低碳经济时代下企业低碳营销应对策略

马智萍

内容摘要：在低碳经济背景下，企业开展低碳营销成为大势所趋。本文运用SWOT系统分析法对企业开展低碳营销进行分析，并借鉴特斯拉电动汽车企业开展低碳营销的成功经验，提出低碳经济时代企业开展低碳营销的对策和建议。

关键词：低碳经济 低碳营销 策略

低碳营销是在环境保护形势日益严峻和低碳经济逐渐形成的驱动下产生的，低碳营销也必然会日益深化成为本世纪的主流营销模式。

低碳经济时代企业开展低碳营销的背景

（一）低碳营销是低碳经济时代企业发展的必然选择

低碳经济，是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式，是人类社会继农业文明、工业文明之后的又一次重大进步。著名学者林辉称之为“第五次全球产业浪潮”，核心是能源技术创新、制度创新和人类生存发展观念的根本性转变，是实现经济可持续发展的必由之路，是不可逆转的划时代潮流，是一场涉及营销模式、生产方式、生活方式和价值观念的全球性革命。

（二）低碳营销是企业社会责任感的体现

到2020年，我国单位GDP的碳排放比2005年下降40%-45%，这作为约束性指标纳入国民经济和社会发展中长期规划，并制定了相应的国内统计、监测、考核办法。据英国广播公司网站2014年9月报道，全球碳计划（Global Carbon Project）公布2013年度全球碳排放量数据，其中中国的人均碳排放量首次超过欧盟。数据显示，2013年全球人类活动碳排放量达到360亿吨，平均每人排放5吨二氧化碳，创下历史新高。其中，碳排放总量最大的国家为中国，占29%；其次是美国，占15%；欧洲占10%，而印度占7.1%。所以，对于我国企业来讲如何配合国家的发展战略，实现减排降碳排放目标，是企业的责任也是义务，更是企业树立健康形象的有效途径。

（三）低碳营销是企业自身可持续发展的保障

从高碳营销模式向低碳营销模式转换的过程对企业来说实质上是一个重新洗牌的过程。企业要从设计、生产到销售等环节进行低碳处理，改进和重塑企业的低碳竞争力，使之成为名副其实的 “低碳核心竞争力”。原来具有竞争优势的企业不一定还能保持优势，其他企业有可能后来居上在低碳经济背景下成为低碳优势企业。特别是当不可再生资源数量越来越少、价格越来越高，或是当企业面临的政策环境发生变化，碳排放受到严格限制、碳税和碳关税越来越高，原来优势企业所具有的核心竞争力可能将荡然无存。

企业开展低碳营销的SWOT分析

SWOT分析是市场营销管理中经常使用的分析工具：S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。表1为企业开展低碳营销的SWOT分析。

关于消费者低碳生活方式的调查显示，虽然有72.42%的被调查者听说过“低碳”，但是只有29.59%的被调查者明白“低碳”的含义。有30.4%的被调查者认为低碳消费与我们的生活密切相关，还有43.14%的被调查者认为“低碳”与我们的生活有点关系或只是在某些方面有关系。还有26.46%的被调查者认为“低碳”是政府的事，与自己生活关系不大。在这种情况下，实现低碳消费行为可谓困难重重。低碳营销需要得到消费者的认可和支持，所以如何能够让消费者认可企业的低碳营销模式，改变已经形成的高碳消费理念是关键。传统需求理念所形成的产品市场对于低碳营销模式的引入形成了较大的障碍。

通过以上分析，我国企业在低碳经济背景下开展低碳营销任重道远，应充分汲取先进低碳营销经验以提高我国企业的竞争力。

企业开展低碳营销经验借鉴—特斯拉的低碳营销

特斯拉（Tesla）汽车公司成立于2003年，总部设在美国加州的硅谷地带，是一家生产电动汽车的公司。特斯拉在2013年的全球累计销售量为2.2万辆，到2018年其目标将达到年产销超过50万辆。现在越来越多的人愿意把特斯拉比做汽车界的苹果公司，认为它将像苹果公司颠覆手机行业一样，将会颠覆传统的汽车行业。在目前市场上的电动汽车品牌中人气最高的是特斯拉。特斯拉在进入中国市场后，仍然面临着不少难题。比如说充电问题还有无缘新能源汽车补贴等问题，但是特斯拉的出现，为中国企业开展低碳营销提供了很多值得借鉴的经验。

（一）立足新能源的产品定位是其成功的关键

特斯拉的出世表明世界电动汽车产业已经开始进入一个快速增长时代。特斯拉独特的电动汽车发展模式是其成功的关键因素。中国政府对电动汽车发展的政策支持力度是排名全世界第一的，但中国电动汽车的发展成熟程度还需要进一步提升。清华大学教授、汽车安全与节能国家重点实验室副主任陈全世认为特斯拉的产品定位思路独特。在2012年底，北汽集团董事长徐和谊曾带领多名北汽高管一同奔赴美国，重点参观和考察了电动车生产商特斯拉。他表示，“此前考察过太多的新能源车企，但当看到Tesla的产品，看到它的性能和指标时，都很震撼，这是新兴的信息化對传统制造业的一次革命”。

（二）差异化的营销方式是其低碳营销成功的前提

特斯拉把其目标市场定位为高收入群体，首先，奢侈品的定位是其成功的最根本原因。在产品营销方面，穆斯克将特斯拉首款车型定位为豪华电动跑车，是奢侈品，如此定位，引来了明星、富豪们的极大关注。布拉德·皮特、乔治·布鲁尼、施瓦辛格，以及谷歌创始人，特斯拉的客户名单几乎就是一张全球财富榜榜单。特斯拉没有像传统汽车那样大力拓展经销商数量。特斯拉只有体验店，并不负责销售产品，只是让消费者充分体验电动汽车的与众不同。而客户购买则是通过最简单、最直接的网上订购、送货上门的方式。在送货上门时，特斯拉还负责家庭充电器的安装服务，解决了家用充电基础设施问题。同时，特斯拉还为电池提供8年不限里程保修，彻底打消了消费者对电池寿命的担忧。

（三）独有的核心技术是其低碳营销成功的保证

在其他电动汽车厂商选择了更“聪明”的技术路线时，特斯拉创造了到目前为止最佳的电动汽车电池解决方案—电控管理系统。目前，电动汽车难以迅速推广，一个关键的因素就是电池技术并不成熟，主要体现在安全和比能量上。当绝大多数电动汽车生产企业仍在为更高水平的电池产品下大力气攻关时，特斯拉却在电控方面找到了既能保证安全又能提升比能量的最佳办法。特斯拉没有选用容量更大的叠片式电池，而是采用了较为成熟的18650型锂离子电池（普通笔记本电池，一般需要7-8块）。18650型锂离子电池虽然具有技术成熟、容量大、一致性好等特点，但也带来了成组困难的问题。通过一年多的时间，特斯拉的电控专家在不断测试后，找出了最佳的串并联方式。并在每个电池单元、电池组、电池包都有保险丝，每个层级都会有电流、电压和温度的监控，一旦电流过大立刻熔断，最高限度地提升了电池的安全性。

（四）“业界良心”的定价为其成功奠定了基础

2014年2月特斯拉宣布了Model S在中国香港的售价，入门级配置仅售57.9万港币（约合人民币45.2万元）。而在当年春节前，特斯拉公布了其在中国大陆地区的售价73.4万元。这个价格远低于预期。与其他豪华汽车品牌在中国远高出国外定价的策略不同，特斯拉在中国销售的2014款Model S 85车型在美国本土的售价接近8.1万美元，加上关税、运费等成本，特斯拉汽车在国内的价格并没有比美国贵出甚多，而同等级别的进口豪华车在国内售价普遍在150万左右，这还不包括经销商的加价销售。特斯拉在低碳营销方面做得是非常成功的，我国企业可以借鉴其开展低碳营销的成功方法。

低碳经济时代企业低碳营销应对策略

树立低碳营销观念，建立低碳营销文化。现代企业应该树立低碳营销观念，不仅考虑企业、顾客的利益，同时也要兼顾社会的长远发展。并且通过一系列的举措，把低碳营销的重要性及节能减排的意识灌输到每一位企业员工的内心，使其形成自动自发的行动。建立低碳环保的企业形象识别系统（CIS），通过理念识别（MI）、视觉识别（VI）和行为识别（BI），形成独特的低碳营销文化，促进企业低碳事业的蓬勃发展。

制定低碳营销组合策略，开展低碳推广。低碳营销组合策略是低碳产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的有机结合，以达到企业的经营目标和低碳环保的要求。低碳产品策略是实现低碳营销组合的前提和基础，可以体现在新能源的运用，比如特斯拉电动汽车和我国比亚迪电动汽车的发展；也可以在生产的过程中进行节能减排改造，或者在包装上体现低碳，实现包装的重复利用或者精简不必要的包装。价格策略，价格是营销组合中非常微妙的因素，也是影响产品是否能够顺利为消费者接受及体现产品档次和形象的策略。低碳价格策略需要国家相关政策的支持，比如税收的减免等，以使廣大消费者能够买得到并且买得起低碳产品，同时激发消费者购买低碳产品的积极性。低碳渠道策略，随着互联网技术和电子商务的蓬勃发展，网络为企业低碳渠道策略提供了便利。低碳促销方式，一方面低碳促销可以传播低碳消费理念，另一方面低碳促销方式体现在充分利用网络媒体及微博、微信等宣传方式替代纸质的宣传材料。

培育低碳消费理念，引导低碳生活方式。从我国国情来看，国人的低碳消费观念还需要进一步引导，除了政府的宣传和引导外，作为企业来讲也需要付出更大的努力，可以开展知识营销等方式，把低碳消费理念渗透到消费者的日常生活中，引导消费者的低碳生活方式。

学习低碳营销经验，强化低碳技术开发。在低碳经济发展过程中，英国、德国、意大利、加拿大、瑞典、法国、日本等发达国家也都制定了各自详细而具有鲜明针对性的低碳经济发展战略，同时也开发出非常先进的低碳技术，我国企业可以学习借鉴这些国家及企业的先进的低碳营销经验，并强化低碳技术的研究和开发，鼓励低碳技术创新。

提高低碳营销的针对性，培养低碳营销人才。企业开展低碳营销的关键因素归根到底是低碳营销人才的培养，有条件的企业可以专门有针对性的设置低碳营销岗位，并对低碳营销人才进行培训。

结论

低碳营销是低碳经济背景下企业的必然选择和大势所趋，是提升企业绿色健康形象，树立企业美誉度的有效途径。要想提升企业的国际竞争力和占领未来市场，我国企业应充分重视低碳营销方式的推行和发展。