农村地区流通产业破坏性创新战略的诱导因素研究

郭旭文

内容摘要：本文通过对农村地区流通产业的破坏性创新实证分析，探究自身实力、竞争压力、组织学习以及市场需求四大诱导因素对破坏性创新战略的影响。研究发现，市场需求对破坏性创新的影响程度最大，依次是是组织学习因素、自身实力，而竞争压力对农村地区流通产品的破坏性创新的影响并不显著。然后，分别验证低端市场破坏性创新和新市场破坏性创新对流通产业市场绩效的影响，实证结果表明这两类破坏性创新都对农村地区流通产业市场绩效存在正向效应。

关键词：流通产业 破坏性创新 诱导因素 农村地区

我国农村地区流通产业发展滞后，杂货店、农家店、小菜场、街边市场及马路市场等传统流通业态仍是农村最重要的流通形式。这类传统流通产业较为分散、品类杂乱、档次低、范围少、服务差、竞争力弱以及经营模式落后，而且存在大量劣质品和仿冒品，根本无法满足现代农村居民的要求。为了促进农村地区流通产业发展，必须转变农村地区流通产业发展模式。为此，本文对农村地区流通产业创新战略诱导因素进行研究，探究破坏性创新战略模式下我国农村地区流通产业发展。

农村地区流通产业破坏性创新的诱导因素及研究假设

破坏性创新是Christensen1997年提出的，是指通过低端用户或新进入用户的产品服务来占领低端市场和新产品市场，然后破坏并逐步取代现存市场产品服务的一种创新。这种创新是为了提高农村地区商品流通的便利性和实惠性，打破了原有的流通产业，满足农村地区低收入人群的消费需求。破坏性创新包括低端市场破坏性创新和新市场破坏性创新，其中低端市场破坏主要利用最初或主流的价值网络，以低成本来占领低端市场，这种破坏并不创造市场；新市场破坏是指挖掘一个新群体作为农村地区流通产业的新消费群体，这种破坏促使农村地区流通产业发展更为简单，更为适宜。对农村地区流通产业这而言，这两种破坏性创新都受到其经营实力中诱导因素的影响，主要包括四大诱导因素，分别是自身实力、竞争压力、组织学习以及市场需求。由此，可得出如图1所示的流通产业破坏性创新战略的概念模型。

农村地区流通产业破坏性创新实施主要受四大诱导因素影响，这四大因素对低端市场破坏创新战略和新市场破坏性创新战略都起到一定的作用。由此，得出以下八条假设：

H1：农村地区流通产业经营者自身实力对低端市场破坏战略具有显著的正向影响；H2：农村地区流通产业经营者自身实力对新市场破坏战略具有显著的正向影响；H3：农村地区流通产业经营者竞争压力对低端市场破坏战略具有显著的正向影响；H4：农村地区流通产业经营者竞争压力对新市场破坏战略具有显著的正向影响；H5：农村地区流通产业经营者组织学习对低端市场破坏战略具有显著的正向影响；H6：农村地区流通产业经营者组织学习对新市场破坏战略具有显著的正向影响；H7：农村地区流通产业经营者市场需求对低端市场破坏战略具有显著的正向影响；H8：农村地区流通产业经营者市场需求对新市场破坏战略具有显著的正向影响。

低端市场破坏性创新和新市场破坏性创新两种创新战略在市场特性、目标市场、价值网络以及竞争策略等方面都有很多差异，但是这两种创新都会对我国农村地区流通产业经营绩效产生积极影响。由此，提出以下假设：H9：低端市场破坏战略对农村地区流通产业市场绩效具有显著的正向影响；H10：新市场破坏战略对农村地区流通产业市场绩效具有显著的正向影响。

农村地区流通产业破坏性创新的实证分析

为了更深入的研究我国农村地区流通产业创新战略，本文采用了实地调研和问卷调查的方法来研究农村地区流通企业破坏性创新战略的发展及实施。考虑到农村居民对破坏性创新并不了解，本文主要对流通产业破坏性创新的四大诱导因素进行调研，充分了解农村地区商品流通状况，探讨低端市场与新市场两类破坏性创新对流通产业市场绩效的影响。

本文调查对象主要是全国各地的农村地区流通产业业主，主要以超市、便利店、夫妻店以及杂货店等个体工商户。共发放问卷300份，回收问卷283份。由于农村地区个体经营户文化水平偏低，部分問卷内容填写不完整或信息明显错误，有效问卷仅有98份。针对这98份问卷进行信度、效度以及因子分析，可得如表1所示的分析结果。

由表1可知，我国农村地区流通产业问卷调查的信度在0.75-0.91之间，说明此次调查的可信度较高。通过因子分析可知，所有的结构变量标准化载荷系数均超过0.6，且通过T值检验，说明该组数据的拟合性较好。采用AVE方法判别我国农村地区流通产业的效度，表2数据表明AVE系数均高于临界值0.5或比该变量与其他结构变量的相关系数高，其中流通产业自身实力与自身实力的AVE系数最高，达0.81；市场绩效与市场绩效的AVE系数次之，达0.78。相对而言，市场需求与市场需求的AVE系数较低，但也超过0.5，可认为具有较高的判别效度。

农村地区流通产业破坏性创新的战略路径关系检验

农村地区流通产业破坏性创新的诱导因素较为合理，问卷调查的信度和效度均较高。接着，采用结构方程模型来验证农村地区流通产品破坏性创新的战略路径关系，可得如表3所示的检验结果。

从农村地区流通产业破坏性创新战略的自身实力诱导因素来看，自身实力对对破坏性创新有一定程度的影响，其对低端市场和新市场破坏的标准化路径系数分别为0.09和0.17，自身实力对低端破坏性创新的影响并不显著，但对新市场破坏性创新的影响较为显著。由此，推翻了假设1，验证了假设2。造成这种现象的原因可能在于农村地区流通产业经营者把经营的重点放在新市场创新中，由此而忽略了低端市场，导致现有低端市场独创性不高，创新资金也缺乏。

从农村地区流通产业破坏性创新战略的竞争压力诱导因素来看，竞争压力对农村地区破坏性创新的影响并不显著，而且呈现出不同影响，其对低端市场和新市场破坏的标准化路径系数分别为-0.05和0.01，推翻了假设3和假设4。这正说明农村地区流通产品的竞争压力并不大，传统流通产业仍占据重要地位，也折射出农村地区流通产业的破坏性创新是一种被动创新。

从农村地区流通产业破坏性创新战略的组织学习诱导因素来看，组织学习对对破坏性创新的影响程度次之，其对低端市场和新市场破坏的标准化路径系数分别为0.23和0.21，说明组织学习也是农村地区流通产业实行破坏性战略的关键因素，且组织学习更有利于低端市场的破坏性创新。由此，验证了假设5和假设6。

从农村地区流通产业破坏性创新战略的市场需求诱导因素来看，市场需求对破坏性创新的影响程度最大，其对低端市场和新市场破坏的标准化路径系数分别为0.22和0.27，表明农村居民消费需求的变化是农村地区流通产业破坏性创新的主要动力，且新市场破坏性创新能力要高于低端市场。由此，验证了假设7和假设8。随着农村居民生活水平和收入水平的不断提高，传统的流通方式已满足不了新型农村地区的需求，促使农村地区流通产业市场需求不断变化，加速了农村地区流通产业的破坏性创新行为。

从农村地区流通产业两类破坏性创新对市场绩效的影响来看，低端市场破坏性创新和新市场破坏性创新对农村地区流通产业市场绩效都存在显著的正向效应，验证了假设9和假设10。低端市场和新市场破坏性创新对市场绩效的标准化路径系数分别为0.41和0.39，表明低端市场破坏性创新对市场绩效的影响更大，也就是说价格因素对农村地区流通产业绩效的影响更重要。

结论

农村地区流通产业的破坏性创新主要包括低端市场破坏性创新和新市场破坏性创新，其中新市场破坏性创新战略受市场需求的诱导最为强烈，组织学习因素对新市场破坏性创新也存在不容忽视的影响。此外。农村地区流通企业自身实力对新市场破坏也有一定程度的影响。低端市场的破坏性创新受组织学习的诱导因素作为强烈，市场需求也有助于农村地区流通产品的低端市场破坏性创新。

相对而言，农村地区流通产业的市场较小，市场竞争也并不激烈。一方面，政府应加大农村地区流通产业的扶持力度，提高农村地区基础设施水平，加快流通业现代化和高效化发展。另一方面，为了提高农村地区流通产品破坏性创新实施效果，农村地区的个体经营户必须把握农村居民的消费习惯与消费需求变化，准确预测农村消费者的潜在消费需求，并及时向市场及供应商反映，促使农村地区流通产业破坏性创新战略成功实施。

參考文献：

1.Christensen，C.M.The innovator`s dilemma when new technologies cause great firms to fail[M].Harvard Business School Press，1997

2.Marnix，A.Inhibitors of disruptive innovation capability：a conceptual model[J]. European journal of innovation management，2006，9（2）

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