旅游目的地形象宣传语功能与创作原则的分析

□李倩倩

( 山西广播电视大学，山西 太原 030027)

旅游目的地形象宣传语功能与创作原则的分析

□李倩倩

( 山西广播电视大学，山西 太原 030027)

在期权理论的认识框架下分析旅游目的地宣传语的功能，得出旅游目的地宣传语的受众不仅是旅游客源地居民，还包括旅游目的地政府、居民和旅游企业。旅游发生前，宣传语的功能是激发客源地居民的旅游动机并对旅游目的地产生合理期望。旅游发生后，其功能是激励旅游目的地政府、居民和旅游企业为旅游者提供优质的旅游环境和体验。为实现以上功能，旅游目的地在宣传语创作过程中应遵循推介性、通俗性、韵律感、客观性、文化性、独特性和激励性等基本原则。

旅游目的地宣传语；期权理论；旅游者；居民

1999 年山东威海在中央电视台第一次播放了该地旅游宣传片，随后短短十几年，各地纷纷制作出带有当地特色宣传语的旅游宣传片并投放于媒体。旅游宣传片中的宣传语是一个地方的文化符号，它以多种形式存在并多次强调。它是对旅游目的地定位的高度浓缩，以语言的形式展示该地的精神面貌和独特魅力，它不仅要能够揭示出一个地方的人文内涵，突显其自然风貌，而且要能够体现一个地方的文化理念。[1]在旅游竞争日益激烈的形势下，成功的旅游目的地宣传语是旅游发展的重要突破口，它的基本功能是对旅游目的地的宣传和推介，帮助旅游目的地树立在受众心目中的形象。好的传播在构建和维持任何一种关系时十分重要，良好的传播是一个公司建立良好顾客关系的重要元素[2]。同样，一个优秀的旅游目的地宣传语不仅能够激发受众的旅游动机，帮助旅游者在旅游前构建旅游目的地形象并对目的地形成合理的期望，也要激励旅游目的地政府、居民和旅游企业朝着某个方向前进，形成一种共识，愿意为促进该地的精神文明建设贡献力量。

一、期权理论视角下的旅游目的地宣传语功能分析

期权是投资者支付一定成本获得不必强制执行的选择权，它是一种未来的权益，以牺牲眼前的利益为代价。旅游是旅游客源地到旅游目的地之间人员的空间流动造成的。当受众观看旅游目的地宣传片时，他们牺牲了时间和精力，这些时间和精力就是获得期权的成本，当买方选择不去该目的地旅游表示他们放弃了这个期权，当踏上旅途后，则表示他将使用他的期权也就是行权，故我们可以将其认作为买方，也就是购买期权的一方。可以看到，期权买方支付的成本主要是他们观看宣传片时的时间和精力。宣传片对旅游者的激励效应与宣传内容密切相关尤其是宣传语，优秀的宣传语会在短时间内激发受众的旅游动机。

作为宣传方的旅游目的地就是出售期权的一方即卖方，卖方在宣传的过程中获得的收益是潜在旅游者，随后卖方则须随时准备履约。这个期权的卖方是旅游目的地，而其主要推介者是该地政府机构，执行人包括相关旅游企业和居民，旅游企业包括旅行社、饭店、景区、旅游购物点以及其他基础设施供应方，那么事实上的卖方即为旅游目的地的集合，这个集合提供的旅游环境和服务质量决定了旅游者的期权收益。当旅游者兑现期权时，如果获到高质量的旅游体验时，他的收益就高，而当旅游者觉得旅游体验质量低时，收益就低。收益高会带来较高的满意度，而收益低的旅游者满意度则较低。旅游满意度不仅取决于旅游者的收益，也取决于旅游期望。谢彦君指出当旅游者的旅游体验大于或等于旅游期望时，旅游者就会产生兴奋感或镇定感，他的心理是满足的，而当旅游体验小于旅游期望时，旅游者就会产生失望感和挫败感[3]。可见，旅游者的满意度高低取决于两个方面，一方面是旅游前的旅游期望与实际旅游体验的落差，另一方面是旅游过程中获得的旅游体验质量的高低。所以要提高旅游者的满意度，既要旅游目的地政府、居民和旅游企业提供优质的旅游环境和高质量的旅游体验，也要让受众对旅游目的地产生合理期望以免在旅游过程中落差大导致满意度降低。

基于以上在期权理论框架下对旅游发生过程的分析，可以看到旅游目的地宣传语的受众既包括旅游客源地方，也包括旅游目的地方。旅游发生前，旅游目的地宣传语要起到激发受众的旅游动机并使其产生合理期望的功能，宣传语要客观独特符合实际，不能为了获得关注而哗众取宠。旅游发生后，它的作用是要激励旅游目的地政府、旅游企业和居民更好地为旅游者服务，是否能够提供好的服务取决于卖方也就是旅游目的地集合的主观能动性。所以一个优秀的旅游目的地宣传语不仅要吸引更多的旅游者，还要激励旅游目的地各方更好地履约，使政府有信心对所在地进行推介，使旅游企业能在经营过程中抓住该地灵魂体现特色，使居民产生自豪感，还能够增强居民对于该地的归属感和认同感[4]并为之贡献力量，形成良好的目的地形象和氛围。当旅游者的期权获得高收益时，通过口碑的塑造就会得到更多的潜在旅游者，他们的期权成本很低，更易获得较高的满意度，这样就树立了旅游目的地的良好形象，在旅游者和旅游目的地之间实现长期的平衡。综上，旅游目的地宣传语应该具备三个方面的功能。第一，宣传语能在短时间内激发受众的旅游动机；第二，宣传语要使旅游者在旅游前对旅游目的地产生合理的期望；第三，宣传语要具有激励旅游目的地集合为旅游者提供优质的旅游环境和高质量的旅游体验的功能。

二、旅游目的地宣传语创作原则

旅游目的地宣传语的基本创作原则就是要在易于记忆传诵和朗朗上口的基础上去激发潜在旅游者的旅游动机，使人们在关注到宣传语时能很快了解其意境，并对该地的旅游资源产生合理期望。同时，还要对整个旅游目的地集合起到激励的作用。为实现这些功能，应遵循以下基本原则：

(一)推介性

旅游目的地宣传语要帮助受众在短时间内记住旅游目的地，如果宣传语在被受众接收后并没有联想到旅游目的地而使人产生记忆留下印象的话，那么这个宣传语效果就较差。山东省旅游宣传语“好客山东”为受众耳熟能详，这个宣传语突出了“山东”二字，宣传片每播出一遍就会在受众脑中创忆，而随着宣传语出现频次的增加，人们就能记住这个旅游目的地，并将其与“好客”这个特色关联起来，现在“好客”已成为山东省的一个重要文化符号。

(二)通俗性

旅游目的地宣传语的受众广差异大，只有将宣传语设计得通俗易懂才能便于深刻记忆，更易让人们接受。如果受众听不明白就失去了宣传的效果，所以宣传语用语应该大众化，语义明了化，让人一听就懂，这样才有利于其被接受和传播。例如，厦门市的旅游宣传语“海上花园，温馨厦门”就不会有生涩难懂的印象。

(三)韵律感

宣传语的基本作用就是推介和宣传，作为一种口头语言，富有韵律感 ，朗朗上口，才能为受众所喜闻乐见，便于记忆，从而取得较佳的传播效果。如福建三明的宣传语“好山好水好风情，数一数二数三明 ”就利用排比的形式体现了节奏感很强的韵律感。

(四)客观性

旅游目的地宣传语的客观性能够保证潜在的旅游者对旅游目的地有一个合理的期望，不至于当其到达旅游目的地后心理上有较大落差而产生旅游后满意度较低的结果，也使当地居民认同这个宣传语并与旅游者产生共情。旅游目的地形象宣传语的客观性主要体现在以下三个方面：一是客观描述，不做任何不符合实际情况的自我评论；二是要精确概括，能够最大程度的表现出一个目的地的主要特点；三是要着眼于目的地当下的实际，而不是以规划中的目的地形象作为宣传点。杭州市的旅游宣传语“魅力杭州，生活品质之城”客观地描述了杭州的一种日常状态，让人更想亲近这个城市。

(五)文化性

语言是文化的载体，它能够直观地反映出不同地区之间的道德品质及行为文化等价值观。温和谦逊是现在中国社会倡导的美德。中国很多旅游目的地宣传语也表现得相对温柔谦恭，富有情趣。比如泰宁的旅游宣传语“水上丹霞，灵秀泰宁”就体现了中国文化的温婉。不同的地区在文化性的体现上也表现出很大的差异。比如说同在江苏的无锡和徐州，无锡的旅游宣传语“无锡充满温情和水”，就揭示这座城市温婉柔美的性格，而徐州则以“楚汉雄风、豪情徐州”体现了苏北男儿的铮铮豪情。

(六)独特性

旅游目的地宣传语要表示该地不同于其他地方的具有差异性的旅游资源，树立该地的旅游形象，使更多人关注或向往这个地方。每个地方都有自己在人文景观或自然风光上的特点，由这种独特性形成的魅力就是最大的吸引力。旅游目的地宣传语要把这个吸引力表达出来。笼统模糊的宣传语起不到这样的作用，会导致旅游期权的买方弃权，旅游目的地就输在了起跑线上。山东省旅游宣传语“好客山东”，“好客”两个字体现了山东人最大的特点，也是被一致认同的山东人的第一属性。而“现代化魅力型区域中心城市、沿海强省省会”，你会想到这是石家庄吗？[5]

(七)激励性

一个优秀的宣传语不仅能感染旅游者，还能够激发一种精神。旅游目的地宣传语的激励性主要体现在对旅游目的地政府、居民及旅游企业的激励上，激励他们产生共情朝某个方向努力，在其居住地为旅游者和自身提供更符合该地精神的氛围。他们会将宣传语的内容作为一种承诺而后采取行动，最终能够更好地履约。山东的旅游宣传语“好客山东”就激励山东人将喜迎旅游者落实到行动上，在整个区域形成好客的氛围。

三、结语

旅游目的地宣传语对旅游目的地推介有着深远影响，在期权理论的框架下对旅游目的地宣传语的功能进行深入分析后得出，旅游目的地宣传语不仅要具有激发受众旅游动机的基本功能，还应能帮助旅游者构建合理的旅游期望，引领旅游目的地集合朝一个共同的目标努力。

[1]黄高才．浅谈城市宣传语的写作[J]．应用写作，2012(3)：23-26.

[2]张慧.整合营销传播对产品销售的促进作用[J].山西广播电视大学学报，2012(1)：76-77.

[3]谢彦君．基础旅游学[M]．北京:中国旅游出版社，2004.

[4]程展.衢州市城市形象宣传语分析与考察[J].安徽文学，2012(7)：131-132.

[5]张芳山．城市宣传语与品牌营销[J]．决策，2011(2):62-63.

本文责编：赵凤媛

The Analysis of the Image Slogan Function of Tourist Destination andCreation Principles

Li Qianqian
(Shanxi TV University, Taiyuan, Shanxi, 030027)

Analyzing the function of the tourist destination image slogan in the option theory, it is concluded that the audience of tourist destination slogan is not only the residents of tourist source, but also the government, residents and tourism enterprises of tourist destination. Before tourism, slogan should motivate the motivation of tourist source and make a reasonable expectations to the tourist destination. After tourism, it should motivate tourist destination to provide a better environment and tourism experience. In order to achieve above functions, tourist destination should abide by the basic principles like publicity, popularity, sense of rhythm, objectivity, culture, uniqueness and incentive.

the slogan of tourist destination; option theory; tourist; residents

2016—03—20

李倩倩(1984—)，女，山西广灵人，山西广播电视大学，硕士。

G728

B

1008—8350(2016)02—0107—03