文化体验型特色街区优化升级研究

韩凝春　王春娟　胡昕

内容摘要：本文以北京市知名特色街区南锣鼓巷为例，在对该街区的普查式调研分析基础上，从消费需求分析出发，提出南锣鼓巷街区围绕文化保护、文化传承、文化创新和文化体验，进行优化升级的主要途径。藉此希望对我国文化体验型特色街区的优化升级提供思路。

关键词：特色街区 南锣鼓巷 文化体验 消费需求 优化升级

中图分类号：F590 文献标识码：A

引言

在城市纵横交织的街道中，特色街区无疑是城市旅游的重要内容。从文化体验的角度看，城市特色街区多有文化体验型特征。典型的文化体验型特色街区通常承载了浓厚的城市文化味道，或传承经典文化，或弘扬现代时尚，集商、旅、文一体，能满足城市市民和游客多种消费需求。成都的宽窄巷、锦里，苏州的观前街，杭州的清河坊，福州的三坊七巷，上海的田子坊、新天地等，都是国内外闻名的文化体验型特色街区。由于特色街区集聚大批商业店铺，满足大量商业消费，传统意义上，特色街区也称为特色商业街区。本文认为，随着城市文化的繁荣和街区文化体验型特征的日益强化，较特色商业街区，特色街区的提法更为准确。

多年来，特别是21世纪以来，我国各省市自治区、各级政府高度重视特色街区建设，以文化体验为核心，通过政府引导、市场主导不断推进特色街区建设，取得良好成效。如北京市将特色街区建设明确纳入城市商业发展规划，并出台了《北京市发展特色商业街办法（试行）》（京商发（规）[2001]63号）、《北京市商业服务业迎奥运三年行动计划》（2005年7月-2008年7月）等政策文件，对特色商业街建设予以大力支持，不断引导、规范。截至2012年底，北京市已建成26条市级特色商业街。这些特色街区中既有体现浓厚京味历史文化和古都风情的前门大街、大栅栏、烟袋斜街、南新仓等街区；有传承中华文化、专业商品荟萃的琉璃厂（文化用品）、古玩城（古玩）、潘家园（旧货）、高碑店（古家具）等街区；也有凸显现代时尚文化魅力的世贸天阶、蓝色港湾、酷车小镇等街区；还有集中满足休闲餐饮消费的什刹海茶艺酒吧街、东直门餐饮街（簋街）等特色街区。通过这些街区，人们可以直观、切实地感受北京，体验这个城市古老而现代、经典而时尚的城市文化。可以说，北京的特色街区是其城市文化的名片，是城市文明的载体。

在北京传统文化中，既有皇家官府文化，也有市井市民文化，南锣鼓巷既有部分官府文化遗存，又存在大量市井文化空间，集成了北京的历史文化。这条特色街建于公元13世纪中叶，与元大都（1267年）同期建成，在元大都“左祖右社，面朝后市”的城市格局中，为“后市”的组成部分。不仅是北京市可考历史最久、规模最大、保护最完好、资源最丰富、品级最高的棋盘式传统民居区，也是具有历史文化遗产价值的北京城市文化地标。

经过多年持续改造提升，南锣鼓巷街区现已成为北京最具品牌影响力的旅游文化休闲特色商业街区，名列北京市级特色街，被美国《时代周刊》列为25处地道的亚洲风情体验地之一，成为展示北京城市形象、历史传承和商业文明的独特的文化窗口。但我们也看到，近年来南锣鼓巷发展中存在一定的盲目性，客观上存在被过度消费的问题，现有设施环境有流于表面化、低俗化的现象，有游客批评为“庸俗的热闹”，亟需实现优化升级，促进街区和谐、健康、可持续发展。

南锣鼓巷街区现有业态及经营环境难以满足消费需求

2015年3月，笔者所在研究团队对南锣鼓巷街区进行了普查式调研，涉及街区各店铺、商家及消费者、周边街区环境，其中消费者调研发放问卷400份，回收有效问卷250份。本文研究数据主要来源于本次调研。调研显示，南锣鼓巷街区具有较高的知名度，是外地人了解北京、年轻人感受文化的一个典型特色街区。但南锣鼓巷街区现有业态结构及经营状况明显与消费需求有一定距离，业态及经营的同质化、环境的非体验化状况明显，亟需调整优化升级。以下列调研及研究结论为证：

（一）街区以旅游消费为主，到访人主要目的是体验古都风貌和历史文化

调研显示，到访南锣鼓巷的北京消费者与外地消费者比例约为1：4，外地游客是南锣地区主力客群；散客游、自助游是游客主体，占消费者比例的81.3%（其中33.6%为散客，27.8%为家庭自助游，19.9%为自驾游）（见图1）。

调研显示，受访消费者到访南锣鼓巷，首要目的是体验古都风貌（59.5%），其次是体验南锣鼓巷特有的历史文化氛围（46.3%），再其次是体验这里所集聚的民族工艺文化（39.3%），以及浓厚的商业文化氛围（26.9%）（见图2）。

（二）街区以年轻消费群体为主，其更崇尚个性时尚、文化体验和现代消费方式

调研显示，南锣鼓巷消费者中30岁以下的占81%，其中20-25岁占47.2%，25-30岁占22.8%（见图3）。20-25岁人群中相当比例为在校大学生、研究生。根据笔者对当前城市30岁以下年轻消费人群的消费研究，他们在消费上体现出几个典型特征：一是崇尚个性化消费，表现为偏爱个性时尚小店、执着于个人喜爱的品牌、愿意为特色的包装买单等；二是热衷于现代消费方式，特别表现为刷卡消费比例高， “月光族”比例高，且普遍崇尚互联网消费；三是偏好时尚休闲文化体验消费，他们更倾向于在闲暇时和朋友共聚，一同购物、泡吧、度假等，普遍偏好选择有氛围的环境，有体验的场所、有内涵的消费空间；四是乐于分享消费经历，他们普遍偏好利用各种聊天工具分享消费经历。对文化体验型特色街区的喜爱，正体现了这些年轻消费群体对个性时尚、文化体验和现代消费方式的崇尚，如果特色街区逐渐失去个性、失去体验的味道，也必将失去特色和主流消费群体。

（三）街区重游率高，人们对高品质休闲体验有更高的期待

据调研统计，74.7%的受访者不只一次到访南锣鼓巷。26.6%的受访者到过南锣鼓巷2-4次，12.2%的受访者到过南锣鼓巷5-8次，15.6%的受访者到过南锣鼓巷8次以上（见图4）。

高重游率说明南锣鼓巷在消费者心目中确实具有特殊的地位，有极高的品牌知名度和影响力。同时也提示街区管理方，高品质休闲文化体验和持续不懈的文化创新应该是南锣鼓巷发展的生命力所在。

（四）街区业态存在同质化现象，文化主题业态比例偏低、文化体验度不够

调研显示，南锣鼓巷主街业态以购物（66.76%）、餐饮（28.47%）为主，休闲主题业态比例低（4.09%）。在购物类店铺中，经营服装服饰的店铺多达155家，占比21.12%；餐饮类店铺中，小吃类店铺多达85家，占比65%，显然业态同质化现象较为严重，存在结构性不合理，文化体验度不高（见图5）。

（五）街区消费集中于南锣主街，街区整体对消费者的文化吸引力有待提高

南锣鼓巷街区是一个发展的整体，不仅包括南锣主街，还包括周边交织密布的胡同。据北京大学城市规划设计中心研究（《南锣鼓巷保护与发展规划（2006-2020）》），南锣鼓巷街区建筑沿用古代“里坊制”思想，是北京城市内唯一保存着元代“八亩院”式严谨规整胡同院落肌理的民居区，其构架以南北向的南锣鼓巷为轴线，两侧均匀分布着16条平行胡同，呈“鱼骨状”。目前北京旧城内仍能保留“鱼骨状”形态胡同-四合院严整规制，并且面积最大、格局最完整的，只有南锣鼓巷周边地带。完整严谨的胡同肌理，平实生动的老北京生活，共同组成南锣鼓巷街区文化风情的魅力，仅集中开发南锣主街，过度发展南锣主街，显然割裂了街区整体文化体系，也有悖于街区整体历史文化风貌的保护。

（六）街区经营存在不和谐因素，消费环境品质有待进一步提升

在南锣鼓巷街区经营中，长期存在天价租金、天价转让费等不和谐因素。受高租金利益驱使，该街区客观上存在开门打洞、违章违法建设，无照经营，一证多用，擅自改变主营业态等问题，也加剧了街区业态的盲目发展。

调研显示，南锣鼓巷街区建设中还存在旅游服务支持设施设备、人性化休憩设施设备不足，标识系统不完备，街区车流、人流动线不合理性，停车设施匮乏等问题，客观上影响了南锣街区的环境品质，给消费者带来不便（见图6、图7）。

南锣鼓巷街区优化升级的基本设想

作为北京文化体验型特色街区的代表，南锣鼓巷街区优化提升的核心是以“文化”为准绳，围绕文化，强调文化保护、文化传承、文化创新和文化体验。通过街区发展相适应的文化建设，更好地保护街区历史文化风貌，传承北京古都历史文化，创新京味特色浓郁的创意休闲文化，让人们在高品质的文化氛围中更好地感知、体验南锣文化。

（一）调整业态结构，着力提升文化主题类业态比例

南锣鼓巷街区现有业态结构中，商气重而文气不足。今后，从文化体验型街区的建设需求出发，南锣鼓巷街区建设应着力降低低端、同质、非体验类业态比例，逐步提升文化主题类业态比例，逐步引导街区从以商业为主的业态格局向文化主题业态格局转型，让人们能够在这里享受更高品质的文化体验。南锣鼓巷要实现优化升级，必须花大力气调整业态结构，以业态结构的全面调整为契机，将推动街区休闲化、体验化、品质化的全面提升。

与南锣鼓巷这类具有深厚文化底蕴的文化体验型特色街区相匹配的文化主题类业态包括多种类型，主要可以分为三类：一是文化创意类，以创意文化，原创研发和设计类业态为代表，如艺术家工作室、传媒工作室、创客空间、非遗大师工作室、创意礼品的定制化设计室等；二是文化体验类，主要通过体验化文化氛围的营造，让人们沉浸其间并产生文化共鸣。此类业态如精品客栈、个性民宿、休闲书吧、名人名家文化纪念馆、艺术画廊等；三是文化消费类，此类业态通常以多种文化元素为标识，以文化带动消费。如老字号品牌店铺、原生地特色小店、民族元素工艺品店铺等，均属于此类业态。

从南锣主街现状出发，建议其在今后的建设调整中应当有序退出日用品、百货经营等一般购物业态，置换缺乏文化特色的服装服饰、工艺品、食品、鞋帽等店铺，大幅度降低平庸散乱的小吃店比例，逐步增加主题特色餐饮、个性特色零售、创意文化休闲娱乐类店铺，实现业态结构及功能的整体优化升级。

（二）梳理胡同资源，适度蔓生发展街区文化

南锣鼓巷街区是一个文化的整体，其建设也不能走单一路线。作为历史上北京城市形态片段遗存的活化石，目前南锣鼓巷街区仍保留了大量珍贵的文化遗产，有19处文保单位，包括园林建筑、名人故居、宗教祠堂等，可以说16条胡同“一胡同一特色，处处有故事”，有独特的文化魅力和底蕴。梳理胡同资源，让胡同深处的历史文化被现代人感知、体验，在一定意义上是更好地保护和传承文化。

对应主街两侧16条胡同，建议以其特有的文化特色为基础，进行针对性发展，如表1所示。

笔者认为，南锣鼓巷街区的整体发展，特别是胡同文化的开发，应强调适度蔓生，既以主街为主干，根据市场规律逐步向周边渗透，同时也要注意适度发展，尽量选择与环境氛围相匹配，与街区文化基础相对应的相对安静的体验型业态，如与名人故居相结合的名人名家展览馆，与文物艺术品底蕴相适应的古玩艺术品鉴赏与交易场所，与中戏文化相适应的影视剧制作与推广场所等。同时胡同文化的发展，也以不打扰周边居民原生态的生活场景为基本原则，居民生活、市井百态同样也是文化体验的一部分。保护性地发展胡同文化，让生活与文化同行，让文化体验走进胡同深处北京人的生活，是从更深层次上让人们更好地感受原生地文化，体会南锣鼓巷街区的文化内涵。

（三）着眼于文化保护全局，实行全面统筹规划管理

当前北京文化体验型特色街区建设中，客观存在着受限于行政区划多头管理的现象。特色街区资源最集中的东、西城各有不同的管理辖区，如前门大街、大栅栏均位于前门地区，却分属于东、西城所辖，无法进行一体化开发，街区活动也各行其是。南锣鼓巷与毗邻的北锣鼓巷分属交道口街道和安定门街道管理，街区资源难以统筹运作。建议今后北京市在文化体验型特色街区发展中，打破行政区划界限，以文化为纽带进行整体规划。同属于传统文化底蕴深厚的地区，且地缘相近的，可以考虑进行片区化发展，如前门-大栅栏-琉璃厂-天桥、什刹海-烟袋斜街、南锣鼓巷-五道营-隆福寺-南新仓等，通过统一规划，统筹管理，能更好地推动北京古都整体历史文化风貌的保护和传承，较好地解决当前特色街区管理中各自为战、重复建设的问题，使街区建设形成合力。据悉，北京市有区县已开始研究探索建立着眼于文化特色街区全面统筹管理的大片区文化保护管委会。我们相信，全局意识、整合发展，是城市文化体验型特色街区规划管理的必由之路。

（四）加强市政设施精细化配套，改善街区文化体验消费环境

市政设施的精细化配套是成熟的特色街区所应具备的基础条件。据2015年10月9日国家旅游局新闻发布会发布的消息，河北省秦皇岛市山海关景区被取消5A级资质，6家5A景区受到严重警告处分，要求限期整改。这些景区中包括云南丽江古城、浙江杭州西溪湿地、上海市东方明珠、北京明十三陵等知名景点。标识标牌不清楚是部分景区受到严重警告的原因之一，如杭州西溪湿地就因为标识不清让游客不满。作为文化体验型特色街区，街区的每一个标识、饮水站、休息椅，甚至垃圾桶都是游客消费体验的一部分，也都可能成为引发游客不满的原因。因此，特色街区一定要做好市政设施的精细化配套，改善街区文化体验消费环境。如针对南锣鼓巷现有游客提出的环境设施、交通方面的问题，要进一步完善旅游配套设施，改善交通微循环结构。如为方便路人的休息，应该合理增加休息椅数量，街区中应该配置更多有设计感的指示牌方便顾客识别，旅游设施的设计建设中应当合理融入历史文化元素，应该统筹周边资源增设停车场等。

（五）强化智能化建设与现代营销，提升街区文化休闲旅游品牌

在“云消费”的时代，特色街区品牌知名度和影响力的提升，必须加强智能化建设和宣传力度。对应南锣鼓巷街区，一是要整合南锣鼓巷地区的历史文化、文化品牌、商户信息等资源，搭建统一的“云服务”平台，构建底层架构统一、服务功能完善、系统结构可扩展、用户界面友好的新型智能街区服务体系，向游客传递南锣鼓巷文化、推荐文化品牌及诚信商户、提供实时在线服务与帮助。二是充分运用现代营销媒体与营销手段，通过网络流媒体、微博、微信、微电影等方式采用口碑营销、事件营销、话题营销等多元化的传播方式，全方位推介南锣鼓巷文化休闲旅游品牌。

参考文献：

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