浅议茶文化广告中的英译研究

耿娟（大连工业大学外国语学院，辽宁 大连 116034）



浅议茶文化广告中的英译研究

耿娟
（大连工业大学外国语学院，辽宁 大连 116034）

摘要：在一个跨文化语境的传播、营销环境中，茶文化广告的终极指向在于通过翻译这种手段向国外消费者推广一种关于茶品牌的价值理念。茶文化广告传播的“跨文化”语境特征具有茶文化广告传播的“方言”对“方言”性、茶文化传播的商业性与艺术性俱备、茶文化传播的生活化导向。茶文化广告英译的基本原则包括目的导向性原则、商业性与艺术性相结合原则、文化价值的接受原则。茶文化广告英译的基本策略可以从基于市场细分的受众需求翻译策略、基于茶文化核心价值观的广告美学翻译策略、基于价值归化路径的价值翻译策略这几个方面入手。

关键词：茶文化；广告；英译

作者简介：耿娟（1970-），女，辽宁大连人，本科，副教授，研究方向：教师职业发展，英语教学。我国茶文化是传统文化中的重要瑰宝，在当前这个现代消费社会，我国茶文化仍然发挥着重要的“修生”、“养性”、“怡情”和“尊礼”的价值功能。市场经济赋予了茶文化全新的活力，茶文化广告正是这种活力的重要表现。简要来讲，茶文化广告的核心规定性不仅仅在于将“茶叶”这种商品营销出去，还在于一个“茶叶品牌”的树立、获得消费者对该茶品牌的深度信任与认可，并且形成一种持久的品牌拥护，将之转化成持久的消费力过程。当然，在一个跨文化语境的传播、营销环境中，茶文化广告的终极指向在于通过翻译这种手段向国外消费者推广一种关于茶品牌的价值理念——比如特定企业具有的茶叶价值观、客户价值观等。1茶文化广告传播的“跨文化”语境及其特征当前我们的茶文化广告传播正处于一个“全球化时代”的共同体语境中，这种共同体背后是不同文明、异质文化之间进行的跨文化对话、交流、共通或者摩擦、碰撞的一个经济、文化过程。我国茶文化广告传播的跨文化语境实际上指的就是借助于经济全球化、区域经济一体化、文化比较与发展等过程建构起来的一种以“茶核心价值观”的传播与争取获得认可的过程，这个过程的主要特点存在这样几点：1.1茶文化广告传播的“方言”对“方言”性严格来讲，我们今天建构起来的跨文化语境传播是新航路开辟、贸易航线开辟、全球经济一体化整合实现的一个产物，这种文化的全球共同体属性被吉登斯称之为是“现代性”。在现代性的文化交流范畴中，基于特定区域的文化，比如发源于我国、传播于全世界的茶文化，便是一种“方言”，是一种带有儒家、道家、禅家等文化基因的东方伦理文化，带有浓厚的东方生活价值观和审美倾向。当然自16、17世纪我国茶文化借助于传教士、航海家等传入欧洲之后，结合欧洲的工业革命和消费经济，衍生出了带有功利性的“欧洲茶文化”，也是一种带有欧洲审美特点的方言文化。但是在当前这种跨文化语境传播的环境中，茶文化广告的传播便具有了“方言对方言”的特点。

1.2茶文化传播的商业性与艺术性俱备

中华茶文化的核心价值观可以归结为“仁”、“和”，也可以将孔子视为是中华茶文化产业的灵魂人物。在崇尚竞争、个性、物质效率的市场经济中，茶文化广告的传播在工具理性上自然要将获取市场拓展、产品营销、消费者青睐等作为一个基本的追求，在茶广告的外观包装、形象设计、图文搭配、整体呈现出来的产品形象与印象等方面要做到“营销第一”的要求。但是我国茶文化，尤其是传统茶文化的核心更加倾向于“价值理性”，将追求人与人、人与社会、人与自然、人与内心的良性和解、和谐作为一种“审美艺术”来追求，这是我们的茶文化传播在跨境整合时应该注意的。

1.3茶文化传播的生活化导向

在16世纪中华茶文化传入欧洲的时候，荷兰人将福建一带闽语发音中的“茶”翻译为“Tay”，后来德国人将其发音传播为“Tee”，英国人将其称为“Tea”。这种具有东方农耕文明特点的商品传入欧洲以后主要是作为一种生活化导向的、行为层面上的日用消费品来被西方人认识的，西方人在面对茶叶时并没有将中国传统的茶文化价值进行借鉴和吸收。但是在我国的文化语境中，茶文化不仅仅是一种生活化的日用品和保健品，还具有价值理性、修身养性、社会尊礼等方面的伦理命题。因此，跨文化的茶文化广告在对外翻译时要尊重我国这种传统尊礼文化，但是出于一种严谨的市场营销策略，英译广告的传播要以尊重西方人的“生活习惯”为首要策略。

2　茶文化广告英译的基本原则

我国茶道文化的核心内涵在于“敬、和、静、怡、真”，这种价值体系与我国传统文化中的儒家思想倡导的“和谐”、“仁政”等互相呼应、互相契合的，是一种内涵式的文化价值理念。将承载着这种文化价值的广告翻译为英语需要贯彻一定的原则要求，才能将一种鲜活的中华茶道精神及其商品表现形式很好地推介给国外消费者。

2.1目的导向性原则

跨文化语境中的茶文化广告翻译不仅仅是一种语言的转换，本质上是一种商业交往行为。简单的来讲，茶文化的英译“目的导向性原则”指的是在翻译茶文化广告时应当坚持将“广告传播效果”作为一种核心追求，将茶文化作为一种价值吸引要素融入到翻译中去，可以使消费者通过英译符号对茶文化、茶商品产生一种商品的实用性、文化的享受性、价值的亲和性。

学者们在发展目的论导向的茶文化翻译原则时，进一步将目的导向性原则阐释为“以翻译中的受众目的为中心”、“兼顾原文与译文目的一致”、“文化差异下的目的一致”等分项原则，归根到底就是要致力于在一种超文化的范畴中实现茶文化的原真体现，并将之转化为一种消费购买力和市场占有率。也就是说，茶文化广告英译的第一追求即是一种商业诉求，这是其核心的目的。

2.2商业性与艺术性相结合原则

茶文化的广告化尽管本质上是一种商业交往、商业交际行为，但是从我国茶文化的产生、发展历史来看，茶文化的核心价值是一种具有艺术性的、价值理性的审美对象。在我国茶文化中，正所谓“田田诗客句，闲倾荷露试烹茶”、“阳羡春茶瑶草碧，兰陵美酒郁金香”、“淡中有味茶偏好，清茗一杯情更真”，茶文化的审美价值是一个核心的、具有东方审美情趣的观念体系。在翻译时，应当遵循着“信达雅”的要求，同时遵循着商业性与艺术性相结合的原则，茶语的英译要把握住中华茶文化、茶企业的核心价值追求，将茶文化中追求的文化内涵比如“以茶崇俭、以茶示俭、以茶养廉、追求廉俭”植入到西方文化语境中，对国外消费者的健康生活习惯追求产生积极的影响。

2.3文化价值的接受原则

将我国茶文化广告进行成功翻译、推介、营销、传播的必要前提是国外消费者对这种茶文化广告所承载的文化价值、商业价值、市场价值等进行承认、认可与接受。为此，我们的英译工作不可避免地要根据国外消费者的商业需求、审美癖好，在市场细分、消费者精准营销的基础上实施文化形象的保留或修改、删除、增加；对广告语言进行精简或提炼等，使消费者在文化价值上对茶文化广告产生品牌吸引力和社会美誉度。

3　茶文化广告英译的基本策略

如上文所述，我国传统文化中的茶道思想是儒家思想、道家思想、禅宗思想互相交织并与社会大众日常生活、政治伦理相结合的一种伦理体系，暗含着独特的价值观和行为方式。而在西方，茶文化不是一种价值理念追求，而是一种带有流行文化元素的大众消费精神、一种工具理性的表现形式。西方茶文化的基本面貌就在于它是一种“消解了的文化的层阶，即它把传统中关于文化的高级与低级、典雅与粗俗的定位作了否定。它不仅不是精致的文化，而且根本就不屑于作出这一区分，也根本不进行这种努力”。也就是说，无论是东方茶文化中的西方茶道，还是西方茶文化中的茶文化，都是一种存在着互相区别的文化系统。我们的茶文化广告英译正是立足于、正视着、致力于超越这种文化异质性的一种文化商业的实践。

3.1基于市场细分的受众需求翻译策略

作为一种商业交际行为，茶文化广告的翻译要“将受众的接受放在首位”，而理解受众的前提是对茶市场进行细分，这种细分的主要目的就是厘清消费者的价值需求和消费偏好。例如，在西方国家，消费者们对于茶文化更多的是一种物质消费层面的体验，如果将这样一句广告语“要想身体好，就喝普洱茶”直接翻译为“If you wish physically stout，please often drink Pu-er Tea”，这种直接翻译的方式表面上看起来很得体、通俗易懂、易于传播，但是却没有在语言层面上将茶语的内涵表现出来并赋予其文化韵味。对此，我们可以套用西方谚语将其翻译为“A Pu-er Tea a day keeps the doctor away”。

3.2基于茶文化核心价值观的广告美学翻译策略

西方茶文化的展开是基于工业文明的消费形态进行的，这种生活方式是一种大众化的、流行化的、物质化的、工具主义的、实用主义的茶文化导向，他们在接触茶文化的同时将东方人重视的和谐、仁政、家天下、尊礼等价值剔除出去了。为此，我们的茶文化广告翻译应该将孔子及其儒学思想的一些文化理念、价值符号补充到翻译中去，用孔子作为中华茶文化的最佳代理人和形象代言人在西方进行推介，实现商业性和艺术性、文化性的传播共赢。例如，台湾乌龙茶便将台湾地区领导人马英九的形象置于其广告中，成为最好的广告符号。

3.3基于价值归化路径的价值翻译策略

在市场全球化、文化全球化的背景下，最好的广告传播出路在于价值归化，即将国外消费者的价值观作为广告投放和翻译的主要聚焦点。以我国知名品牌“红豆杉”的广告英译为例，如果将其翻译为“Red Seed”不会显示出一种价值吸引力，但是如果将其翻译为“Love Seed”则会在西方社会获得一种价值认同，使消费者发自内心地对这样的品牌产生深度认同。

参考文献

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