情感型感官测试技术动态分析

支瑞聪，赵镭，张璐璐（1.北京科技大学计算机与通信工程学院，北京100083；.中国标准化研究院，北京100191）



情感型感官测试技术动态分析

支瑞聪1，2，赵镭2，*，张璐璐2
（1.北京科技大学计算机与通信工程学院，北京100083；2.中国标准化研究院，北京100191）

根据获取的消费者测试数据的类型，可将消费喜好测试分为定性测试和定量测试；根据消费者对产品感官品质的态度，可将消费偏好测试分为接受性测试和偏爱性测试。主要介绍了国内外消费喜好测试主要技术方法的基本原理和实施过程，并对各方法的特点进行分析，可为企业实施消费者感官测试提供指导。

食品消费喜好；情感型感官分析；问卷调查；喜好标度

随着经济的转型和全球市场的形成，企业越来越关注于消费者小批量及个性化的需求，消费者的需求将引导企业的产品和经营模式创新，提升企业的市场竞争力。著名管理专家哈默曾经说过，说一不二的不再是卖家而是买家，是消费者决定着要什么，什么时候要，如何要以及愿意出多少钱。可见，产品只有符合消费者的喜好和意愿，才能得到良好的收益。

市场的竞争不仅仅是产品的竞争，而是品牌的竞争。产品品质是品牌的核心和生命力。对于食品来说，产品品质的最重要表现是感官质量。消费者通过购买某品牌的商品，感受其特有的感官属性特征，形成风味、口味的记忆和依赖，再经过品牌其他属性的固化，形成品牌偏好。如果产品的感官特性风格不被消费者认可，产品的命运必然是失败的。企业了解消费者市场偏好的重要途径是消费喜好测试。消费喜好测试是让真正的消费者品评产品，了解消费者对某种产品感官方面的接受程度、喜爱程度或者对产品的想法。因其直接关联到消费者对食品质量的感知以及产品的市场竞争力，而成为企业进行产品研发及市场调研不可或缺的感官分析技术方法。消费者感官检验通常注重研究消费者对产品的外观、风味、质地等感官方面的接受、喜爱程度或想法，进行检验时需使用盲测，不能让消费者知道产品品牌方面的信息。而市场调查一般让消费者知道产品的品牌信息，它设计的内容比较广泛，通常研究消费者对产品的感官、品牌、广告、价格等方面的想法。

1　消费喜好测试技术概括

消费者测试是情感型感官评价方法，指针对某种产品、某种产品概念或者产品的某种感官特性消费者所表现出来的心理和行为倾向所进行的测试。消费者测试通常是指测试目标消费者对某个产品的接受程度或偏爱程度。根据消费者测试的数据类型划分，可将消费者测试分为两种类型：定性消费者测试和定量消费者测试。定性消费者感官测试是研究消费者对产品感官特性的主观反应的方法，定量消费者感官测试是研究数量较多的消费者对产品的接受程度、喜好度、感官特性等问题反应的方法。定量消费者测试注重收集大量的消费者数据，而定性消费者测试更注重消费者的行为和反应。定性消费者测试分为：中心小组法、模糊前端法、调查法等；定量消费者测试分为接受性测试和偏爱性测试。偏爱性测试是指是指对某个产品相对于其它产品消费者所表现出的偏爱进行测量，可以通过两个或多个产品的比较来直接测出偏爱程度，也可以通过确定在多产品测试过程中哪个产品的评分明显高于其他产品来进行测试。主要包括成对偏爱测试、偏爱排序和最大差异测试；而接受性测试是对某个产品的喜爱程度进行测量，主要包括：喜好标度、非结构化线性标度、量值估计、行动量表、标记情感标度、恰好标度等。情感型感官评价是产品感官评价中不可或缺的重要一环，是预测新产品市场响应、了解旧产品市场反馈、分析市场消费趋势的技术依据。

2　消费喜好测试技术动态分析

2.1定性测试方法

2.1.1中心地点法

中心地点法（Central Location Testing）是组织一定数量的消费者在某个固定的场所（如实验室、超市、商店、家庭等）集中对产品感官品质进行讨论，该方法是定性消费喜好测试中最常用的方法［1-3］。1986年McQuarrie等［4］在新产品开发阶段采用中心地点法提出了一种新的概念。中心地点法可以帮助研究人员评估消费者对产品的喜好或者估计新产品能否被消费者接受，确定产品是否存在明显问题等。一般由8名～12名有代表性的消费者组成讨论小组，流程主要包括介绍（介绍小组讨论的目的、基本规则）、讨论（针对调研目的组织消费者进行集体讨论）、深入研究（对讨论的内容进行分析）、结束（对消费者表示感谢，发放礼物）等4个阶段。

中心地点法需要的参与者比较少，可以在互动环境下观察消费者对产品真正的反应，成本较低。但小组讨论的结果不是定量的，样本容量较少，结果不具有代表性，讨论的方向对实验主持人的依赖性较大。

2.1.2模糊前端法

模糊前端法（Fuzzy Front End）最早出现于1985年，在20世纪90年代早期被推广从而成为许多学者研究的对象。模糊前端法定义为“从一个新产品思想产生开始，到该思想通过评估并准备进入产品开发阶段”之间的一个过程［5］。模糊前端法是指研究人员深入到消费者的购买环境下，通过观察或与消费者对话收集信息，确定消费者接触产品后的反应［6］。模糊前端法要求参与调查的消费者经常使用该产品，有对产品不满意的地方或对产品有潜在需求。该方法可以深入理解消费者的行为，得到消费者对概念或产品的反应，常用于新产品开发阶段。

2.1.3消费者调查法

2.1.3.1问卷调查法

问卷调查（Questionnaire Survey）是消费者测试中被广泛使用的一种工具，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法，主要包括确定调查目的、筛选消费者、调查问卷设计、收集数据、结果分析等步骤。问卷调查法主要用于了解消费者对产品的态度、意见和反应。

问卷设计是问卷调查的重要环节，问卷应符合合理性、一般性、逻辑性、明确性、非诱导性和便于整理分析等原则。即问卷设计时应注意［7-8］：问题要简短，长度要适当；问题不要有歧义；要使用简单易懂的语言使问题详细而明确；问题不能带有倾向性；所提的问题要能被消费者接受，注意措词。

问卷调查法可控性强，可对大量对象同时进行调查，结果可以量化，便于统计处理与分析。然而问卷形式比较固定，难以深入了解消费者的意愿，且问卷的真实性和回收率难以保证。

2.1.3.2移情设计

移情设计（Empathic Design）于由Polanyim首次提出，随后被应用于新产品开发［9］。移情设计的理论基础是人类学调查理论和隐性知识，基本方法是观察顾客如何使用产品或服务。

移情设计是调研人员在顾客正常消费环境中观察消费者，收集消费者使用产品或服务的信息［10-11］。该方法强调观察，观察人员较少通过提问收集数据资料。企业可通过现场观察发现顾客消费过程中面临的问题，而消费者往往并不知道企业能够解决这些问题或根本没有意识到这些问题。该方法成本和风险较低，在消费者没有意识到某些存在的问题时，调研人员可通过观察了解消费者在真实消费环境中面临的问题，从而指导企业研发适合消费者意愿的新产品或改进现有产品性能。

2.1.3.3信息加速技术

信息加速（Information Acceleration）最早是Urban等［12］提出的，该方法采用虚拟的产品或产品概念来获得消费者的信息反馈，收集的数据用来预测潜在消费者的购买行为；或给消费者提供一个虚拟的购买环境，如有利于产品购买、不利于产品购买或对产品购买无作用的环境，记录消费者在虚拟环境中的表现，在此基础上预测消费者的购买行为［13-14］。

信息加速技术可以精确模拟复杂的购物环境，与传统的调查研究相比更加形象真实，可减少消费者的感官疲劳。但成本较高，目前市场应用较少。

2.1.3.4隐喻诱引技术

萨尔特曼隐喻诱引技术（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，ZMET）是一种非文字语言（图片）与文字语言（深入访谈）相结合的消费者调查方法，由Zaltman于20世纪90年代提出［15-16］。

ZMET以受访者收集而来的图片为素材，通过个人深度访谈，来抽取受访者的构建（construct）并建立构建之间的关系，描绘出阐释消费者感觉及想法并产生行动或决策的心智模式地图［15-17］。广义而言，心智模式包括：看法、情绪和感觉、行为、目标、个人价值、印象、过去消费者议题的记忆、经验预期消费观和经验知觉的陈述等。由于ZMET是以视觉隐喻与图片为基础，因此当这些研究结果要转化成广告、电影、网站等强调视觉元素的传播媒介时，更具有便利性与有效性。但ZMET要求访谈员经过专业特殊训练、且访谈资料的分析整理非常复杂，分析结果不具备推广效应。

2.1.3.5自由捕获技术

自由捕获（Free Elicitation）是一种特殊的个人面谈技术。是由消费者自由描述对产品的感觉，研究人员主要对消费者头脑中已掌握的产品知识感兴趣。自由捕获技术的理论基础是图式理论［18-19］，图式理论是一种关于知识的认知模式，自由捕获技术就是想让人们通过回忆来引出产品的属性。例如：提供给消费者一种叫做“黑牛”的豆奶粉的名字，消费者根据头脑中会形成一些与该产品相关的词语：低脂的、健康的、美味的等。

自由捕获技术首先需要提供一系列能够刺激消费者的词语，由消费者迅速用语言描述出脑中与刺激有关的概念。例如，当刺激时一个产品的名字时，需要引出消费者脑中关于该产品的所有属性，通常认为第一次说出的属性是最重要的。与贮备网格法相比，自由捕获技术可以得出更多的属性，并且得到产品抽象属性的比例也较高［20］。

2.2定量测试方法

2.2.1偏爱性测试

2.2.1.1成对偏爱测试

成对偏爱测试（Paired Preference Comparison Test）是一种用来进行消费偏爱测试的定量方法。成对比较理论早在一个世纪以前就已经出现，德国科学家Fechner认为可以从人们的行为反应测试两样品间差异的大小。1927年，心理计量学家Thurstone进一步研究该理论从而形成了成对比较检验方法，在测试过程中回答者判断更喜欢哪个样品。自1936年成对比较检验被当作正式的消费者测试方法［21-22］。

成对偏爱测试以随机顺序同时呈送给消费者两个样品，要求消费者从中选出一个更喜欢的样品。包括强迫选择和非强迫选择两种技术方法。强迫选择方法要求消费者在两个样品间必须做出选择，不允许“无偏爱”的结论；非强迫选择方法允许消费者选择“无偏爱”的结论。该方法要求的消费者人数较多，一般要求100名以上的消费者参加测试［23］。成对偏爱测试简单易行，消费者能很容易的理解任务。但信息量有限，每次只能向消费者提出一个偏爱问题，只能得出产品有无偏爱差异的结论，适用于小量样品的偏爱性测试。

2.2.1.2偏爱排序

偏爱排序（Preference Ranking）是成对偏爱测试的延伸［24］。偏爱排序测试中要向消费者提供足量的样品以便消费者在不能一次得到评价结果时进行多次评价。每次评价样品的数量取决于消费者注意力和记忆力时间的长短、以及消费者的情绪，一次实验中提供的样品数量不宜过多，一般为4个～7个，否则消费者可能出现厌烦情绪［25］。

偏爱排序测试时同时提供给消费者一组随机排列的样品，由消费者按照喜好程度对样品进行排序，给出每个样品的序位，即秩，然后进行统计比较。偏爱排序操作简便、消费者易于理解，也适用于儿童或阅读能力低的人；排序的结果表明了消费者对样品偏爱的方向，但没有给出对产品偏爱的相对差别［22］。

2.2.1.3最大差异测试

Finn和Louviere［26］于1992年提出采用最大差异测试（Maximum Difference Scaling）的方法进行消费者偏喜好测试，即提供给消费者一系列样品，要求消费者从样品组中选出能代表最大差异（最喜欢/最不喜欢）的两个样品。该方法没有用到直接标度，克服了间距不相等、或标度使用因人而异等存在的缺陷。另外，该方法也没有用到语言标度，可以在不同的国家使用［26-28］。但是最大差异测试所花费的时间至少是标度法测试所需时间的3倍，因此最大差异测试极易引起感官疲劳。因此最大差异测试是在消费者偏好型测试中不常用的方法，主要用来测试消费者对产品的主观接受程度及重要性。

2.2.2接受性测试

2.2.2.1喜好标度

喜好标度（Hedonic Scale）最初是由Peryam等［29］于1952年提出的，是最常用的消费者接受性测试方法。Lawless等发现一共有九个均匀分布的标度并且在标度中间有一个中性点，形成了能够测试消费者对一系列产品平均喜欢程度的九点标度［30-31］。后来根据需要，七点、五点、三点标度［32］也相继出现。

喜好标度方法是采用标度的形式将消费者对产品的情感状态从不喜欢到喜欢的程度进行量化赋值（评分）。九点喜好标度是从9种描述中选择出最能反映出自己对产品喜好的描述，包括极端喜欢、非常喜欢、一般喜欢、稍微喜欢、既不喜欢也不厌恶、稍微厌恶、一般厌恶、非常厌恶、极端厌恶等。对结果进行分析的时候，将语义描述转化为数值进行计算，“极端喜欢”等于9，“极端厌恶”等于1，计算出对产品的评分。

标度的形式可根据消费者的类型而变化，当测试人员为儿童时，标度的描述语不容易被儿童理解，因此可采用图示类标度供儿童消费者选择。Chen等［33］表示三点面部喜好标度和语言标度适合3岁～4岁儿童；五点面部喜好标度和语言标度适合4岁～5岁儿童；七点面部喜好标度和语言描述符适合5岁～7岁儿童使用。

2.2.2.2非结构化线性标度

非结构化线性标度（Unstructured Linear Scale）是喜好标度的延伸，喜好标度的标度点固定，当标记出的语言不能准确表达消费者感觉时，该方法就不再适用。因此，Cardello［34］于1996年提出了非结构化线性标度的方法，它可以便于消费者根据自己的感觉进行选择，也避免了边界效应，减少了实验误差。

非结构化线性标度并不将所有语言标度都标记出来，只是将固定线段（如15 cm的线段）的两端按照从左到右的顺序分别标示为极其喜欢和极其不喜欢，有时也在中间定义一点为既不喜欢也没有不喜欢。要求消费者根据自己的感受选择线段上的某一点作为响应。在结果分析的时候，将线段的长度转化为数值进行计算。该方法使用灵活，便于消费者根据自己的感受进行选择。

2.2.2.3量值估计

量值估计（Magnitude Estimation）是一种心理物理学标度方法，本质是比例标度。1951年由心理物理学家Stevens创建，Moskowit［35］于1974年最先采用量值估计法来测试消费者对产品的接受程度。量值估计可以在一系列产品评估方面使用，其使用频率比成对偏爱测试和喜好标度要低。ASTM［24］指出，量值估计更适用于样品间属性差别很大的情况。量值估计的数据比一般的标度法多样性程度较高［36-37］。

量值估计要求消费者做出的评分要符合比例原则，即如果样品B某个特性的强度是样品A的两倍，则样品B的评分值应是样品A评分值的两倍，即分值间的比例反映了感觉强度大小的比例。量值估计允许消费者使用自己的标度且无最大限值，灵活性较高，对边界效应的敏感性小。但该方法缺少语义信息，调研人员难以将不同的比例转化成对产品喜好度的信息，且数据处理过程复杂。Green等人［36］提出了标记量值标度（LMS），同时具备了标记类别标度和比例标度的特性，有了更广泛的应用。

2.2.2.4行动量表法

行动量表（Action Scale）是由Schutz［38］提出，用于测试一定人群对产品的接受程度的方法，是喜好标度的延伸。行动量表法是检验消费者对待产品的一般态度，这种标度包括消费者的行为和喜好的类型［39］。每次可检验一种或多种样品，可询问消费者标度中的哪一等级最能代表他们的态度。如某种食品的行为标度语义描述如下：

——一有机会我就会食用该食品；

——我会经常食用该食品；

——我会时常食用该食品；

——我喜欢该食品也会偶尔食用它；

——空闲时我会食用该食品，但是我也不会放弃食用其他种类食品的机会；

——我不喜欢该种食品，但我偶尔会食用它；

——我几乎不会食用该食品；

——我仅仅会在没有其它食物可以吃的前提下才会选择食用该食品；

——我只会在被迫时食用该食品。

行动量表法的使用具有一定的局限性，语言交流有障碍的群体（如儿童或不识字的群体）不能使用，且其语义标度固定，缺少自由度。

2.2.2.5标记情感标度

标记情感标度（Labeled Affective Magnitude Scale）是由Schutz等［40］于2001年提出的，它是量值估计、视觉模拟量表和标记分类标度的结合。目前标记情感标度在评价消费者对茶叶的喜爱程度［41］、感知甜味的遗传因素的研究［42］、不同年龄段人群对不同口味的橙汁的偏爱研究［43］等方面均有广泛的应用。

标记情感标度的位置不固定，由消费者根据对样品的感受进行标记。例如，一条15 cm的垂直线段［44］，以一定的增量按照从下到上的顺序进行标度，分别标记为：能够想象的到的不喜欢、极其不喜欢、非常不喜欢、很不喜欢、有点不喜欢、既没有喜欢也没有不喜欢、有点喜欢、很喜欢、非常喜欢、极其喜欢、能够想象的到的喜欢。标记情感标度采用连续的直线而不是固定的分类标度，因此具有更强的区分能力，

2.2.2.6恰好标度

恰好标度（Just-about-right Scale）是一种将产品感官属性强度与接受性关联起来的标度。标度的中点相当于属性强度“恰好”，即属性强度既不特别强也不特别弱，是一种理想感官强度的水平。恰好标度是由Thurstone［45］和Likert［46］在19世纪20～30年代发展起来的一种测试态度的方法，Thurstone提供了区分消费者不同态度的标度方法，Likert在标度上将数字与含义结合起来。有的研究者认为，恰好标度在测试产品最优水平时，可以替代喜好标度［47］，但也有一些研究者并没有发现喜好标度和恰好标度的一致性［48］。到1999年，恰好标度已经被广泛应用于产品指导方面。

常用的恰好标度有五点标度及七点标度，两个端点分别代表太强或太弱，中间位置点为恰好。如五点恰好标度的分类包括：一点都不（甜）、有点（甜）、正好、太（甜）、非常（甜）。该方法可以找到能使消费者接受的点，可与喜好标度结合起来使用为产品开发和产品优化提供信息。

2.3混合测试方法

2.3.1贮备网格法

20世纪50年代，美国心理学家Kelly［49］提出了个人构建理论（Personal Construct Theory）。该理论的基本观点是：人在他/她所身处的世界是通过不断构建、检验，继而修正他/她对于周遭事物的认知方式与模型，最终可以预测、控制生活。构建（construct）通常是一组对立概念，而且是有层级的。

贮备网格法（Repertory Grid Method）是基于个人构建理论而发展起来的，是基于访谈的技术，包含元素、构建、网格等3个关键概念。元素指实验样品的集合，构建指描述元素的特征（如脆度高、脆度低、番茄味浓、番茄味淡等），网格指元素在构建上的等级（如五点标度、七点标度等）。在消费者调查过程中，贮备网格法的关键在于引出构建，即描述产品的关键因素。Kelly的基本理论中，构建是一组两极的概念，常用的建立构建的方法有：三元素组合法、二元素法、卡片排序法、阶梯法等［50-51］。贮备网格法是定性与定量结合的方法，能实现态度、感觉与认知的量化，数据处理相对简单，时间成本较低。

2.3.2手段目的链阶梯法

阶梯法理论最早由Hinkle［52］提出，应用在临床心理学领域，随后该方法应用到消费者测试领域。手段目的链（Means-end Chain）于1982年由Gutman［53］引入营销学中研究消费者的行为，将消费者与产品有关的知识结构与个人利益及价值结合起来，是一种很好的理解消费者认知网络与购买行为的方式。标准的手段目的链模型的基本结构为：属性+利益+价值。随后，Walker等［54］对Gutman的模型作了一些修改，扩大了链水平。他们认为这3种较低水平（物理属性、抽象属性和功能结果）代表消费者的产品认知，另外三个高级水平（心理结果、工具价值和最终价值）代表消费者的自我认知水平。

手段目的链在测试过程中首先需要让消费者描述或区分不同产品最有用的特征，随后建立分级价值体系，将问题转移到与利益及个人价值有关的抽象水平，最终建立消费者所认知的产品属性、结果利益及价值间的关联性［55-56］。手段目的链理论的核心在于通过阶梯法层层挖掘消费者对产品的认知结构，由价值层级图清晰地看出消费者的产品知识结构。

2.3.3联合分析法

联合分析（Conjoint Analysis）技术产生于1964年，不久之后即应用于市场营销领域，用来测试消费者对不同属性及其水平组成的产品的喜好性［57］。Baker等［58］利用联合分析技术研究了人们对转基因食品的偏好程度：选定3个玉米片因素（品牌、价格和来源）、每个因素确定两个或3个水平，通过正交试验模拟12种产品并提供给消费者，消费者根据自己的喜好打分，通过分析可以得出每个属性被消费者喜好的重要性程度。

联合分析是通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度做出量化评价的方法［59-60］。联合分析技术可将产品的多个特征提供给消费者进行综合考虑，通过分析可以预测不同类型的人群抉择结果，实用性较强，可以了解消费者真实或潜在的需求。

3　结论

国内外对消费者测试方法的研究最初是以感官分析的方法为基础的，如成对偏爱测试、偏爱排序等，随着其进一步发展陆续提出喜好标度、恰好标度、量值估计、联合分析等技术。在深入研究消费者心智与产品关系时应用较多的是隐喻诱引技术、手段目的链技术、贮备网格法等。消费者喜好测试是在新产品开发、产品维护和产品改进等方面具有重要应用的一门技术，随着工业的发展、社会的需要，对消费者喜好测试技术的研究更为迫切。消费者测试方法众多，在选择测试方法时应充分考虑方法的可行性、测试结果的形式以及解释、分析数据的方法等。在测试过程中对人员因素、环境因素、样品因素等进行规范和统一，减小实验误差确保测试结果的有效可靠。

此外，在消费者感官测试中，人被作为测量工具，而人这种测量工具比较主观、易波动变化。因此获得的评价数据常会带有一定程度的不一致性，存在不可避免的误差。因此，通常使用统计分析方法对收集的消费者数据进行分析处理，挖掘出消费者数据中的有用信息。统计学可以评价在产品与人的感官反应之间建立起来的联系是否真实。根据实验数据的分布特点，采用相应的统计方法，获得感觉测量的相关信息，并加以解释，深入挖掘消费喜好数据的本质信息和内在联系才能达到消费喜好测试的最终目标。

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Overview of Affective Sensory Evaluation Techniques for Food Sensory Quality

ZHI Rui-cong1，2，ZHAO Lei2，*，ZHANG Lu-lu2
（1.School of Computer and Communication Engineering，University of Science and Technology Beijing，Beijing 100083，China；2.China National Institute of Standardization，Beijing 100191，China）

According to the data type of consumer test，the consumer test can be divided into qualitative test and quantitative test.According to the consumers'attitude to product sensory quality，the consumer test can be divided into acceptance and preference test.This paper states the basic principal and conducting procedure of the main technology methods of consumer preference test，and analysis the characteristics of the methods，which can provide guidance to the companies conducting the sensory analysis of consumers.

food consumer preference；affective sensory analysis；questionnaire survey；hedonic scale

10.3969/j.issn.1005-6521.2016.13.048

中央高校基本科研业务费资助项目（06116070）；国家自然科学基金资助项目（31201358）

支瑞聪（1983—），女（汉），副研究员，博士，研究方向：感官计量学与消费喜好研究。

2015-01-14