新媒体时代舆论引导的挑战与对策*

李宗建 程竹汝

（上海行政学院，上海 200233）

新媒体时代舆论引导的挑战与对策*

李宗建 程竹汝

（上海行政学院，上海 200233）

以互联网为代表的新媒体已经成为舆论传播的重要平台，极大地改变着舆论存储、舆论表达和舆论引导的格局。新媒体传播具有区别于传统媒体的时代特性，网络交互式催生非线性传播模式，开放性使传统“把关人”缺失，自传播性让“草根”传播成为新锐。新媒体传播加剧了“两个舆论场”的碰撞和摩擦，催生“塔西佗陷阱”的舆论怪圈，导致以“管控”思维为主导的传统舆论管理模式面临挑战。在新媒体时代构建舆论引导新格局，应着力推动新媒体空间多元舆论的“相互建构”，打造新型主流媒体构建现代化的立体传播体系，主动借助新媒体传播优势打通“两个舆论场”，实现舆论引导与舆论表达的良性互动。

新媒体传播；舆论引导；特性；挑战；对策

当前，网络和数字技术裂变式发展，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象。以互联网为代表的新媒体已经成为舆论传播的重要平台。新媒体传播为社会公众提供了广泛参与新闻传受、舆论表达和舆论引导的空间及渠道，极大地改变着舆论存储、舆论表达和舆论引导的格局，同时也对传统的舆论引导模式提出了严峻挑战。新形势下，如何在认识和把握新媒体传播特性和规律的基础上，认清面临的挑战和问题，积极主动构建舆论引导新格局，让“网络空间天朗气清、生态良好”①，成为当下值得关注的重要课题。

一、新媒体传播有别于传统媒体时代的特性

新媒体（New Media）一词源于美国CBS（美国哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长P.戈尔德马克（P.Goldmark）的一份商品开放计划书（1967年）。之后，美国传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托（E.Rostow）在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用了（New Media）一词（1969年）。由此，新媒体一词开始在美国流行并很快扩展至全世界。关于新媒体的定义，国内外专家各执一词。早期，联合国教科文组织对新媒体下过一个定义：新媒体就是网络媒体。与之类似的是把新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”②。综合目前新媒体发展态势来看，我们可以认为新媒体是基于数字技术、网络技术和移动通信技术，通过互联网、无线通信网等传播途径利用电脑、手机、数字终端等传播设备，向公众提供信息咨询的媒体传播形态。这种新型传播形态具有与传统媒体时代截然不同的特性，带来了信息传播机制、路径和形态的新变化。

1.交互式：非线性的传播模式

单向线性的传播模式是以传播者为起点，经过媒介，以受传者为终点的直线性传播过程。传播学四大奠基人之一的哈罗德·拉斯韦尔（Harold D.Lasswell）最早在《传播在社会中的结构与功能》中提出了“5W模式”，即谁（Who）、说了什么（Say What）、通过什么渠道（in Which Channel）、对谁说的（to Whom）、产生了什么效果（with What Effects）。由此，拉斯韦尔第一次准确描述了构成“传播事实”的各个元素。这个线性模式反映了传播的基本过程，并被用于构造有关传播研究的基础。在报纸、广播和电视等的发行和播出系统中，传播媒体基本都遵循“5W理论”的传播模式，采用单向线性的播出形式。线性传播关系就是两点之间的“一线牵”，这种无间断性和方向确定性的播出形式就是已经延续了几十年甚至上百年的线性传播，构成了传受双方的单向线性传播关系。传统媒体由于技术条件的限制，其信息传播一般是“点对面”的单向线性传播，信息内容虽然具备一定的质量优势和专业品质，但单向、被动的线性传播方式，并不能满足受众的需求。在传统媒介领域，“传播者和收受者之间身份有明确的区分，二者之间交流有限，且身份不能随意转换。传播者把握了传播过程的主动地位，决定了传播的内容和方式，而收受者只能被动接收。”③虽然二者之间也有互动，但是其传受地位非常的不平等。

然而，新媒体传播的发展，为信息的传递带来了划时代的传播革命，双向或互动的非线性传播形式成为新媒体传播具备划时代意义的特性。相较于传统媒体的单向和线性传播，新媒体的传播则是双向的、非线性的，强调受众自主选择和反馈。新媒体非线性的传播模式能满足用户对媒体开放性的要求，意味着两个或多个传播参与者彼此进行意见交换与协商，包括传播的信息反馈和调控传播行为，同时也包含传者和受者之间的角色互换。信息在这种传播活动中往返流动，参与者共同创造和分享信息并建构信息的传播流通渠道，信息传播者和信息接受者的身份在新媒体的交互环境中实现统一。从理论角度分析，传者、媒介实体与受众三者之间的互动要求形式与内容统一，即互动模式不仅体现在形式上，体现在传受双方交流的增强上，而且要体现在认知、价值、行为和效益的互动中，体现在整个信息形成过程的改变中。“在基于数字技术的新媒体互动环境中，信息的发出不再仅仅依赖于传统意义上的信息传播者，传播过程中的受众也不再只是被动的信息接受者，而成为信息传播的参与者和推动者，参与到信息的传播和反馈过程中，形成新媒体环境下真正的双向沟通互动。”④

这种交互性的传播特征表现在传播层级的重构上，即信息的传播由单一的传播通道向多极化、多元化的传播通道转化。传播层级不再是具体的、量化的，传播通道也由线性模式向非线性模式转化，即终端的受众也享有与任何层级信息对等的权力，拥有了平等的信息发布以及信息接收的权利。相对于传统媒体“点对面”的单向性传播，新媒体传播的多元化、非线性打破了传统传播集权化、权威化、单向性的模式，即无论是传者还是受者都借助新媒体的传播平台实现了信息交流的平等。新媒体传播层级的重构彻底改变了以往信息传播的单一模式，公众对信息的接受形式已经开始突破传统媒体的自上而下模式，逐步向自传播的方向发展。

2.开放性：传统“把关人”缺失

“把关人”理论起源于美国，1947年，著名社会心理学家、传播学主要奠基人库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一书中提到：“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动作出决定。”信息沿着包含着“门”的某些渠道传播，传播能否顺利进行总以“把关人”的意见作为依据。信息传播网络中布满了“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播渠道。在传统大众媒体时期，媒介作为“把关人”对信息内容的控制能力非常强，前后要经过记者、编辑和规章制度三道关口，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。在这种传统的“把关人”模式下，大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的客观中立性，与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先得到传播。

而随着新媒体时代的到来，互联网、手机和移动终端等新媒体传播呈现出独特特征，传统的“把关人”理论在新媒体环境中受到严峻挑战。相较于传统媒体的层层审核和严格把关，新媒体的准入门槛比较低，信源可能来自最普通的受众，而且受众可以直接参与到信息的传播过程中，从信源、传播到反馈都有普通受众的参与。新媒体的这种传播模式打破了原来传统媒体对信息的垄断，使一部分话语权转移到普通受众手中，而且由于传播渠道的自由和开放，使得信息能够迅捷地在新媒体环境中呈现几何级的扩散，传统的“把关人”角色在新媒体信息传播中在逐渐弱化。

新媒体传播中的开放性为受众提供了广泛的知情权和话语权，使受众可以在第一时间接受到最新的资讯信息。但是，相较于舆论传播受到层层把关的传统媒体，新媒体环境中的“把关人”的缺失，致使被放大的新媒体舆论缺乏相应的约束性和组织性，舆论秩序相对混乱。尽管政府相关部门对新媒体传播的监管力度不断加大，新媒体企业也在技术方面通过设定关键词等方式对新媒体上发布的内容进行筛选，尽可能对一些极端的、错误的言论进行删除、编辑，但是由于新媒体传播的即时性、互动性、虚拟性和开放性，使新媒体传播能量得到空前释放，舆论空前活跃，负面的、消极的、非理性和情绪化的舆论弥漫在新媒体的传播环境中，使得民众极易出现焦虑浮躁、空虚郁闷、偏激失衡等非正常心态，这些心态如果没有得到正确及时的引导，就会给社会稳定和舆论生态带来风险和隐患。

3.自传播性：“草根”传播成为新锐

美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播（communications for all，by all）”，使用新媒体的人们比以往更像是一个信息传播的生产者，而不仅仅是消费者。信息传播者和信息接受者的身份变得模糊，当他阅读时，他是受者，是信息消费者；当他阅读信息并上传相关内容以寻求更多的“聚众”支持时，他是传者，是信息发布源，这些传播身份的变化都表明新媒体环境下传播开始呈现一种自我传播的状态。同时，UGC（User Generated Content）即用户创造内容，已经成为很多网民的生活方式。传统媒体是“推”出信息，新兴媒体是用户自己“拉”出信息，这里所谓的“拉”，就是网民在网络半成品信息中选择并组合出自己需要的信息，主体的创造性在这个过程中得到了充分显现。因而，相较于传统媒体时代的信息生产和传播，新媒体时代的大众自传播具有更加复杂的传播主体，更加广泛的传播对象，更加丰富的传播内容，更具时代特色的传播媒介和以传—受关系为中心的效果模式，突出体现在“草根”传播成为新锐。

其一，新媒体传播的低门槛是“草根”传播的前提。美国硅谷著名IT专栏作家丹·吉尔默的著作We the Media中的副标题即为“草根新闻，源于大众，为了大众”（Grassroots Journalism by the People，for the People），即充分体现了这种草根情结。新媒体传播的低门槛，一方面表现在对内容和表达不做过分要求，“零编辑、零技术、零体制、零成本、零形式体现了网络传播重内容、不重形式的本质”⑤；另一方面表现在新媒体能够帮助人们实现最接近自然状态的远距离沟通，如微博能把零散的时间、“垃圾时间”有效地利用和整合起来，在不增加人们时间负担的前提下，实现信息广泛、即时的传播。尤其是以微博、微信为代表的“微内容”传播形式的推动更加剧了这种自传播的个性化趋势，逐渐使个人成为传播的重要主体，意味着真正意义上的自媒体时代的到来。

其二，“草根”传播加深了媒体与平民的互动交流。新媒体的自传播特性，使其拥有数量庞大的传播参与者，新媒体空间的开放性和隐匿性给受众的自我传播营造了广阔的空间。草根传播不仅能真实地反映民意，传达各阶层的声音，还能为媒体提供最及时、最新鲜的信息。从某种程度上说，草根传播加深了媒体与平民之间的交流，在构建双方关系中发挥着独特的作用。草根的力量无论是在新闻时事，还是在文体娱乐中都不可忽视，媒体会受到草根意见的影响，并迅速形成舆论，同时媒体也将充分利用草根传播的特点来吸引观众，获得商业价值。这种自传播的盛行，对传统主流媒体的舆论引导提出严峻挑战，人们不再满足于“被告知”，每一个人在独立获得资讯后，都能对事件本身作出自己的判断和评论，从而形成“民间舆论场”，与主流媒体主导的“官方舆论场”展开竞争。我国著名新闻传播学者喻国明将这种特征概括为“全民DIY”，“简单来说，DIY就是自己动手制作，没有专业的限制，想做就做，每个人都可以利用DIY制作一个表达自我的‘产品’”。⑥

二、新媒体传播对舆论引导的新挑战

所谓舆论，是指社会公众对特定事态的公开评价及一致性意见，是由社会少数人的意见扩展为社会多数人的意见。舆论的形成并不是社会公众对某些事件或观点的“理性讨论”的结果，而是在“意见领袖”的压力作用下，人们服从于社会归属感的需求和对社会孤立感的恐惧而采取的趋同行动，它是一种非理性情况下的产物。舆论离不开传播，传播是舆论形成的内在机制。随着网络和数字技术的发展，以互联网为代表的新媒体已经成为人们广泛参与舆论表达的新平台和新领域，新媒体传播环境下的舆论生态、媒介格局和传播形态发生巨大变化和深刻调整，对新形势下的舆论表达和舆论引导提出严峻挑战。

1.新媒体传播加剧“两个舆论场”的碰撞和摩擦

其一，由“守门人”把关的主流媒体舆论场引导力和公信力弱化。新媒体的发展必然会带来舆论格局的新变化，原来主要以传统主流媒体为主导的舆论格局被打破，“网络舆论以其讨论话题多元、互动交流便捷、自由平等对话、聚集民意快速、传播影响力大等特征，成为中国社会生活的重要语境”⑦。上世纪九十年代，新华社原总编辑南振中提出了“两个舆论场”的问题，他认为“在现实生活中，实际存在着两个舆论场，一个是老百姓的口头舆论场，一个是新闻媒体着力营造的舆论场”⑧。在当下中国，“主流媒体舆论场”所使用的媒介基本上是传统大众媒体，其新闻议程的设置和舆论的偏向都控制在“把关人”手里，整个舆论传播模式采用“守门人”过滤和单维度的线性传播方式，加之一些主流媒体在重大事件或敏感问题上，回应社会关心的热点问题不及时，舆论监督不到位，主流媒体的公信力呈现弱化现象。

其二，新媒体条件下民间舆论场的影响力明显增强。新媒体传播提供了一个“人人有照相机、个个有麦克风”的自由言论的传播场景，具有双向通道，是“所有人对所有人的传播”，使传统意义上的受众不仅仅是信息的获取者，而且成为信息的采集者和传播者，传播者和受众互为主客体且拥有更强大的参与能力。由此迅速放大了民众“口头舆论场”的传播力和影响力，形成了以碎片化和趋利性为主要特点的“民间舆论场”。根据“二级传播”理论，大众传媒往往需要通过民间“意见领袖”发挥中介作用才能影响公众，这种现象在新媒体平台上表现尤为突出。在网络虚拟空间中表现活跃的“意见领袖”，在一定程度上成为民意的代言人，在向政府陈情、施加舆论压力、监测事件解决和促进制度变革方面产生了不可低估的影响。尤其是那些意见领袖明确、归属感很强的论坛社区，本身就是由有共性的个体所组成的，在这样的群体组织下，人们为了维护已经形成的社区关系和自身利益，很容易表现出趋同心理。在这种场景下，即使是日常生活中的某一个具体问题，也可能会被不断放大，形成超出预期的舆论影响力。

其三，“两个舆论场”在互动中存在碰撞和摩擦。在现实的舆论生态中，由传统主流媒体营造的“官方舆论场”，与草根民意在新媒体平台自发形成的“民间舆论场”往往产生意见分歧，甚至形成对抗与割裂。特别是中国正处于经济社会的转型期、改革的攻坚期和矛盾的凸显期，经济社会改革发展中的诸多因素都有可能成为网络舆论热点爆发的动因。尤其是重大突发事件、舆论监督、政务公开三个领域最易造成“两个舆论场”的脱节。原因在于新媒体利用其各种技术优势，开发了多种信息传播平台，客观上为广大民众提供了发泄情绪和意见表达的渠道，在当下这种复杂的社会结构和利益格局下，新媒体舆论往往会对官方舆论产生冲击，官方舆论场的话语不断被解构，两个舆论场之间客观上存在着一定程度的摩擦和碰撞，增强两个舆论场共识度的任务十分紧迫。

2.新媒体传播催生“塔西佗陷阱”的舆论怪圈

其一，网络舆论呈现出质疑权威和主流的价值倾向。四通八达的网络空间给民众提供了信息无限传输的机会，一些情绪性舆论开始影响网上舆论的质量，各种冗余信息、虚假信息、不良信息的普遍传播，使得舆论真假难辨，网络舆论往往并不能真实表达民意。“新媒体传播中的匿名性，使得个人在进行自我表达时表现得比现实中更为大胆，较少顾忌社会规范甚至道德约束，可以随意发表自己的观点和看法。”⑨由此，在新媒体平台上形成的同质性和异质性共存的复杂传播环境，往往被一些别有用心的人利用，比如有些网络“大V”为了自身利益或哗众取宠，利用数量庞大的粉丝，打着为底层民众代言的幌子，在新媒体平台发布不负责任的“雷言雷语”，一些人往往把批评作为自己展示独立思考能力的主要形式，甚至为批评而批评，将负面新闻、负面事件作为噱头吸引社会关注，甚至演化成舆论热点。在新媒体条件下，舆论受众的心理呈现出很强的从众性、逆反性、负面性和刻板性等特点。比如一个事件发生后，最早出现的观点和意见往往具有很强的导向性，公众常常倾向于相信这些“先声”，容易认同它的价值判断，附和它的意见主张。同时根据自己的经验勾画事件图景，并根据这一图景发表看法，带有很强的偏见和标签化倾向。由此导致网络舆论极易呈现对主流思想价值的逆反和对权威解读的质疑，宁信其错不信其对，宁信其坏不信其好，不断消解主流舆论的引导力。

其二，网络传播的“碎片化”加剧“老不信”的舆论怪圈。在当下舆论场，主流媒体针对社会热点事件的的宣传报道屡屡遭受质疑，甚至陷入“你越说我越不信”的恶性循环的尴尬中。尤其是新媒体空间中的民粹主义倾向日益明显，这种缺乏理性思维的宣泄性舆论在网络舆论生态中的影响不容小觑。首先，民粹主义者极力渲染官员、富人等群体的负面形象。他们通过塑造弱势群体的形象，抢占话语权，将少数官员或者富人的行为失范放大成整个官员群体或者富人阶层的形象，将个体事件转化为普遍现象；其次，通过抢得的话语权进行舆论造势，逐渐形成对政府、官员的有罪推定，推动对政府、官员的群众广场式道德“审判”，削弱网民对政治制度的认同和对政策执行的信任；再次，网络舆论分散也不利于形成强势主导性舆论。特别是娱乐化、媚俗化倾向容易模糊舆论的焦点，网络舆论越位监督也一定程度上造成了舆论混乱，大众常常摇摆于网络舆论与传统主流媒体之间。而网络新闻的“标题党”和微博微信等新媒体形式的“碎片化”更是加速推进这种舆论怪圈的形成。

3.以“管控”思维为主导的传统舆论管理模式面临挑战

其一，新媒体环境下主流媒体舆论引导的策略性不足问题凸显。在传统媒介环境中，传统媒介在一定程度上垄断了公众对社会公共事务意见的公开表达和广泛传播的渠道，只要控制了主流媒体，就能控制舆论生成的基本材料对舆论主体即社会公众的供给，就在一定程度上控制了公众对社会公共事务态度和意见的公开反映和广泛传播，进而在一定程度上管控社会舆论的生成和发展走向。在当今媒介格局下，一方面，传统主流媒体由于其自身内部严谨的流程管理制度和进行深度挖掘的时间需要，难以对社会舆论热点在第一时间作出权威报道。加之新兴主流媒体（即传统主流媒体创办的新媒体）的及时补位意识不够，“时度效”把握不准，难以有效把握网络舆论引导的主动权。另一方面，传统主流媒体和新兴主流媒体之间尚未形成良性的互动机制，传统主流媒体的深度挖掘、权威解读与新型主流媒体及时发声、抢占舆论制高点的配合尚不默契，尚未做到同频共振、共同发声，难以引领网络舆论的健康发展。

第二，新媒体环境下传统舆论引导模式亟待转换危机公关策略。在新媒体传播环境中，公众自我议程设置的能力很强，网络意见领袖甚至普通网民常常成为危机传播的信息源，无论是政府行为还是个体言论都有可能引发极大关注，成为危机事件，极大地增加了危机爆发的频率，特别是某些民间舆论中强大的意见流，常常消解舆论引导的影响力。在此背景下，以“管控”思维主导的传统舆论引导模式难以适应网络时代危机公关的新格局，在态度立场、话语方式、表达技巧、传播渠道等层面缺乏与网民心理特点和接受习惯的有效对接，难以因势利导地满足公众的信息需求和情感诉求，危机应对和舆论引导的效果亟待提升。

第三，网络意见领袖的行为失范加剧了舆论引导的复杂性。网络传播的碎片化容易产生诸如文本切割、语境缺失、逻辑混杂以及价值分歧等负面性，这些负面性促使网络传播中的失范现象时有发生。尽管互联网空间整体上呈现出去中心化的格局，然而，网络传播场域依然存在着“意见领袖”群体，他们拥有更高的话语权及影响力，尤其是在社会公共事件传播中，网络意见领袖的话语行动总能掀起一波又一波的舆论浪潮，于众声喧哗中影响舆论格局的变化。碎片化带来的失范，一方面表现为意见领袖个体行为中的形式激进主义。不少网络意见领袖倾向于采取极富煽动性的言说方式进行自我“表演”，以碎片式的情绪宣泄和感性号召来争取认同。感性的情绪宣泄不仅挤压了客观事实和理性观点的表达空间，甚至可能演化为极端的话语暴力；另一方面，由于意见领袖都拥有或多或少的拥趸，意见领袖的激进话语无疑会放大群体极化效应。互联网空间本就存在着许多不同的意见阵营，而作为群体的中坚力量，意见领袖的行为失范极有可能促成更大范围的群体失范，进而引发各意见“派系”之间的冲突和对抗。针对于此，如何在规避负面效应的基础上，充分利用网络意见领袖的影响力促进舆论引导成为一个复杂课题。

三、新媒体时代构建舆论引导新格局的对策分析

1.推动新媒体空间多元舆论的“相互建构”

在新媒体传播格局下，以“管控”为主导的舆论管理模式难以适应网络空间中舆论生态的结构转型。党的十八届三中全会提出“全面深化改革的总目标是完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化”⑩。而社会舆论生态的“治理”意味着，不是将舆论生态视为主流思想舆论所塑造的单一性社会秩序的结果，也不是将舆论引导理解为一个线性逻辑的过程，而是将整体性的舆论生态格局作为一个主流舆论与不同形态的多元舆论共存互动的结果进行研究。

多元网络舆论之所以能够借助新媒体空间得以发展，有两个重要的原因值得关注。第一，民众在社会空间中缺乏参与意见形成的机会，从而造成了在网络空间中对主流思想舆论的逆反；第二，无论在网络空间还是社会空间中，都缺乏足够的社会文化产品供民众消费。因此，在社会舆论的建构层次中改革舆论生成方式是舆论治理的一个重要维度，它使官方舆论与民间舆论互为舆论生成、发展与消解的基本要素，从而实现“相互建构”。

其一，在社会空间中激活各个层次的协商机制。民众在现实的社会空间中缺乏意见表达和情绪宣泄的渠道，是网络空间中非理性舆论的现实基础。因此，如果不能在社会空间中激活社会民众政治参与的协商机制，网络空间的舆论治理则是无从谈起。当前，一些基层行政机构积极试点的协商民主就为化解非理性宣泄型舆论提供了契机。但是，由于网络空间并不受社会空间的限制，依靠试点的协商民主实践还难以对网络空间的舆论治理构成实质影响。因此，在社会空间中激活各个层次的协商机制还需要持续性的努力。

其二，在新媒体空间中建构“沟通平台”及相应的制度保障。多元社会舆论在网络空间中的互动，不可能毫无摩擦。因此，不可能依赖于非理性舆论对主流舆论的道德理解，也不能依赖于主流舆论的主动接纳，而需要建立一个具有制度意义的沟通平台。在这个平台中，要允许在互动过程中试错，“社会一体化取决于以沟通为取向的行为，其基础是对可能出错的有效性要求的承认”⑪。针对重大社会议题，应该充分利用新媒体传播的特点，在新的网络媒介中开设话题，对于不同形态的网络舆论进行分层分众回应。“知屋漏者在宇下，知政失者在草野。”很多网民称自己为“草根”，那网络就是现在的一个“草野”。网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。对于诉求型舆论，应适应协商民主的精神价值，积极吸纳社会民众的合理意见，进行创新性整合，使之成为社会共享价值中的一部分；对于宣泄型舆论，要兼顾“敢于回应”与“善于回应”，以真相为基准，既吸纳良性意见，又反击恶性谣言；对于颠覆型舆论，重在理性引导，对少数严重的虚无主义言论应运用“共同建构”的社会规范加以限制。对于多元舆论的引导与建构问题，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话指出：“网民大多数是普通群众，来自四面八方，各自经历不同，观点和想法肯定是五花八门的，不能要求他们对所有问题都看得那么准、说得那么对。要多一些包容和耐心，对建设性意见要及时吸纳，对困难要及时帮助，对不了解情况的要及时宣介，对模糊认识要及时廓清，对怨气怨言要及时化解，对错误看法要及时引导和纠正，让互联网成为我们同群众交流沟通的新平台，成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径，成为发扬人民民主、接受人民监督的新渠道。”⑫因而，在新媒体舆论生态中，通过对舆论生成层面的调试，主流思想舆论有条件与不同形态的多元社会舆论实现“相互适应”、“相互理解”与“相互建构”，进而不断促进新媒体环境下舆论生态的“治理”。

2.构建现代化的立体传播体系

传播力关系影响力。新兴媒体诞生和发展的过程，实际上就是网络技术和信息内容相互结合与发展的过程。技术与内容互为支撑、相互融合，是一体之两翼、驱动之双轮，共同构成核心竞争力。只有通过融合发展，加快构建现代化的立体传播体系，丰富传播形态和传播样式，拓展传播渠道和平台终端，使媒体传播更加快捷、覆盖更加广泛，方能做到“用户在哪里，我们就覆盖到哪里”。

其一，瞄准和利用最新技术推动新旧媒体融合发展。融合发展要实现突破，关键是顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，把当今可用的技术都囊括到我们的视野中来，利用大数据和云计算技术推进新闻生产，利用移动互联技术实现弯道超车，利用微博微信技术拓宽社会化传播渠道，紧盯技术前沿，瞄准发展趋势，不断以新技术新应用引领和推动媒体融合发展。努力掌握一批具有自主知识产权的核心技术和关键共性技术，主动加强与互联网科技企业的合作，及时跟进和掌握先进技术，着力加强数据新闻生产、移动客户端、用户信息数据库等方面的建设，优化媒体内容制作、存储、分发流程，提升信息处理能力，为内容生产提供强大支撑。

其二，构建现代传播体系必须过好互联网这一关。以互联网为基础的新媒体不仅进行着新闻资讯的竞争，更有观点的交锋、价值观的较量。“占领不了互联网信息传播的制高点，就站不稳新闻舆论工作的新高地，就掌握不了舆论引导的主动权。”⑬涉深水者得蛟龙。只有热情拥抱互联网，善于利用互联网，才能让网络这个“最大变量”变成“最大正能量”。首先，要将“党管媒体”的原则落实到新媒体领域。新媒体作为新兴的媒体形态，不能脱离党的领导，更不能成为“法外之地”，否则，“党管媒体”原则在互联网上就会被架空。其次，新媒体管理重在管导向。使新媒体在导向上与传统媒体一个标准、一个要求、一条底线。再次，要着力推动传统媒体与新兴媒体融合发展，着力打造一批新型主流媒体。“只有新型主流媒体发展起来，用户数不断增加、市场份额不断扩大、影响力不断增强，才能有效占领互联网舆论阵地，实现网上负能量与正能量的此消彼长。”⑭因此，在新媒体时代掌握舆论引导主动权，就必须要深入研究和把握互联网传播规律，在网络舆论场这个新的舞台上，演得好新角色，吸引来新观众。能否让党的声音在新媒体舆论场上更响亮、传得更远，是检验舆论工作是否适应时代的重要方面。在新媒体技术日新月异的时代背景下，打造新型主流媒体要坚持 “互联网+”，而不是简单地“+互联网”；不是把传统媒体的内容直接搬到网上，而是把互联网作为平台，以互联网思维和互联网规律来谋划布局舆论引导工作。

其三，强化“用户至上”理念，敏锐把握用户需求。互联网新媒体的本质是“用户体验为王”，即通过新媒介技术与用户交朋友，使受众有更好更多的参与感。在全媒体时代，人们对新闻信息的个性化需求越来越多，获取信息的渠道越来越广。作为全媒体时代的新型主流媒体，“要适应新型媒体平等交流、互动传播的特点，强化‘用户至上’的媒体理念，注重用户体验，有效地将‘内容为王’和‘用户至上’结合起来”⑮，通过更先进的技术、更丰富的内容、更优质的服务与用户交朋友。通过大数据技术，更敏锐地把握用户需求，不断提高内容与受众的匹配性，有针对性地生产特色信息产品，做到量身定做、精准传播。要最大限度地挖掘利用客户资源，在不断满足用户的需求中，进一步激活潜在的传媒产品市场，最大限度实现社会效益和经济效益的双丰收，这是融合新兴媒体形态构建现代传播体系的重要着力点。

3.主动借助新媒体传播优势打通“两个舆论场”

在舆论表达与舆论引导这一对矛盾中，舆论引导居于矛盾的主要方面，是构建健康和谐舆论氛围的主导力量。舆论引导的效果，直接影响到两者之间良性互动关系的形成和持续保持。在以新媒体为驱动的媒体融合时代，舆论引导者应切实把握和运用新媒体传播规律，积极打通 “两个舆论场”，这是构建舆论引导新格局的关键环节。

其一，应增强新媒体传播的思维和意识。在新旧媒体融合发展的时代进行舆论引导，打通“两个舆论场”，就必须要适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，树立用户观念，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足多样化、个性化的信息需求。要适应新兴媒体即时传播、海量传播的特点，树立抢占先机的意识，高度重视首创首发首播，充分挖掘和整合信息资源，在信息传播中占据主动、赢得优势。“要适应新兴媒体充分开放、充分竞争的特点，树立全球视野，强化市场观念，提高市场营销和产品推介能力，做大做强自身品牌”。⑯加强与网络意见领袖之间的沟通，从意见领袖群体中把握社会问题和民众诉求，主动利用新兴媒体渠道与公众对话。一言以蔽之，面临互联网时代越来越大的民意压力，只有自觉更新传播观念，学习新的传播技术，不断提炼与网络环境和网民认知特点相适应的传播艺术，让新闻专业精神成为互联网纷乱信息的过滤器、国民心态的压舱石，构建稳定、开放、包容、理性的多维公共舆论空间，才能继续占领舆论高地；也唯有如此，方能“真正从时度效着力，体现时度效要求”⑰，担当新媒体传播时代有效引导舆论的大任。

其二，应提高舆论引导信息内容生产的质量和品质。对于传播媒介来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。提升主流媒体舆论引导力，在强调技术引领和驱动的同时，必须始终坚持“内容为王”，把内容建设摆在十分突出的位置，以内容优势赢得发展优势和引导优势，这是打通“两个舆论场”的根本所在。首先，在品质上要追求专业权威。要“最大限度地把传统媒体在信息采集核实、分析解读等方面优势发挥出来，延伸和拓展到新兴主流媒体”⑱；其次，在传播上要注重快捷精简。多在“微”字上做文章，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，在传播中抢得先机，努力抢占第一落点，丰富报道方式，把报道内容直观形象地呈现出来；再次，在服务上要注重分众化互动化。认真研究用户的不同需求，“有针对性地生产特色信息产品，点对点推送到用户手中，做到量身订做、精准传播，提高用户的关注度和参与度，在互动中参与，在参与中传播”⑲，提高舆论引导的实效性；最后，在展示上实现多媒体化。要综合运用图文、图表、动漫、音视频等多种形式，实现舆论引导的信息产品从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和多种体验的需求。力争做到雅俗共赏，满足网民丰富多彩的精神需求，才能在网络舆论场上始终保持舆论引导的主动权。

其三，应提升舆论引导的价值竞争能力和意义诠释水平。“价值竞争”是“变革时代的主旋律”。新媒体“不仅提供了信息充分流通的渠道，更提供了价值充分竞争的平台”⑳。“社会舆论是大众意见的集合，支撑意见的是蕴含于其中的价值标准和价值选择，价值向度是舆论引导的魂之所在。”㉑在媒体融合的新时代，舆论引导者要重塑引导的主动权和重振舆论的感召力，打通“两个舆论场”，就必须力求占领道义的制高点，将价值观传播置于舆论引领的核心地位，在价值确认、价值创造、价值传播和意义发掘、意义诠释、意义演绎等方面苦练内功，弘扬中国精神，凝聚中国力量，为人民群众释疑解惑，让中国声音赢得国际社会理解和认同，以价值追求的正义性形成最根本的说服力和动员力，进而实现舆论引导与舆论表达的良性互动，达到近悦远来的舆论引导效果。

注释：

①习近平：“在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话”，《人民日报》，2016年4月19日。

②陶丹、张浩达：《新媒介与网络广告》，科学出版社，2001年版，第3页。

③谢新洲等著：《互联网等新媒体对社会舆论影响与利用研究》，经济科学出版社2013年版，第53页。

④李伟权，刘新业：《新媒体与政府舆论传播》，清华大学出版社2015年版，第126页。

⑤孙祥，林雪馥：《新媒体时代舆论引导面临的挑战及其对策》，《中国青年政治学院学报》，2013年第3期。

⑥喻国明：《全民DIY：第三代网络盈利模式》，《新闻与传播》（人大复印报刊资料），2006年第2期。

⑦荆林波，甄宇鹏：《两个舆论场的碰撞与挑战》，《中国青年报》2015年2月26日第2版。

⑧陈芳：《再谈‘两个舆论场’——访外事委员会副主任委员、全国人大委员、新华社原总编辑南振中》，《中国记者》，2013年第1期。

⑨李伟权，刘新业：《新媒体与政府舆论传播》，清华大学出版社2015年版，第126页。

⑩习近平：《习近平谈治国理政》，外文出版社2014年版，第101页。

⑪［德］尤尔根·哈贝马斯，曹卫东译：《包容他者》，上海人民出版社2002年版，第94页。

⑫习近平：《在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话》，《人民日报》，2016年4月19日。

⑬杨振武：《把握好政治家办报的时代要求——深入学习贯彻习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神》，《人民日报》2016年3月21日。

⑭杨振武：《把握好政治家办报的时代要求——深入学习贯彻习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神》，《人民日报》2016年3月21日。

⑮景俊海：《着力建设新型主流媒体 不断增强舆论引导公信力影响力》，《光明日报》，2015年5月30日。

⑯刘奇葆：《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，《人民日报》，2014年4月23日。

⑰《习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力》，《人民日报》，2016年2月20日。

⑱本刊评论员：《着力做好媒体融合发展这篇大文章》，《求是》，2015年第17期。

⑲本刊评论员：《着力做好媒体融合发展这篇大文章》，《求是》，2015年第17期。

⑳夏德元：《媒体融合时代影响舆论引导效果的主因及对策》，《当代传播》，2014年第6期。

㉑曹劲松：《把握舆论引导中的‘度’》，《现代传播》，2014年第4期。

［1］官建文.中国移动互联网发展报告（2015）［M］.社会科学文献出版社2015年.

［2］李伟权，刘新业.新媒体与政府舆论传播［M］.清华大学出版社2015年.

［3］［德］尤尔根·哈贝马斯著，曹卫东译.包容他者［M］.上海人民出版社2002年.

［4］［美］布鲁斯·兰尼斯·史密斯等著，王海、胡凡、宋长青译.宣传、传播和舆论指南［M］.中山大学出版社2008年.

［5］谢新洲等著.互联网等新媒体对社会舆论影响与利用研究［M］.经济科学出版社2013年.

［6］周蔚华，徐发波主编.网络舆情概论［M］.中国人民大学出版社2016年.

［7］习近平.习近平谈治国理政［M］.外文出版社2014年.

［8］习近平.在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话［M］.《人民日报》，2016年4月19日。

Challenges and Countermeasures of Public Opinion Guidance in the New Media Time

Li Zongjian/Cheng Zhuru

The new media represented by the Internet has become an important platform for public opinion communication，and had greatly changed the situation of the storage，expression and guidance of public opinion.The new media communication has certain characteristics that are different from the traditional communication：the network interaction has forced the non-linear communication mode，the openness has taken away the function of"gatekeeper"in the traditional sense，and the self-communicability has brought the"grassroot"communication to new prominence.The new media communication has intensified the collision and friction of the"two public opinion fields"，created the vicious cycle of"Tacitus Trap"，and led to the failure of the traditional public opinion management mode dominated by"management and control".To construct a new public opinion guidance situation in new media times，we should facilitate the mutual construction of diverse public opinion in new media space，establish the new mainstream media，construct the modern and stereoscopic communication system，actively utilize the advantages of new media communication，connect the"two public opinion fields"and realize the benign interaction of public opinion guidance and expression.

New Media Communication；Public Opinion Guidance；Characteristics，Challenges；Countermeasures

G206.2

A

1009-3176（2016）05-076-（10）

（责任编辑 谭力）

2015年国家社会科学基金青年项目“新媒体时代宣传思想工作机制创新研究”（15CKS035）；2014年上海市哲学社会科学规划项目“新形势下中国共产党宣传机制创新研究”（2014EKS004）。

2016-6-27

李宗建 男（1986-）上海行政学院讲师 法学博士

程竹汝 男（1959-）上海行政学院政治学教研部主任 教授 上海大学博士生导师 法学博士