以顾客体验为特征的茶文化营销模式探究

2016-03-31侯志春四川城市职业学院公共服务学院四川成都610100

福建茶叶 2016年6期

侯志春（四川城市职业学院公共服务学院，四川成都 610100）

以顾客体验为特征的茶文化营销模式探究

侯志春
（四川城市职业学院公共服务学院，四川成都 610100）

摘要：茶叶是一种重要的农业贸易产品，在国内外市场的占有率呈现逐年增长的趋势。但是近些年来，随着全球经济的变化，我国的茶叶面临艰巨的经济挑战。当前我国的茶叶营销手段比较零散，限制了茶叶的流通与发展。茶叶作为一种特殊的商品，茶文化营销是茶叶营销不断发展的必然结果。笔者主要分析了当前我国茶文化的营销现状以及茶文化营销存在的问题，并探讨了以顾客体验为特征的茶文化营销模式，以期为茶企业的长远发展提供参考。

关键词：营销模式；茶文化；顾客体验

1　茶文化营销的历史与现状

在计划经济管理体制下，茶叶企业属于生产型企业。茶叶在当时属于一种短缺产品，市场上表现出来的茶叶类型就是企业需要生产的茶叶类型，消费者完全没有选择的机会，只能被动地购买。在这种背景下，茶叶企业的经营目标就是提高茶叶产量。

随着市场经济时代的到来，茶叶市场也在逐步开放，茶叶产量快速增长。到上世纪中后期，茶叶的供求关系由计划经济时代的“供不应求”向“供过于求”转变，茶叶的库存量也大大增加，茶叶企业之间的竞争也逐渐加剧。茶叶经营者开始意识到要在市场经济立足，必须依靠产品营销，只有把茶产品卖到消费者手中，茶叶企业方能继续生存下去。茶叶企业也由最初的生产观念逐渐转变为营销观念。但是当时的茶叶企业依旧没有树立以市场需求为导向的营销意识，仍然将产品营销作为营销的主要目标，没有脱离“以产定销”的限制。

随着人民生活水平的提高，消费者对茶产品的需求也逐步向多样化、优质化发展。部分茶叶企业将消费者的需求变化作为营销的关键，对茶叶产品的结构进行大胆的调整，着力发展名优茶，以满足茶叶消费者不断提高的购买能力。自此大部分茶叶企业开始树立以市场需求为导向的营销观念，但是由于我国的茶叶企业大部分属于小规模经营，经营者的大部分精力还是集中在茶叶产品数量的增加以及茶叶产品质量的提升上，在诸如品牌培育、新产品开发、广告宣传和销售渠道建设等营销方面的工作还是不够重视。

进入21世纪以来，我国建立了大量的茶叶产业基地，茶叶企业也越来越重视市场营销的重要性，茶叶企业对营销的观念也出现新的改变，主要表现为以下几个方面：一是茶叶企业越来越重视茶叶品牌意识；二是茶叶企业越来越重视消费者的需求；三是茶叶市场营销手段越来越多样化。茶叶作为一种特殊的商品，茶文化营销是茶叶营销不断发展的必然结果，越来越多的茶叶企业意识到茶文化营销的重要性。

2　茶文化营销存在的问题

目前，我国的茶文化营销主要存在以下问题：

2.1营销策略单一

“好酒不怕巷子深”已经满足不了日益激烈的市场竞争，市场营销成为当今企业一个永恒的主题。但是当前我国茶文化营销的策略还是比较单一，不能有效提高茶叶的知名度和影响力。营销策略的单一性直接导致茶叶品牌缺乏鲜活度，从而降低企业的竞争力。营销策略的单一性还会直接影响茶叶产品的卖场布置、促销活动、视觉色彩、产品陈列、渠道模式、装修风格、产品价格等。例如当前茶叶举办的茶叶评比，茶叶企业为了获奖，千挑万选，挑出的好茶获得了奖励，这种“同质化”的奖励对茶叶企业长远发展的实际意义并不是很大。中国的茶叶将长期处于一个“供大于求”的状态，必须根据市场的供需关系，针对消费者的选择和需求，重点关注茶叶消费的变化趋势，采取多种文化营销手段，吸引消费者，从而提高茶叶企业的市场运作空间。

2.2营销理解片面

茶，是一种特殊的文化载体，承载着茶叶的历史发展、茶叶的地域分布特点、饮茶的习俗以及各种宗教信仰等许多文化元素。茶文化营销，不只是商品文化，而且还是一种主题包装文化，能与消费者产生共鸣的文化营销。茶叶企业要发展，其产品的赢利能力是企业营销能力的检验标准。茶文化营销不能在于茶文化的积淀中，也不能仅仅追求表面的茶文化形式，而忽略了深层的茶文化内涵。茶不是艺术，茶的本质属性还是商品，茶文化营销不能为了文化而做茶叶文化，而是应该让茶文化渗透到茶叶产业的各个经济领域，将茶文化转变为经济能力。茶文化营销是用茶文化理念对营销活动进行规范的过程，是让茶产品脱离传统销售思维的限制，从而到达营销的一个新境界，为茶企业的盈利能力增加筹码。

2.3缺乏创新精神

我国的茶叶产量在世界排名靠前，但是真正出口的茶产量还比不上斯里兰卡、印度等国家。我国茶叶产业化、规模化、股份制联合经营之路举步维艰，这主要由茶叶企业经营者缺乏创新精神所致。中国的茶文化底蕴深厚、历史悠久。以大家所熟知的名茶为例，如竹叶青、祁门红茶、君山银针、西湖龙井等，这些名茶的名称有的显示了茶叶的产地，有些展示了茶叶产地的文化特色，有的凸显了茶叶的特点。这些命名方式体现了茶叶在文化感染的地域性特点，从而导致我国的茶叶产业主要以地方特产模式出现在市场，但是在全球化的市场经济格局中，这种地域性的生产经营模式并不能立足于竞争日益激烈的市场。在现代的消费市场中，茶叶被定位为保健功能饮品，大众对茶叶的关注重点是茶叶的口味，而不是茶叶的地域特征，所以当前的茶地域文化特点并不能引起茶叶消费者的共鸣。理解文化营销的实质是企业文化营销创新的前提和保证，对茶文化的广泛理解有利于推动茶文化营销的创新，增强文化的辐射力度，从而有效提升茶文化营销的品味。茶文化营销中的文化资源、文化理念对各种新型营销方式均有一定的实际意义，在进行茶文化营销的同时，还需不断汲取知识营销、数字营销、绿色营销等其他营销活动的思想精华，从而提高茶文化营销的创新力。

3　以顾客体验为特征的茶文化营销模式

3.1提升参与体验

以顾客体验为特征的茶文化营销模式就是要以顾客的感受和满意度为核心。体验就是感觉、感受，是顾客在脑海中留下的美好记忆。以顾客体验为特征的茶文化营销不仅要提供给顾客具有文化特色的茶产品，同时还要为顾客创造有价值的体验。比如，在充满竹林的茶馆中，柔和的灯光，加上克莱德曼的《蓝色的多瑙河》，和恋人或和朋友坐在古桐色的木质椅子，围着一个小桌，小桌旁边一位拿着独具特色的瓷器茶杯、身着美丽旗袍的气质茶艺师，相信会给顾客带来难以忘怀、无穷无尽的体验。在茶文化营销中，顾客的体验尤为重要。顾客来饮茶的目的并不是因为口渴，而是追求一种感受、一种体验。茶馆是茶文化营销中一种常见的方式，顾客在茶馆消费的过程中参与度比较高，参与度越高表示顾客的体验就会越到位。因此可以在服务员的引导下，让顾客亲自体验冲茶等，提高顾客的参与度。以顾客体验为特征的茶文化营销模式其实就是卖茶卖体验，卖茶卖文化，其次才是卖茶水。在这种营销模式下，不但要注重茶文化的设计，同时还要注重顾客体验的设计，只有把两者结合起来，才是成功的营销模式。

3.2增强情感体验

以顾客体验为特征的茶文化营销讲究的是以情动人，是一种更为人性化的营销模式。它克服了传统营销模式中以盈利为出发点的缺陷，转而由消费者的体验感受出发，细心体察、耐心聆听消费者的情感体验，通过茶企业与顾客的双向情感沟通，不仅获得顾客对商家的情感认同和信任，同时也为商家制定对应的营销策略制定相应的营销策略提供了最原始的资料。在物质越来越富足的当代社会，消费者消费时注重的不仅仅是商品的质量以及商品的价格，他们更注重消费过程中所获得的一种心理认同与情感满足。因此茶企业在开展茶文化营销模式时，必须以顾客的体验为前提，由消费者的体验情感出发，不断诱导顾客心灵，从而更能捕捉顾客对茶产品的认同感。以顾客体验为特征的茶文化营销关键就是把顾客的个人体验需求和差异作为茶文化营销战略的核心，借助情感促销、情感包装、情感口碑、情感广告等策略来实现茶企业的盈利目的。

3.3加深知识体验

作为购买茶服务或茶产品的顾客，大部分顾客还是希望能在消费过程中能够学习相关的知识，顾客追求的是从学习的过程中体验茶文化的乐趣。因此，以顾客体验为特征的茶文化营销模式可以在提供茶服务的同时，加上茶文化的相关知识，比如在顾客消费的过程中介绍茶叶的审评、鉴赏，茶道、茶艺和茶文化等相关知识，增加顾客的思考体验，在这个过程中，顾客能体验到学习的乐趣。还可以在顾客消费的过程中加入休闲养生、收藏艺术、礼品文化、茶文化等与其他相关文化的体验模式，让顾客在消费的过程中扩展了视野，提高了顾客对茶文化的体验。当今社会倡导的是健康、生态、优美、和谐的生活状态，这也是茶产品消费者的生活追求，因此在顾客消费的过程中应注重体现茶消费的生态、绿色健康、清净和谐的美好品质，追求一种清雅、高贵、宁静致远的饮茶体验，在中式庭院中，享受流水、假山、田园般的饮茶乐趣。