(1.西安财经学院 商学院， 陕西 西安　710100；2.西安交通大学 管理学院， 陕西 西安　710049)



关系营销理论在中国的几种观点之比较研究

周筱莲1，孙峻2，庄贵军2

(1.西安财经学院 商学院， 陕西 西安710100；2.西安交通大学 管理学院， 陕西 西安710049)

摘要：本文从西方关系营销理论、中国传统文化和制度理论三个视角出发，回顾了国内学术界对关系营销研究中形成的主要观点，从关系的界定、关系与绩效的联系以及关系营销行为等多个方面进行比较，发现其中的联系与区别。在对已有研究成果进行整理和归纳的基础上，提出了未来关系营销研究的三类基本问题。

关键词：关系营销；关系与绩效；关系行为

关系营销是市场营销理论中一个重要的研究方向。虽然关系营销有多种不同的定义[1]，但是理论界普遍接受的一个定义是：关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的活动[2]。与以实物为基础的交易营销有别，关系营销以无形感情、承诺和信任等为交换的基础，反映一个持续的过程，强调关系双方长期的互惠互利，具有非即时回报的特点。从概念上讲，关系营销在中国是舶来品。它最先由西方学者提出，中国人只是在学习西方营销理论时碰到它，才将其引入。可是从实践上讲，中国的关系营销植根于中国的土壤，与中国文化有着很深的渊源，是地地道道的中国货(庄贵军、席酉民，2003)[3]。

国内学术界大多数人对于关系营销的研究，沿用了西方学者的思路和范畴。但是也有一些学者关注关系营销的本土化问题，从中国文化和文化心理的角度讨论了中国关系营销的文化基础，认为关系营销是中国人人际关系活动向市场活动或者是经济活动渗透的自然取向。于是在国内学术界对关系营销就形成了几种不同观点。其中主要的三种观点是：基于西方关系营销的理论、基于中国文化的关系营销和基于制度理论的关系营销。本文主要通过对已有的研究成果进行整理和归纳，比较分析三种观点的特点，发现其中的联系与区别，以便更好地运用于我国的企业营销活动中。

一、基于西方关系营销的理论

西方学术界对于关系营销理论的研究始于20世纪80年代初。最早由美国亚特兰大大学的白瑞(Berry，1983)[4]从服务营销的角度提出，认为保持与老顾客的关系，为老顾客提供服务并向他们推销新产品与发展新客户是同等重要的。获得新顾客的成本要高于保持和发展现有客户关系的成本。在以关系营销为导向的公司里制定新的营销策略时，不仅要吸引新客户，还要注意保持老顾客，这就是关系营销思想的雏形。之后Jackson(1985)[5]从工业品营销的角度给出了关系营销的定义，认为关系营销是“关于吸引、发展并保留与客户关系的营销导向”，概括性地总结了在工业企业强化客户关系的重要性，并认为关系营销是交易营销的对立面[6]。后来，很多人认为仅仅从服务业和工业品营销的角度来理解关系营销是很狭隘的，因此不断扩大关系营销包含的关系方范围。北欧服务营销诺丁(Nordic)学派的学者Gronroos扩展了关系营销适用的范围，把企业的相关利益者也作为关系营销的研究对象，并于1997年对他之前给关系营销下的定义作了修订[7]，即关系营销是“为实现各方的经济目标及其他目标而识别、建立、维持、加强以及在必要时结束与顾客及其他利益相关者关系的过程，这个过程是靠双方不断做出承诺和履行承诺来完成的。”同属诺丁学派的瑞典学者顾木森(Gummesson，1994)把关系营销涉及的关系方扩展到了30个，他认为只有从网络视角来看待关系营销才能把握好如此众多的关系[8]。

历经30多年，关系营销理论在西方学术界已经有了很大的发展。它在许多方面弥补了传统营销理论的不足，开辟了许多新的营销领域，建立了很多理论模型，如白瑞等人提出的内部营销理论，顾木森等人提出的30R理论等。其中，被国内学者最早关注并广泛引用的是摩根和汉特(Morgan and Hunt，1994)的信任—承诺理论。他们认为，企业要在全球市场上成为一个有力的竞争者，首先要成为一个成功的合作者，而信任和承诺能够提高组织间合作的绩效，是决定关系成败的主要因素。所谓承诺是指企业与其交易伙伴的发展和维持交易或合作关系的意愿，而信任则是指企业对交易伙伴善意、诚实和能力的评价并由此引发的依赖。信任和承诺能够减少合作双方的投机行为，降低相互监督的成本，使双方的合作关系得以长期的保持和发展。摩根和汉特在此基础上，以承诺和信任为中介变量，将企业的关系营销策略和企业的绩效、顾客忠诚等联系起来，构建了“关系营销的关键中间变量模型”。此后，学者们以此模型为基础，以信任、承诺、关系质量、关系满意等变量作为中介变量，进行了大量的实证研究，在不同的情境下检验了它们的前因后果。Palmatier等人(2006)对过去十几年的相关研究利用元分析的方法进行了整理，结果发现：关系营销的前因，包括顾客因素(如关系利益和买方依赖)、卖方因素(如关系投入和卖方的专业技能)、双边因素(如沟通、相似性、关系持续时间、交往频率和冲突)；关系营销的后果，从顾客角度讲，有关系持续的预期、口碑传播、顾客忠诚；从卖方角度讲，则有卖方的绩效水平以及与买方的合作关系水平等[9]。

中国学者对于西方关系营销理论的引入大致可以分为两个阶段。2005年之前，中国的关系营销研究处于刚刚起步阶段，这一时期的中国学者对于西方的关系营销理论进行了较多的介绍和综述(林有成，1996；庄贵军，1997)，并对关系营销究竟是不是一种营销范式的转变(何佳讯，2003)[10]以及它与传统的营销理念之间的关系和区别进行了讨论(熊元斌、王娟，2005;李怀斌、邱晓文，2004)[11]。宋华等人认为进入21世纪后在消费品市场，顾客的低转换成本和品牌忠实对企业的利润贡献不会降低，产业市场未来的市场竞争是网络间的竞争，而不是单个企业间的竞争[12]。李曼从商业银行的视角研究关系营销，指出关系营销本身不是一个新概念, 它是对传统营销模式的再认识。关系营销就是吸引、保持以及扩展客户关系[13]。熊元斌通过对传统营销与关系营销在本质属性、运作原则、关联性、运用范围、盈利战略模式等方面的对比分析，认为关系营销与传统营销(交易营销)之间虽有一定的差异，但并无本质的区别。传统营销是关系营销的基础，关系营销则是传统营销的衍生和拓展。二者相互渗透，相互兼容，既不是两种对立的营销模式，也不是一场营销理论上的革命。2005年以后，关系营销迅速成为国内学者讨论的热门话题，表1中列出部分相关研究成果。

由表1可见，国内学者在这一时段的研究主要以信任-承诺理论为基础，研究对象集中在顾客市场，尤其是在服务营销和网络营销方面，探讨的主要问题是企业的营销策略(回报计划、网络质量、品牌价值等)如何通过信任、承诺、关系质量、关系强度等中介变量而影响顾客忠诚、重复购买意愿等行为(易牧农等，2011；殷勤凡、郑喜平，2010；马宝龙等，2009等)。只有少数研究者研究相关市场和供应者市场，主要关注营销渠道中企业之间的交换关系，探讨的主要问题是关系营销导向和跨组织人际关系对企业间关系质量和投机行为的影响(周茵等，2011；张闯等，2009)。研究方法也从定性、宽泛的讨论(宋书楠等，2012；何健等，2009)转向以定量的实证研究为主(赵宏霞、刘岩峰，2013；李桂华、卢宏亮，2010；张闯等，2009)。

表1　关系营销相关研究及其理论基础

二、基于中国文化的关系营销

从概念上讲，关系营销是由西方学者提出的，中国的学者只是在学习西方营销理论时碰到它，才将其引入。然而，从实践上讲，中国人所讲的关系营销植根于中国的土壤，有着很长远的渊源，是地地道道的中国货。这要从中国的关系说起。

中国的关系(Guanxi)与西方的关系(Relationship)在内涵上是不同的。西方文化以个体的独立自主为基本取向，强调个人的自由、权利及成就，个人幸福是社会幸福的基础，鼓励与奖赏个人利益的追求者，社会的运作靠法律维系。一个人或组织只有当意识到自己需要建立某种合作或者获取某种稀缺资源的时候，才会主动地去建立关系，将关系作为谋取经济利益的工具，因此关系具有工具性。中国文化以集体的和谐为基本取向，强调小我(个人)对大我(集体)的责任与义务，注重大我概念的培养，大我幸福是小我幸福的先决条件，鼓励及奖赏“牺牲小我，成就大我”，社会的运作靠个人自律及舆论维系。因此，中国人的人际交往活动更多的是建立在情感的基础上，是情感性关系。尽管在实际生活中，工具性关系与情感性关系是混在一起的，但是从文化心理上讲，工具性关系在中国是被排斥的——当一个人意识到另一个人与他的交往只是因为他有利用的价值，那么他会对这种关系感到不自在或失望。当双方在建立了良好的关系之后，就会自愿地相互照顾。由此呈现出一个有趣的现象：在西方社会里一般是先有生意，后有关系；而在中国却恰恰相反，是先有关系，后有生意。在中国，如果只是在自己需要帮助时才与人交往，会使对方产生被利用的不良感受 (庄贵军、席酉民，2003)。中国的企业为了避免这种情况，往往不得不长期维护着一个庞大的关系网络，频繁的社交活动也成为企业高层管理者的重要工作之一。

基于中国文化的关系营销理论研究目前只有少数学者在这一方面进行了有益的尝试。如林有成(2003)[14]提出的“五缘文化营销”，庄贵军等人(2003)建立的“关系市场与关系营销组合模型”以及“关系营销动态组合模型”(庄贵军、周筱莲 2008),宋晓兵等人(2008)基于中国情境开发的“关系价值”量表等。

林有成(2003)[14]在学习西方营销理论的基础上，根据我国企业改革开放的实际情况，结合中国的传统文化，提出了“五缘文化营销”。“五缘”即中国人日常生活中必须面对和重视的五种社会关系，包括亲缘(血姻亲情之缘)、地缘(邻里乡党之缘)、神缘(共同的宗教信仰之缘)、业缘(同行、同学之缘)和物缘(共同的喜好和兴趣之缘)。所谓“五缘文化营销论”，就是利用五种社会关系从事营销活动。庄贵军(2003)从中国文化和心理的角度讨论了中国关系营销的基础，指出关系营销是中国人人际关系活动向市场活动或经济活动渗透的一种自然取向，因此中国的市场营销一开始就是关系营销。中国的关系营销与西方的关系营销走了两条不同的路, 有着不同的起源和文化内涵，提出了具有中国文化内涵的“关系市场与关系营销组合模型”。之后，他和周筱莲(2007)又在此基础上提出关系营销动态组合模型，较为完整地论述了在中国文化背景下企业进行关系营销的各个方面，如图1所示。

图1　关系营销动态组合模型

这一模型不仅给出了关系营销的内涵(A的关系营销活动、T的回应、AT的互动)，而且提出了企业可以针对谁(关系市场)、采用什么方法(关系营销组合)以及关系营销的前因后果。其中，它仿照产品营销中的4P组合模型，根据中国文化中建立和强化人际关系的方法，将关系营销组合归纳为予法、借法、化法、合法和信法等五种方法，如表2所示。

表2　五法的含义及其特点

这五种方法的论述，源自中国文化，是中国人对人际关系和组织间关系发展方法的总结。将这五种方法用于关系营销，不仅可以强化已有关系，而且还开发新的关系，在很大程度上能够解决关系营销的操作性问题。

基于中国文化的关系营销研究有如下主要特点：第一，将关系营销的过程描述为前后相续的三个步骤，即关系营销发起者的关系营销活动、关系营销对象的回应、双方的互动，整个关系营销过程周而复始，角色交替，关系水平在整个互动过程中螺旋上升。第二，基于中国文化背景，提出了关系营销可以采用的五种方法。第三，提出了企业进行关系营销的前因和后果。不过，它的主要缺陷是：只是理论模型的提出，还没有开展实证研究。

三、基于制度理论的关系营销

在目前的营销研究领域中，绝大多数西方学者是针对成熟的市场经济条件下的企业营销管理问题进行分析和讨论。然而，包括中国在内的许多国家正处于经济转型阶段，由于制度的差异，市场环境条件的不同，经济转型中的企业所面临的关系结构及其作用与西方成熟经济中企业所面临的问题存在着较大差异。

因此，彭维刚(Peng and Heath，1996；Pearce，1996)等学者提出了基于制度理论的关系营销理论[15]。此后，陆亚东、周政(Luo，2003;Zhou、Poppo et al.，2008)等华人学者在此基础上，以中国企业的管理实践为基础进行研究[16-17]。他们认为关系在中国等一些处于经济转型阶段的国家是对于不完善的制度体系的一种补充，是一种非正式的制度，并且从关系强度和关系内容两个不同的角度对关系战略进行了深入研究。彭维刚和陆亚东等学者在制度理论和关系资本理论的基础上，建立了企业高层管理者的私人关系和企业绩效之间的联系(Peng and Luo，2000)[18]，并将企业高层管理者的私人关系分为商业关系和政府关系两种。商业关系是指企业高层管理者与其他企业(包括顾客、供应商、竞争者以及其他商业伙伴)的高层管理者的私人关系，政府关系是指企业的高层管理者与政府官员(包括当地政府、工业部门、税务部门以及国有银行等)的私人关系。他们的研究(Luo、Huang et al.，2012)结果表明：(1)在中国，商业关系和政府关系对企业的绩效都有影响，其中商业关系对于企业经营绩效的影响更为显著，政府关系对于企业的财务绩效的影响更为显著；(2)随着中国经济制度的日益完善，政府关系所带来的影响会逐渐弱化，而商业关系对于企业绩效依然有显著的影响[19]。基于制度理论的关系营销研究框架如图2所示。

图2　基于制度理论的关系营销研究框架

基于制度理论的关系营销，第一，揭示了企业与不同关系市场之间的关系对于企业绩效的影响也是不同的，企业与各个关系市场建立和维持长期的合作关系都能促进企业的绩效增长。第二，无论是建立组织层面的关系还是个人层面的关系，企业都需要投入一定的费用、时间和努力，即建立关系是有成本的，如果关系不能为企业带来足够令其满意的绩效增长，那么关系营销对于企业而言仍然可能带来亏损。第三，政府关系对于国有企业绩效的影响要大于对于非国有制企业的影响。

四、三种观点的主要区别与联系

以上三种关系营销理论的观点都起源于2000年前后。它们在理论的表述、研究的重点和理论基础方面虽然各有不同，但是作为以中国企业为背景的关系营销研究，它们之间必然存在联系，而观点之间的不同之处，恰恰在理论上可以相互补充。

(一)三种观点的联系

1.关系市场

佩恩等人(Payne，1995)提出的六大关系市场模型以西方市场为背景，把关系市场分为顾客市场、供应者市场、内部市场、就业市场、影响者市场和相关市场。顾客市场处于中心地位，企业在其他市场上的关系营销活动都是为了满足顾客的需求。而庄贵军(2002)则以中国的市场为背景，在佩恩六大关系市场的基础上“去中心化”，将企业放到了关系市场的中心，并提出不同的市场环境(如买方市场或卖方市场)下，企业主要的关系市场往往是不同的。这使佩恩的关系市场模型具有了更广泛的意义，适用于各种不同市场环境下的关系营销。

2.关系营销行为

传统营销理论中的营销组合模型(4P)占据着非常重要的位置，它告诉营销者可以通过哪些手段进行营销活动，具有很强的可操作性。基于西方关系营销理论研究，如顾木森(1994)提出的30R模型是对于增强关系营销可操作性的一种尝试，但是该模型仅列出了企业可能面对的30种关系，而非企业在进行关系营销时可以控制的因素或策略(庄贵军，2002)。摩根和汉特的“关系营销关键中间变量模型”指出，企业可以通过改变两个中间变量的水平来发展和维持与某一个市场之间的关系，同时还提出了部分对于信任和承诺产生影响的前因变量。这一模型提高了关系营销的可操作性，但是还不够全面。比如，它很难用于开发新的关系或与某一重要的相关群体建立新关系。基于中国文化的关系营销理论，仿照中国文化中人际关系处理的方法提出了“五缘营销”和“关系营销的五种方法”，使关系营销更具中国特色，也具有很强的可操作性和更广泛的适应性。比如，根据关系营销的五种方法，企业很容易在关系发展的不同阶段，选择“五法”中一种或多种进行组合关系营销(庄贵军、周筱莲，2008)；另外，五种方法不仅适用于维持已有的关系，而且适用于开发新的关系。

不过，在关系营销行为方面，基于中国文化的观点与西方关系营销的观点并不矛盾，相同之处远大于不同之处。比如，“五法”中的“予法”，意思是在情感、物质等方面的给予之法，而基于西方关系营销理论的研究中也有关于给顾客折扣、提升顾客感知价值的方法。再如“信法”，是取信于人的方法，这与提升服务质量、提升品牌价值等方法也是异曲同工。

(二)三种观点的区别

1.研究的文化基础不同

三种观点都以信任和承诺作为关键的中间变量，但是中国的关系营销是建立在中国文化的基础上，西方的关系营销是建立在西方文化的基础上，在关系主体、关系目的、关系原则等方面存在着差异。比如，在关系主体上，西方的关系营销主要是研究组织之间的互动关系，如果涉及跨组织的人际关系，也强调通过个体所体现的组织之间的关系，因此关系营销更理性一些。中国的关系营销也研究组织之间的关系，但更强调个人在其中的作用，个人与个人之间的关系质量在很大程度上影响着组织之间的关系质量。在关系目的上，西方关系营销是通过信任、承诺与合作达到经济利益上双赢的工具性关系，中国的关系营销也是以经济利益作为主要目的，是工具性关系，但是又常以非工具性关系开发工具性关系。

2.关系的界定及测量

“关系”是关系营销研究中最重要的概念之一，但是在摩根和汉特的经典研究中并没有提出正式的定义(Morgan and Hunt，1994)。在后来的西方关系营销研究领域当中，学者们多采用“关系质量”这一概念来描述企业、组织或个人之间的关系水平(周茵、庄贵军2011)。他们从人际关系的角度出发，将关系质量作为服务质量的延伸，将其定义为顾客在对于过去服务满意的基础上，对于销售人员未来行为的信任和依赖程度。刘人怀和姚作为(2005)对西方关系营销理论中关于关系质量的研究和发展进行了总结，指出检验关系质量结构在不同文化情境下、尤其是在中国本土文化下是否存在差异，是国内学者首先应当解决的问题。

在基于制度理论观点的研究中采用了与西方关系营销理论不同的方式，将关系定义为企业高层管理者与企业外部相关者的联系或纽带，测量的是企业管理者人脉的丰富性和强度(Peng and Luo，2000)。而庄贵军等人则认为，这种定义过于笼统，并没有体现企业最为关心的边界人员与其他关系伙伴之间的对偶关系(庄贵军，2012)。他们借鉴中国文化中对于关系的定义，认为关系水平应该是一个综合性的指标，包括关系双方的心理距离、互依程度、互信程度和相互承诺的程度等(庄贵军、周筱莲，2008)。表3列出了国内外学者对关系的不同理解及主要的测量指标。

表3　关系的相关构念

由表3可见，关系营销在近20年的发展过程中，人们对于关系的定义及其测量存在着众多的分歧。第一，交易双方的关系好坏没有办法被准确的描述，有的指组织间关系，有的指人际关系，还有的指人脉。第二，缺乏对关系水平的测量，不同的学者采用不同变量替代关系水平的测量。这使得关系营销的相关研究很难比较，也使相关知识的积累缺乏一个共同的基础，很难形成一个体系。

3.关系与绩效的联系

对于关系与绩效之间的相互影响，三种观点存在着明显的差异。基于西方关系营销理论研究的学者较少将企业的绩效直接作为关系的直接后果。Palmatier利用元分析的方法对这一组关系的相关研究进行了整理，结果发现承诺、信任、关系满意等变量对于企业绩效的影响并不显著。国内学者的研究多采用顾客忠诚、重复购买的意愿以及共同解决问题等作为关系的直接后果，而它们与绩效之间的关系均已被学者检验过。对于这一问题的讨论，陆亚东等人基于制度理论框架进行的研究为企业提供了更多有益的结论。他同样采用元分析的方法对类似观点的研究进行了总结，结果发现企业高层管理者的跨组织关系能够显著提升企业的经营绩效，但是对于财务绩效的影响比较弱。这可能是由于在建立和维持关系的过程中，在人力、物力方面的投入抵消了企业在财务方面所获得的收益。彭维刚等人的研究则提醒一些中国企业，虽然关系策略能够提升企业的绩效，但是产品质量仍然是决定企业整体绩效与竞争力的主要因素，关系并不能使劣质的产品获得更好的销量。

另外，中国人非常看重人与人之间的和谐，有些时候在人际交往的过程中，获取和谐的关系本身就是目的。但是企业却并非如此，企业的主要目的是获取经济利益[20]。而对于中国人来说，为了获取自身利益才建立的关系又会受到对方心理上的排斥，这是中国人对待关系目的的一种矛盾心理。中国的企业往往需要在日常经营中维护一张关系网，以期能够在遇到困难或竞争压力时获得足够的支持。这需要较大的费用，也可能是关系不能显著提升财务绩效的一个原因。

五、关系营销未来的研究方向

通过对关系营销研究在中国的三种主要观点进行分析和总结，我们认为，未来关系营销的研究可以划分为对以下三类基本问题的研究。三类基本问题如图3所示。

图3　关系营销理论研究的三类基本问题

第一，关系与绩效的联系，即哪些关系能够提升企业的绩效和竞争力。关系营销研究的目的之一是如何通过关系营销活动提高企业的绩效和市场竞争力。不同学者在关系与绩效的联系方面都有研究，如陆亚东等人发现企业高层管理者的跨组织关系能够显著提升企业的经营绩效，但是对于财务绩效的影响比较弱。还有一部分学者认为顾客忠诚、重复购买的意愿以及共同解决问题等与企业绩效之间也存在一定的关系。他们的研究显示了关系与绩效的联系。但是企业绩效的作用机制非常复杂，面对不同的关系市场，其产生作用的途径差异较大，在现实中还存在许多问题需要后来者研究。如在顾客市场上，企业的销售或服务人员与顾客的关系通过提升顾客的忠诚、重复购买行为等，进而影响企业的销售绩效；又如在渠道合作伙伴之间，关系通过提升双方共同制定计划和共同解决问题等方式，降低冲突和投机行为，从而提升合作绩效。还有学者认为，并不是所有的关系都能够提升绩效，有些关系可能会对企业有危害，比如企业与政府的关系往往非常难以处理，过于亲密的关系会被外界认为是一种“灰色行为”，等等。

第二，企业如何提升与特定关系市场的关系水平。这一类问题是在解决前一个问题的基础上，针对关系营销行为的讨论。前期学者在关系营销理论上有许多研究，也形成一定的理论模型。如庄贵军等人提出关系营销动态组合模型，较为完整地论述了在中国文化背景下企业进行关系营销的各个方面。但是现实中如何操作？在对这一问题作进一步研究时，应当注重其可操作性和适用性，要以中国特殊社会文化为背景来研究中国情境下特有的关系营销行为。针对中国文化所提出的理论不仅能指导本土企业的营销活动，而且能丰富关系营销理论的研究内容。

第三，哪些因素在影响关系行为的结果。这个问题是对前两个问题的补充，讨论企业使用某种特定的关系营销方法时，需要考虑的一些因素，如企业所处的行业(服务业/制造业)、规模、营销理念(关系营销导向/产品导向)、所有制形式(国有/私有)等。哪些因素影响合作者之间关系的促进？哪些因素限制了关系对绩效的提升？

参考文献

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(责任编辑：高士荣)

A Study on Comparison Among Viewpoints of Relationship Marketing Theories in China

ZHOUXiao-lian1,SUNJun2,ZHUANGGui-jun2

(1.School of Business,Xi’an University of Finance and Economics,Xi’an 710100,China;2.School of Management,Xi’an Jiaotong University,Xi’an 710049,China)

Abstract:This research based upon the perspectives of relationship marketing theory, Chinese traditional marketing and institutional theory, reviewed the literature of the three mainstream opinions in relationship marketing in China. We also compared the three mainstreams in terms of several perspectives such as the definition of relationship, the correlation of relationship and performance, relationship marketing behaviors, and unearth the underlying relationship and distinctions. On the basis of the summary of existing literature, three types of preliminary questions were raised for future research.

Keywords:relationship marketing;relationship and performance;relationship behavior

中图分类号：F713.50

文献标识码：A

文章编号：1672-2817(2016)03-0060-08

作者简介：周筱莲(1964-)，女，陕西宝鸡人，西安财经学院商学院教授，硕士生导师，研究方向为营销渠道管理、消费者行为；孙峻(1987-)，男，山东青岛人，西安交通大学管理学院博士研究生，研究方向为营销渠道行为与管理；庄贵军(1960-)，男，山东胶南人，西安交通大学管理学院教授，博士生导师，研究方向为营销渠道管理、关系营销、灰色营销。

基金项目：国家自然科学基金项目“关系营销动态组合模型相关命题的实证研究”(71172229)；国家自然基金重点项目“网络环境下基于新一代交互技术的客户关系与营销渠道管理”( 71132005)

收稿日期：2015-06-20