大型购物中心的租户组合对消费者的影响作用研究

赖俊明

(浙江农林大学 农民发展研究中心，浙江 杭州 311300)



大型购物中心的租户组合对消费者的影响作用研究

赖俊明

(浙江农林大学 农民发展研究中心，浙江 杭州 311300)

摘要：随着人们消费观念的变化和可支配收入的增长，消费者的需求越来越呈现出专业化和高水平的特征。大型购物中心的租户组合已经成为影响消费者对购物中心的选择、购物频率和购物时间的关键，决定了购物中心的成败。采用结构方程模型，研究大型购物中心的租户组合对消费者感知价值及满意度的影响以及对消费者行为意向和交叉惠顾意愿的影响作用。实证结果表明，租户多样性和相容性对消费者感知价值及满意度具有显著的正向影响，且租户多样性比相容性对消费者的影响作用更大。

关键词：大型购物中心；租户组合；消费者

一、引 言

作为当今经济社会不可或缺的零售业态，大型购物中心以数以万计的商品种类，满足消费者一次购足的便利体验。然而，随着人们消费观念的变化和可支配收入的增长，消费者的需求越来越呈现出专业化和高水平的特征。大型购物中心在满足消费者需求上的一些不足之处也开始显现出来。首先，在商品种类方面，由于销售额高度集中在少数产品上，使其在商品线的宽度和深度拓展上受到了一定的限制。此外，商品上的低档化，特别是服装和百货类商品的低档化，无法满足消费者对商品质量、品位和档次上的更高需求，从而给其他竞争业态留下了可攻击的弱点。其次，家用电器、运动休闲、建筑装潢、家具家居等专业店在产品种类、品种规格、服务专业化和价格促销方面都给综合性连锁购物中心造成了竞争压力。面对未来各零售业态的竞争，大型购物中心必须做出战略调整，进行业态创新。大型购物中心与专业店的捆绑，能够最大限度地满足消费者的多种消费需求，两者相辅相成、互惠互利。一方面，大型购物中心可以为专卖店和服务场所带来旺盛的需求和源源不断的利润；另一方面，大型购物中心内的店铺与店铺以及店铺与购物中心本身的相互融合，在增加消费者群体的层次性的同时，弥补了大型购物中心商品结构和服务设施的补充力度，从而提升了区域商圈的整体购物环境和聚客的能力。

基于此，本文将研究在店铺和购物中心捆绑策略下，依据焦玥提出的店铺选址因素理论[1]85-110，分析大型购物中心租户多样性对消费者满意、消费者忠诚、消费者行为意向和惠顾意愿的影响作用，促使大型购物中心优化资源配置和招商决策，有效发挥各店铺的调节和补充作用，提高店铺和购物中心的整体竞争力，最终获得双赢的效果。

二、文献回顾与理论假设

1.租户组合的界定。Anderson指出，租户组合是购物中心内的零售商店组合[2]。杨学成则进一步指出，租户组合体现了零售租户类型及其在购物中心的空间比例、数量及具体的位置安排[3]。租户组合包括三个重要内容：租户多样性、租户相容性和租户布局[4]36-37。租户多样性反映了购物中心内的商店、餐厅、娱乐、休闲等店铺的种类和数量。租户相容性是购物中心内的零售商店彼此互相搭配，使消费者在购物时更愿意光顾这些商店的特征。对于购物中心和店铺来说，提高消费者购物乐趣和享乐性的主要方法就是增加商店种类和设施，优化租户组合，提高租户多样性和相容性。邓之宏等认为，租户多样性能通过提高消费者实用性购物价值和商品价值的知觉来吸引消费者惠顾并显著影响消费者满意和消费者的回头率[5]。

2.租户组合与感知价值。韩晓芸指出，消费者感知价值是消费者对感知利得与感知利失的权衡比较，是消费者在获得利益和为之付出后，对企业创造价值的总体评价[6]63-67。感知利得来自产品或服务的物理属性、服务属性、售后支持等；感知利失是购买者在购买过程中面临的全部成本，由货币成本与非货币成本构成，如购买价格、交通成本、时间、精力和体力成本等。因此，消费者感知价值可以认为是消费者对购物体验的主观判断。本文采用总体感知和评判来对消费者感知价值进行定义，即相对于购物的总付出，对购物体验的总体价值评价。研究表明，作为购物环境和店铺形象至关重要的维度，租户组合向消费者提供了比单一店铺更加丰富的购物体验，成为影响消费者购物经验的重要条件和因素。Feeley认为，有效的租户组合给消费者更多选择，提高了消费者一站式购足的乐趣，对消费者享乐性购物价值具有正向影响[7]。Arndt认为，优秀的租户组合可以提高消费者购物的便利性，集购物、休闲、娱乐、交际于一体的购物体验可以减小消费者对购物成本(如时间、体力和精力)的感知，使得消费者更加容易实现购物任务和满足购物需求，能很大程度上提高消费者的感知价值[8]。因此，提出假设：

H1：租户组合的多样性对消费者感知价值具有显著影响。

H2：租户组合的相容性对消费者感知价值具有显著影响。

对于店铺聚集的大型购物中心来说，租户组合是产品组合的集中体现，决定了消费者产品选择的范围，提高了消费者“一站式购足”的乐趣，对消费者满意具有正向影响。因此，提出假设：

H3：租户组合的多样性对消费者满意具有显著影响。

H4：租户组合的相容性对消费者满意具有显著影响。

3.感知价值与惠顾意愿和购买行为。感知价值、消费者满意和行为倾向三者的关系越来越受到学者的关注，成为营销研究中的活跃领域。Tauber认为，消费者行为的特点可以从惠顾动机、惠顾行为和购买行为三个大的方面来分析[9]。从惠顾动机来看，逛商店或购物中心对于不同的消费者有不同的意义：有的消费者处于功利性(Utilitarian)目的，将购物看作是满足其功能性需求的工作；而有的消费者则出于享乐性的(Hedonic)目的，将购物看作是一种休闲娱乐的过程，消费者往往把逛商店视为一种从日常生活中解脱出来的休闲娱乐方式。俞林等认为，购物中心是集购物、休闲、娱乐于一体的零售聚集区[10]。零售店铺集中于特定地域，不但改变了传统零售业的分销结构，而且改变了人们的购物和消费习惯，这些区域甚至成为人们休闲娱乐、会客交友的重要场所。此外，Kozlowski认为感知价值是消费者满意的前因，是发生在购买之后对产品或服务的评判[11]。要想获得消费者满意，企业必须首先向消费者提供良好的价值，也就是感知价值对消费者满意具有显著的影响作用。要说明的是，本文的行为意向是单指消费者对购物中心的态度和行为忠诚倾向，而交叉惠顾意愿是消费者同时光顾零售店铺的态度和行为倾向。因此，提出假设：

H5：消费者感知价值对其满意具有显著影响。

H6：消费者感知价值对其行为意向具有显著影响。

H7：消费者感知价值对其交叉惠顾意愿具有显著影响。

4.消费者满意与消费者忠诚的关系。Olive认为消费者满意感是消费者忠诚感的前提，只有满意的消费者才可能成为企业的忠诚者[12]。因此，消费者满意度对消费者的行为忠诚有一定的影响。也有研究表明，提高消费者满意度是培育忠诚消费者的有效途径，消费者满意决定消费者忠诚，两者具有正相关关系[13]。此外，还有一些观点认为消费者满意感与消费者忠诚之间并不存在显著的相关关系，它们之间的关系取决于市场条件[14]。换言之，消费者满意在程度上的高低可能对消费者忠诚的影响存在差异。本研究采用Knox等的观点，认为店铺忠诚是消费者随着时间的流逝而形成的愿意惠顾特定店铺或连锁商店的倾向[15]，也就是说，店铺忠诚是消费者惠顾某特定商店的意愿倾向。因此，提出假设：

H8：消费者满意对其惠顾行为有显著影响。

H9：消费者满意对其光顾购物中心的交叉惠顾意愿有显著影响。

三、研究设计

在市场营销领域，目前研究潜变量之间的关系比较常用的方法是结构方程模型。结构方程模型可以将多个潜变量的原因变量纳入方程，利用偏最小二乘方法对参数进行估计，并利用路径系数和显著性对潜变量之间的关系和影响作用进行分析。此外，由于消费者满意度和消费者忠诚度概念的多维性和复杂性，需要采用多个观测或者测量变量才能有效衡量。为了获得有效的测量题项，本研究采用小样本调研的方式来获得大型购物中心便利性感知、消费者感知价值、消费者满意和消费者忠诚各潜变量的测量指标，即通过对购物中心的消费者进行小样本调研，利用探索性因子分析对测量指标进行了增减和修改，最终，确定了各潜变量的测量题项。

1.变量的设定。为了确保变量测量的有效性，采用李克特(Likert)5级量表打分法进行了小样本调研，对定性研究获得的店铺租户多样性、租户相容性、消费者感知价值、消费者满意、行为意向和对购物中心交叉惠顾意愿的待测量指标进行了探索性因子分析，并进行了效度和信度检验。

为此共发放250份问卷，对合格问卷的消费者进行了一定物质奖励，最终收回了237份有效问卷，回收率为94.8%。基于237份小样本数据，进行了探索性因子分析，利用方差最大正交旋转法进行因子置换，并选取特征值大于1的因子。结果显示KMO值为0.823，表明样本适合进行因子分析；累计方差解释度为70.35%，同时通过了Bartlett’s 球形检验(p=0.000)；所有的问项聚集成6个因子。但有些因子对应的测量指标的因子载荷系数比较低，需要进一步提炼。

信度分析显示，潜变量的Cronbach’s α值在0.72～0.91，表明潜变量的测量有较好的信度。在同时考虑载荷系数和指标与因子间的实际意义后，剔除若干因子载荷小于0.45的指标，对测量题项进行提炼，最终保留26个题项来测量这6个因子。

按照各指标的实际具体意义，6个因子被定义为租户多样性(6个题项)、租户相容性(5个题项)、消费者感知价值(4个题项)、消费者满意(4个题项)、惠顾行为意向(4个题项)和对购物中心交叉惠顾意愿(3个题项)。小样本调研中各潜变量的测量题项及具体内容如表1所示。

2.大样本调研。本研究从购物者体验的视角探讨了店铺和大型购物中心捆绑下消费者的行为和态度倾向，考察的角度是店铺租户组合对消费者感知价值和消费者满意的影响以及对消费者行为意向(行为和态度倾向)和交叉惠顾意愿的影响作用。此次研究主要采用问卷调查法收集有关数据。问卷设计考虑了大型购物中心营销部门的需求，最终的问卷主要包括四大部分：(1)消费者人口统计特征题项和一些过滤性问题题项；(2)购物中心关注的调研内容，包括消费者购物原因、消费者对竞争者的选择和评价、消费者对购物中心的服务质量、产品价格的总体评价、抱怨和建议等；(3)本研究所关注的内容，包括租户多样性、租户相容性、消费者满意、行为意向、交叉惠顾意愿五个方面的测量题项。关于本研究涉及的测量题项，采用李克特(Likert)5级量表对主要问题进行打分。

调研方式为购物中心随机抽样访问，采用有偿回答的措施以获得较高的回收率和回答的有效性。调查问卷共发放680份，扣除错填、拒绝回答等因素造成的无效问卷后，最终有效问卷为668份，占总问卷的98.2%。在完成大样本正式调研后，为了确保变量测量的有效性，本研究对租户多样性、租户相容性、消费者感知价值、消费者满意、惠顾行为意向和交叉惠顾意愿进行了信度和效度的分析。

(1)信度分析。利用正式调研的668份样本进行了信度分析。信度检验的结果显示，所有潜变量的信度系数(α值)都在0.75以上，其中租户多样性的信度系数为0.831 6，租户相容性的信度系数为0.758 7，消费者感知价值的信度系数0.882 6，消费者满意的信度系数为0.859 8，行为意向的信度系数为0.787 6，交叉惠顾意愿的信度系数为0.811 3，如表1所示。计算结果表明，删除任何条目都不会使得该条目所处分量表的信度系数增大，这说明本研究的6个分量表都具有较好的测量信度。

(2)效度分析。本研究采用结构效度来进行问卷的效度检验。结构效度主要是用来检验研究中采用的量表是否可以准确地测量出所要研究的变量，最有效的方法是采用因子分析来验证量表的结构效度。在效度分析方面，通过对数据折半后分别进行探索性因子分析和验证性因子分析来检验分量表的结构效度。

首先从总体668份样本中随机抽取334份样本进行探索性因子分析以判断是否适合因子分析，结果表明：各分量数据的KMO值为0.80以上，且通过了Bartlett球度检验，显著性水平小于0.001，表明样本适合做因子分析；其中对于租户组合，在采用主成分分析法和方差最大法旋转求解共同因子并以特征值大于1为标准提取数量后，提取了2个因子(租户多样性和租户相容性)，累积方差解释率为72.69%；利用同样的方式对消费者感知价值、消费者满意、行为意向和交叉惠顾意愿进行处理，都提取了1个因子，累积方差解释率分别为61.83%、62.71%、57.16%和56.32%，各测量题项对相应潜变量的因子载荷如表2所示。探索性因子分析表明，分量表中的各个题项基本反映了同一个概念。

表1　正式调研的信度检验结果表

表2　折半样本的探索性因子分析表

对剩下的334份样本进行验证性因子分析，利用拟合优度来判断量表的结构效度。本研究通过拟合优度指数χ2/df、GFI、AGFI、CFI、IFI、NNFI和RMSEA判断量表模型的优劣。从拟合指数可以看出，除了个别指标，各因子模型的拟合指数基本达到理想水平，如表3所示。因此，本研究的问卷具有良好的结构效度。

表3　折半样本的验证性因子分析表

四、结构方程模型建构与假设验证

1.结构方程模型的建构。在本研究中，模型中提出的潜变量为租户多样性、租户相容性、消费者感知价值、消费者满意、行为意向和交叉惠顾意愿。这些变量既含有外生潜变量，又含有内生潜变量，而且无法直接被测量，因此本研究采用结构方程模型研究这些潜变量之间的关系。首先通过结构方程模型软件建立结构方程模型；其次对模型进行拟合，以拟合指数判断模型拟合的优劣；最后以潜变量间的路径系数的显著性来判断前面提出的假设是否成立。

对全部668个样本数据进行结构方程分析，利用结构方程软件AMOS7.0中的验证性因子分析功能来求解，结果表明拟合优度指数均满足评估标准，模型的拟合较为理想，如表4所示。因此，结构模型与测量的样本数据的拟合效果较好，拟合以后的模型如图1所示。

表4　结构方程模型拟合优度

2.假设检验。本研究利用LISREL8.7和AMOS7.0进行结构方程模型(SEM)拟合来验证前面提出的研究假设。如图1所示，路径系数越大说明变量之间的影响作用越大；反之越小。检验结果如表5所示。

图1　拟合后的结构方程全模型图

对应假设变量之间路径路径系数P显著水平结论H1租户多样性→感知价值0.610.000***接受H2租户相容性→感知价值0.330.000***接受H3租户多样性→消费者满意0.420.000***接受H4租户相容性→消费者满意0.310.000***接受H5感知价值→消费者满意0.590.000***接受H6感知价值→行为意向0.290.000***接受H7感知价值→交叉惠顾0.070.195不显著不接受H8消费者满意→行为意向0.410.000***接受H9消费者满意→交叉惠顾0.220.000***接受

注：***表示p在0.001水平上显著；**表示p在0.01水平上显著；*表示p在0.05水平上显著。

(1)H1、H2：租户组合对消费者感知价值的影响。假设H1和H2通过了检验，即店铺的租户多样性和租户相容性对消费者的感知价值具有显著的正向影响，且租户多样性对消费者感知价值的影响作用更大。这说明店铺中休闲娱乐设施、服装鞋帽专卖店、餐饮设施、化妆保健专营店、家居电器专卖店、时尚珠宝店铺以及服务配套设施的种类越丰富，店铺之间的搭配越符合消费者的购物习惯，就越能减少消费者对时间、体力、精力和金钱等购物成本的感知，从而更能提高消费者对整个购物活动的总体价值感知。

值得注意的是，路径系数表明消费者更看重店铺的租户多样性。这可能是因为租户相容性更抽象，而租户多样性更具体，消费者容易对具体的事务产生直接感知。我们的调查和实证研究也解释了这一现象。在实际调查过程中，发现多数消费者更关心店铺或购物中心店铺的种类和数量，不是特别在意店铺与店铺之间的搭配和布置。

(2)H3和H4：租户组合对消费者满意的影响。在0.001的显著性水平下，假设H3和H4通过了检验，即店铺的租户多样性和租户相容性对消费者满意具有显著的正向影响作用。也就是说，店铺的店铺越丰富，店铺搭配越合理，消费者的满意度就会越高。

良好的租户组合一方面可以提高消费者一站式购足的乐趣，提高了店铺满足消费者购物目的的程度，显著影响消费者的购物价值(H1和H2)；另一方面也会对消费者满意具有显著的正向影响。

(3)H5-H9：感知价值对消费者满意、行为意向和交叉惠顾意愿的影响。感知价值一方面直接而显著地影响消费者忠诚(感知价值→行为意向=0.29，p=0.000，H6通过检验)；另一方面通过消费者满意间接影响消费者忠诚(感知价值→消费者满意=0.59，p=0.000，H5通过检验；消费者满意→行为意向=0.41，p=0.000，H8通过检验)。对于消费者的交叉惠顾意愿，我们的研究结论是，感知价值对消费者交叉惠顾意愿的影响并不显著(感知价值→交叉惠顾=0.07，p=0.195，H7没有通过检验)，消费者满意对交叉惠顾意愿的影响是显著的(消费者满意→交叉惠顾=0.22，p=0.000，H9通过检验)。也就是说，消费者认为店铺值得一逛，并不能直接刺激消费者的交叉惠顾意愿，而只有消费者感到满意以后才能显著地直接或者间接刺激这一意愿。

五、结论与启示

大型购物中心的租户组合已经成为影响消费者购物经验的重要因素，影响到消费者对购物中心的选择、购物频率和购物时间，可以说是决定购物中心成败的关键因素。优秀的租户组合可以有效吸引购物者，给予消费者更多的选择，降低了消费者的购物成本，增加了消费者享乐性的购物价值，提高了消费者一站式购足的乐趣[16]。有效的租户组合一方面使得各零售店铺聚集后，在店与店的互动中产生分享性业务，增加商店的零售综效；另一方面可以充分发挥店铺和购物中心捆绑的优势，提高区域商圈的竞争力和聚客力，达到双赢的效果。

本研究从大型连锁购物中心的角度出发，以消费者为对象，研究了店铺和购物中心捆绑策略下，店铺租户多样性对消费者满意、消费者忠诚、消费者行为意向和交叉惠顾意愿的影响作用。关于租户组合的影响作用，本文的研究结论和启示主要有以下三个方面。

1.店铺的租户多样性和相容性对消费者感知价值和消费者满意具有显著的正向影响。也就是说，增加店铺的租户种类和数量，优化店铺租户的相容性能够显著提高消费者的购物体验价值和满意度。为了充分发挥店铺商品结构的补充作用，努力提高消费者满意和消费者忠诚来获得更多的交叉惠顾消费者，大型购物中心在店铺招商过程中必须优化租户组合，满足消费者对休闲娱乐、服装鞋帽、餐饮服务、化妆保健、家居电器、时尚珠宝以及配套服务各方面的需求，积极为消费者打造既满足日常活动又贴近流行时尚的真正“一站式”购物空间和休闲场所，提高区域商圈的整体竞争力。

2.高感知价值消费者的满意度更高，对店铺的态度或行为忠诚就会越高；对店铺更高忠诚的消费者也更愿意对购物中心进行交叉惠顾。因此，努力提高店铺的消费者满意和消费者忠诚能够更好地引导消费者去购物中心购物。

3.租户多样性比租户相容性对消费者的影响作用更大。研究表明店铺的租户多样性对消费者感知价值、消费者满意、消费者行为意向和交叉惠顾意愿的影响比租户相容性要大。这一结论说明，在中国的零售环境下消费者具有对购物区租户种类和数量更大的偏好，一方面租户多样性能够给消费者更具体和直接的感官和购物刺激；另一方面因为抽象性，租户相容性往往被大多数消费者忽略，而且本文的研究也表明租户多样性对租户相容性有较为显著的影响作用。因此，购物中心的租户种类和类型能显著降低消费者的购物成本(时间、体力、精力和金钱等)，提高消费者对整个购物活动的总体价值感知、消费者满意和光顾意愿。

要说明的是，虽然租户多样性对消费者体验、感知和行为的影响作用更大，但对于购物来说由于空间的局限性，增加租户种类和数量并非最佳选择。目前在这方面，大型购物中心的经营策略主要有两种：一是店铺独立经营策略，也就是大型购物中心拥有自主招商的店铺。购物中心对店铺的租户种类、数量和空间布置有决策权；二是挂靠大型购物中心策略，也就是为了充分利用购物中心的消费者流和商品结构，将店铺设置在大型购物中心内。无论采用何种捆绑策略，大部分购物中心在卖场周围都配备一定规模的店铺。在有限的店铺空间内，合理布置和配比各种专卖店、专营店和服务配套设施，优化租户相容性就显得尤为重要。

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(责任编辑：崔国平)

Impacts of Large-scale Shopping Mall Tenant Mix to Consumers

LAI Jun-ming

(Center for China Farmers' Development, Zhejiang A& F University, Hangzhou 311300, China)

Abstract:With the changes in people's consumption concept and disposable income growth, consumers are showing a growing demand for specialized and high-level features. Shopping mall tenant mix has become a key influence consumer choice to the mall, shopping frequency and shopping time, determines the success or failure of a shopping center. In this paper, structural equation model shopping mall tenant mix perceived value and satisfaction to consumers, as well as influence on consumer behavior intention and willingness to cross patrons. The empirical results show that the tenant diversity and compatibility of consumer perceived value and satisfaction has a significant positive impact, and tenant diversity is greater than the impact on the compatibility of consumer role.

Key words:shopping malls; tenant mix; consumer

中图分类号：F270.7

文献标志码：A

文章编号：1007-3116(2016)03-0068-07

作者简介：赖俊明，男，浙江丽水人，管理学博士，副教授，研究方向：企业管理。

基金项目：浙江省自然科学基金资助项目《可辩解型产品伤害危机应对策略及对品牌资产的影响机制研究》(LQ14G020018)

收稿日期：2015-11-18

【统计应用研究】