生命的源起——浅析品牌形象塑造

王瑞雪

生命的源起
——浅析品牌形象塑造

王瑞雪

品牌的塑造犹如一个新生命，必将经历生命的孕育、诞生、成长直至成熟的过程。这是一个长期而持续的哺育过程，每个阶段都决定着品牌的存在状态与品质。而品牌塑造的基础在于从无到有的创造，叙述一个有内容的品牌故事，创造一个丰满的品牌形象，才能为以后的品牌推广及其生命的生长打下坚实的基础，并供给充足的营养。品牌形象的塑造如同生命的起源，一切从零开始，需要精心呵护，才能不断发展、壮大。

一、何为品牌

了解品牌形象首先要了解何为品牌。品牌是人类文明史上一项重大的发明，千百年来在商品交换中起到了重要的作用。人类对品牌的认知是随政治、经济、文化的发展而发展的，因此对其界定也是需要不断更新的。品牌（brand）一词来源于古挪威文字，中文意思是“烙印”。当时是西方游牧部落在马背上的烙印，以此来区分不同部落之间的财产。现代社会对它的定义，一方面保留了原始含义即“烙印”转换为一种符号设计，用以识别市场上流通的商品，另一方面，也具有了时代特征，强调了品牌、企业与产品、消费者之间的关系，将原始含义的“烙印”转换为经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。烙印建立的印象的良好程度和深度决定了品牌力量的强弱和品牌价值的高低。

二、品牌形象的定义

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现受众对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征。品牌形象内容主要由两方面构成，第一方面是有形的内容，即品质，第二方面是无形的内容，即品位。

因此，品牌形象可以理解为品质与品位的集合。其中品质是将产品或服务提供给消费者的功能性与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。品牌形象的品位主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品的极大丰富，人们的消费水平、消费需求亦不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的使用价值，也把要求转向商品带来的附加价值，即无形感受和精神寄托。在这里品牌形象的品位主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

三、品牌形象塑造的原则

1.文化内涵原则

品牌形象塑造的核心是文化内涵，它包括深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌形象背后所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。而这些精神象征可以带给受众心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感依赖。

品牌文化内涵往往与民族传统文化紧密联系在一起。将优秀的民族传统文化、审美情趣融入品牌文化，更容易让大众产生共鸣。例如，在我国的民族传统文化中注重家庭观念，那么符合这一价值观念的品牌，其形象树立上就应突出此品牌所代表的家庭价值观，以便引起受众的心理认同感。我们说受众购买某一品牌的产品时不仅仅是购买其使用价值，更是对品牌所带来的文化价值利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好的联想和隽永的记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。优秀的品牌文化可以给予品牌内在强大的生命力和卓越的外化能力，要充分利用品牌的关注度和知名度进行品牌纵横延伸，进一步提高品牌的社会影响力。更值得注意的是，优秀的品牌文化在消费生活及其活动方面，扮演着重要的角色，在潜移默化中，不断地生产着商品的丰富内涵，成为消费者生活中不能缺少的重要内容。。

2.独特性原则

所谓独特性原则是指建立品牌形象的差异化和个性化。差异化是指建立品牌形象的唯一性，如果品牌形象与其他已有品牌过于相似，容易造成辨识上的混淆、误读等问题，让品牌的推广事倍功半。例如，联合利华集团下设很多产品，洗发水类的产品就包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等，就洗发水的基础功效来说，它们是相同的，但在树立品牌形象时，却根据自身特点树立了“去屑”“滋养”“柔顺”等具有差异性的品牌形象，易于区分、辨认。

品牌形象的个性化是指可沟通主客双方情感，可以给受众留下深刻印象、形成记忆、产生联想的人格化形象。具有个性的品牌形象可以形成一种潮流。例如“绝对伏特加酒”的案例，此案例的成功在于颠覆成见，建立差异，形成个性。通过一系列的广告推广与文化植入改变了消费者的审美习惯与心理定式。在接受品牌个性的同时形成了自觉的创造，逐步形成了一种新的酒文化认知。反之，缺乏个性的品牌形象将使品牌失去吸引力，从而导致竞争力减弱，很快将会被消费者所淡忘。

3.系统与统一性原则

品牌形象的系统性是指从品牌命名到品牌设计乃至品牌推广，从内容到形式，各个环节环环相扣，体系完整且结构清晰合理。例如，大型体育赛事的品牌形象，无论是基础符号设计、体展设计还是场馆设计，只要有形象出现的地方都保有对赛事理念的高度统一的诠释。统一性原则是指品牌形象必须标准统一，不能随意变动，向目标消费者和公众传播统一的品牌形象，把品牌形象清晰地植入人们心中。尤其强调的是品牌视觉形象设计，即VIS设计（视觉识别系统），这些视觉形象使得品牌在不同营销环境、不同地域均能规范使用，同时形成统一的效果，让消费者建立印象，形成记忆。例如，现在市场上有非常多的原创品牌的连锁经营，它们在形象度上都完整、统一。

四、品牌形象塑造的流程

1.品牌定位

品牌定位是通过产品分析、市场分析、同类竞争对手分析、消费者分析等环节确定品牌的个性特征。品牌缺乏个性特征，容易被人忽视，甚至遗忘。凡是成功的品牌都有准确的定位。例如，汽车行业内，德国大众品牌给人稳定、具有动力的印象，美国的凯迪拉克品牌给人豪华的印象，日本的丰田品牌给人节能的印象。这些都是依据定位建立的独特的品牌形象。

随着消费者消费需求与消费心理的变化，同一产品也会在品牌推广过程中随之修正品牌形象。例如，牙膏这类产品，在形象推广中由过去的“清洁牙齿”的功效定位，转变为如今的“清洁口气”的心理定位。因此，在品牌形象塑造时，首先要对品牌进行定位，为其寻找到一个有利的位置，然后逐步去适应这个位置，同时要与市场的变化相互协调，不断进行细节性的修正与调整。

品牌定位不仅重要还要准确，定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象的塑造。

2.品牌命名

品牌的命名如同人的名字一样，也是最根本的具有辨识性的信息，品牌的命名原则是要清晰反映品牌定位，同时具有唯一性、读写简化性，便于记忆，易于视觉化。命名的策略可从品牌的文化内涵、产品功效特征、品牌背景等方面入手。

一个品牌的命名是极为重要的，它将一直伴随品牌的成长，我们可能更换品牌的视觉形象、推广方式，但名称则不会改变。

3.品牌标志与应用设计

标志是品牌形象核心部分（英文俗称为logo），是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言。在品牌塑造中，标志是命名的视觉化表现，是用艺术语言表达阐述品牌名称的含义。其要求简练、概括、易于传播。另一方面它和命名一起忠实地反映品牌的经营范围、经营理念、产品个性特征。标志设计是企业信息凝练的视觉符号。

应用设计是在标志设计的基础上进行的延展设计，其设计风格应与标志设计保持一致。它根据品牌的不同行业特征而分类，一般包括事务用品类、包装产品类、旗帜规划类、员工制服类、媒体标志风格类、广告招牌类、室内外指示类、环境风格类、交通运输类、展示风格类。应用设计是通过各种媒体以及渠道物来传达信息，其设计风格与标志必须完整统一。

4.风格的形成

品牌风格的形成有赖于品牌的设计，但不等同于品牌设计。具有风格的品牌是通过视觉形象表现出来的一种相对稳定的，更为深刻、本质的，能够反映时代、民族或设计师个人的思想观念、审美理想、精神气质等内在特性的外部印记。一个品牌经过历久弥新的独特视觉形象的表达，逐渐形成了一种潮流意识，一种具有现实世界与审美客体的无限丰富性与多样性的风格。品牌风格的形成要求品牌形象有传达的时间广度也要有传播的媒体深度。

在品牌形象塑造的过程中，也同时需要注重几个现象：首先，不能为形象而形象。品牌形象随波逐流，一味追求潮流，投其所好，急于求成，最终会丧失自我个性、自我主张，其形象反而模糊不清。其次，品牌形象与商品不符。用虚假的广告和华丽词汇过度美化品牌，虚构品牌形象，这是品牌形象塑造中常见的毛病。真实才是品牌的生命力，虚假、过度的包装不仅不能赢得受众的认可，更会使受众感到现实与宣传的反差从而更加厌弃品牌。再次，不能轻易改变品牌形象。品牌形象一旦形成并建立印象，就已经与受众形成了纽带关系，轻易改变一定会造成受众对品牌形象的混淆，从而损坏其对品牌的忠诚度。品牌形象的改变必须在解决现实问题的基础上产生。例如，品牌开创海外市场、品牌老化需要创新等。只有真正地对症下药，才能解决品牌发展的问题，使品牌更加优化地适应多变的市场，同时保持其内在的生命力。

今天，品牌形象塑造作为服务于产品的一种有效手段与工具，其重要性和必要性不言而喻。但如何让品牌形象深入人心而不是过眼云烟，如何使品牌形象形成风格成为世界瞩目的名牌，如何通过品牌形象为广告主带来最大的利益化，这些依然是我们需要思考并研究的课题。这些研究如同对生命的探索一般，是一项具有持续性和系统性的工程，正如每一个生命体都是独特的、不可替代的一样，每一个品牌形象的塑造也充满了自体的灵活性。因此，对品牌形象的塑造应始终坚持前沿的知识与具体的实操相结合。

［1］劳伦斯•维森特.传奇品牌：诠释叙事魅力，打造致胜市场战略［M］.杭州：浙江人民出版社，2004.

［2］赵琛高.品牌学［M］.北京：高等教育出版社，2011.

王瑞雪：天津美术学院设计艺术学院副教授

The Origin of Life: An Analysis of Brand Image Building

/Wang Ruixue

品牌形象的塑造如生命一般，必将经历孕育、诞生、成长直至成熟的过程，整个过程需要系统的知识去解决许多现实问题，但只要掌握了科学的方法与可操作的流程，就可以正确地塑造品牌形象，使品牌在市场竞争中具备强大的竞争力。

品牌；品牌形象；塑造

Brand image building, like the process of life, will experience four stages: conception, birth, growth, and maturity. In the whole process systematic knowledge is required for solving many practical problems. But, as long as we grasp a scientific method and operable technical process, we can build the right brand image that will have strong competitive power in the market.

brand; brand image; building