新闻共同市场视角下广西电视媒体东盟传播策略

□蒋家河　王娜　李琦



新闻共同市场视角下广西电视媒体东盟传播策略

□蒋家河王娜李琦

摘要：论文提出广西电视媒体的东盟传播实践要以建设新闻共同市场为出发点，应对西方媒体话语霸权、媒介刻板成见、缺乏全球视野，应当把握政治多极化、文化多元化、社会信息化的趋势，积极推动传播转型，形成完善的对外传播体系，真正发挥电视外交的作用。

关键词：新闻共同市场；广西；东盟；传播策略

近年来，广西电视媒体因其地缘优势，已成为中国对东盟传播的天然关口。自2014年起，广西电视台把对东盟传播作为新闻工作重心，与东盟各国建立新闻媒体资源分享和交流互动平台。2015年，广西电视台又在东盟十国设立工作站，加强与所在国华文媒体合作。这些举措不仅有利于中国—东盟新闻共同市场的形成，也有助提升中国的“东盟话语权”，为打造中国—东盟“命运共同体”做出重大贡献。

一、广西-东盟新闻共同市场的形成

在新闻传播学领域，传媒共同市场指通过媒介进行市场交易，扩张传媒资产和传媒产权交易的市场，它的形成依赖于特定的经济区域。广西是中国唯一与东盟接壤且拥有海上通路的省份，中国—东盟博览会永久落户南宁、广西北部湾经济区建设走向国家战略高度、中国—东盟自由贸易区的顺利建成，赋予了广西对外传播新的历史使命和提升国家形象的重大责任。广西-东盟新闻共同市场也随着中国与东盟资金、信息、人才等方面的自由流通而逐渐形成。

第一，经济区域化催生广西-东盟新闻共同市场。信息是世界三大要素之一，也是市场经济运作不可或缺的要素。经济区域化的发展，带动了信息要素的流通。①媒介的区域化是经济区域化发展的晴雨表，反之也对经济的区域化产生巨大的推力。一方面，媒介的区域化会形成规模性的文化信息消费，推动区域经济发展；另一方面，媒介的区域化加快了区域文化的融合，从而为构建具有区域特色的新闻市场奠定了良好基础。1991年以来，中国与东盟展开正式对话，伴随双方经济贸易往来之密切，区域共同市场逐步形成。同时，作为广西唯一的卫星频道拥有者以及对东盟传播最具影响力的主流媒体，广西电视台发挥了“文化通道”的桥梁作用。

第二，媒体竞合推动广西-东盟新闻共同市场建设。区域新闻市场的形成，往往是不同文化背景相互碰撞、融合之下的产物。中国—东盟新闻市场，得益于区域经济的竞争与合作，应高瞻远瞩，站在经济全球化、区域一体化的视角，在意识形态方面求同存异的前提下，搭建新闻传媒互动、沟通的平台。2010年以来，广西电视台相继打造了如《连线东盟》《中国—东盟新观察》等十几档具有东盟特色的栏目，为中国—东盟自由贸易区提供最权威、及时、鲜活的新闻资讯。向国内观众传播东盟信息的同时，也把东盟区域文化展现给国人，建立中国与东盟之间的“空中文化走廊”，形成化解双方文化冲突的有效融合剂，为中华文化在东盟的传播发挥了举足轻重的作用。

二、广西电视台的东盟传播转型

现代技术的突飞猛进，使得媒介参与社会变迁的整个过程。媒体不仅成为公众获取资讯的重要来源，也是国家进行对外交往，进行跨国传播的关键渠道。这过程中媒体与外交的关系日趋密切，逐渐衍生出新的外交形式，即“媒体外交”。

新闻媒体是开展媒体外交的主力，媒体外交的运作可以分为两种机制：一是妥善运用本国媒体，向其他国家传达一致的中国形象和主张；二是主动运用他国媒体，积极进行交流互动，进而对其他国家地区的政府决策过程施加影响。②

在开展媒体外交的道路上，广西电视台紧抓历史机遇，定位于东盟传播，逐步实现传播转型。广西电视台对外传播转型主要经历了三个历史阶段。第一阶段是对外宣传。注重“宣”，淡化“传”，聚焦于面向广西、全国和东盟进行宣传。广西电视台主要是作为专业电视外宣机构而存在，国际视野和本土化传播的新时代要求呼吁对外传播思路的转变，随着中国—东盟自贸区建成，广西迎来了新的发展机遇和挑战。双方战略构想的顺利推进，也推动着广西电视台对外传播重点的转变。第二阶段是对外传播。通过点线面结合的传播布局，逐渐形成完善的对外传播体系。此外，广西电视台借由东盟经济圈、泛珠三角经济圈、西部大开发战略的地缘优势，打造电视卫星频道，成为区域性国际传播平台。第三阶段是电视外交。广西电视台意识到，媒体资源的运用可以对公共外交带来战略性影响。

近年来，广西电视台以中国—东盟博览会、泛北部湾经济合作为契机，把新闻作为重点，推出了一系列具有东盟特色的栏目。如《广西报道》《午间新闻》《资讯晨报》等七大新闻栏目全天覆盖，同时与《连线东盟》《可爱广西》《聚焦泛北部湾》联盟，相互配合，让广西电视台成为内地观众了解东盟资讯的窗口，加快不同文化的理解，也提升了中国积极对外传播的国家形象。2007年以来，广西电视台力图拓展广西卫视和国际频道在东盟国家的覆盖。通过建立互访、互动、互播的媒体合作机制，广西电视台的信号顺利在越南、老挝、柬埔寨、新加坡、泰国等国落地。广西国际频道于2010年正式开播，通过中国卫星电视长城平台，除了向东盟国家播放以外，还可以向欧美国家进行播放，成为面向海外传播的专业电视频道。③

三、广西电视台东盟传播的问题与对策

在互联网时代，利用媒体资源塑造和传播国家形象，已经成为举国上下共同面临的战略议题。纵观地方媒体对外传播实践，虽然广西电视台对东盟的媒体外交成果显著，但仍存在许多问题。

（一）西方媒体舆论主导东盟话语权

长期以来，西方国家凭借殖民统治和文化渗透，掌控着世界话语权，这种格局至今未变。每当西方媒体企图挑拨中国与东盟各国关系，或影响东盟决策时，广西媒体多数时候只是站在中央立场表达严厉谴责之意，尽管表明了立场，但不免被西方媒体把持议程，处于被动。

另外，中国社会经济的快速发展也引来外界忌惮，“威胁论”“傲慢论”在东盟国家的舆论场上屡见不鲜。作为中国西南边陲对外传播的主体，广西媒体尽管在中央政策指导下开展了一系列工作，但是传播基础、传播渠道、传播能力仍然落后于西方媒体。长期重内轻外的传播方针，也养成了地方媒体偏于谨慎、传统的媒体经营策略，无法满足当前国际传播形势的要求。

（二）媒体再现中的刻板成见

媒体自身的地域属性决定了其“自我中心主义”的报道特点。媒体再现的真实往往带有意识形态、文化背景的烙印。一个社会群体的形象经过媒体再现，会深刻影响受众的媒介效果评估，进而形成舆论合力。由于东盟国家长期被侵略的历史，我国媒体对东南亚地区的报道在早期偏向于负面宣传。加上冷战因素，我国与东盟一些国家曾一度疏远，也因为领土主权、意识形态等因素发生碰撞和冲突。因此，很长时间内，国内媒体的东盟国家再现数量稀少，即便中国—东盟关系日益密切，经济合作顺利开展，也缺少足够的深度报道。

另一方面，“自我中心”的报道方式也导致广西媒体在东盟相关报道上，语言风格、表现形式、话题侧重等方面都过于传统，要么对重大议题如中国—东盟自由贸易区、泛珠三角经济合作论坛、泛亚铁路等以硬新闻的形态报道，要么使大量版面流于对当地风土民情、旅游胜地的介绍。这种传播方式不仅有损东盟国家正面形象，也无法赢得国人的文化理解和接受。

（三）缺乏全球视野关照

对外传播中最重要的部分，就是把国家优秀的文化和价值观输出到世界各地。值得注意的是，由于长期外宣政策的左右，广西媒体在文化传播上的重视远逊于政治经济，导致了讲究含蓄、领悟的中华文化难以广泛传播。

广西电视台的东盟传播，对于传统文化的脉络以及由此展现的国家形象、民族性格、生活方式，都缺乏系统的梳理，因此在传播内容上不够生动形象，难以取得外人的认同。并且，在文化传播上也缺乏足够的资金投入，没有形成完善的文化传播体系、人才结构和资源整合。

从国际传播格局变化趋势出发，笔者认为广西电视台应当从三大方面解决东盟传播难题。

（一）顺应政治多极化趋势，赢得东盟话语权

中国与东盟国家在不同的政治体制下，形成了特色各异的新闻理念和实务风格。因此，必须以建立中国—东盟新闻共同市场为目标，形成彼此沟通交流的媒体平台，指导对外传播的各项活动。作为西南地区对外传播的主流媒体，广西电视媒体在面对具有意识形态差异的西方媒体，要学会用全球视野看待摩擦和冲突。大多数时候，具有批判传统的西方媒体喜欢对中国的非主流现象进行报道，并且夸大其词。我们未能及时出面澄清或者避免回应，等同于丢弃话语权。换言之，国内媒体缺乏有效的措施引导国际舆论和设置议程，没有合理地利用媒体资源传播中国立场和中国政府的努力。长此以往，不但丧失了话语权，也给东盟国家传递了负面形象。因此，在政治多极化趋势下，广西电视媒体应当通过议程设置在国际舆论中占据优势地位，打击西方媒体的话语霸权，创建有利于中国—东盟和平友好的舆论氛围。

（二）满足文化多元化需求，重视文化传播

当今社会，新媒体的快速涌现和蓬勃发展，带动了当代世界的信息化进程，人们获取资讯、交流互动、行动决策越来越多地依赖电子媒介。大众媒体天然倾向于大众文化，通过媒介再现和形象建构，国家形成了统一的文化共同体。

中国与东盟国家属于不同媒介影响下的区域共同体，要实现双方的和平共处、友好合作，应当遵循跨文化传播中的“知彼知己”原则，既要掌握本国的文化体系，也要了解东盟各国的语言文化，达到互相尊重、求同存异。广西电视媒体的对外传播实践，尤其要考量我国与东盟国家人民的需求差异，在重视文化传播的同时，寻找相通的历史脉络，这样才容易取得信任和理解。此外，应对差异和冲突，学会站在多个角度权衡，谋求传播效果的最优化。

（三）掌握社会信息化特征，提升传播能力

受当代政治结构阶层分化的影响，政府和社会大众之间存在巨大的信息鸿沟，严重阻碍了社会民主化进程。在中国和东盟国家的交往过程中，双方政府与人民面对这种上下信息不对称的难题，时常引发误会乃至冲突。

广西媒体作为中国—东盟的信息传递桥梁，首先应发挥机制推动者的角色，积极调动媒介资源，促进平等对话；其次，思考如何在区域一体化的形势下，对传播内容、方式作出调整，形成客观友善的舆论环境。再者，建立完善的传播体系，支持官方和民间的国际传播组织的培育，发挥民间团体、华人华侨的资源优势，拓展广西媒体的东盟传播渠道。在此基础上，广泛结合国家外交、文化、学术等交流活动，激活对外传播的力量，形成全方位传播格局。广西电视台不仅要坚持节目在东盟国家的落地和覆盖，更要积极运用新媒体资源，与民间传播资源融为一体，在媒介融合道路上转型，提升综合传播能力。

注释：

①赵振祥.宣传思想文化工作如何在“两个先行区”建设中发挥好起先导、求先行、当先锋的作用[R]. 2008年福建省社科重大课题结项报告·总论,第5—6页.

②赵可金.公共外交的理论与实践[M].上海:上海辞书出版社,2007.

③庞通,万忆.电视下南洋：广西电视外交的理论与实践[M].北京:新华出版社,2014.

此文为“广西媒体面向东盟输出‘中国元素’的现状、问题及改进策略”（项目编号P3200098102）的成果。

（蒋家河系厦门大学新闻传播学院硕士研究生，王娜、李琦系广西大学新闻传播学院硕士研究生）