网络零售平台的品牌管理研究

◇单琳

网络零售平台的品牌管理研究

◇单琳

随着云计算技术的完善和大数据时代的到来，各类网络零售平台的经营日臻成熟，他们对消费者的需求了解更加深入，营销手段更加合理化、人性化。由于网络技术的发达，使用网络零售平台的用户日益增多，越来越多的网络零售企业进入曾经的“蓝海”，这势必加剧了各平台间的竞争。因此电商们必须树立品牌意识，做好品牌定位，建立品牌个性，加强品牌保护等，开展各种品牌管理策略，以保证在竞争中处于有利的位置。

网络零售平台；品牌定位；品牌个性

根据《中国互联网发展状况统计报告》，我国网络购物消费者总规模达到2.4亿人，网络零售的市场规模也高达3370亿元，催生了网络市场的繁荣。以网络零售平台为渠道的销售额逐年增加。据统计，2015年中国网络零售市场规模达到38351.7亿元人民币，较2014年增长33.9%。预计到2018年，中国网络零售市场规模将达到约6.5万亿元人民币。巨大的市场潜量以及相对少数的网络零售平台，对很多具备相应资源和能力的企业极具吸引力，于是很多企业纷纷投入电子商务的“蓝海”试水。虽然网络零售平台的数量众多，但马太效应明显。以阿里巴巴、京东等为代表的电商，占据了网络零售总额的半壁江山，反观其他网络零售平台市场份额极少且市场地位不稳定。各平台之间的竞争不仅仅由价格战决定，更重要的是品牌管理的优劣越来越多地左右了竞争的结果。

一、品牌管理的理论概述

凯文.凯勒认为品牌管理涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计与执行。从塑造品牌的流程上看，品牌管理分为品牌定位、品牌个性塑造、品牌传播和品牌维护等。首先通过品牌定位确定本品牌在客户印象中的最佳位置，并且与竞争对手区别开来。其次企业需要建立起一种和目标顾客在气质、性格等方面一致的品牌个性，通过广告、促销、公关等多种传播途径与顾客接触，给目标受众完整的品牌印象和良好的亲和力。同时品牌管理中始终要监控品牌的运营状况，以便发现问题及时纠正，出现危机及时弥补。科学的品牌管理对于构建符合市场需求、合理的品牌结构，创造品牌价值、提升品牌资产有着重要意义。

二、网络零售平台在品牌管理方面存在的问题

1.长期的价格战导致行业声誉和利益受损

大多数消费者选择网络零售平台的原因包括：其出售的产品价格低廉；没有其他渠道购买；网上购物的便利性等。促使消费者摒弃传统零售渠道转而尝试网络平台的最关键因素就是网络渠道的商品价格低廉。各大网站均以价格低廉为卖点，吸引消费者的注意。虽然现阶段一定程度上改变了消费者的购买习惯，但从长远考虑消费者需要切实的实惠和权益的保障。为了用低价吸引消费者，有的电商虚报原价或夸大折扣力度，有的使用“饥饿营销”隐瞒库存，有的甚至提出“零利润”的促销口号。消费者不会永远被这些不正当的手段蒙蔽，一旦他们察觉这是商家的欺骗行为，便会对整个网络渠道失去信心。即便通过正当手段进行价格竞争，消费者必然会以性价比高的商品为首选，并不会根据网络平台的品牌为依据进行选择。长此以往，各电商会陷入价格战的恶性竞争中，使整个行业的利润受损。

2.品牌定位模糊，品牌个性不鲜明

据统计，我国网络零售平台从无到有，经过近十多年的发展，数量已经多达7000多个。尽管如此，为消费者所知的电商却寥寥无几。京东、阿里巴巴等综合性电商知名度较高，其他垂直类电商虽具备专业化特点，但因其没有把自身特色与竞争对手，特别综合类电商的同类项目区别开来。没有特色化的品牌名称、标志，没有找准特定的目标顾客群体，缺乏在经营中对定位的适当修正，这些都导致了网络零售平台的品牌定位模糊。不同类型电商甚至同类型电商之间缺乏明显的差异性，千网一面，无论在网页设计方面还是提供的产品服务方面，基本大同小异。由于缺乏明确的目标群体，或对目标群体的分析不当，导致网络零售平台的品牌个性趋同。

3.品牌传播方式单一，效果不明显

各大网络零售平台在宣传手段上，多数选择了线上的方式，采用自身平台的悬浮式广告、视频广告、网络链接、消费者论坛等加强与目标群体的沟通。由于各家电商无论从数量上还是类型上，都纷繁复杂，且知名度高的品牌较少，因此以单一的渠道去宣传会导致企业“唱独角戏”这样尴尬的宣传效果。很多顾客群体有了解不同品牌电商的愿望，也希望看到不同平台有何种产品、何时促销，但由于信息传递渠道的单一，加深了这种信息沟通的不对称。这是缺乏合理的品牌整合营销传播方式，使得消费者了解网络零售平台的途径是极其有限的。

4.品牌意识亟待加强，缺乏品牌维护的手段

品牌质量是品牌生存发展的根本保障。当前电商企业处于发展初期，很多企业看中行业的盈利能力强、进入门槛低的特点，纷纷加入竞争。由于相关的法律法规不甚健全，为了以低价吸引消费者眼球或者赚取高额利润，很多企业不顾平台的品牌美誉度，放宽对其经营的产品在质量等方面的要求，对商品造价睁一只眼闭一只眼，使用不当营销手段，如人为刷单赚信誉、虚报价格和线下库存等，短期经营的行为势必影响品牌形象。经媒体曝光的多家知名电商，经营的多种产品存在质量问题或假冒伪劣现象。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，2015年通过在线递交、电话、邮件、微信、微博等多种投诉渠道，共接到的全国网络消费用户涉及电商投诉数量同比2014年增长3.27%。面对消费者的质疑和投诉，各大电商数多数选择了把责任推给第三方、产品下线等消极方式，没有显示出一个企业的责任与担当，也没有实质性解决问题。

三、网络零售平台的品牌管理策略

1.根据目标群体的需求进行差异化定位，确定鲜明的品牌个性

通过云计算等互联网技术收集消费者信息，在经营中了解消费者的需求、接受产品的类型、使用平台的时间频率等。通过收集竞争对手的信息，使用情报分析软件找到其定位的方向。结合这两种信息提取本品牌最具差异化的特点，而这种核心差异化是目标群体需要的、能引发共鸣的精神满足。定位的原则首先要精炼，辨识度高，易于理解和记忆，其次要随着和顾客的沟通及时更新，然后还要有差异性。在当今商品极大丰富的时代，人们除了看中使用价值之外，更加重视自身的精神体验以及品牌个性和自我的切合度。在了解目标顾客个性特点的基础上，利用品牌名称、标志的设计，运用多种差异化手段，建立品牌文化等难以被模仿的企业内涵，从长期来说鲜明的品牌个性是在竞争中立于不败之地的最大筹码。

2.运用品牌整合营销传播策略，保持和目标顾客的良好沟通

针对顾客群体接触媒体的习惯、使用媒体的类型、接触媒体的时间和对不同信息的信赖程度，设计一套全媒体整合营销传播策略。电视、报纸、杂志、广播、户外广告等媒体，传播范围广，消费者接触频繁；公共关系活动社会影响力大，说服性强；网络平台中的顾客评价板块即可以了解消费群体的建议，也可以为潜在购买者提供购买经验；利用微信公众号建立购买指导意见板块，引导顾客消费。整合营销传播的原则在于：第一、建立品牌知名度。在目标群体习惯使用的媒体上发布广告，吸引其注意。第二、建立品牌美誉度。利用全媒体方案，树立品牌的良好口碑。第三、建立品牌联想。以适合的广告内容和传播途径，在消费者内心留下深刻印象，将本品牌和其经营的风格紧密联系起来。

3.重视品牌维护，正确处理品牌危机

保护品牌首先要从质量抓起。在选定供货商时严格把关，在合同中规定对质量的要求及违约处罚。杜绝假冒伪劣产品以自身网络平台为渠道进行销售，避免损害本品牌的形象及声誉。其次，依照商标法注册商标和域名，以法律保护自身权益。各品牌网络零售平台应建立品牌危机应急预案，从曾经出现的危机中寻找经验和教训。当出现由于质量、服务、物流等方面的品牌危机后，处理速度上要快，处理态度要诚恳、诚实、诚信。对于一些隐形的危机应及时处理，防止其扩大化。特别对于恶意刷单，雇佣他人刷信誉、写好评等现象，应通过人为监督与技术防范等多种方法予以根除。信誉是网络零售平台在消费者心中最看重的，通过品牌维护得到消费者的信任是各品牌工作的中心。

4.加强品牌意识，为消费者提供良好的购物体验

随着电商数量的增加，消费者需求的多样化，单纯的价格诱惑很难在市场中站稳脚跟。网络零售平台应建立品牌意识，在电子商务的各个环节强化品牌意识，为顾客提供与众不同的、良好的购物体验。在网页的设计方面，使信息的筛选更加简便而高效，价格、库存等信息高度透明化。产品质量提供严格的保障，和保险公司合作，使假一赔十的承诺落到实处。在支付环节除快捷性外，还要加强网络的安全性，防止网络漏洞导致顾客财产受损。无论是自有物流还是外包物流，都要遵守顾客要求的送货时间，保证货物的完好。在售前、售中和售后的环节，要对顾客的询问积极响应，尊重顾客选择，给出专业建议，甚至帮助他们解决和咨询相关的问题。也可以通过会员制、评价晒单等增加和消费者的互动。总之在流程的设计和衔接上，要给顾客一种愉悦的体验。

［1］毕雄飞.网络零售企业品牌竞争力影响因素探析［J］.商场现代化，2012（12）.

［2］窦光华，窦瑞晴，隗辉.网络零售机构品牌构建策略研究［J］.新闻大学，2014（1）.

［3］徐薇.大数据时代下电商企业品牌战略研究［J］.商，2015（3）.

（作者单位：大连科技学院管理工程系）