电商时代大润发超市O2O发展新模式探析

2016-04-12窦仁伟

宿州学院学报 2016年5期

关键词：大润发O2O模式

窦仁伟

万博科技职业学院财经分院，安徽合肥,230031

电商时代大润发超市O2O发展新模式探析

窦仁伟

万博科技职业学院财经分院，安徽合肥,230031

摘要：在分析大润发超市O2O发展历程和模式的基础上，探讨了大润发超市尝试O2O运营所具有的资源、口碑、渠道、供应链等优势。通过与国内一流电商平台的对比并结合数据,深刻剖析了大润发超市O2O发展过程中在商品品质、用户规模、宣传推广、商城建设、配送体系等方面存在的问题。提出大润发超市应采取坚守品质、建立诚信机制，开拓用户、丰富客户群体，重视宣传、加大活动推广，发力商城、打造优势平台，重塑终端、优化配送体系等策略，全面提升平台综合竞争力，打造优势电商平台等建议。

关键词：大润发；飞牛网；O2O模式；线上线下融合

O2O即Online To Offline(线上到线下)，业界的通俗定义是将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，最终实现线上线下互动融合。O2O模式既可以充分利用互联网的海量信息，又可以充分挖掘线下资源；同时突破了传统店铺地理空间的约束，方便购物，对商家和消费者都极具吸引力。对大润发来说，O2O模式要求消费者通过网站支付，支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家搜集消费者购买消费信息，进行精准营销。对消费者而言，O2O模式能向消费者提供更快、更便捷的选购物品方式。显然，大润发运营O2O是电商大发展背景下的正确选择。

1大润发超市O2O发展历程与模式

1.1大润发超市O2O发展历程

2013年6月，由大润发出资的B2C电子商务平台上海飞牛集达电子商务公司成立，2014年1月“飞牛网”正式营业，“飞牛网”的成立及其上线运营，标志着在大陆耕耘16载的大润发正式布局网上零售市场。大润发超市以“线下购物大润发，线上购物飞牛网”这种线上线下充分融合的方式在电商竞争残酷的环境中保持逆势上涨的态势，为传统零售行业O2O发展之路带来希望。截至2015年底，“飞牛网”拥有1000万会员，近300万活跃会员，成功入股校园电商“校呵呵”，完成超10亿元的销售业绩，有望冲击电商前三甲。

1.2大润发超市O2O发展模式

1.2.1华东统一发货和外省门店O2O相结合

大卖场基本上以快消品为主，物流配送半径不大，要做全国市场就需要在全国建很多仓库，投入不小。但“飞牛网”可以充分借助大润发覆盖全国的335家门店资源[1]，以门店为仓库，让用户可上线选购并享受快捷的本地化物流服务。“飞牛网”在华东地区直营全品商品，由上海仓统一发货，辐射江、浙、沪、皖地区；除华东外，其余地方采用门店O2O，商品(不包括生鲜)通过大润发当地门店发货，实行一省一仓或者一省多仓。

1.2.2生鲜O2O

2014年12月，“飞牛网”生鲜营销在上海运行，实行半日送达。具体做法是在门店生鲜仓库基础上增加1000多平方米的电商生鲜仓库，两者连在一起，既供应门店又供应电商。目前，生鲜产品配送已覆盖江、浙、沪、皖四省市，上海地区能做到当日到达，江、浙、皖次日到达，同时品类也极其丰富。除供应新鲜水果、时令蔬菜、肉品禽蛋外，还提供水产海鲜、冰品速冻和乳品饮品等选购与送货上门服务。农产品从原产地直发到消费者家中，品质有保证，放心安全[2]。

1.2.3门店电子屏O2O

大润发一般门店商品大概有两三万种，但还不能有效满足用户的需要。“飞牛网”在大润发门店铺设一部分电子屏，充当“虚拟货架”，增加门店商品种类，扩大品种范围，并提供送货上门，供消费者选择，实行“网上商品门店卖”，将用户更多的需求留在大润发线上与线上的闭环之中[3]。

1.2.4千乡万馆A/B计划O2O

2014年6月，“飞牛网”携手喜士多便利店推出“千乡万馆”计划，2015年5月，“飞牛网”又启动了“千乡万馆A/B计划”，将全速进攻电商还远未覆盖到的基层市场[4]。“千乡万馆”A计划，即个人合伙人计划，主要针对有固定场所并且有意向成为“飞牛网”线下体验馆的用户和通过社交网络将“飞牛网”信息分享出去的用户；“千乡万馆”B计划，即分销商计划，包括个人(代购)、校园便利店、社区便利店、超市、其他服务中心或便民服务点等，都可以申请通过“飞牛网”分销系统引入“飞牛网”商品进行销售。作为激励，“飞牛网”则向A/B计划合伙人提供1%～3%不等的利润反馈。“千乡万馆”计划的有效运作，让“飞牛网”成功地立足农村市场。

1.2.5上线运营飞牛商城和跨境电商业务

2015年6月，“飞牛网”推出了不同于自营品类的平台商城——飞牛商城，飞牛商城作为“飞牛网”一个子栏目出现在“飞牛网”首页，跟“飞牛网”共用一个APP。飞牛商城的发展愿景是仿效天猫、京东等平台型电商囊括全品类商品，打造优势电商平台。凭着比其他平台相对较低的资费标准，飞牛商城首次上线便吸引超过500家商家入驻，同年9月，“飞牛网”推出跨境业务平台——飞牛环球购，以母婴产品为切入点，迅速丰富产品线。飞牛商城和飞牛环球购的上线运营，丰富了“飞牛网”平台内容，给用户带来更广阔的购物体验。

2大润发超市O2O模式的优势分析

2.1强大的线下实体店资源是支撑

大润发的网上零售与京东商城最大的不同在于其拥有强大的线下实体店资源[5]。截至2015年底，大润发超市在大陆共有335家门店，几乎覆盖全国。数量众多、分布广泛的实体超市门店是大润发发展O2O业务最大的优势[6]。正因如此，“飞牛网”除江、浙、沪、皖由上海仓统一配送外，其余地方无须自建仓库，可充分利用线下实体店，快速扩张，提供高效服务。

2.2良好的大润发品牌口碑是导向

大润发超市作为一家在中国大陆运作了近20年的台资企业，多年来，凭借提供优质的商品、良好的购物环境、非常有竞争力的价格深受广大消费者喜爱，口碑非常好。在传统零售经营中所积累起来的口碑和人气，为其开展网上经营提供了足够多的便利条件。

2.3独特的渠道下沉式策略是创新

作为电商的追随者，大润发超市在开展网上零售业务时，没有直接采用苏宁易购式的价格战模式在一线城市嗜杀，巧妙地选择渠道下沉，以小区渗透模式布局大城市，重视发展广大农村市场，形成外围包抄策略，逐渐做大做强。在大城市，大润发采取“社区店+飞牛网”，以门店密集的上海、江苏、浙江和安徽四地为试点，向消费者的居住小区渗透，集聚人气，以点带面，迅速占领市场，最终实现全国网络的覆盖[7]。在三四线城市和农村采用“服务网点+小门店+批发”模式，在大卖场之外，尝试自建小面积的线下店，在经济发达的地方建立“飞牛网”网购体验店，同时推出“千乡万馆”计划及“千乡万馆A/B合伙人”计划，借此活跃广大三四线市场和农村市场。

2.4高效的供应链管理能力是保障

经过近20年的发展和不断优化，支撑大润发300多家门店运转的供应链是大润发运营的命脉，而高效的供应链管理是大润发经过运营积淀后能够胜出竞争对手的重要保障，也是大润发在同行业中显著的优势所在，这些恰恰是电商发展中不可或缺的。有了高效的供应链，“飞牛网”发展如虎添翼。

3大润发超市O2O模式发展中的不足

大润发超市从2013年底开始开展网上零售，上线运营“飞牛网”，启动O2O模式，由于不断加大资金投入，不断进行模式创新，“飞牛网”的业绩和口碑蒸蒸日上，迅速从电商市场的跟随者转变为主导者。但这种快速发展模式也暴露出不少问题，这些问题能否得到解决，将直接影响“飞牛网”是否能成为零售电商企业的老大。

3.1商品品质保证问题

O2O模式是个新鲜事物，线上和线下的融合确实给消费者购物带来便利，但商品品质问题成了关注的焦点。虽然“飞牛网”很少被提及商品品质问题，但在“互联网+”时代，如何在保持价格优势的条件下同时保证商品品质以及处理好日常的退换货，提高客户满意度，是“飞牛网”必须要全力以赴解决的首要问题。

3.2注册用户群体单一

截至2015年底，“飞牛网”注册用户接近1000万，活跃用户也就是经常使用用户维持在300多万。这些数据说明“飞牛网”在用户上有足够的优势。但对“飞牛网”用户的调查发现，在这300多万活跃用户当中，有相当一部分是大润发连锁超市集团的员工及其亲友。也就是说，“飞牛网”的线上销售主要是靠内部员工推动，没有真正地扩散开来，广泛的用户群体尚未形成。这些可以通过手机APP下载数据佐证，根据百度手机助手显示，2016年1月底，“飞牛网”APP下载421万次，落后于1号店的1219万次，远落后于京东商城的5540万次和苏宁易购的6771万次。通过员工效应在发展早期能够起到一定的作用，但过于单一的注册用户结构会导致“飞牛网”丧失发展后劲。

3.3宣传推广力度不足

在零售电商竞争白热化的今天，电商企业只埋头做事是不够的。“飞牛网”从开始运营就不断创新业务，力求为消费者提供高品质的产品和服务，但在宣传推广方面稍显薄弱。大润发集团坚持利用大润发门店推广“飞牛网”，很少为“飞牛网”做电视广告、网络推广或者通过赞助娱乐节目、请明星代言提高知名度。反观人们很容易在电视上或在互联网上看到天猫、唯品会、苏宁易购、美丽说、蘑菇街、京东商城等电商企业的身影，这些电商企业正是借助互联网的力量让人熟知。“飞牛网”除了在宣传上存在薄弱之外，在推广上也落了下来。众所周知，淘宝和天猫有“双11”和“双12”大促销，京东商城有自己的“6.18大促销”，苏宁易购也有“8.18活动”，而“飞牛网”没有形成属于自己的购物大促销。

3.4商城品牌实力有限

“飞牛网”可以充分挖掘线下门店超市资源，在超市品类商品方面有足够优势。为了提升平台的吸引力和竞争力，“飞牛网”专门推出飞牛商城，以较低的招商门槛聚集了不少品牌商家，旨在打造B2B2C。但与天猫、京东、苏宁易购、唯品会等比较发现，“飞牛网”在商城方面没有优势，主要表现在商城整体品牌知名度不高，加盟的企业以小企业及三四线品牌为主，一二线品牌企业很少；同时商城产品品类及厂家偏少，需要加大扩容。

3.5末端配送仍需改进

打通电商最后一公里的是消费终端的配送，也就是如何及时有效地把商品第一时间送到消费者手中。飞牛商城的商品一般有商家发货，飞牛无须操心，但针对数量庞大的自营商品选择什么样的快递公司非常重要。“飞牛网”在江、浙、沪、皖地区选择与第三方汇文快递公司合作，由汇文负责全面配送。汇文在快递行业处于中等规模，主要与唯品会、“飞牛网”等电商合作。由于公司规模的制约，快递服务跟不上，难以保证“飞牛网”所承诺的送件到户，导致客户满意度下降。随着公司业务的拓展，整合改进末端配送问题凸显出来。虽然“飞牛网”也在组建自己的快递——飞快递[8]，但飞牛快递只局限在上海，更重要的是希望通过自建快递来打通最后一公里，投资巨大，成效不一定好。

4大润发超市O2O发展建议

4.1坚守品质，建立诚信机制

“飞牛网”在未来的发展中应继续坚持以产品品质为生命线，不断提供更多更好的产品，严控自营产品品质，加大监管飞牛商城产品质量的力度，保证环球购及其进口商品的高品质，建立起让消费者放心购物的诚信机制。充分保障消费者的正常退货权益，改进售后和退换货系统，让消费者退换货更加便利。

4.2开拓用户，丰富客户群体

开拓更多的注册用户是“飞牛网”要重点解决的问题。针对注册用户过于单一化，“飞牛网”首先要转变思路，吸纳大润发超市职工和固定顾客以外的更广阔的消费者群体，特别是年轻人群体，通过各种办法，让他们注册和使用“飞牛网”；其次，结合宣传推广活动，转化有效客户量，让有效客户再上新台阶，力求短时间之内让注册用户量达到3000万，有效注册用户量达到1500万。手机APP下载量超过1000万次。

4.3重视宣传，加大活动推广

“互联网+”时代，大多数电商企业都非常重视营销造势，借以迅速提高曝光度，积累人气。比如，苏宁易购请明星代言，赞助热播娱乐节目《跑男》；唯品会在互联网投放大量视频广告；蘑菇街、美丽说、京东等也充分利用新型媒体作宣传[9]。“飞牛网”可以充分借鉴其他电商企业卓有成效的做法，以传统媒体和新型媒体为突破口，大力宣传，广泛推广，通过整合创新来让公众知晓并关注。在促销活动上，飞牛要提高手机APP客户端商品秒杀的吸引力，通过投放少数爆款产品来带动访问量和购买量。更重要的是在做好每年“双11”购物节之外，联合大润发实体店做强刚推出的“10月购物月”和》10.11店庆购物季”，形成口碑效应；并结合自己的优势做好年货大街及岁末大促。总之，形成惊喜天天有，优惠月月足，大促季季强的一整套活动营销体系。

4.4发力商城，打造优势平台

对飞牛商城进行升级改造，淘汰一些经营效应较差、消费者反馈不好的合作厂商，重点加大招商力度，招募更多的有较高知名度和良好声誉的国内一二线品牌甚至国际品牌，形成分类清楚、门类齐全的品牌旗舰店群，提升飞牛商城在电商中的地位[10]，打造一个可以和天猫商城相抗衡的新型商城。2015年12月，特步旗舰店入住就是好做法，值得继续推广。

4.5重塑终端，优化配送体系

终端物流配送体系需要“飞牛网”重新规划，“飞牛网”应该考虑是否需要解除和汇文快递的协作，寻找新的、网络更健全的快递公司进行合作，及时有效地为顾客提供优质的服务。当然，自建物流公司也是个选择，但自建物流成本太高，拖累电商发展的速度和业绩，在某个区域可行，不适合在全国推广。

5结语

国家大力提倡并鼓励发展电子商务，消费方式和习惯的转变都为传统零售企业再创业、发展O2O提供强大的动力。在竞争白热化的电子商务时代，大润发的电商平台“飞牛网”如何突围崛起值得探讨，在京东和永辉牵手、苏宁易购和阿里相互持股的背景下，“飞牛网”是否需要需求合作也是值得管理层考虑的问题。大润发超市在中国大陆运营近20年零关店创造了零售业的奇迹，希望大润发超市集团的电商平台“飞牛网”能不断创新，再现辉煌，成为电商行业的新领军者。

参考文献：

[1]彭海容.“飞牛网”借力线下门店做起生鲜电商[J].中国食品，2015(3):114-115

[2]汪旭晖，张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究：农产品O2O框架及趋势[J].北京工商大学学报：社会科学版，2015(3):18-25

[3]张雪佳.大润发连锁超市O2O模式研究[J].商城现代化，2015(20):12-13

[4]张芳.超市零售企业O2O经营模式分析[J].商业经济，2015(6):25-27

[5]陈炳荣，张友伟，宋晓鸿.网店与实体店成本的比较分析[J].江苏商论，2014(11):3-5

[6]周勇.“飞牛”飞向何处[J].中国商界，2015(9):92-93

[7]掀开大润发O2O底牌：渠道下沉吃乡镇蛋糕[EB/OL].[2014-09-04].http://www.ebrun.com/20140904/109 398_all.shtml

[8]陈红杏.飞牛的梦想[J].中国连锁，2015(8):26-27

[9]乌兰.新一代“垂直电商”光环下的隐忧[J].纺织报告，2015(3):44-45

[10]周麟.大润发线上探路[J].全国商情，2014(7):46-47

(责任编辑：周博)