传统纸媒的新媒体探索之路——以《楚天都市报》为例

2016-04-11傅小龙

视听 2016年3期

□傅小龙

□傅小龙

摘要：随着新技术的产生和迅速发展，年轻人的信息获取载体发生了变化，绝大部分传统纸媒出现了营收下滑的现象。在国外，以《纽约时报》为代表的传统纸媒早早地拥抱了数字化，并在近期推出了付费墙2.0来顺应新技术的发展，而在国内，各大传统纸媒也以各自的方式来探索符合国情的转型之路。

关键词：楚天都市报；转型；新媒体

一、传统纸媒面临严峻挑战

新事物取代旧事物似乎已成为历史发展的必然规律，作为最古老的大众传播媒介，报纸也不例外。从世界最早的威尼斯小报算起，报纸诞生至今已有超过500年时间，于是有人说报纸也该“寿终正寝”了。事实上，自广播、电视和互联网相继兴起后，每一次传播革命都对包括报纸、杂志在内的传统纸媒造成过冲击，然而依托于便于保存、可反复和选择阅读、便于携带等特点，传统纸媒还是在夹缝中找到属于自己的生存土壤。

时至今日，微博、微信、手机报、新闻客户端等各种新兴媒体层出不穷，公交、地铁上可以用手机看新闻，学习则有平板电脑，各种移动终端正极大地改变着人们的阅读习惯。突然，媒体人发现，以前的广播也好电视也罢，无非是分流了部分受众的阅读时间，而现在当大家都习惯用手机看新闻、刷微博、聊微信时，一种前所未有的紧迫感袭上心头，这一次传统纸媒似乎才真正进入了“寒冬”。

据公开报道，2013年，全国报纸全年广告额平均下滑超过20%，因经营压力巨大，上海《新闻晚报》在2014年元旦休刊。以中部地区发行量最大的《楚天都市报》为例，2012年该报逆势创出超过7亿元的广告额，净利润1.7亿；然而到了2013年，这两组数据分别降至5.6亿和1.1亿（内部数据）。至于其他都市类媒体，如《南方都市报》《华西都市报》等下滑幅度就更大了。

二、报纸的两次转型与探索

压力之下，许多市场媒体开始寻求转型，对新媒体的探索是当下最热门也是最重要的方式之一。如果说，开始于90年代的报业集团化转型，是媒体充分发挥社会效应，全方位经营以创造最大利润的主动尝试，那么，这一次对新媒体的探索才真正涉及到新闻主业的转型。毕竟开办广告公司也好，进军地产业也罢，都是游离于新闻业的探索。换句话说，那时的报纸很赚钱，投资什么都不为过。

最早试水新媒体业务的仍然是广东和江浙沿海的媒体，目前部分报纸已取得一些区域成功经验，如《南方都市报》的手机报，《京华时报》的APP等，均在当地产生了一定影响，并积累了不少用户。

武汉作为中部的核心城市，本地各大报纸尝试新媒体转型在全国来看并不算早。最初无非是依托报纸建立网站，如《楚天都市报》同步成立的楚天都市网，依托于《武汉晚报》的汉网，还有就是报纸的官方微博，内容上基本是对本报新闻的同步上线，以及对全国热点新闻的转载，形式上则多模仿主要的门户网站，点击量并不算高。

三、案例：《楚天都市报》的新媒体步伐

（一）策划启动阶段

由于网络等新兴媒体的冲击以及微博、新闻客户端的火爆，2010年，《楚天都市报》正式成立数字媒体部，并从编辑部抽调人员，正式迈出向新媒体探索的步伐。从最初简单的网站和微博运营，到后来慢慢加入微信、“i楚天”新闻客户端等新兴项目，开设婚恋、亲子、房产等频道，报社不再满足于简单的新闻转载，主动走出去，与商家合作，与读者互动，在服务受众的同时创造利润。2013年底，《楚天都市报》数字媒体部与《湖北日报》新媒体合并，组建集团新媒体中心，在职人员也从最初的寥寥数人激增到超过40人。

（二）新媒体转型势在必行

总体来看，报纸的新媒体转型也并非一帆风顺。做网站，鉴于新浪、网易等大型门户网站庞大稳定的受众群，报纸网站很难分得一杯羹；做微信、微博，也只是利用别人的平台来发布信息，更何况微博的盈利模式到现在也没有完全成型；做新闻客户端，鉴于“今日头条”的火爆，以及各大门户网站争相推出自己的APP，本土化特征明显的都市报很难形成全国范围内的影响力。于是，在传统纸媒日渐式微的当下，有悲观论者戏称，“纸媒不转型是等死，转型是找死。”

即便如此，随着互联网的普及和移动终端的广泛应用，已经形成的阅读习惯在很长一段时间内难以改变，与其一味指责“年轻人不看报纸”，不如主动尝试新媒体转型以争取更多受众，似乎这才符合市场化媒体的发展规律。

（三）具体操作模式值得借鉴之处

以《楚天都市报》为例，在新媒体转型过程中传统纸媒还是取得了不错的成绩和值得借鉴的经验。在微博运营上，《楚天都市报》官方微博“楚天君”的大名已在江城乃至中部地区深入人心，微博粉丝数量也从最初的寥寥数人，增长至现今的400多万。及时转载最新最热新闻，与读者互动，这些都是其微博保持活跃的制胜法宝。值得一提的是，2013年底，《楚天都市报》微博粉丝数量达到399万的当天，推出了“400万送好礼”活动，看谁有幸成为“楚天君”第400万名粉丝。当晚工作人员值班到凌晨1点，粉丝数量呈现几何增长，一天激增超过两万。

在微信上，除了朋友圈的新闻分享，《楚天都市报》推出了“楚天播天气”版块，每天早上8点由工作人员录音向全城推送，满足广大群众的需要。

楚天都市网也有所创新，除传统的新闻更新和转载，更推出亲子、婚恋、房产等频道，通过大量地开展活动保持人气，网友可以通过注册发帖，随时提问并与网站编辑互动。如亲子频道，每周都有家长座谈会，并邀请学生来报社体验当一把“小记者”，考核通过者发放记者证，这一做法既受到孩子们的欢迎也赢得家长的青睐；如婚恋频道，定期开展漂流、野外露营等活动为单身人士提供相亲平台，且由于参与者逐渐增多，亲子和婚恋频道均已实现赢利。

2013年8月15日《湖北手机报》正式上线，每月定价只需3元，可通过短信的形式及时收到当日新闻，信息更全，价格也大大低于一份报纸的全年定价。

2013年11月29日，《楚天都市报》推出的免费新闻客户端“i楚天”，用户只需下载APP便可上网看新闻。“i楚天”除集合了本地和全国热点新闻外，更有图片新闻、“i女郎”等栏目。值得一提的是，针对本地用户，“i楚天”独创了位置新闻这一概念，用户只需定位，APP便可为您推送离你所在地最近的当日新闻。后期，“i楚天”将通过加盟的形式与4万多家商家企业合作，为用户提供全方位的餐饮、娱乐信息服务，致力于做到想吃饭的时候，马上就可以找到就近餐馆酒店的打折优惠信息。

得益于免费模式和功能新颖，“i楚天”上线不到1个月用户已超过万人，后期功能和产品正在开发中，相信随着产品的成熟，将会为报纸新媒体转型提供不错的参考。

四、未来新媒体转型之路依然崎岖

很多人都在思考一个问题：为什么年轻人不爱看报纸？难道是我们不再需要新闻了？显然不是。只要有人群存在的地方，就有对信息的需要，这一点永远不会改变。只是，随着移动互联网的发展，很多人转向了更便捷的手机、平板电脑等移动终端，这是时代进步所带来的阅读习惯的必然变化。市场化让报纸找到久违的活力，同样也是市场化让报纸直面网络媒体的冲击，报纸的黄金十年已经过去，未来转型之路依然崎岖。

（一）本土化特征成新媒体转型枷锁

本土化特征明显的报纸，依托于服务本地市民、传播社会信息的宗旨，一度创造出黄金十年的社会效应与经济效应。然而在新媒体转型中，本土化却成为最大的枷锁。

纵观全国的报纸，在尝试新媒体业务时，首先多是立足于本地，毕竟凭借报纸在当地的影响力，新媒体容易获得稳定的客户群，这也是早期媒体人的办报经验的直接反应。只要做好本土新闻，服务好本地市民，不愁报纸没销路。于是，报纸的新媒体转型很容易沿着这条老路走。

但新媒体毕竟不像报纸一样只在当地发行，它依托于互联网不确定的庞大受众，只有做出全国影响才能立于不败，这有些类似于门户网站，“前五的门户网站很风光，前十也不错，而十名开外的基本没饭吃。”反映在很多都市媒体的新媒体转型上，本土化的直接影响就是，当新媒体积累了一定本地用户后就裹足不前了。无论是地方报纸还是全国大报，资源最丰富的永远是本地新闻，这也是新媒体转型的前期优势，后期如何突破本土化枷锁需要好好思考。

（二）创造新的盈利模式面临挑战

报纸做广告也好，网站开辟新栏目也罢，目前新媒体的盈利模式主要还是广告费、用户参与收费，随着客户端免费化趋势的蔓延，如何创造新的盈利模式依然是个难题。

但楚天都市网通过做好新闻取得了不错的点击量，这为其吸引广告打下了基础。在网站竞争日益激烈之际，楚天都市网又开辟了亲子、婚恋、房产等栏目，定期举办活动，吸引用户注册参与，并联系赞助方，通过用户参与费和活动赞助费实现广告之外的额外收入，这是其积极探索的一次有益尝试。

至于“i楚天”客户端的免费下载和使用模式，在产品和内容尚未充分成型前，广告必然是少之又少，这注定了它只能主动创造新的盈利模式。从设计上，“i楚天”独创了位置新闻这一个概念，为每个用户量身推送身边的新闻和信息，以后随着商家入驻，还可推送餐馆、超市和商场等新品和打折信息，如此一来将会形成一个集新闻、休闲、娱乐、餐饮服务于一体的信息发布平台，从而摆脱单纯依靠广告的盈利模式。