用户使用微信订阅号功能的原因探究

郑保章+赵凯

摘要：2012年8月，腾讯公司旗下的即时通讯软件微信推出微信公众平台功能，允许个人、媒体、企业、政府等主体开通公众平台，建立自己的微信订阅号或服务号与用户交流沟通。相比于微信服务号，微信订阅号能向用户更频繁及时地发布信息，因此更具有新媒体的性质与特点。通过随机对223名微信用户进行问卷调查，并将调查结果运用spss统计软件进行回归分析后可以发现，用户使用微信订阅号的最重要原因是为了获取信息;更好地进行社会交往也是用户使用微信订阅号的主要原因;另外，用户关注微信订阅号在一定程度上也是为了寻求放松休闲与自我认同，但这两个因素对用户的关注行为影响较小。

关键词：微信订阅号;用户使用行为;使用与满足理论;回归分析

中图分类号：G206.2   文献标识码：A      文章编号：

一、问题的提出

微信是腾讯公司旗下的一款即时通讯软件，诞生于2011年1月21日，由于具有“即时化”、“社交化”的特点，微信迅速成为一款颇具人气的移动互联网产品。2015微信用户数据报告显示，截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。[1]随着微信的火爆，针对微信的相关研究也迅速增多。在中国知网以“微信”为主题词进行搜索，共有8789篇相关文献。从时间上来看，自微信诞生始，2011年共有23篇相关论文，2012年有172篇，2013年2030篇，2014年4822篇，2015年1721篇。从内容上看，相关研究逐步深入，2011年的文献多集中于微信产品的介绍，强调了其取代手机短信，“发信息不花钱”的特点;随着微信的普及，相关研究也深入到了微信的产品设计、对不同行业的影响上;对于微信传播机制的研究在2014年初见端倪，如李阳的《微信传播机制研究》、田甜的《创新扩散理论下的微信扩散和使用影响因子分析》、陈佩的《微信主流用户的“使用与满足”研究》等。这些研究多以定性研究为主，只涉及少量的定量研究方法。

微信订阅号（服务号）是微信内的一款应用插件，它支持个人、媒体、企业、政府等主体开通微信公众平台，建立自己的微信订阅号（服务号）与用户进行交流，用户可以通过关注订阅号（服务号）来获得相应主体发布的信息。截至2014年12月，微信订阅号（服务号）数量已经超过800万个。[2]由于微信订阅号支持开通主体每天向用户发布一条信息，重在向用户及时传递信息;而微信服务号仅允许开通主体一周发布一次信息，重在为用户提供更加方便的服务;因此，微信订阅号比服务号更具有新媒体的特点，适合信息的传播，众多传统媒体纷纷开通微信订阅号作为自己的新媒体平台。

虽然微信及微信订阅号是时下不可忽视的热点，但目前学术界针对微信及微信订阅号进行的研究却十分有限。在中国知网以“微信订阅号”为主题词搜索，发现相关论文在2014年发表数量最多，达到520篇，但这些研究大多从直观现象入手，分析微信订阅号的传播方式及效果，很少有研究从受众角度出发，用定量调查的方式研究用户使用微信订阅号功能的原因，而对这个问题的解答，是新媒体时代用户媒介使用行为研究的一部分，具有重要的理论价值。

在用户媒介使用动机的研究中，“使用与满足”理论是较为成熟的理论范式。该理论假设受众在使用媒介方面具有一定的主动性，他们使用媒介主要是为了满足：娱乐休闲、社会交往、自我认同和环境监测四类需求，这里的“环境监测”指的是受众能够通过媒介使用获得自己或他人需要的信息。[3]以往的研究已经证明，经过细微的调整，“使用与满足”理论可以适用于新媒体环境下的用户媒介使用动机研究。

在“使用与满足”理论框架下，用户使用微信订阅号功能的原因，可以宏观地假设出“因为微信订阅号满足了用户的需求”的答案，而我们要研究的，就是用户使用微信订阅号满足了其何种需求，那么这种需求的满足，就可以视为用户使用微信订阅号的具体原因，也就是研究希望得出的结论;同时，由于微信订阅号是基于微信软件内的插件，用户的微信使用行为也可能会影响其微信订阅号的使用情况;因此，在研究中也要考虑到微信作为微信订阅号存在的母体，对用户微信订阅号使用行为的影响。

基于以上考虑，本文根据“使用与满足”理论及以往的用户媒介使用行为相关研究做出自己的研究假设，设计调查问卷，采用定量研究的方式调查用户的微信订阅号使用行为及其原因，通过spss软件进行回归分析，进而得出研究结论。

二、研究假设与问卷调查

1.“使用与满足”理论中用户需求的四个方面

传统的“使用与满足”理论认为，用户的媒介使用需求主要有环境监测、娱乐休闲、自我认同及社会交往四个方面。调查用户使用微信订阅号的需求时，依据相关理论及已有研究，对每一个方面分别使用3个题项测量用户的态度，每个问题均使用李克特5点量表计分，“非常不赞同”为1分，一直到“非常赞同”为5分。

表1  用户需求的四种类型、描述及测量题项

受众使用媒介获得自己或他人需要的信息;

关注订阅号让您迅速方便地获得了大量信息;关注订阅号让您获得了感兴趣或非常重要的信息[4];关注订阅号让您更方便地了解最新事件[5];

娱乐休闲

受众使用媒介获得娱乐休闲的满足;

关注订阅号让您获得了很多好玩儿的信息;关注订阅号让您参加了很多有趣的活动[6];关注订阅号让您放松心情、缓解压力[7];

自我认同

受众使用媒介从而确认自我价值、体现自我认识;

您关注的订阅号让您更加了解自我;您关注的订阅号体现了您的审美和品位[8];您关注的订阅号体现了您的价值观[9];

社会交往

受众使用媒介扩展了社交网络，方便意见交流和开展社交活动;

您关注的订阅号让您认识了一些新的朋友[10];您关注的订阅号让您更加有效地和别人交换意见[11];关注订阅号让您更好地使用微信进行社交活动[12];

2.用户微信使用习惯

微信订阅号是微信最重要的功能之一，根据腾讯公司发布的2015微信用户数据报告，80%的微信用户均关注了微信订阅号，使用微信较为频繁的用户其使用微信订阅号也应该更为频繁。

因此，研究作出如下假设：

H1：用户拥有微信账号的时间越长，则越频繁地使用微信订阅号功能;

H2：用户每天使用微信的时间越长，则越频繁地使用微信订阅号功能;

H3：用户会使用微信的功能越多，则越频繁地使用微信订阅号功能;

3.用户微信订阅号使用情况

根据“使用与满足”理论，当用户使用媒介满足了其需求时，用户会继续使用该媒介;反之，如果使用媒介未能满足其需求，则用户转而使用其他媒介满足其需求。因此，研究设计2个问题测量用户使用微信订阅号功能的现状及其未来的使用意愿，分别为：您目前关注微信订阅号的数量;您未来会继续阅读订阅号内容，关注新的订阅号。

4.问卷设计及可靠性检验

问卷根据研究假设，设置了17道问题，正式发放问卷前，首先向周围人征求意见，修改问卷中有歧义的表达;随后，在小范围内对53名用户发放问卷，回收后进行可靠性检验。

使用spss软件进行Cronbachs Alpha检验，结果显示问卷整体可靠性为0.893，信度较好。在各个测量变量的可靠性检验中，每个部分的信度值均在0.80以上，显示各个问卷的信度均良好，可以较为准确地对用户行为进行测量。在此之后，通过网络渠道对223名微信用户进行了调查。

表2  问卷可靠性检验结果

5.调查样本

调查问卷通过网络发放时设置了必须全部填答完成才可提交的选项，所以223份调查问卷中没有出现废卷，有效样本数为223。其中，男性被调查者149人（66.8%），女性74人（33.2%）。根据腾讯公司公布的2015微信用户数据报告，微信用户的男女比例为64.3：35.7[1]，本次调查样本性别比与微信用户群体性别比相似，说明样本具有一定代表性。

年龄构成上，18岁以下的4人（1.8%）、18至40岁的205人（92.4%），41至50岁的8人（3.6%），51至60岁的5人（2.2%）。2015微信用户数据报告显示，86.2%的用户年龄在18-36岁之间[1]，样本年龄构成与之较为符合。

职业上，在校学生143人（64.1%），有固定工作者67人（30%），自由职业9人（4%），创业者4人（1.8%）。学历上，初中及以下3人（1.3%），高中或高职9人（4.0%），本科或大专154人（69.1%），研究生及以上57人（25.6%）。2015微信用户数据报告显示，绝大部分微信用户的职业是：企业职员、自由职业者、学生和事业单位员工[1]。综上，可以认为本次调查的样本与微信用户的整体情况较为符合，抽样有一定的代表性和科学性。

三、数据分析及研究发现

将影响用户微信订阅号使用行为的各因素进行相关矩阵分析，各变量之间的相关系数均在0.6以下，显示变量间共线性不强，可以进行回归分析。分析结果显示，回归方程方差F=18.338，p=0.000〈0.05，回归方程结果显著。

1.用户的微信使用情况影响其微信订阅号使用情况

微信使用习惯中，“您每天使用微信的时间很长”（β=0.15，p=0.035）对“您目前关注的微信公众号数量”有显著的正向影响;“您会使用微信提供的大部分功能”（β=0.17，p=0.031）对“您未来会继续关注新的订阅号”有显著的正向影响，这说明，用户使用微信的时间越长、掌握的微信功能越多，则用户越倾向于使用订阅号功能以及在未来继续关注新的订阅号，假设2、3成立。

2.获取信息是用户使用微信订阅号的最重要原因

在“环境监测”方面的3个测量题项中，“关注订阅号让您迅速方便地获得了大量信息”（β=0.409，p=0.000）及“关注订阅号让您获得了感兴趣的或非常需要的信息”（β=0.38，p=0.000）均能从正向显著预测用户的微信订阅号关注行为，这说明关注微信订阅号的行为满足了用户在信息获取数量及质量上的需求。从回归系数上看，这两个测量题项的回归系数分别为0.409和0.38，在所有具有显著影响的变量中为是最高的。由此可见，信息获取的需求是影响用户微信订阅号使用的最重要因素。

3.社会交往是用户使用微信订阅号的主要原因

从回归分析结果可以看出，“您关注的订阅号让您认识了一些新的朋友”（β=0.32，p=0.000）正向显著预测“您目前关注的微信公众号数量”，对因变量具有显著的正向解释能力。但社会交往中的其他测量题项并未显示出对因变量的显著解释能力，这显示了社会交往是用户使用微信订阅号的主要原因，但与获取信息相比，它的影响相对较小。

4.休闲娱乐与自我认同需求对用户使用微信订阅号有一定影响

“关注微信订阅号让您获得了很多好玩儿的信息”（β=0.17，p=0.037）和“关注微信订阅号让您参加了很多有趣的活动”（β=0.18，p=0.024）对因变量具有显著的正向解释能力，显示休闲娱乐需求是用户使用微信订阅号的原因之一。“您关注的订阅号体现了您的审美和品位”（β=0.17，p=0.021）对因变量具有显著的解释能力，显示自我认同需求也是用户使用微信订阅号的原因。但这几个测量题项的回归系数均较小，自变量影响因变量的程度较低，说明休闲娱乐和自我认同需求仅对用户使用微信订阅号产生了一定影响，但相对较小。

表3  用户使用微信订阅号原因的回归分析结果

四、结论

研究通过问卷调查的方式，在“使用与满足”理论框架下对223名微信用户使用微信订阅号的原因进行了调查，可以发现，用户使用微信订阅号的最重要原因是为了获取信息;更好地进行社会交往也是用户使用微信订阅号的主要原因;另外，用户使用微信订阅号在一定程度上也是为了寻求放松休闲与自我认同，但这两个因素对用户的使用行为影响较小。同时，用户使用微信的时间越长，掌握的微信功能越多，则越频繁地使用微信订阅号功能。

对用户使用微信订阅号功能的原因进行探究，具有较强的理论与现实意义。目前，众多传统媒体通过微信订阅号向用户传递信息，这使微信订阅号成为了具有鲜明新媒体性质的传播平台，因此也具有了作为独立学术研究主体的价值，对其进行研究将会开启新媒体研究的一个新领域，对了解用户在新媒体时代下的媒介使用动机有很大帮助。同时，探究用户使用微信订阅号的原因，也会为时下浩如烟海的各类微信订阅号明确自身定位，更好地满足用户需求提供帮助。

参考文献：

[1]鲲鹏.2015微信用户数据报告：想知道的都在这儿[EB/OL].

http：//news.mydrivers.com/1/432/432676.htm，2015.6.1.

[2]帅鹏坤.公众号过800万 微信：我们还不知道怎么赚钱[EB/OL].

http：//hn.ifeng.com/jingji/qiyebang/detail_2014_12/15/3287872_0.shtml，2014.12.15.

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作者简介：郑保章，大连理工大学教授，博士生导师，主要从事新闻传播理论与实务研究。赵凯，大连理工大学研究生，主要从事新闻理论与新媒体研究。

（责任编辑：杨立民）

基金项目：2014年度国家社科基金“新媒体环境下我国科技传播生态及其评价体系构建研究”（编号：14bxw011）。