美国梅西百货的转型经验

文/潘红红

美国梅西百货的转型经验

文/潘红红

梅西百货是美国最大的全国性零售商，在45个州、哥伦比亚特区、关岛和波多黎各经营着800多家梅西百货店。根据梅西百货集团2015财年的营收报告，稀释后每股收益为3.22美元，排除资产减值、商店关闭和其他费用调整后每股收益3.77美元，2015全年的销售额和利润超过预期。在经济低迷、行业不景气的大环境下，具有150多年经营历史的梅西百货能够继续独善其身取得良好的经营业绩，源于其紧跟时代发展和消费者需求变化，积极推出一系列应对举措，不断谋求转型升级和创新突破。

一、积极开发自有/独家品牌保持核心竞争力

相对于中国百货业，梅西百货最显著的特点在于高比例自有/独家品牌。梅西百货成立初期就逐渐开发自有品牌，目前旗下自有和独家品牌超过30个。其中自有品牌和独家品牌的收入占比近年来分别维持在20%以上。

2015年以来，梅西百货继续在品牌端发力，引进了陆逊梯卡集团旗下高端眼镜品牌“亮视点”成为独家眼镜零售商，收购了美国最大的豪华美容产品和水疗服务零售商Bluemercury，开发了Macy’s Backstage门店作为概念试点，并陆续在纽约市、旧金山、芝加哥等地开设品牌游击店。通过积极发展自有和独家品牌，梅西百货不断满足甚至超越消费者的时尚需求，以在激烈的市场竞争中保持不败之地。

二、实施精准营销吸引目标消费群体

以消费者为中心，紧跟消费者需求和偏好的步伐，是梅西百货150多年来始终坚持推进的任务。近年来，梅西百货又推出了一系列新举措，以满足消费者不断变化的新需求。

实施本地化战略努力契合消费者需求。2008年春季开始，梅西百货开始推行本地化战略，以区分美国东西海岸顾客的不同喜好，满足个性化需求。2009年，梅西百货开始实行“我的梅西”战略，即根据各个门店周边顾客的地域特点配置相应的商品种类，在商品的尺码和颜色上，也会根据地区特点进行不同的配置。这一改革使得梅西百货可以更快地响应顾客的需求和决策，提高运营效率和执行力度。同时，门店还可以切合顾客需求，引进更多的高利润特色产品。

面向年轻一代推出One Below计划。依托纽约Herald Square旗舰店改造计划，梅西百货推出了名为One Below的全新楼层设计。One Below约占地5000平方米，是时尚、美食和科技的交融。One Below有很多面向年轻一代的品牌，包括American Rag、BCBGeneration和Madonna’s Material Girl，有化妆品顾问、酒吧和美发沙龙，还设有可穿戴技术门店，配有为移动设备充电的充电站和自拍墙。目前为止，One Below是梅西百货为吸引年轻一代作出的最大努力。

加强节假日营销与消费者建立情感联系。梅西百货举办的感恩节大游行和冬季浪漫的橱窗展览，已经成为纽约文化生活的一部分。每年冬天，梅西百货除了组织感恩节大游行，还会在曼哈顿旗舰店举办橱窗展览。梅西百货结合社交网络来宣传橱窗展览，人们可以在各大社交网站看到最新的大游行视频和橱窗展照片，同时还有打折信息推送。通过举办系列盛大的活动与消费者建立强大的情感联系，梅西百货致力于把普通消费者转化成忠实的终身消费者，取得了巨大的成功。

三、数字化和实体化结合助推全渠道发展

梅西百货早在2005年就开始布局线上业务，2010年正式提出全渠道零售战略。公司强调以客户需求为中心，模糊线下、线上和移动终端的界线，促进线下客户到线上消费、线上客户到线下消费，并通过移动设备共同促进线上、线下线上客户到线下消费，并通过移动设备共同促进线上、线下销售，为消费者提供通过各种渠道随时随意购买的无缝体验。

提升网络渠道优化在线购物体验。梅西百货不断优化MACYS.COM网站运营，持续推出一系列新技术以改善消费者线上购物体验。如“梅西图像搜索”鼓励消费者拍摄并上传任何一件日常生活中见到的产品，系统会为消费者找到梅西网站对应或相似产品；“真试衣”软件可以帮助女性顾客精准选择最适合她们的服装；“线上桌面搭配”可以帮助消费者搭配桌面器具，并提供家居摆设建议。在梅西百货推进网络渠道的过程中，一个重要举措是实体门店具有配送功能，顾客在线上购买的商品直接从最近的实体门店发货，既减小物流压力又提高了门店库存周转效率。在芝加哥、洛杉矶等大城市还针对线上购物用户推出了“当日送达”服务，并提供线上购买、线下取货和退货服务。

移动端发力引领新消费体验。梅西百货已经发布了iOS和安卓版的购物APP，并在不断改进和添加改善人们购物体验的功能。作为首批支持Apple Pay 移动支付系统的零售商，其移动钱包允许客户将其优惠券存储在手机等移动终端，并且可以通过PC、移动设备或实体店等多种方式登陆使用。在服务客户方面，梅西百货已推出新一代加强版手持终端和平板电脑，它可以连接到实时库存和后台系统，帮助店员更有效地为消费者展示货品搭配和商品信息。

链接社交媒体挖掘虚拟渠道潜力。梅西百货的主要消费群体是16岁至34岁之间的中产阶级女性，她们在应用社交媒体和智能手机方面具有非常鲜明的特征。为此，梅西百货增加了针对社交媒体的付费广告和实时营销，在Pinterest、Facebook、Twitter等社交媒体平台开设公众账号，吸引了大量粉丝，并与其进行良好的互动,鼓励消费者在门店拍摄照片并在移动设备上分享。

加强技术创新改善实体门店体验。梅西百货在使用数字化大力推进线上业务的同时，仍旧充分使用其遍布各地的实体商店，并积极推进实体店技术创新。推出Shopkick逛街应用，使得零售商可以直接将信息推送到消费者的移动装置，实现当顾客走进店里时欢迎顾客，发送促销信息和建议。设立交互式信息亭，该亭的规模和复杂程度不一，有简单的浏览和订购应用程序以及更复杂的功能。设立智能试衣间，配有壁挂平板电脑，供店员和消费者扫描查询产品颜色尺寸和产品推荐搭配等信息，消费者还可不必出门一键呼叫店员帮助。设有电子服务站和大型互动屏幕，消费者可以通过手机购买产品。设立梅西联络中心，便于线上购物消费者取货和退货。应用RFID技术，使得单个门店的库存得以连接，并通过RFID进行定位，帮助公司清楚了解哪些货品和尺寸在库可销售，方便及时补货。

四、逐步释放地产价值助推核心业务增长

在业界，梅西百货由于拥有庞大的地产价值而被称为“戴着零售商面具的房地产商”。根据对冲基金Starboard Value公布的报告，梅西百货的地产价值高达210亿美元，比目前梅西百货的企业价值还高20%。这些地产都位于人流量很大的市中心，周围的办公楼、高级住房等不断抬高了梅西地产的价格。如果将商业地产改建成办公楼或住宅，地产价值将更大。这也意味着即使零售业绩下降也不会降低其价值。

变现部分门店资产增强现金流。基于庞大的地产价值，梅西百货已经有能力有资源采取地产措施，以应对下滑的业绩和激烈的行业竞争，在过去几年也进行了一些地产交易。它关闭了在库比蒂诺、加利福尼亚、匹兹堡等地的门店，将其出售给第三方。同时，它还将纽约布鲁克林和西雅图两家市区门店未充分使用的顶楼出售。交易金额虽然不是很大，但是已经反映了梅西百货将地产变现的一个趋势。

拟组建合资企业释放地产价值。对冲基金Starboard认为梅西百货的价值被低估，建议梅西百货剥离其房地产资产，成立两家合资企业，分别管理标志性门店地产和商场地产，预计此举将抬升梅西百货的股价至每股70美元。组建合资企业，除了释放地产价值，将有机会进一步提高梅西百货核心零售业务的收益。梅西百货最近聘请了两位具有REIT和金融咨询背景的高管加入到管理团队和董事会，近期在组建合资企业方面或有重大举措。

五、积极削减成本度过经济低迷时期

梅西百货最新的成本削减计划正在紧密施行，将为公司每年节省1亿美元以上，这是在经济低迷时期实现营收的关键。作为这项计划的一部分，梅西百货将调整、合并并减少一些门店，也将减少行政和后勤费用，并裁减部分员工。

实施关店裁员计划尽量减少经营成本。2016年初，梅西百货宣布，将关闭40家门店，裁员约4800人。这40家门店的历史相对较长，外表看起来没有美感有些老旧，无法吸引新一代消费者走进门店。这些门店所需的高昂整修费用，使得梅西百货决定关闭它们。这项举措将为梅西百货减少4亿－5亿美元的经营费用。

推行库存管理变革大幅降低库存成本。基于RFID技术的应用，梅西百货打造了库存可视性平台，使得梅西百货可以在其所有门店访问完整的库存清单。通常一款产品的最后一件占了约15%至20%库存，无论是下调售价还是不卖，要占据很大一部分预算。通过库存可视性平台，梅西百货对库存了如指掌，大幅提高了库存周转率和毛利率，减少了约10亿美元的门店库存。

梅西百货因为创造独特的商品品种、经营指定的零售商店、举办备受瞩目的社区和时尚活动并推动时尚化的电商创新而闻名。在当前国内传统百货面临关店潮的形势下，积极学习借鉴梅西百货的转型经验，紧跟时代潮流和消费者需求变化，找准目标客户群体进行精准定位，不断优化商品、服务和品牌的组合，加强消费和文化、科技的结合，为消费者提供无缝衔接的全渠道购物体验，或将成为国内传统百货转型升级、重获新生的一条出路。

（作者单位：上海市商务发展研究中心）