论我国生态型消费文化的建构——基于符号学的解释视角

2016-04-11李祥祥

山东行政学院学报 2016年1期

关键词：消费文化符号生态

李祥祥

（福州大学马克思主义学院，福州　350116）

论我国生态型消费文化的建构——基于符号学的解释视角

李祥祥

（福州大学马克思主义学院，福州350116）

摘要：我国当前已经进入消费社会，消费不仅仅满足人们的物质需要，而且具有相应的文化和社会意义。面对当前我国消费领域出现的文化问题，在符号学的解释视角下，文章探索了生态型消费文化的内涵、特点及建构依据，并结合传统文化的历史影响、社会转型的现实矛盾、社会主义国家的基本国情、全球化的国际效应等问题，从构筑消费文化的生态化符号规则、创新消费文化的生态化符号载体、赋予消费文化的生态化符号意义三个方面提出我国生态型消费文化的建构路径。

关键词：生态；消费文化；符号；文化模式

随着消费社会的到来，人们的消费需求、消费方式、消费水平等发生了巨大的变化，在满足基本生活需要的同时，消费也被赋予了特定的文化和社会意义。但是，随着当前我国消费市场的快速发展，消费既呈现出多样化、娱乐化、大众化、时尚化的良好态势，也催生出阶层化、低俗化、攀比化、腐朽化等不良趋向，消费的双重性造成了很多资源、环境、人际矛盾等问题。与此同时，消费品作为符号，不断推动着消费者消费行为的符号化，在消费市场呈现出的不良趋向的诱导下，消费文化的能指与所指层面都发生了诱致性变化，造成消费者处于“被支配”、“被剥削”状态，不利于人的全面发展，亟需建构一种符合社会主义要求的生态型消费文化模式。

一、生态型消费文化的内涵及建构依据

模式或模型的建构既要考虑理论层面的逻辑性与科学性，也要考虑现实层面的需要性和实践性，生态型消费文化的建构必须符合理论和现实两个层面的要求。理论上要明确生态型消费文化的含义与特征，实践上要与现实问题紧密结合，挖掘其建构的依据。

（一）生态型消费文化的内涵与特点

生态型消费文化是基于对消费文化认知基础上结合现实关怀而提出的新的消费文化范式，其运作机理贯穿于消费理念、消费动机、消费行为的全过程。对于生态型消费文化内涵的探究，可以从消费文化的理解中得以切入。消费，简单地说，是指人们在特定生产条件下对消费品（包括物质产品和精神产品）的使用和消耗的行为方式，目的在于满足人的不同的需要。有学者认为，“所谓的消费，指的是在现代经济、社会条件下，人们为满足其要求和需要，对终极产品（物品、设施或劳务）的选择、购买、维护、修理和使用的过程，该过程被赋予一定的意义、并导致一定的满足、快乐、挫折或失望等体验。”［1］6这一界定不仅指明了消费的物质行为，也诠释了消费的精神意义。而事实上，对于消费的双重性的认知经历了衍生的过程。在马克思看来，人类存在的第一个前提，就是必须能够生活，“首先就是要吃喝住穿以及其他一些东西。”［2］78可见，人类社会一开始就存在消费，消费最初的目的就是满足人的需要和实现物品的使用价值。随着社会的发展，人们逐渐认识到消费不仅仅是对消费品消耗的简单过程，而其也凸显出消费者的个人偏好和消费能力等无形价值和意义象征。凡勃伦与齐美尔是最先开始注意到这一符号学现象的代表性古典社会学家，例如，凡勃伦在《有闲阶级论》中揭示了富人如何炫耀自己的财富，体现自我社会地位的消费符号意义。后来的帕森斯、斯梅尔瑟、鲍德里亚等西方学者纷纷就消费进行了不同层面的解读。

消费的超“经济现象”认知的发展，必然寻求可解读性的话语文本，“消费文化”成为描述消费、消费行为以及消费过程中体现出的社会关系、价值规范、意义等的抽象语词。在“行为-意义”语境下，消费文化就具有了双重结构：其一，在能指层面上，消费文化包括具体的消费行为和消费过程，是一种可视性的客观存在事实；其二，在所指层面上，其又超越事实，具有一定的意义、价值、信仰等象征意义。因此，根据鲍德里亚的消费社会理论，我们可以认为，消费文化是指伴随着消费现象和消费行为而产生的，处于一定的价值规范系统中，表达某种意义、观念、价值和情感的符号系统。按照王宁教授对“文化”的解读（1），本文将消费文化分为三种形式即物质消费文化、规范消费文化、表现消费文化。那么，所谓的生态型消费文化也就是指伴随着消费行为而产生的，处于一定的价值规范系统中，倡导消费的观念、意义、价值和情感的表达要符合生态规则和生态话语约束力等价值取向的符号系统。其内容包括：生态化物质消费文化、生态化规则消费文化、生态化表现消费文化。由于生态型消费文化旨在强调消费文化中的生态性要义，生态型消费文化的特征除了具有消费文化的鲜明的物质主义、消费品的象征（符号）性、外在的感染性等特征外，最突出的特征就是生态性，体现在不仅仅强调消费的物质载体层面的生态性，也要强调消费的规则规范、意义传递等精神层面的生态理念、价值和归宿。

（二）我国生态型消费文化建构的依据

人类社会发展的历史规律迫切要求处理好消费过程中的和谐关系。马克思认为，任何社会形态都存在消费现象，因而也就存在消费文化。“人类从出现在地球舞台上的那一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和生产期间都是一样。”［3］191纵观人类历史，原始文明社会产生的是对自然资源原始消耗的消费活动，消费的目的主要是满足基本生存的需要，受客观条件的限制，形成的是一种压抑型的消费文化。这一时期，“人们同自然界的关系完全像动物同自然界的关系一样，人们就像牲畜一样慑服于自然界，因而，这是对自然界的一种纯粹动物式的意识（自然宗教）。”［2］81人与自然的关系是被动的和谐关系，人类顺应自然的过程也是尊重自然的表现方式之一。农业文明社会时期，随着铁器等劳动工具的改进，促进了生产资料和生活资料存量和增量都大幅度提高，人们的基本生存消费逐渐满足，开始涉足精神生活需要，形成的是一种适应型的消费文化。适应型消费模式下，人与自然的关系保持了基本的和谐状态，但不能否认，由于对自然规律认识水平的限制，农业社会开始出现了对自然环境的破坏，我国西北地区楼兰古国的消亡就是人类破坏自然的后果之一。进入近代工业文明社会，工业化首先带来的就是产品的极大丰富，商品市场琳琅满目；与此同时，大规模生产的出现也带来了对自然资源的掠夺以及工业废气、废水、垃圾等的排放。文艺复兴对人欲的解放，消费欲望被激发出来，过度消费反过来又刺激生产的扩张，导致恶性循环，形成的是一种扩张型的消费文化。这种扩张性文化导致了严重的环境破坏，以至于恩格斯说：“我们不要过分陶醉于我们人类对自然界的胜利。对于每一次这样的胜利，自然界都报复了我们。每一次胜利，起初确实取得了我们预期的结果，但是往后和再往后却发生完全不同的、出乎意料的影响，常常把最初的结果又取消了。”［4］383进入信息文明社会，人类的物质消费和精神消费都得到了不同程度的满足，开始转向消费的符号意义的诉求。这一时期，环境污染、生态失衡、物种多样性减少等生态危机现象日益加剧，人类消费的扩张带来短时快感的同时，也危及到自身以及后代的生存空间，消费的过程不得不考虑生态因素的重要性，形成的理应是一种和谐的生态型消费文化。马克思针对人类社会面临的环境问题，提出两大历史任务即“人类同自然的和解以及人类本身的和解。”［5］449就是要处理好人与自然的生产关系、人与人的社会关系。

我国消费社会产生的现实问题亟需建构一种合理的消费文化。源于改革开放前我国高度的计划经济和落后的商品市场，人们消费的能力和水平都十分低，消费文化的研究长期以来处于被忽视的状态，甚至有学者否认中国存在消费文化，认为消费文化只是欧美资本主义社会才存在的社会现象，是一种资本主义的生活情调和方式。然而，计划经济向市场经济体制的转变一方面提高了生产力，人们的收入和生活水平不断提高，另一方面带来了商品市场的空前繁荣，国民的消费潜力被开发出来，消费文化也迅速进入人们的视线。消费在满足人们生活物质需求和精神需求的同时，消费的象征意义与符号价值凸显出来，消费背后表现的个性、品味、生活风格、社会地位、社会身份和社会认同越来越多的影响着人们的思维方式。消费行为的符号性使得消费本身成为表征，在解构消费原有的一般意义的同时，建构起消费的符号系统，从而成为一种文化。当前中国，人们越来越重视消费的符号价值，也导致了许多不和谐的现象，个人主义、拜金主义、奢侈消费、炫耀消费、消费主义、离轨消费等现象的产生，“土豪”、“官二代”、“星二代”、“富二代”等在向人们传递出其财富地位同时，也折射出其消费地位。越来越多的人陶醉于消费带来的感官刺激之中，渴望在消费中找到价值归宿、身份认同、生命意义。人们在迷失自我的同时，也给资源、环境和人际关系带来压力，产生一系列的生态问题，“不以伟大的自然规律为依据的人类计划，只会带来灾难。”［6］251消费问题既是经济问题也是生态文化问题、信仰问题，亟需建构一种适合我国国情的生态型消费文化体系。

二、生态型消费文化建构应注意的问题

生态型消费文化的建构必须从我国的实际出发，不能照搬西方国家的消费文化模式，要积极吸取发达国家走过的弯路教训，结合历史和现实、国内和国外等复杂因素建立一个合理的、可持续的消费文化模式。具体来说，既要批判地继承我国传统的消费文化，又要结合转型期的复杂现实，既要立足社会主义国家的基本国情，又要关注全球化消费文化给我国带来的影响。

（一）溯源于传统文化的历史影响

我国有着悠久的历史文化传统，节俭意识、天人合一和爱国情怀根深蒂固，影响着人们的消费观念和消费方式。中华民族五千多年的历史培育了特殊的民族心理和民族性格，中华民族在消费过程中历来倡导勤俭节约，孔子主张“俭，吾从众。”［7］169、“奢则不孙，俭则固。与其不孙也，宁固。”［7］158老子认为“治人事天，莫若啬。”［8］142革命领袖毛泽东主张，“要使我国富强起来，需要……勤俭节约这样一个勤俭建国的方针。”［9］214“要大力弘扬中华民族勤俭节约的优秀传统，大力宣传节约光荣、浪费可耻的思想观念，努力使厉行节约、反对浪费在全社会蔚然成风。”［10］这种节约意识对于今天既是一种传统美德，也是面对资源日益匮乏、环境日益破坏现实要求。中华民族历来也主张天人合一，老子说：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”［8］63汉儒董仲舒则明确提出：“天人之际，合而为一。”［11］354季羡林在《“天人合一”新解》中认为，“天”就是大自然，“人”就是我们人类，合，就是互相理解，结成友谊。“天人合一”思想在实质上就是人与自然和谐思想。［12］35-48这种“天人合一”的思想对于今天我们处理和看待人与自然的关系提供了有益的借鉴意义，也对我们构建生态型消费文化提供了历史依据。除此之外，爱国情怀也是中华民族文化的重要组成部分，这些传统思想和观念影响着今天人们的消费行为，也是构建生态型消费文化的历史文化基础。所以，生态型消费文化构建必须立足于中华民族的传统文化，继承和发展优秀的传统思想，主张消费过程的勤俭节约、人与自然的和谐。

（二）着眼于社会转型的现实矛盾

我国正处于由计划经济体制向市场经济体制转型、由生产型社会向消费型社会转变、由政府管理型社会向国家治理型社会转换的时期，生态型消费文化构建面临许多复杂挑战。首先，要处理好政府鼓励消费增长与消费主义盛行的矛盾。改革开放后，我国国民巨大的消费潜力得到一定程度的释放，但受条件限制，人们的消费仍处于低水平、保守状态。我国经济发展方式依然以投资、出口为主，党的十七大以来，提出要转变经济发展方式，扩大内需，变投资、出口为消费，积极鼓励居民消费。但同时，市场经济条件下，消费主义正在滋生蔓延，带来一系列的社会、资源、环境问题。生态型消费文化建构要着眼于这个矛盾，实质上就是处理好政府与市场的关系。其次，处理好消费的两极分化现象。我国消费市场日渐繁荣，人们的消费欲望普遍强烈，受收入差距的影响，人们的消费呈现出两极分化的现象，低收入者无论物质文化消费还是精神文化消费水平都很低。形成鲜明对比的是社会上存在大量炫耀消费的现象，中国游客境外疯狂消费现象频频见诸报端。导致的后果是：两极分化的产生，抢劫、偷盗、“仇富”、报复社会等恶果的产生和人际关系紧张，破坏了人与人、人与社会之间的和谐。贫穷导致消费欲望的不满足也会带来对自然资源和生态环境的掠夺与破坏，造成人与自然的失调。社会亟需加强良好生态型消费文化的构建，以化解各种由消费引发的矛盾。

（三）立足于社会主义国家的基本国情

我国是人民民主的社会主义国家，生态型消费文化的构建必须立足于社会主义的基本国情。第一，生态型消费文化建构要符合社会主义先进文化建设的要求。社会主义先进文化是以马克思主义为指导，以培育有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义公民为目标，面向现代化、面向世界、面向未来的民族的科学的大众的文化。生态型消费文化构建要以马克思主义文化理论、消费理论以及生态理论为基础，坚持服务人民、服务社会主义的方向，使得人们的消费理念、消费行为、消费方式等利于社会主义生态文明和和谐社会建设，目的在于培育社会主义优秀公民。第二，生态型消费文化建构要符合我国是发展中国家的实际。我国是一个人口大国，人均资源占有量比较少，人们文化素质水平还不高，对资源、环境和生态都构成了巨大压力。生态型消费文化的建设既要考虑人口多、人均资源少的现实，实现可持续的消费；又要兼顾人们整体文化水平有待提高的现状，倡导勤俭节约和保护资源环境的理念。第三，生态型消费文化建构有利于生态文明和和谐社会建设。生态文明和和谐社会建设都要求实现人与人、人与社会、人与自然的和谐共生与持续发展，不仅要在生产过程上下功夫，也要在消费过程中做努力，消费过程必然产生人与人、人与社会以及人与自然的关系，理性的消费行为有利于三者关系的发展，反之，则不利于三者关系的发展。生态型消费文化构建必须理顺和处理好人与人、人与社会、人与自然之间的关系，倡导积极健康的消费理念和消费方式，实现可持续消费，建设生态文明。

（四）警惕全球化的国际效应

我国正处于全球化浪潮的国际背景中，人们的消费模式、消费观念以及消费行为不可避免地受到欧美国家影响。美国学者塞缪尔·亨廷顿认为，“在这个新的世界里，最普遍、最重要、最危险的冲突不是社会阶级之间、富人和穷人之间，或其他以经济来划分的集团之间的冲突，而是属于不同文化实体的人民之间的冲突。”［13］6西方各国都在极力推销自己的思想文化与价值观念，消费文化的对外渗透也是重要的方式之一。全球化带来国际交往的日益密切，西方国家通过跨国公司、文化产品、领袖人物等向中国推销自己的消费观念、消费方式以及各种消费文化，根本目的传播本国的价值观，实现思想意识形态渗透。不可否认的是，西方的消费主义在中国不断发展，成为跨国公司的营销手段，煽动国民的消费情绪，对我国生态型消费文化的构建带来了挑战。党的十八大报告指出，我们一定要坚持社会主义先进文化前进方向，树立高度的文化自觉和文化自信。生态型消费文化的构建要把握全球化带来的文化冲突，落脚于本民族核心价值观的培育和践行，树立起生态型消费文化的自觉与自信。

三、生态型消费文化模式的构建路径

生态型消费文化的建构既要坚持马克思主义理论为指导，又要联系中国消费社会的多元问题，目的是实现和谐社会建设和生态文明建设。构建一种可持续的生态消费模式符合当前我国消费社会发展的实际情况，本文认为应从以下几个方面着手生态型消费文化的构建。

（一）构筑消费文化的生态化符号规则

消费的符号规则是指消费的规范文化，是支配人们消费行为，借助传达某种集体认同的规则和制度，进而促进消费自觉的价值规范系统。它隐藏在消费的背后，支配着人们的消费行为与消费方式，是人们达成和认可的消费集体意识。生态化符号规则就是要把生态理念融入到人们的消费规范中，使得人们学会用生态学的思想和方法规范自己的消费动机和消费行为。具体做到三个方面：第一，体现在国家的消费行为规范中。目前，我国还没有形成官方的消费行为规范或消费文化建设的实施意见，消费作为一种行为，同样需要制度的规范。鉴于我国消费社会快速发展的实际，应尽快形成相应的消费行为规范，其中生态理念是消费行为规范中不可缺少的要素。第二，融入到社会交往消费规范中。社会交往规范范围比较广，包括交际消费规范和一些消费习俗等。马克思认为，人具有社会属性。人是处于社会交往中的，交际消费是人际交往的重要内容。我国是一个礼仪之邦，但现实中往往将礼仪与“面子”联系起来，为了“面子”，交际消费经常被迫要铺张、浪费和炫耀；一些礼节性的消费习俗如结婚仪式、丧葬仪式、节日庆祝等也是造成资源环境压力的重要因素，据央视报道，中国人每年在餐桌上浪费的粮食价值高达2000亿元。浪费的背后是对资源的掠夺与破坏，生态化消费文化符号规则的构建就是要全社会把资源节约与环境的保护作为公民消费的责任与义务，时刻以保护生态环境为消费的前提，自觉形成良好的消费风尚，对于铺张浪费等现象诉诸道德谴责。第三，养成于家庭规范中。家庭作为人们长期起居地，对人的行为习惯的养成具有潜移默化的作用。家庭成员要将勤俭节约意识、环保意识贯穿于家庭消费和家庭成员教育的始终，学会制定合理的家庭消费决策和理财规范，既有利于生态环保，又益于家庭的幸福。

（二）创新消费文化的生态化符号载体

消费的符号载体即消费的物质载体，是指消费中的物质文化。生态化符号载体就是要把对生态资源的保护、资源节约、垃圾处理等通过各种物化的形式体现出来，使人们在消费的过程中自觉养成绿色消费的理念。在商品的生产包装环节，设计者和厂商可以在产品上标注环保标识、明确循环利用和不可循环利用的商品、采用可自然分解的包装盒、减少过度花哨包装等。在商品意义转移环节，商品的意义转移主要通过广告系统和时尚系统，这一环节是吸引消费者消费的关键，也是对消费者传递商品的文化意义、价值的关键环节，生态化消费要求一方面商品符号意义转移手段要符合环保和节约要求，尽量实现效用最大化，另一方面，转移手段的设计要注重融入“绿色、环保、低碳”的理念，通过时尚领袖和广告代言人的言行举止传递生态观念。在商品的空间销售环节中，现代百货商场和零售店是主要的消费空间，销售者可以通过买一送一的形式鼓励消费者多买绿色环保产品、减少使用塑料袋等。现代商场不仅是消费场所，也是休闲娱乐的场所，优雅、清新、自然的消费环境会让消费者更加追求生态和谐。商品的购后处理也是重要的环节，厂家采用回收补助等形式对垃圾分类再利用、二手销售都是对产品最大化利用的手段。将生态消费理念融入到消费各个环节的载体中，在全社会形成一股绿色风尚，是生态型消费文化构建的价值追求。

（三）赋予消费文化的生态化符号意义

消费的符号意义即消费的表现性文化，是指消费者通过对消费物品和消费行为的符号元素的选择和组合方式来表现、传达和交流某种主观意义或客观信息。［14］199这就意味着消费不仅是物质层面行为，也具有相应的社会象征意义。人们借助消费向社会传递某种客观信息，如：身份、地位、品味、情趣和认同等；也表现出某种主观意义，如：心情、美感、情趣、时尚等。这也就不难理解炫耀消费、消费主义等现象产生的原因，人们通过住豪宅、开好车、穿名牌、星级酒店消费等实现消费的符号意义。马斯洛将人的需要分为五个层次，由低向高呈递增顺序，我们不能否认物质需要满足后，人的文化需要和意义需要。但物欲主导的消费焦虑不但不能弥补人们心灵空虚和意义匮乏，而且会带来严重的享乐主义、拜金主义、攀比消费等社会问题，造成物质资源的浪费和生态环境的破坏。生态化符号意义追求的是人内心的和谐、人与人的和谐以及人与自然的和谐状态，它要求个人要有坚定的理想信念，继承和发扬中国传统的勤俭节约精神，通过学习获得文化知识和积极的生活方式而不是陶醉于物质消费来获得身心的和谐和生活的意义。在身心和谐的基础上正确看待金钱、物质消费，树立起理性消费、绿色消费的生活理念，从而实现生态社会构建的中国梦。

注释：

（1）王宁认为，对于文化，影响比较大的定义有三种：实体主义文化观、规范主义文化观和表现主义文化观。实体主义文化观认为，文化就是人类所创造的、同自然相对立的一切东西，包括人造器具、制度环境、典章习俗、语言文字和精神产品。规范主义文化观认为，文化是用于支配和调节人的生活方式、社会关系和社会制度的价值规范系统，包括信仰系统、规范系统和价值系统。表现主义文化观认为，文化就是语言、文学和艺术等表象或表征系统，用于表现或再现某种意义、观念、价值、理想和情感。

参考文献：

［1］王宁.消费社会学一个分析的视角［M］.北京：社会科学文献出版社，2001.

［2］中央编译局.马克思恩格斯选集：第1卷［M］.北京：人民出版社，1995.

［3］中央编译局.马克思恩格斯全集：第23卷［M］.北京：人民出版社，1975.

［4］中央编译局.马克思恩格斯选集：第4卷［M］.北京：人民出版社，1995.

［5］中央编译局.马克思恩格斯全集：第3卷［M］.北京：人民出版社，2002.

［6］中央编译局.马克思恩格斯全集：第31卷［M］.北京：人民出版社，1972.

［7］蒋伯潜注.四书读本［M］.北京：新世界出版社，2010.

［8］方向东注.老子［M］.北京：高等教育出版社，2008.

［9］中共中央文献研究室.毛泽东文集：第七卷［M］.北京：人民出版社，1999.

［10］徐京跃，周英峰.习近平在十八届中央纪委二次全会上发表重要讲话［EB/OL］.

http://politics.people.com.cn/n/2013/0122/c1001-202896 99.html，2013-01-22.