MOOC时代远程教育品牌营销与扩散

【摘要】MOOC将开放精神和资源共享的概念进行了前所未有的实践阐释，远程教育通过MOOC获取了前所未有的影响力，培育了民众的远程学习方式，也促进了远程教育机构的自我反思。由于精英高校组团投入MOOC建设，进入远程教育市场，品牌竞争成为了远程教育的市场焦点，品牌营销与扩散成为远程教育机构扩大自身影响力、知名度和美誉度的关键。MOOC时代的远程教育机构品牌营销与扩散需要以个性设计促进品牌价值提升，以合作共赢确保品牌经营收益，并充分发挥教育大数据的调节作用，以教育大数据提升支持服务水平，以精确定位设计多层次课程，以适当准确宣传提升品牌价值和影响力。

【关键词】MOOC时代；远程教育；品牌营销；品牌扩散

【中图分类号】G434【文献标识码】A【文章编号】10018794（2016）03004106

以互联网为基础的现代信息社会，尤其是移动互联网和社交网络、搜索技术、云计算技术的出现，对图书、音乐、零售业等多个领域产生了颠覆性影响。[1]信息时代赋予了传统远程教育新的生机，也孕育了教育大数据时代的基础，拥有了传统纸质媒体、电视媒体等时代无法拥有的数据收集能力，并随着互联网技术的逐步变化，数据量与收集方式日趋完善，质变的条件已经具备。

2013年12月25日人民日报理论版发表了《2013大数据元年》，[2]正式标志着大数据时代的来临，用大数据思维和大数据素养来处理教育教学的问题已经成了基本共识。与此同时，MOOC冲击了教育研究者传统思维，MOOC（大规模在线开放课程）是基于课程与教学论及移动通讯技术而发展起来的区别于传统的远程教育的网络公开课。[3]MOOC优质资源共享的理念伴随联通主义教育思想给了教育界一个惊喜，涌现了提供MOOC课程资源的Coursera、Udacity和edX三驾马车。[4]

尽管MOOC运营形式并没有稳定，持续性问题有待时间考量，学习者体验与学习成效还需要更多的实践证明。但MOOC强大的影响力引起了诸如北京大学原校长周其凤、清华大学校长陈吉宁等人的极大关注，同时也开启了MOOC是否冲击了高等教育变革的战略讨论，各个精英高校通过其强大品牌延伸能力进入MOOC领域，开启了教育机构竞争中教育品牌竞争，这给远程教育机构的发展带来了深远的影响。对远程教育关注的学者敏锐地察觉到了MOOC对远程教育的冲击，开展了一系列研究，试图理解、运用和创新MOOC形式，为远程教育的发展聚力。

但是，目前来看，如何借助MOOC提升自身教育教学质量，发挥自身在建构终身学习社会体系中的作用的讨论较少；借助MOOC重塑远程教育品牌，提高远程教育知名度和美育度的问题思考较少。如何借助大数据技术的力量，经营和管理好远程教育品牌，利用MOOC资源，发挥远程教育在在线教育领域先发优势，给远程学习者更好的支持服务，提升学习体验，持续提高自身影响力和品牌溢价，是远程教育工作者的职责，也是关系到防止传统远程教育机构“被颠覆”命运的必要举措，应该引起足够的重视。

一、MOOC冲击了远程教育的基本格局

（一）远程教育的现有格局

艾瑞咨询数据显示，2013年在线教育用户人数达6 720万人，同比增长13.8%。随着网民规模的不断扩大、在线教育用户网络学习习惯的养成，用户规模还将有持续增长，预计到2017年将达到12 032.6万人。[5]不仅在线教育持续增长，学历教育也持续增长。2012年网络教育一共招生212万，其中开放教育招生108万，2014年网络教育招生231万，其中开放教育招生91万（教育统计年鉴），随着社会经济转型发展和工作环境的变化，学历需求还有一定的提升空间，学历教育的规模不断扩大。但艾瑞数据分析显示，2013年中国在线教育市场规模中高等学历在线教育比重虽有所下滑，但市场占比依然最大，大约为50%，其中学历教育中，广播电视大学（开放教育）约占50%，呈现下降趋势。职业在线教育和在线语言培训增长平稳，占比分别为21.1%和18.7%。[6]最近，热闹非凡的在线教育领域又迎来了两支颇为引人注目的新军，电信增值业务提供商鹏博士宣布与西安百世德教育投资有限公司建立合资公司，经营“社区智慧教育”项目；原百度团队的三名工作人员创立了快乐学在线教育技术公司，推出在线智能题库产品。[7]现有远程教育的格局，随着MOOC等优质在线资源的发展，呈现了新的变化：高等学历教育稳步增长，中等教育、初等教育和非学历教育呈现爆发性增长。

（二）MOOC促进远程教育发展

1远程教育因为MOOC影响力剧增

不可否认以开放教育为主体的远程教育机构在推动远程教育的开展中有着不可磨灭的主导作用，但远程教育方式真正被大众所接受，得益于MOOC的推动。全球几乎所有的大学都关注MOOC对自身战略和办学行为的影响，与MOOC相伴的开放学习思想，随MOOC的热潮被广泛接受，MOOC课程认证助推的远程教育学习认证，被越来越多的学校所认同。在中国，相当多的学校正在考虑或者正在实施将远程学习方式固化为人才培养方案。香港甚至从2008年开始就对“虚拟大学”的课程认证换学分。[8]前不久，改革开放的前头堡广东省发布《关于普通高等学校实施学分制管理的意见》，“鼓励学生在外校甚至互联网学习平台选修课程，且可替代课程学分”，[9]从政府层面掀开了普通高校认可远程教育方式，对普通高校课程结构、人才培养造成不可估量的影响。一切正在印证着2012美国远程教育学会第六次年会主题“25年追求卓越，从边缘走向主流”。[10]

2MOOC培育了远程学习方式

在美国，2014年修一门网络课程的大学生人数可达一千八百万之多，2013年注册网络课程的学生已经在整个大学生人群中占到31.3%。[11]随着MOOC的兴起，全球远程教育的受众人数大幅增加，基本形成了覆盖基础教育、高等教育、职业教育和继续教育以及全民闲暇教育的各个方面。学生自定步调、自择时间、自主学习、协作学习、自我评价等远程学习方式基本形成，与之相关的自主学习能力、信息素养有所提升，尤其是MOOC的推动下，兴起了一股全民学习热潮。甚至产生了一群通过MOOC来“打发时间、提升英语水平、认识爱学习的朋友”等MOOC职能预计之外的人群，[12]这些助推了MOOC的发展和在线学习习惯的形成，影响了数字化一代的学习方式，他们的学习体验会随着年龄的增长内化为一种自在的学习行为，对增进远程教育的亲切感和舒适度有很大的帮助，为将来的远程教育市场培育了新兴消费力量。

3MOOC促进了远程教育的自我反思

首先，MOOC的出现，给了远程教育机构一次极大的品牌警醒。按理来说，以开放教育运行的各国远程教育机构原有的在线学习，在原则上都可以是MOOC。但是以斯坦福大学等名校发起的MOOC运行，以“名校名师”的名义，发动了一场品牌宣传，以高校品牌直接代替质量，给远程教育任何一个时代不能比拟的冲击，凸显了品牌建设的重要性。品牌建设、品牌重塑等词汇进入了开放大学筹划建设中，品牌意识为远程教育机构所重视。

其次，将质量中心意识内化为自身生存根本，并促使远程教育支持服务功能提升。在开放教育的发展中，中国远程教育粗放式发展是主流，质量意识的缺乏使远程教育在电大时代一直处于教育的“边缘状态”，支持服务远远不能满足学习者个性化学习的需要。MOOC时代因为资源的进一步开放，将著名高校的教育资源置于开放的网络环境中参与竞争，远程教育可选择余地得到极大的拓展，这个时候质量将成为远程教育机构的核心竞争力，谁提供更好的产品，谁就赢取声誉，谁提供更好的支持服务体验，谁就获取生源。

再次，指明了远程教育从业人员的发展方向。在知识经济时代，人才是最核心的竞争力，远程教育同样如此。MOOC时代远程教育教师必须设计满足学习者个别化需求的产品，同时提供个别化学习路径，并支持学习者的自主性、开放性、反思性、创造性和个性化。[13]MOOC塑造了一种全新的学习情境，也建立了“优质教师”为核心的教学环节，其他教师参与教学支持服务的主要模式，意味着传统远程教育教师面临分流，大部分教师从知识传授者转变为学生问题的解决者，成为数字化资源的设计者，网络自主学习文本的撰写者，为学生的个别化学习提供贴切性的教育资源并协助学习者完成学习的支持服务者。这不仅需要教师为学习者提供恰当的学习方案，自身信息素养和大数据处理能力也必须增强。

（三）品牌竞争即将成为远程教育市场焦点

1名校替代MOOC质量成为品牌竞争的初步格局

虽然MOOC最早发起的学校并不多，但众多传统高校以名校的身份参与到远程教育市场的这场“鏖战”，Coursera选取的合作对象是学术排行榜上前5%的学校，edX平台选择了全球28所顶级大学。可以说，MOOC来势汹汹的气势及影响，除了后面所支持的先进学习模式，和名校品牌效应也密不可分。就学习模式而言，其所探讨的主动学习、深度学习、教学交互、支持服务在远程教育中并不是新鲜的词汇，MOOC之所以取得那么高的声誉，与其所合作的大学原有体系所提供的可感知的质量、可感知的价值、社会文化特征等品牌构成要素息息相关。远程学习者选择这些课程，也就意味着自身所体验的教学与在校学习者具有同一性，这种效应是无可比拟的。在传统远程教育领域，以英国开放大学为首的开放教育提供者也重视质量，也取得了无可比拟的成绩，但就其品牌号召力来说，远不如普通名校。这种以名校品牌质量替代MOOC本身质量参与远程教育的格局已经初步形成。

2全新商业模式的进入加速了原有格局的瓦解

开放教育提出了入学开放、时空开放、模式开放、课程开放、办学行为开放、评价开放等六个开放维度。[14]体现了真正的“有教无类”，但是这种“有教无类”是建立在获取学历证书、资格证书或者是在小范围的完全开放上，而“只要具备上线条件，鼠标轻点，不管身在何处都能很轻易地学习一流大学和大师的课程；网络连通，不论阶层、肤色，各个人种都可以和世界各地的同行交流。人们多年来梦想的教育形态——任何人、任何时间、任何地点，按自己的节奏学习，并即时得到学习反馈，在MOOC教育的平台上似乎有可能成为现实。”[15]这种靠服务来获取利润，从入学到时空完全开放，与“互联网精神”为内核的“互联网企业”具有异曲同工之妙，这种模式的进入，很可能导致传统远程教育格局的变化，不说来不及转型发生被颠覆的命运，至少是市场占有率会有所下降。所幸的是，传统远程教育一直处于边缘化的地步，使之不如传统企业那般傲慢，在行为意识上显得更加包容、开放和自我更新，秉持的开放精神也察觉了MOOC的破坏能力，能够积极主动研究MOOC运行模式以适应新格局下的变化。

3终身学习“立交桥”的成型降低了远程教育机构之间的竞争门槛

终身学习“立交桥”的建构在中国《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》中明确，“搭建终身学习‘立交桥，促进各级各类教育纵向衔接、横向沟通，提供多次选择机会，满足个人多样化的学习和发展需要”，[16]这为既想得到知识，又想得到文凭的学习者提供了机会——他们可以通过MOOC等在线学习的形式，来获取自身想要的知识，借助“立交桥”的便利，申请相应学历。从理论上来讲，学习者可以不参加传统远程教育，但能获取与参与相当的文凭。这种改变直接否决了传统远程教育所提供的“学历诱惑”，将传统远程教育彻底推向市场竞争——建立品牌和重塑品牌，成为传统远程教育的必然选择。

二、基于MOOC的远程教育品牌营销与扩散策略十八届三中全会正式提出市场经济在资源调配中具有“决定性作用”，一改以往所谈的“基础性作用”。[17]虽然教育作为公益事业，教育产品作为公益产品和准公益产品，但在市场决定资源配置的环境下必然影响到教育资源的投入，认真分析环境，梳理教育不同类别的投资主体，发挥主观能动性是远程教育机构的必要手段。在MOOC时代，摆在最前面的是品牌竞争。品牌作为标记组织特征和产品独特认知与理解的工具，是将其自身与竞争者区别出来的外在表征，具有品牌权力、多维收益、财务增值、信号传递等价值。[18]远程教育品牌营销与扩散是指将经济学的品牌理论用于远程教育实践，目的是为公众提供具有品牌优势和特色的远程教育产品和远程教育体验，保持和扩大远程教育在社会公众中的美誉度与知名度，引导和扩大远程教育在在线教育、支持服务上的优势，在MOOC时代占据有利位置，力保远程教育处于不败之地。

（一）以个性设计促品牌价值提升

品牌个性是与品牌相关联的人格化特征，它使品牌具有人的特征，奠定了品牌与社会公众进行感情交流和建立稳定认知关系的基础。[19]不管是开放大学建设，还是网易公共课等远程教育机构，现有远程教育品牌都不突出，没有真正凝结成“优质教育”核心身份名片，没有充分反映自身远程品质的精神气概。那么，如何进行远程教育品牌设计呢？

首先，要打造自身个性。个性化为远程教育机构尤其是开放大学提供了脱颖而出的机会，坚持以学习者为中心办教育，坚持为每一位愿意参与学习并有能力学习的人提供教育资源的MOOC建设定位和机构发展定位可以使远程教育机构脱颖而出，并决定了远程教育机构的发展方向和品牌文化。

其次，以独有理念形成个性品牌。MOOC冲击了远程教育的相对闭塞文化，彰显了开放的精神，也造就了同质化的产品质量，要建立个性品牌，需要从学习者需求产品到学习者支持服务，打造与众不同的魅力。对于远程教育来说，最大的使命是完成继续教育，获取职业发展所需要的职业能力提升，并在提升中培育终身学习能力。带着这种目的的参与者占据主导地位，这个理念必须沉浸到远程教育的品牌建设中。

再次，深塑远程教育机构的网络学习文化，表达品牌个性。从在线学习发展历史和现状来看，没有哪个精英大学如开放大学（电大）那样拥有在线教育办学的能力和效用。我们要借助这个平台，完成自身的个性表达，促进远程教育在民众学习中的稳固地位。

当然，个性品牌的建设是一个系统工程，需要长期、持续的努力才能实现，还需要其他策略的有效配合。

（二）以合作共赢确保品牌经营收益

在我国开放教育办学历程中，以电大系统为主体的远程教育机构处于一种“非竞争环境”。虽然广播电视大学系统依托信息技术办学的深度、广度、先进程度都不差，在在线教育和资源制作上积累了很多经验和数据，但是效果和质量不佳，社会影响力有限。同样，提供精英教育的传统大学，也没有办法以一己之力完成MOOC系统建设工程，完成全方面的支持服务。但是精英高校加入了MOOC战局，势必和现有网络教育、电大开放教育等传统远程教育形成竞争。这需要以开放眼光来审视两类办学主体，找到他们利益共同点，那就是合作办学。

首先，MOOC时代亟待以政府牵头的资源规划和标准确立教育政策，需要从政策上直接引导MOOC从制作到使用的规范。但这种规范不是硬性要求，而是建立一个引导机制，形成有利于远程教育组织发展的长效机制，适度弱化竞争、建立合作机制，确保品牌生成的环境公平。

其次，实施教育大数据的共享。教育大数据不是某一特征片面的数据，而是全面数据，是所有数据，通过平台和资源的共享，形成覆盖面全、数据量足够的教育大数据。通过教育大数据的分析和使用改进人们在网络环境下的学习，并将教学设计合理内嵌于学习过程中促进学校效率的提升，是教育大数据的价值。[20]

再次，MOOC的影响力建立在社会公众的广泛认知上，如果其整体给社会一个良好口碑，做大了远程教育市场这张“大饼”，整个社会远程教育会因此受益。

（三）以教育大数据支撑提升支持服务水平

支持服务是指在学习过程中，为学习者提供支持，它的范围包括学习方面的直接支持服务，包括教材、教师、教室、实验室等的服务；学习辅助支持服务，包括学习研究方法、参考资料等的服务；学习间接支持服务，包括学生贷款、心理咨询、学习设备租赁及技术支持等服务。此外，学习者学习技能乃至学习心理及情感需求等也是学习支持服务涉及的范围。[21]支持服务是关注学生体验的服务。MOOC在运行过程中受到很多的制约，这和MOOC支持服务不到位相关，他们没有办法消除在线学习的孤单感，也没有办法获取同伴支持、教师指导来完成课程，导致了课程完成比例的低下。MOOC要扩大、要兴盛、要在远程教育中扮演更为重要的作用，就要提高支持服务水平，从注重资源开放与开发中解脱出来，转向开放学习，转向参与学习的学习者。引导远程教育从学习者孤立到学习者互动的“生成性课程”环境中来，要有必要的数据意识，从教育大数据中分析学习者行为，这一点在我国远远落后。传统远程教育有两大基础：首先是现实参与学历教育的大量数据可以有效收集，可以以此揭示学习者的基本特征：学习动机、学习习惯、学习品质、学习兴趣等，以及可以通过数据挖掘个人或者机构的利益相关者，以此分析参与学习、保持学习和完成学习所需要的支持服务的需要，利用支持服务保障远程教育学习者粘性，建立起在学习者心中的品牌影响，并通过此扩大品牌收益；其次是远程教育从业人员的支持服务意识已经基本确立，支持服务能力已经具备，需要的是从MOOC使用过程中分析支持服务的着力点、分析MOOC背后的原动力、分析无法完成MOOC课程的根本原因，并形成以数据为支撑的支持服务改进方式，打造适合学习者的“有效支持”的服务内容。

（四）以精确定位发挥数据优势设计多层次课程

MOOC正式运行的第二年，哈佛大学开始提供小规模限制性在线课程，与MOOC相比放弃了两个重要原则：大规模和开放性。[22]这标志着MOOC时代在线学习的进一步成熟。广阔的市场孕育了不同层次的学习需求，这就需要提供给学习者不同层次的资源。这就需要我们摸清某类资源需求的最低层次，也要清楚某类资源需求的“可交流层次”——低于最低层次的资源没有开发价值，高于“可交流层次”的资源脱离了学习者已有视域，造成制作者和学习者在视域上的分离，知识环境脱离学习者“最近发展区”，有效交互难以达成，也很难起到帮助学习者构建自身知识的效果。因此，通过教育大数据收集学习者层次信息，进行合理的推送服务，提供与学习者知识层次相当的资源，这是发挥教育大数据作用的必要步骤。

首先，基于教育大数据进行资源的层次化梳理。不是所有的课程都适合MOOC已经成为MOOC建设者与研究者的共识，有选择地建设不同的课程是MOOC发展的方向，同一门课程的不同层次建设也应该引起决策者的重视。正如前文所述，过高或者过低的层次没有意义，但是中间层次也应该有一定的层级性，比如都知道数学的基础性功效，培养制造导弹的工程博士和利用数据分析小学生学习爱好的普通教育学研究者所需要的数学层次性是不一样的。更好的体验就是对于自身更具有舒适度的课程，是处于自身最近发展区的课程。教育大数据的逻辑就是需要在MOOC资源开放中将不同层级的学习资源分类整理出来，提供给不同需求的学习者，促进学习体验的提升。

其次，进行合理推送，提升自身品牌知名度。亚马逊是数据参与应用与决策的典范，用户行为数据是营销决策的依据，基于数据的推送也是亚马逊的数据行为，为亚马逊的销售额增加了极大的份额。合理的推送会培育新的市场，也会提高学习者对远程教育的亲切感、信任度，容易获得品牌知名度。那么，我们如何进行推送？亚马逊给了我们启发，我们的视野要放在教育大数据上，分析学习者学习需求、能力要求，根据我们所提供的产品进行有效描述，将产品推送到学习者面前。

（五）适当宣传提升品牌价值

任何品牌的价值是建立在社会公众对其认知的基础上。我们所说的品牌价值，首先是品牌知名度的提升。按照市场竞争的观点，知名度的提升，除了过硬的产品质量、优质的售后服务、不断的技术创新、员工的品牌意识之外，还要有恰当的宣传。[23]MOOC时代精英高校靠强大的品牌延伸能力影响了MOOC的市场格局，但精英高校没有办法短时间从个性化支持、利用信息技术办学等方面战胜传统远程教育机构，这给传统远程教育机构一定的生存空间，也具备了通过有效宣传建设自身品牌的时间。

1契合普通民众心理质量期待的宣传

在电大时代，由于自身对质量认识不足，把关不严，对提升质量、深化内涵建设缺乏应有的行动，再加上蒸蒸日上的学历教育招生，导致了危机感的失位，也塑造了低质的形象，造成了广播电视大学在教育系统的日益边缘化。这种形象危害巨大。MOOC时代，由于资源共享机制雏形基本形成，远程教育机构有能力提升资源的质量，关键是在于质量体系的建设要保障学习者学习质量。并且这种质量要通过合适的渠道以宣传、文化建设等品牌塑造方式告知民众。

2做好“同学会”文章

拿广播电视大学来说，数量巨大的在线教育毕业生是一笔无法估量并且没有真正用好的资源。在美国，校友捐赠是美国高校发展不可忽视的力量。[24]远程教育机构要充分发挥“同学”在品牌宣传中的作用，将自身成长通过现代化交互渠道如圈子、微信等宣传出去，吸引“同学”周围的朋友加入远程教育来获取自身成长。

3利用现代信息技术做好品牌宣传

互联网企业的一个重要标志是形成了自身的粉丝文化，粉丝代表了一种强大的购买潜力和建立了一个微型宣传通道，加上微信、QQ、社交空间、二维码技术等在线交互工具提供了进入在线教育的入口，是可以利用的品牌宣传渠道。出版的教材、专著等可以配合二维码，让学生进入相应的MOOC学习环境，也是一个很好的基于现代信息技术的宣传方式。通过利用教育大数据分析学习者需求，提炼课程能提供满足学习者需求的核心词汇，有针对性地给潜在学习者提供“诱惑”，促进远程教育品牌的成长和成熟。

三、结束语

创新扩散比创新本身重要，尤其是4G网络的商用给予了MOOC更大的扩展空间，也给予了远程教育建设自身品牌的机会。远程教育的品牌营销与扩散也必然面对精英大学的强势品牌冲击，需要远程教育机构充分修炼内功，充分发挥自身强大的数据收集、分析能力，充分做好支持服务的文章，加强品牌的整体运作，以能力自信、文化自信、产品自信，提升自身知名度和美誉度，为建设欣欣向荣的终身学习社会做出独有的贡献。

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Brand Marketing and Diffusion of Distance Education in the MOOC Era

——On the Adjusting Function of Macro Educational Data

PENG Feixia

（School of Tourism and Culture， Chongqing Radio and Television University， Chongqing 401520， China）

【Abstract】MOOC makes brandnew practical illustrations for the idea of open and resource sharing. Distance education develops unprecedented influences by extending MOOC in the cultivation of new learning methods for distance learners and selfexamination of distance educational institutions. With the elite universities grouping into the market of distance education， especially the construction of MOOC， competitions between brands have become the focus of distance educational market. In another words， the brand marketing and diffusion become more and more critical in the promotion of a brands influence， popularity and fame. To meet the needs of brand marketing and diffusion of distance educational institutions in the MOOC era， we must promote the brand value with characteristic designs and ensure brand earnings with winwin cooperation. Furthermore， we should also make full use of the adjusting function of macro educational data to promote learning support service， to design multilevel curricula with concrete orientation and to enhance the value and influence of educational brand with appropriate propagandas.

【Key words】MOOC era； distance education； brand marketing； brand diffusion

（编辑/樊霄鹏）