浅谈传媒经济在互联网时代下的实践

王　凯

（中关村公信卫星应用技术产业联盟，北京 100036）



浅谈传媒经济在互联网时代下的实践

王凯

（中关村公信卫星应用技术产业联盟，北京 100036）

摘要：现代营销传播的价值转换模式和实现手段是，信息流引领消费流、进而引导资金流，这也是传媒经济构建的基础和关键。然而信息传播和分享模式的改变，却是整个营销传播价值体系和传媒产业变革的先声与发端。当今我们所面临和经历的，是互联网尤其是移动互联网颠覆和改造传统营销传播模式与传媒经济的过程。如何在互联网时代实现媒体经济的价值是我们研究的主要方向。

关键词：传媒经济；互联网；营销传播

1 引言

传统媒体经济的本质是内容制造和注意力经济，核心环节是获取和售卖受众的注意力。在传统媒体经济时代，最经典的理论是加拿大传播学家麦克卢汉提出的“受众用注意力付费”学说，其对应的商业模式就是“二次销售”论。在价值测量和营销推广上，覆盖率、收视率、收听率、阅读率成为衡量媒体传播价值和市场竞争力的主要指标，也是传媒广告产业经营比拼的重要依据。而互联网、大数据时代的传媒经济本质上则是用户体验和影响力经济，核心目标是赢得广大粉丝的好评和口碑，并在此基础上进行延伸价值和关联产业的多次开发。拥有粉丝群体的规模大小、结构特征以及忠诚、喜爱程度乃至信息分享能力，成为衡量媒体传播价值和品牌影响力的关键要素。

互联网的本质是连接，互联网经济的本质则是因信息连接效率和分享速度大大提高而形成的族群经济、圈子经济，也就是粉丝经济。近年来，精彩纷呈、扣人心弦的电视大片、综艺节目和受众的深度参与互动，往往会形成线上线下传播的协同与交相辉映，甚至引发粉丝的热烈追捧和大众狂欢。电视荧屏热播、网络平台热议、产品商场热卖成为互联网时代传媒经济的突出特征。

2 互联网时代下的经济意义

互联网经济是基于互联网所产生的经济活动的总和，在当今发展阶段主要包括电子商务、互联网金融（ITFIN）、即时通信、搜索引擎和网络游戏五大类型。互联网经济是信息网络化时代产生的一种崭新经济现象。在互联网经济时代，经济主体的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及金融机构和政府职能部门等主体的经济行为，都越来越多地依赖信息网络，不仅要从网络上获取大量经济信息，依靠网络进行预测和决策，而且许多交易行为也直接在网络上进行。

众所周知,知识经济是以电脑、卫星通信、光缆通信和数码技术等为标志的现代信息技术和全球信息网络“爆炸性”发展的必然结果。在知识经济条件下,现实经济运行主要表现为信息化和全球化两大趋势。这两种趋势的出现无不与信息技术和信息网络的发展密切相关。现代信息技术的发展,大大提高了人们处理信息的能力和利用信息的效率,加速了科技开发与创新的步伐,加快了科技成果向现实生产力转化的速度,从而使知识在经济增长中的贡献程度空前提高；全球信息网络的出现和发展,进一步加快了信息在全球范围内的传递和扩散,使传统的国家、民族界限变得日益模糊,使整个世界变成了一个小小的“地球村”,从而使世界经济发展呈现出明显的全球化趋势。因此,知识经济实质上是一种以现代信息技术为核心的全球网络经济。

3 传播媒介的比较和发展

传播活动渗透在自然界和人类社会的方方面面，包括自然界中动物界的传播，人类社会中人类传播等。可以说，在任何有生命的地方都存在着传播活动，其传播活动的种类相当多，即便是人类传播，也有许多不同的类型。而这里我们所研究的传播媒介，仅仅指大众传播媒介。

大众传播媒介是广播电台出现以后才被人们使用的一个新概念，是指在传播途径上用以复制、传播信息符号的机械和有编辑人员的报社、电台等传播组织的传播渠道，它包括印刷媒介和电子媒介。所谓印刷媒介一般是指报纸、杂志、书籍等传播渠道；所谓电子媒介一般是指电影、广播、电视、新媒体，互联网等传播渠道。大众传播媒介的比较，主要也就是印刷媒介和电子媒介的比较。现在，随着互联网热潮的到来，人们对与大众传播媒介的发展产生了变革性的认识，人人都可成为一个话题焦点。

4 互联网营销传播所遇到的问题

4.1 信息提取价值难

互联网新媒体的迅速发展，极大地扩宽了信息源。毫无疑问，新媒体的迅速发展为传统媒体带来了新鲜、快捷、多样的信息供应。但与此同时，庞杂、混沌的网络海量信息对我们甄别真假信息带来了巨大挑战。

而事实上，我们看到发达国家在过去25年对于信息的讨论，商业社会不断努力增加信息量的价值，以为随着信息量的增加信息价值也应有所增加。然而不幸的是，信息量对制造者和消费者造成了很大的挑战。虽然信息量的确在社会上有很大的增长，但是对个人来说并没有很大的增长。信息虽对社会有价值，但对个体或提供工具的价值来说没有太大的影响力，因为个体使用这些过量信息是要付出代价的，除非我们能够找到一种方法增加信息的价值，同时，让消费者体会到这些价值。那么，信息价值的提取或许会有一个更好的推动力。

4.2 盈利模式难构建

传媒经营是需要借势的，经济大局好，传媒经济才好。但是借势不如“造势”，数字技术消弭了媒介的介质壁垒，这既造成了媒体市场的重新洗牌，同时也造就了同一内容多介质实现的可能。以传统影响力为依托，为社会与经济发展的大局造势，将自己的服务链、价值链深深嵌入社会经济。人们生活的运作逻辑之中，一方面盘活了社会资源，商业资源与消费资源；另一方面，媒体自身也会在这种植入中赢得更多的价值接入点，从而使媒介回归其社会资源回流节点的本质，超越其本身所能提供的传统服务，营造一种新的全方位服务模式。

当前，媒介产业发展中的“同质化”使得人们往往按照传统的方式在逻辑的简单延长线上使用和配置资源。而互联网的内容是属于全民的，因此，当生产方式和资源布局的改变赢来产品效能的差异化养成的时候，我们所期待的大媒体时代才会真正到来。但是，这是一规则改变的时代，它考验的不单单是我们从有限的历史当中学来的经验，更多的是考验我们的智慧、眼光、胆识、勇气。

4.3 法律法规不健全

在当今中国，尤其是在思想文化意识形态领域里边，事实上最大程度限制了媒体的发展是对体制发展的束缚。体制资源的释放，其实应该存在非常大的空间。文化市场是渐进式且内外有别的开放。文化传播资源会逐步开放，只是这个开放是一步一步的，文化具有特殊性，它不仅仅是一种物质产品，更重要的是一种精神产品。它是物质的外表，但是传导精神的产品。对于文化媒体资源来说，它关系到国家的文化改革和文化安全，全球都是一样。国家对文化传媒资源所进行的控制，有些是开放的，有些是不那么开放的。但是我们站在高处去审视全球任何一个国家就会发现所谓的开放仍然是有限的开放。直到今天，我国仍旧未颁布专门针对微博、微信等新媒体制定的法律。当然，这并不能说明相关新媒体的发展不用受到政策和法律的约束。作为互联网发展的产品，其相关新媒体的发展会参照对互联网所定制的相关法律，同时，作为手机客户端的使用者，新媒体的发展也必会受到移动信息服务等相关法律的约束。

5 传媒经济在互联网时代可持续发展的建议

5.1 运营商盈利模式的构建

在考虑盈利的模式构建因素时，更多的思考也应该关注在媒体自身所固有价值的功能延伸，或是泛化或是核心价值扩张的基础之上。

对于传媒核心竞争力的构建而言，将相关产业要素和市场资源加以有效的整合，实现模式创新，已成为媒介竞争至为重要的战略目标。对于微博，尽管盈利模式的立体化构建绝对有别于传统媒体，但是借助传统媒体的发展经验确显得尤为重要。

5.2 运营商合作分成

随着39的IF式商用，移动媒体将迎来快速发展期，而新媒体天生就具有完全和移动介质良好融合的特点，这样就可以和移动运营商进行流量和短信分成。近年来，手机不仅作为通信工具，而且已经作为一种新型媒体进行着新闻信息的传播反馈。对互联网特征明显的移动产品，延展互联网应用空间，同时提供互联网一体化服务，而进行联合分成作业，存在极大优势与可能。

5.3 电子商务增值服务

近年来，移动互联网产生大量的新的业务和应用，在某种程度上代替了媒体的功能，并且随着新媒体、UGC性质的用户参与的内容创造的兴盛，赋予了新的媒体特质，原有的互联网应用不能被简单的平移到移动互联网上。

一是由于网络媒体的自订期投入巨大，而后期成本投入较小，其就可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。因此，观看其他网络媒体可以发现，网络经济一般采取的商业模式是充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，高端客户提供多样化或是个性化的定制服务信息。

二是针对付费的用户增加新的服务功能。并在此基础上，开展增值业务。更为重要的是，在网络经济情况下，市场不仅仅只是买卖双方匹配的系统，更是市场多方共存的生态系统，其中只有某一方面双方直接进行交易，而更多地依靠三方或多方交易。对个人用户而言，新媒体运营商也可以看作是具有一定的实力平台及其信用平台的交易中介。对企业来说，同样扮演此角色。新媒体运营商需要做的，是作为个人用户和企业用户的中间人，为双方的利益服务的同时，达到对于三方的共赢。

6 结束语

近年来媒体调研咨询领域也在积极致力于推动和引领中国媒体变革与价值创新。在积极借鉴吸收传统媒体研究思路、方法和成果的基础上，认真思考探索互联网传播的规律和特征，创造性地提出并逐步建设完善了一整套参考国际先进经验又符合中国国情的电视媒体网络传播影响力研究指标和体系，为媒体机构提供了专业及时的参考和支持。从受众注意力价值测量到粉丝影响力经济挖掘是专业媒体调研咨询公司实现自身转型和价值升级的关键，也是互联网和大数据时代的必然选择。■

A Preliminary Analysis about the Practice of the Media Economy under the Background of Internet Age

Wang Kai
（Zhong Guancun Credibility Industry Alliance of Satellite Applied Technology, Beijing, 100036）

Abstract:Information fow leading the consumption fow and then leading the fund fow is the model of value transformation and the means of realization of the modern marketing communication. It is also the essential and key part to the construction of the media economy. Whereas, the change of the information transformation and the model of sharing is the frst voice and the originator of the value system about the whole marketing transformation and the innovation of the media industry. Nowadays, what we face and experience is the process that the Internet, especially the mobile Internet, overthrows the traditional market communication model and reforms the media economy. The basic direction of our research is about how to realize the value of media economy in the Internet age.

keywords:media economy； Internet； marketing communication

doi：10.3969/J.ISSN.1672-7274.2016.06.0018

中图分类号：TN929.53，TP393

文献标识码：B 文章编码：1672-7274（2016）06-0045-03