传统媒体对网络舆论的疏导探析

□乔伟华



传统媒体对网络舆论的疏导探析

□乔伟华

摘要：随着网络技术和网络新闻的快速发展，网络日益成为舆论生成的集散地，也是不容忽视的社会情绪“晴雨表”。如何认识、把握、利用网络舆论，已成为传统媒体面临的新课题。本文运用舆论学理论和传播学理论相关知识，通过分析传统媒体进行网络舆论疏导的困境，最后以提升传统媒体进行网络舆论疏导的能力为目的，找出解决问题的对策。

关键词：传统媒体；网络舆论；疏导

一、传统媒体进行网络舆论疏导的困境

（一）传统媒体公信力的流失

传统媒体公信力面临着来自新媒体以及自身发展弊端的双重压力，2003年社科院对12城市的调查发现，大众最信任的媒体是传统媒体。①2011年经网络调查获悉的《媒体公信力调查分析》报告中显示，44.3%的受调查居民认为互联网是他们最信任的媒介，而电视的信赖度占26%，报纸占16%。由此看出，传统媒体的公信力呈下降趋势。②

传统媒体公信力下降一部分原因在于新媒体的冲击，但关键因素还在于传统媒体本身在发展的过程中产生了诸多弊端，使其公信力大大下降。为了追求经济效益，传统媒体更是不惜制造假新闻，比如2013年出现的一些虚假新闻：深圳女孩给街边乞丐老人喂饭；在外流浪9年，回家后瞬间变“富翁”等等。这些虚假新闻出现在传统媒体的平台上，给社会带来了不必要的麻烦，同时也引起了受众对传统媒体公信力的质疑。

（二）传统媒体议程设置的随意性

在新媒体环境下，传统媒体为了迎合大众口味，可以说是“大显身手”。电视新闻开始注重策划民生类新闻，注重娱乐节目编排；报纸、杂志开始注重图片量，并逐渐拓宽图片和文字“吸引力”的尺度。这些议程设置导致目前传媒内容“三俗化”等问题严重。面对大众娱乐化的倾向，传统媒体所做的这些转变可以说是失败的，不仅仅丢失了传统媒体的威严，甚至舆论引导和议程设置的功能都被削弱了。

传统媒体是网络的重要信源，如今却被网络媒体扯着鼻子走，那么传统媒体对网络媒体的议程设置功能也就无效了，更不要说要引导网络舆论。这亟需传统媒体引起重视，且不能随意跟风。

（三）传统媒体与新媒体缺乏互动

新媒体已成为人们有力的舆论监督平台，通过网络对政府和社会等进行监督和批评，反映出腐败、受贿、滥用私权等敏感的问题，已是常见现象。由于新媒体的互动性强，传播空间相对自由，这些敏感信息可以在新媒体风起云涌，但是在传统媒体平台则可能无法得到顺利而迅速的报道和评论。这就造成了传统媒体与网络新媒体平台的信息不对称，引来受众对传统媒体社会责任感的质疑。

（四）传统媒体工作者新闻专业主义意识淡化

媒体工作者是影响传统媒体发展的重要因素之一。记者是传统媒体的重要资源，更是新闻传播的主体，应具有专业的新闻素养和娴熟的新闻技能。但是目前，传统媒体工作的部分记者社会责任感和新闻理想淡化，将个人利益放在工作的首位，制造虚假新闻，进行有偿新闻的交易，到基层采访享受高待遇，甚至出现以暗访材料为由与社会企业商家进行金钱交易的现象。这些行为的曝光大大影响了受众对新闻记者的信任和尊重，更加影响了对传统媒体的信任和关注。

在新闻媒体商业化的今天，经济效益成了其存活发展的基础保证。可一味地迎合大众的口味而去制造那些低俗趣味的假新闻，不仅影响社会风气，更是害人害己。

二、传统媒体进行网络舆论疏导的对策

（一）提升传统媒体的公信力

1.完善新闻法制建设

目前我国的新闻法律并不完善，提升公信力的一个关键问题就是完善新闻行业的法律法规。如果仅仅依靠传媒工作者个人的自律，是不可能从根本上解决目前传统媒体公信力流失的问题，应加速法制建设，根据本国新闻业的传统和实际，制定不同范围、层级的职业规范。这对我国的新闻事业的发展也是一道坚而有力的保护屏障。

2.建立行业内部检查组织

建立行业内部检查组织，是从内对媒体进行监督。商品经济的迅速发展对传统媒体的发展也带了影响，一些高层干部只注重经济利益，将社会效益抛之脑后，忽视行业自身的内部监控，这些自身原因就造成一些严重违规现象。如果传统媒体可以设置一个行业内部制约机制，那么就可以避免或解决一些违规事件。

3.接受公众的监督进行自我检查

媒体和公众的关系是不容别忽视的，尤其是在公众监督方面，媒体的服务对象就是公众，所以公众提出来的建议和意见是提升自我形象的最好方法。可以建立专门的媒体批评和监督阵地，对媒体工作进行自我审视与自我批评。媒体还应对受众进行广泛的调查，通过对受众意见的调查总结经验教训。报道时不仅要体现民众的想法，接受社会公众的监督，依靠群众的支持提升传统媒体的公信力，以正确引导舆论方向。

（二）规范传统媒体的议程设置

传统媒体是网络的重要信源，有设置网络议题和引导网络舆论的能力。另外，传统媒体对自身的受众也具有议程设置的功能。并且有一部分受众既是网络媒体的受众也是传统媒体的受众，这一部分重合的受众议题会受到传统媒体的影响，随之在网络媒体中会得到一定的影响。通过这种传播途径，传统媒体的议程设置功能对网络议程设置效应也会产生叠加效应。

（三）推动传统媒体与网络媒体的良性互动

《南方都市报》对于“温州动车追尾事故”的新闻报道充分体现了传统媒体与网络媒体的良性互动。报社从最初转发新华社稿件，直接报道事件救援情况，然后质疑动车追尾原因及求解真相，直到后期一系列充满温情的祭奠与寻找遇难者亲属的报道等整个过程都利用了互联网的力量。本事件的话题就是传统媒体根据网友们发布的信息和他们对此事发表的观点态度设置的，把舆论引导至积极健康的发展方向中。这一事例表明，网络媒体与传统媒体的良性互动可以有效地引导网络舆论的走向

（四）提升传媒工作者的新闻专业主义

媒体平台是信息传播的载体，媒体工作者是信息传播的实践者，因此，媒体工作者具有良好的道德品质和修养是对传统媒体引导网络舆论的保障。对于传媒工作者新闻专业主义的提升需从以下方面进行。

1.树立正确的新闻职业道德

要树立并恪守正确的新闻职业道德，做到“诚”“信”“实”“公”。“诚”就是要做到信实务欺和事实无妄，明确作为一个新闻工作者的责任所在，坚守实事求是的工作理念，弘扬人性的真善美，把优良的职业道德内化于媒体报道中。新闻工作者不能为了一己私利而放弃真实性原则，面对现实生活中各种各样的利益诱惑，要树立正确的新闻职业道德，这才是传媒人的立身之本。

2.拥有丰富的专业理论和技能

在新媒体日益发展的趋势下，传统媒体面临的冲击和压力是不能忽视的，传统媒体自身也在改变，从形式到内容都在与新媒体融合，这也是本世纪我国媒体面临的重大改革问题。同时，公众的需求也有很大的变化，对节目的播出形式、主持人的语言风格都提出了新的要求。更多的还是在技术问题上的要求，新媒体的融合考验着每一个新闻工作者的专业技能，为了适应时代的发展，新闻工作者就要不断学习新技术，追求业务精良，与时代共同进步。

三、结语

传统媒体承担着引导社会意识的责任和建设理性社会精神的重担，对社会有着深远的影响。所以，传统媒体应以更成熟的姿态，积极主动介入和引导网络舆论，借用网络媒体这个“顺风车”扩大影响力，提高在舆论上的相关性和及时性，积极发挥把关和引导舆论的作用。对网络舆论要进行客观、全面、理性地分析，筛选鉴别公众真实的意见，时刻关注网络舆论走向，随时做出相应的干预措施，以传播真正的民意和信息，积极引导网络舆论。可以说，主动监督和引导网络舆论是传统媒体有效地履行社会责任的需要。

注释：

①社科院12城市调查发现：传统媒体网站公信力最高[EB/OL]. [2003 -9 -19].http://www.c114.net/news/52/ a60443.html.

②媒体公信力调查分析[EB/OL]. [2012-2-11].http:// blog.cntv.cn/13665226-1574859.html.

参考文献：

1.李彪.网络事件传播空间结构及其特征研究——以近年来40个网络热点事件为例[J].新闻与传播研究,2011(3).

2.范明献.传统媒体对网络事件传播的舆论引导——基于议程设置理论的分析[J].当代传播,2010(2).

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）