解码FreedomPop高转化率的思维逻辑

本刊记者│舒文琼 刘启诚

解码FreedomPop高转化率的思维逻辑

本刊记者│舒文琼 刘启诚

FreedomPop的传奇之处在于，通过免费业务吸引用户入网后，能够成功地将其中近50%的用户转换为付费用户，让他们乐意为FreedomPop的后续服务埋单。

“FreedomPop的目的并不是做虚拟运营商，而是通过自己的技术转换平台帮助其他运营商获得成功。”2015年12月底的一个上午，在北京金宝街的一家咖啡厅，FreedomPop国际业务CEO Nicholas向记者表示。此前一天，他刚刚从美国飞抵北京，与一家虚拟运营商洽谈合作，而两天之后他将飞往马来西亚，同样也是为了业务合作。

提起国际市场上比较领先的虚拟运营商，FreedomPop是个不得不提的案例。这家成立于2012年的新兴公司的传奇之处在于，通过免费业务吸引用户入网后，能够成功地将其中近50%的用户转换为付费用户，让他们乐意为FreedomPop的后续服务埋单。在“免费为王”的互联网环境中，通过“免费的午餐”吸引用户并不难，但是要让用户在享受完免费服务之后继续花钱使用业务就比较困难了，而高达50%的转化率更是凤毛麟角。那么，FreedomPop是如何取得成功的？

从免费到付费

Nicholas表示，FreedomPop商业模式的核心就是“设备捆绑+免费增值”（即Freemium）的资费体系。在美国市场，FreedomPop通过与Sprint合作，为用户提供SIM卡和免费的服务计划，包含每月500M流量、200分钟通话以及500条短信；这些免费服务使用完之后，用户想要再获得流量、通话分钟和短信就需要支付额外的费用；而在基础业务之上，FreedomPop还提供收费的增值服务，例如流量提醒服务1.99美元/月、流量不清零业务3.99美元/月、数据安全服务2.99美元/月、VIP专属服务3.99美元/月，此外还有网络加速、视频语音信箱等服务。

在上述模式中，最困难也是决定该模式成败的关键就在于将免费用户转化为付费用户。“在获取免费用户之后，最重要的一步就是将其转化为付费用户。”Nicholas表示。

在此，FreedomPop使用了大数据分析和定向营销技术，以用户信息为基础，结合其通话及上网行为进行分析，提取其特征并判定可以推荐的业务。例如，发现用户喜欢使用WhatsApp等流量消耗较多的应用，就为其推荐流量付费包业务；如果发现用户当月流量未用完，就为其推荐流量不清零服务。在为用户推荐业务时，FreedomPop会在合适的时间选择合适的方式（邮件、短信、网页弹出对话框等），让其感觉是贴心的服务，而非令人反感的广告推销。

事实证明，FreedomPop的用户转化平台非常成功。在公司成立之初的2012年，约有20%的免费用户转化为付费用户，到2013年这一比例上升至40%左右，如今这一比例已经达到48%，其中付费用户的留存率保持在80%～90%。而48%的比例远远高于互联网行业26%的免费用户转化为付费用户的平均水平。

Nicholas表示，FreedomPop未来还会根据用户需求在增值业务上不断推陈出新。例如：FreedomPop发现随着手机像素的不断提高，用户拍摄的视频和照片也不断变大，为此计划推出数据压缩技术，将五六百兆的文件压缩到七八兆，方便其上传到社交网站上。

轻资产模式

作为一家互联网风格的公司，FreedomPop最大的特点就是轻资产运营。例如，在英国FreedomPop已经开展业务3个月时间，而负责该市场业务的只有Nicolas一个人。FreedomPop之所以能够大幅度减少所需人员，就是因为其以互联网为基础，采取了服务外包的模式。

FreedomPop对互联网的利用在业务宣传推广方面体现得淋漓尽致。与美国基础运营商不同的是，FreedomPop没有选择遍布街头的户外广告推广业务，而是通过在Facebook上进行市场调研，在获得用户反馈、调整业务策略的同时进行市场推广，从而使得自己的业务更加有的放矢。如今，FreedomPop已经在美国拥有了110万用户，这些用户几乎100%都是通过线上方式获得的。

由于主要通过线上方式开展营销，因此FreedomPop的营销人员数量并不多，主要集中在洛杉矶，软件研发平台放在纽约，服务平台托管在亚马逊的南卡罗那罗州分部，FreedomPop公司总共只有60人左右。而在英国，所有的人员更是精简到Nicolas一人：与“和黄3”签署合作协议获得基础网络能力，与当地一家MVNE公司X-Mobility合作获得接入服务，平台软件托管在亚马逊的爱尔兰分部，服务器放在阿姆斯特丹。从流程上看，FreedomPop委托金雅拓制作好SIM卡后，把卡寄给FreedomPop的分销渠道，再到达用户手中，所有的事情都在网上完成。最耗费人力的客户服务，FreedomPop则托管给了菲律宾的一家公司。“FreedomPop会选择首先进入以英语为母语的国家以减少工作量，对南非、澳大利亚、新西兰、新加坡的选择都是基于语言的考虑。”Nicolas表示。

远程客服的模式在响应速度上甚至比本地化服务更具优势。以KPN为例，用户在购买其增值服务的时候需要打电话给客服，并填写表格签署协议，两天后才能获得服务；而FreedomPop能够线上及时响应、及时开通。

采取外包模式的FreedomPop在公司未来规划方面非常务实，“FreedomPop并不想成为几百人的大公司，而是想成为几十人的‘轻资产’公司。”甚至其在发展用户时也刻意控制了速度，例如在美国一开始只放了5000或者1万个号，通过转化平台观察用户付费意愿，再决定下一步发展计划，而非市场需要多少就放多少。

极低的经营成本

通过线上方式获得用户意味着Freedom Pop只需付出极低的成本，Nicolas表示，这一成本大约不到5美元/用户。而根据公开资料，美国T-Mobile的单用户获得成本为311美元，Verizon和AT&T的分别为345美元和375美元，FreedomPop的只有主流运营商的1/80左右，成本优势非常明显。

极低的成本意味着极高的毛利率。据悉，在英国市场上付费业务的利润率可达到50%；在印尼和马来西亚，基础运营商采用FreedomPop的服务平均可增加1～2美元/用户的收入，毛利率达90%。

Nicolas表示，约30%的付费转换率就能覆盖免费业务的运营成本，实现收支平衡。目前FreedomPop公司业务结构上，免费业务约占29%，付费数据套餐约占36%，增值业务约占29%。在转化率方面，FreedomPop的平均水平是48%左右，即使在开通不久的英国市场，转化率也从4个月之前的10%提高到现在的42%。

如今，随着移动互联网的发展和OTT的崛起，全球运营商都面临着传统业务不断下滑、数据业务量收增长不匹配的困境。面对这一形势，手握用户转化平台“独门武器”的FreedomPop给自己确立了如下定位：并不想成为虚拟运营商，而是欢迎与基础运营商和虚拟运营商合作，帮助其提高ARPU值。

不过，FreedomPop的尝试并非顺风顺水。在1年半之前，Nicolas找到一家英国的虚拟运营商想与其合作，当时名不见经传的FreedomPop并没有引起该运营商的重视，Nicolas不幸被拒绝。如今，随着FreedomPop模式的成功，包括Orange、T-mobile以及前述运营商在内的多家运营商都主动致电FreedomPop表达了合作意愿。

据悉，在中国市场上，FreedomPop已经和部分运营商初步接触。

资本市场的“宠儿”

作为与互联网行业关系紧密的虚拟运营商，FreedomPop的资本运作也十分成功。2012年成立之初，FreedomPop就获得VC资本的广泛关注，包括DCM戴盛资本、红杉资本、Mangrove、Partech等纷纷注资，2012年7月FreedomPop获得A轮融资750万美元，2013年获得500万美元的投资，2015年6月获得B轮3000万美元的融资，2015年7月获得马来西亚亚通集团（Axiata Group）1200万美元的股权投资。此后，相关的注资和收购传闻一直沸沸扬扬。截至目前FreedomPop已经融资近6000万美元。

在美国取得成功之后，FreedomPop又在马不停蹄地扩展全球布局。2015年5月，FreedomPop将触角延伸到英国；2015年7月，FreedomPop通过与亚通集团合作，共同拓展马来西亚市场；在2016年将扩展到澳大利亚等更多地方。在南美的哥伦比亚、巴西和墨西哥，FreedomPop也在不断扩张。“FreedomPop希望能在2016年3月将业务范围扩张5～6个国家，帮助更多的运营商提升价值。”Nicolas表示。

FreedomPop的模式也并非完美无瑕。一位业内人士分析，FreedomPop的客服服务方式是简单的在线常见问题问答及用户论坛，也存在不能及时解决用户所面临的所有问题，招致了一些用户的吐糟和诟病。此外，在美国本土阻碍FreedomPop公司用户规模发展的一个重要因素是VoIP的网络质量以及Wi-Fi信号的覆盖范围，目前FreedomPop公司的Wi-Fi热点还不能覆盖美国全境，从而阻碍了“免费增值”模式的进一步发展。由此可见，FreedomPop还需要在服务和业务本身上不断下功夫。

编辑｜舒文琼 shuwenqiong@bjxintong.com.cn