基于4R营销理论的高校伙食服务应用思考

周静+魏强+赵永华

摘 要：基于4R营销理论的高校伙食服务，适应了高校餐饮服务单位在“互联网+”时代日趋激烈的竞争形势。运用4R营销理论和互联网工具方便快捷地与师生建立一种长期互动的关系，最大限度地满足师生合理的伙食需求，并挖掘师生潜在的伙食需求，确保师生的忠诚度，达到伙食服务“三满意”目标，从而实现高校伙食服务的社会效益和经济效益双丰收。

关键词：4R营销理论;高校伙食服务;应用

中图分类号：G647        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2015）27-0049-02

为了适应“互联网+”时代飞速发展，提升传统的高校伙食服务水平，为高校的教学、科研和师生员工提供个性化、多层次的主动型伙食服务，不少高校餐饮服务单位开始利用互联网技术手段，以便于有针对性地为广大师生提供有力的伙食服务。在“互联网+”时代，餐饮服务单位既要面对学生互联网思维又要面对互联网O2O外卖进校园竞争，为此笔者以清华大学饮食服务中心发展为例，提出了基于4R营销理论的高校伙食服务应用思考，增强营销竞争创新意识，更好地发挥关系营销在伙食服务中的应用，让高校伙食工作始终向“三满意”的目标发展。

一、基于4R营销理论高校伙食服务概况

随着互联网时代的到来，市场营销环境发生了根本性变化，传统的4C（消费者、成本、便利、沟通）和4P（产品、价格、渠道、促销）营销理论在市场发展应用中暴露出局限性，主要是缺乏竞争导向以及与顾客建立互动关系[1]。因此，21世纪初营销大师唐·舒尔茨博士提出4R营销理论，4R分别指Relevancy（关联）、Response（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。4R营销理论强调与顾客建立关联，提高市场反应速度、进行关系营销和市场回报，根据市场激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢[2]。

高校餐饮服务单位作为一个具有公益性经营实体，在高校后勤社会化改革后纷纷建立现代企业管理制度、按照企业化运营，其服务模式、管理机制等方面的变革都可以借鉴市场营销理论。在“互联网+”时代，餐饮服务单位应充分利用有效的方式即互联网工具（微信、微博等）与4R营销理论（关联、反应、关系）有机结合并积极运用到师生的伙食服务中去，将有助于充分了解师生伙食需求，最大限度提高服务的满意度。

二、基于4R营销理论高校伙食服务的四要素内涵

1.关联。在大学里食堂与师生是紧密关联的，绝大部分师生的一日三餐是在食堂里解决。食堂紧密联系师生通过在伙食质量和服务水平上的努力，建立与师生个性化、层次化的伙食服务需求之间的关联。不断提高与师生之间的伙食需求关联，是建立基于4R营销理论的伙食服务的基础。在“互联网+”时代，师生获取伙食信息变得十分的便利，他们对伙食内容和方式的选择具有高度的自主权，会根据个人的喜好选择不同的伙食服务渠道。当师生对于校内伙食服务的忠诚度不断发生变化，被便宜快捷的互联网O2O外卖所吸引时，饮食服务中心要居安思危深入研究师生不断变化的伙食服务需求，根据师生的伙食需求及时合理地调整学校食堂伙食结构，提升业务水平，不断提高伙食服务和师生伙食需求之间的关联，从而赢得长期而稳定的师生拥护。

基于4R营销理论的伙食服务是强调以师生为中心，在伙食服务过程中伙管队伍首先要具备一定的互联网知识，同时学会利用大数据分析技术对校园一卡通管理系统（或者餐卡消费系统）常年积累的数据进行信息挖掘、整合、分析、判断，以此为依据来提高饮食服务中心与师生之间基于伙食服务内容需求的关联，为师生提供精心准备的个性化、多层次伙食服务内容;做到节约师生的就餐时间成本，让师生将更多的时间用于学习、科研和体育锻炼，这样的服务是互联网O2O外卖不能提供的。

2.反应。既有对社会餐饮信息的反应又有对师生伙食需求的反应。随着社会的发展，在校师生的伙食需求（从填饱肚子到吃的健康再到享受美食）也在不断发生变化，饮食服务中心必须与时俱进、转变思想，将被动的“做什么吃什么”的伙食服务变成为从师生的角度及时准确、高效回应师生合理伙食需求的新型伙食服务。准确、高效的反应，是基于4R营销理论的伙食服务实现的有效保证。

饮食服务中心在日常工作中时刻关注社会餐饮动态，将社会餐饮中适合师生消费的经营形式和品种引入校园，使师生不出校门就能品尝到味美价廉的各地美食。同时，从食堂的角度让师生知道、了解并充分用食堂资源，使师生在有伙食相关需求时能够想到从学校食堂处得到帮助。尽管一些食堂的规模和烹调水平还存在着差异，但不同定位和功能的食堂会为师生提供个性化、多层次的伙食及相关服务。饮食服务中心提供伙食服务的同时，主动了解、掌握师生不断变化的伙食需求，并做出准确、高效的反应（如调整伙食结构等）来满足师生合理的伙食需求，这样才利于高校伙食事业的发展。近年来，越来越多的大学生毕业后加入到伙管队伍，作为受过高等教育学习的伙管队伍，利用互联网与师生沟通相对容易，同时对师生伙食需求也具有较强的共鸣。

3.关系。即建立与师生长期的、稳定的互动关系。师生与食堂的联系千丝万缕，很多师生离校后常常怀念母校的美食，感恩辛勤付出的师傅们;所以说食堂与师生的关系不是简单的供求关系，而是要从服务育人高度与师生建立长期而稳定的关系。建立并发展与师生之间的长期、稳定的互动关系，是基于4R营销理论的高校伙食服务最重要的核心内容。

在基于4R营销理论的高校伙食服务中，饮食服务中心利用“校长接待日”“食堂开放日”、勤工俭学餐饮服务岗等形式与师生进行座谈，并使用学校网站、微博、微信、QQ、BBS等互联网手段与师生进行及时沟通交流;使师生对学校伙食工作多一份理解，共同推进伙食服务的深入发展。使伙食服务成为学校育人强有力的支撑，更好地为教学、科研服务，获得了学校领导和师生的认可，实现了伙食服务“三满意”的目标。建立与师生长期的、稳定的互动关系，可以提高食堂的就餐率，方便食堂备餐，有利于食堂成本控制，减少资源浪费;使得食堂运营向着良性发展，实现食堂为师生提供伙食服务的社会效益和经济效益就会最终融合，从而达到双赢的目的。

4.回报。是指企业通过贯彻上述营销思想，在满足顾客需求为前提，充分实现顾客满意、社会满意和员工满意基础上来实现企业满意，企业满意度在很大程度上取决于企业的回报[2]。作为公益性经营实体——饮食服务中心坚持伙食服务公益性的同时按照独立核算、自负盈亏的企业化运行;在满足师生合理伙食需求为前提，充分实现师生满意、学校满意和内部职工满意的基础上来实现中心的回报。饮食服务中心的回报体现在社会效益和经济效益两方面，缺一不可。没有社会效益，就没有饮食服务中心存在的必要，社会餐饮完全能够做到提供校内的餐饮服务;没有经济效益，就没有饮食服务中心生存的可能[3]。通过社会效益和经济效益两方面的回报为学校伙食事业的持续发展提供了强有力的保证，进而为一流大学的建设提供一流的伙食保障服务。

三、4R营销理论在高校伙食服务中的应用思考

1.第一步，以提高关联为目标，根据师生伙食需求不同，可将师生大体划分为三个群体：一般群体、引导群体、吃货群体。大部分师生的伙食需求为解决一日三餐，可以归入一般群体;一部分师生对伙食服务有一定的要求，需要食堂宣传引导消费可以归入引导群体;另外一部分师生爱吃，对美食有一种独特的向往、追求，有品位的美食爱好者可以归入吃货群体。饮食服务中心按照分类为师生提供不同层次的伙食服务，从而提高与师生伙食需求的关联。

2.第二步，对应三个群体分层管理，使食堂与师生之间建立良好的关系。饮食服务中心从食堂的组成和经营结构上进行了相应的调整，并针对不同层次伙食需求群体建立了一系列管理办法;利用互联网工具建微信群、QQ群进行沟通交流，以此加强伙食服务和师生的关联。虽然群体需求有差别，但是随着伙食服务工作的不断推进，师生伙食需求也会发生变化向更高一层发展。例如，饮食服务中心邀请社会名厨进校园为师生烹调菜品。该项服务不仅受到吃货群体的欢迎，就连一般群体的师生也想尝尝鲜。因此，伙食服务既要采取分层的管理服务，又要方便师生根据需求来自由选择。

3.第三步，建立相应的反应机制，包括师生需求反馈制度、师生投诉反应制度等。高校食堂和师生的关系是天生，但长期稳定的关系必须靠高效、优质服务去维持。饮食服务中心在传统的问卷调查、值班台的基础上，建立师生需求反馈制度、师生投诉反应制度等;充分利用互联网工具突破时间和空间的限制，通过微信平台、微博、QQ等与师生保持及时联系，确保意见建议及时有效的处理。

通过以上三个步骤，基于4R营销理论的高校伙食服务最终实现的回报将是社会效益和经济效益双丰收。一方面，主动地为师生提供伙食服务，引导师生养成良好合理的健康饮食习惯，充当家长的角色;另一方面，利用自身的办伙优势，挖掘师生潜在的伙食需求，培养师生正确的伙食消费观念，充当顾问式的角色。通过关联、关系、反应等形式建立互动式的关系，这样既可以为师生提供优质的伙食服务，又避免了对食堂伙食要求过高，引起不必要的矛盾。

四、结论

基于4R营销理论高校伙食服务，是高校饮食服务中心在互联网时代根据校内市场激烈的竞争形势，运用4R营销理论和互联网工具方便快捷地与师生建立一种长期互动的关系，最大限度满足师生合理的伙食需求，并挖掘师生潜在的伙食需求。确保师生的忠诚度来实现“三满意”的服务目标;使得高校伙食服务持续健康发展，更好地为学校教学、科研、师生员工提供伙食服务，对高校伙食稳定发展具有一定的借鉴意义。

参考文献：

[1]  王秀宏，孙红梅.基于SWOT分析和4R营销理论的区域品牌研究[J].西北农林科技大学学报：社会科学版，2007，（6）：113-116.

[2]  余晓钟.4R——一种新的营销理论[J].管理现代化，2001，（5）：41-43.

[3]  张凤昌.构建满足一流大学建设需要的后勤服务保障体系[M].北京：清华大学出版社，2011.

[责任编辑   陈丹丹]