从成本角度分析ZARA成功的原因

许彩玲

摘要：近年来走平价路线的快时尚品牌颇受大众青睐，成为实体零售店吸引客流的筹码。ZARA是其中被认为最具有研究价值的品牌，它的成功得益于与众不同的经营模式和品牌策略。本文通过从成本角度分析ZARA成功的原因，同时指出当前ZARA在成本方面存在的问题，并提出相关的建议，希望对其他快速时尚消费品牌的成本控制有积极参考意义。

关键词：ZARA 快时尚品牌

近年来，受海外代购兴起、三公消费紧缩及反腐等因素的影响，国内奢侈品消费持续下滑，呈现出萎靡与萧条状态。相比之下，走平价路线的快时尚品牌则颇受大众青睐，成为实体零售店吸引客流的筹码。以ZARA为代表的国际快时尚品牌仍然大势扩张。据联商网统计：截止2014年12月31日，ZARA新开店12家，门店总数149家；2015年Inditex集团旗下的所有品牌将在中国60多个城市总计开设500多家店铺，并且将继续进行实体店和网上店铺一体化计划。

ZARA是全球知名服装零售商Inditex公司旗下最著名的品牌，在全世界拥有2 700家分店，并且每年都以70家左右的速度增长。虽然ZARA的门店数只占Inditex公司所有分店总数的二分之一，但其销售额却占了公司总销售额的近四分之三，被认为是全球服装零售商最具有价值的品牌之一。

ZARA能够取得今天辉煌的业绩来自于它与众不同的管理模式和运营策略。ZARA把流行设计时尚、品质与大众平价结合在一起，满足了消费者追求流行不需要花大钱的心理需求，为许多国家的都市白领女性所追捧。而ZARA对于成本控制的独特思路更加值得关注，本文希望通过从成本角度分析ZARA成功的原因对其他快速时尚消费品牌的成本控制有积极参考意义。

一、从成本角度分析ZARA成功的原因

（一）广告宣传和设计成本方面

几乎不做广告是ZARA一直以来的营销策略，广告费用的节省是ZARA追求回报的一种体现。与一般服装时尚行业惯常的3%～4%的广告费用相比，Zara几乎没有广告促销活动。ZARA 更倾向于用所得盈利开设更多的门店，每开辟一个崭新的市场，ZARA会先在城市中心区域的最好路段开设店铺，然后再神向较小的城镇，ZARA就是这样在几乎不做任何广告宣传的情况下让品牌辐射到全国各地，这等于减少了一大笔广告费用，从而达到成本控制的目的。

ZARA拥有的流动设计师团队，通过观察、收集和归纳最新的设计理念和流行趋势，在许多新服装时尚品牌刚出炉不久，就会推出相似的时装；这种抄版战略让ZARA有效的整合了流行元素，并且摆脱了对设计师的依赖。因此在设计成本上ZARA坚持走低成本战略。

（二）仓储和物流成本方面

快时尚服装最大的特点是多变，通常一转眼工夫就可能改变人们对时尚的看法，因此缩短前导时间是快时尚服装的致胜法宝之一。与其他国际品牌动则需要3至4个月的前导时间相比，ZARA公司的前导时间只有12天，而国内服装企业则需要6至9个月，即ZARA在仓储这个环节就比其他服装企业的成本低70%左右。同时ZARA实行的是“少量多款”以及少打折扣的饥饿营销策略，如果消费者没有第一时间购买自己喜欢的款式，可能存在再也买不到的风险，因此消费者往往没有等到季末打折就会购买，这样使ZARA库存量保持较低的水平，而这种极速反应体系正是ZARA成功的最关键因素。

在物流方面，ZARA采用垂直整合的供应链管理体系。以西班牙为主要场所构建“欧洲制造”配送中心，向世界各地的店铺运输产品，以最快的速度（通常24小时）运到欧洲各分店，最迟也能在72小时之内运到亚洲，这样ZARA不但运输成本低，而且速度快。仓储时间短，物流速度快且少量多款维持款式新颖，这让ZARA迅速占领快时尚品牌市场。

（三）人工成本方面

为了有利于成本控制，ZARA与那些小工厂签订合约，因为这些小工厂聘请的工人多数是中老年女性和农民小女孩，他们生活在西班牙或葡萄牙农村，按照当地的物价水平，Inditex近500家小工厂是每人每月薪水500美元，而相比之下当地平均每个产业工人薪水是每月1 300美元。因此，ZARA在人工成本方面是相对较低的。

（四）信息成本方面

ZARA另一方面值得借鉴的是其快时尚的数据开发能力。ZARA从设计到生产，中央配送中心、地方分流中心到终端门点销售都是一条龙，他们控制一条龙的系统叫信息通讯技术（ICT）咨询联络系统。ICT系统是这样高度整合供应链的，每天终端门店把销售数据送到ICT平台，设计师及时获得来源于最前端的资讯，快速电脑绘图；资料传来以后送到采购部，生产部门根据数据生产个别款式，再运往终端门店销售。这样ZARA成功地把每个流程的时间都压缩了从而降低信息成本方面的费用。

在数据信息系统费用方面，ZARA用unix系统，这个信息系统费用比windows低，只占总费用千分之五，而相比之下H&M;的数据信息系统费用要占其总费用的五分之一。因此ZARA在数据信息系统成本控制方面可以达到操作系统的选择。

二、从成本角度分析ZARA存在的问题

ZARA由于采用了垂直出货模式，ZARA相对于其他快时尚品牌能更快更好地控制整个流程。但为了追求速度，ZARA牺牲了一些的成本：

ZARA很多产品直接在西班牙总部所在的无数小工厂生产，直到最近几年才逐渐外包，而相比之下H&M;早几年就有四分之三的产品在亚洲的中国、印度和越南等人工成本较低的国家生产，到现在为止已经将生产这部分工序全部外包。因此ZARA的价格偏高，大约是H&M;的1.4倍至2倍之间（暂且不考虑原材料成本）。

ZARA是一家全球公司，并无本地化运营。西班牙一直是其最大的市场，所有的远程运输都是飞机，而不用货船，不愿为了提高利润率去节省上述成本。而ZARA控制库存的能力是其运营模式的关键部分，但随着2013年ZARA在中国的门店数（142间）超过法国，成为其第二大市场，ZARA在中国可能面临是否本地化的困境。但如果ZARA一旦决定实现生产本地化，设置西班牙和中国两个中枢，那将会是完全不同的ZARA。

快时尚之所以成功的一个重要因素是“快”，但其代价却是产品质量的参差不齐。ZARA、H&M;等商品频频上质检黑榜，根据报道，2014年全国检验检疫部门共查获进口服装不合格案例12 305个，其中包括ZARA和H&M;等“快时尚”品牌不合格达107例。 同年3月，ZARA因纤维含量不合格问题以及色牢度不符合国标两次被监管部门点名批评，这已经是ZARA入华以来第15次登上质检黑榜。 正因为ZARA的质量让人担忧，使得部分消费者对其失去信心，越来越多的消费者不再为时尚设计以及大众平价而冲动购买，而是更多地考虑质量问题。

少量多款的营销策略是ZARA成功的原因之一，它增加了消费者对产品的新鲜感，但带来的问题是数量繁多的供应商，且需要经常更换。由于ZARA 难于保证新加入供应商的原材料全部过关，如果每款面料都要做检测，这又增加了成本。

三、本文小结和相关建议

（一）本文总结

ZARA的成功在于其独特的市场定位和营销策略，本文从企业成本控制的角度分析其能够取得成功的原因。ZARA几乎不做广告的营销策略为公司赢得了利润，同时不聘请高级设计师也节省了成本；ZARA拥有反应最快的供应链使得几乎不需要大量的库存销账来修正销售策划的错误，因此ZARA的仓储和物流成本在同行业中也属较低水平；另外ZARA在公司总部附近聘请大量的低成本工人，以及快速的数据开发能力和低成本的操作系统的选择都有利于其成本的控制。

然而，ZARA为了达到以上成本的控制也牺牲一些成本，比如：在总部附近的手工作坊虽然人工成本相对较低但牺牲产品外包所带来的诸多好处，如原材料可以本地采购，本地生产以及本地销售等一系列本地化可以带来不少成本的节省；同时由于其快速的供应链反应系统也让公司的质量备受质疑，而少量多款也容易抬高供应链面料检测的成本。

（二）相关建议

1、适当本地化

为了最大程度地降低成本，让ZARA与本地消费者保持密切联系，可以适当进行原材料采购、设计、生产以及经营模式等本地化方面的一些探索，这样不但可以降低原材料成本、运输成本和人工成本，还可以在一定程度上把握当地市场的特点和居民的消费偏好。

2、更加注重产品的质量

产品质量是一个品牌的生命，即使是做快时尚，质量也是不可忽视的。从长远来看，为了追求快速而牺牲产品质量的做法对于企业的发展而言，无疑是危险的。ZARA应该在发展过程中掌握好速度与质量的平衡点，真正树立起良好的品牌形象。

3、提供生活方式的门店

努力改善顾客在门店的购物体验已经成为了全世界零售商都在为之努力的课题，所以ZARA也许可以选择这个方式吸引更多的顾客。这种跨界经营的营销理念会为门店打开许多窗户，新的商品和新的创意也会不断在门店涌现。比如可以在自己的旗舰店里提供服装、唱片、书籍和家庭用品；在门店用音乐吸引顾客，用其它的生活方式可以改变购物体验。

4、强化社交媒体营销

ZARA最大的消费群体是年轻的女孩，随着社交媒体对这一群体的巨大影响，年轻女孩越来越多选择时尚的品牌，并且会选择自己朋友正在穿的品牌。

Brandy Melville，一家在青少年中极具人气的意大利品牌，它区别于其它时尚品牌的一点是它特殊的尺码策略。虽然许多人批判这家品牌的尺码策略，但是这并不能阻止人们从他们家购物。2014年，根据Piper Jaffray做的调查报告显示，它是青少年女孩中最具影响力的品牌。这家公司成功的原因是它坚持在Instagram社交媒体上的活跃，许多它的消费者女孩主动在社交媒体上分享自己穿衣的图片，为门店带来更多的销售。ZARA可以采取这种策略强化社交媒体，利用社交群吸引更多的年轻人。

参考文献：

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[7]赢商网http：//news.winshang.com/news-438746.html，解码ZARA的成功之道：速度和影响力远比成本更重要

[8]中国时尚品牌http：//www.chinasspp.com/News/Detail/2011-9-8/104501.htm，快时尚Zara的成本经：低成本是质量门主因

[9]联商网 http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/289078.shtml，你真的清楚ZARA、H&M;和优衣库之间的差别吗？