一带一路背景下的茶文化国际推广受众分析——以塞尔维亚为例

叶佳晨

(汉语国际推广茶文化传播基地)



一带一路背景下的茶文化国际推广受众分析
——以塞尔维亚为例

叶佳晨

(汉语国际推广茶文化传播基地)

通过对受众的分析、归纳和总结，提出有效可行的茶文化国际推广策略，在“一带一路”战略背景下，以沿线国家作为着力点展开。

茶文化；国际推广；受众

茶文化在国际上的推广有迹可循，有律可依，欲乘上国家“一带一路”战略快车，在沿线国家应首先展开积极有效的文化推广策略。通过实际案例，掌握文化输出受众对于不同文化形态和深度的现实性反馈，从而重新梳理，形成有据可依的方案，不仅大大推动其国际推广进程，也为国家“一带一路”建设贡献正面力量。

在茶文化国际推广事业中，受众从来就不是静止的信息接收者，面对文化输入，受众有可能接受或者排斥、改变或者坚持某种态度、采取或者不采取某个行为。通过这些回应，受众俨然已转变为主动的行动者，直接影响着文化推广的效果。要做好茶文化国际推广工作，不可避免地将面对文化冲突、文化干扰带来的各种问题，因此首先做好对受众系统的认识至关重要。针对特定受众调整文化输出形式，以达到最终推广目的，不可仅仅停留在表明的文化呈现和强制性的视觉传达上。

习近平主席今年对“一带一路”沿线国家塞尔维亚进行了访问，打造“一带一路”建设地区标杆，也为茶文化工作者展开以沿线国家作为切入点的茶文化国际推广事业建立了信心，具有深厚而长远的意义。笔者有幸于2014年-2015年成为国家汉办教师志愿者，赴塞尔维亚展开了为期一年的茶文化教学和推广工作。本研究将基于此，以在塞尔维亚的实际工作经历总结为例，展开对“一带一路”背景下的茶文化国际推广受众分析探讨。

1 根据受众年龄层次

笔者所供职的诺维萨德大学孔子学院坐落于诺维萨德大学校园中，在全国范围内设有数十个不同教学点，包括幼儿园、小学、中学等，且长期举办各类兴趣班、夏令营、活动等，所涉及的茶文化国际推广受众从2岁到近80岁，几乎 “全覆盖”。根据受众不同的年龄层次，做以下分析和总结：

1.1 幼儿——体验式的文化打包式输出

Mastolend幼儿园是当地综合实力排前的知名幼儿园，学生从2到7岁共80余位。于此一年实验中发现，针对低龄受众，茶文化推广应以开放性和发散性思维为主线，即是指对于某一文化的传播和推广过程中，不单单定睛于这一特定文化本身，而具有开阔性视角地去看待该文化所能涉及到的整个辐射面，从而进行具有文化资源整合的综合性理念而展开的一系列相应对策。

具体来说，相对于目标性明确的单一茶文化传播，对于低龄受众，更有效的方式是采取文化打包式输出。通过体验式的、感受式的，有趣而丰富多彩的文化复合整体来进行对低龄受众的文化教学和传播。首先把整个课程定位为中国文化的体验式教学，包含了汉语文化，中国传统音乐、中服饰、饮食、戏曲、历史等等。是一个以茶文化为核心的文化打包呈现形式。

实际案例中，西游记“龙宫借宝”皮影戏、京剧脸谱文化和填色、水饺制作和品尝等都起到了极佳的文化推广成效。而这些打包文化的成功输出是在低龄受众心中起到决定性的铺垫作用的。

对于低龄受众首先要在其有限的认知中输入文化的轮廓性描绘，再通过触觉、视觉、嗅觉等生动的感官体验，循序渐进地丰满和着色。往后的持续进行中，根据其对各类文化呈现的实际反馈，进行具体评估和后续开展。茶作为最重要的一项，传播者应有意识地时时渲染，分期做不同主题茶活动，穿插于其他文化活动中。

笔者在实际案例中有意识地培养了4名儿童，成功成立了首支欧洲幼儿茶艺队。不仅在当地受邀表演，更被邀至首都参加 “中国文化节”，得到当地媒体关注和报道，引起巨大反响，对茶文化国际推广工作起到了积极推动作用。

1.2 中小学年龄层-内涵与趣味性并进的文化输出

中小学生区别于低龄受众最重要的一点是有了自由的意志来决定和选择是否参与茶文化课程和活动。即选择参加的，往往是在主观上已喜爱或感兴趣的青少年受众。

笔者在综合性高中Svetozar Markovic gymnasium开展相关课程一个学期，系统地实验和了解具体反馈和效果；曾有幸为来自30余所小学的优秀学生上中国文化公开课，做了详细采访，总体上对该类受众进行全方位了解总结如下。

此类受众，在课程和活动初期对其真正兴趣点的了解非常重要，大大有助于后期推广工作的可持续进行和发展。其次，也是最关键的一点，即针对有一定科学文化知识的青少年受众，不同于低龄受众一味呈现式、体验式的文化输出方式，可适当融入理论性文化内涵的陈述，让其真正了解文化的本质，掘深其兴趣点。例如，加入简单的汉语教学，“茶”字结构、发音渊源等，结合受众本身具有的外语知识，生动地了解和记忆茶的起源等内容；通过与书法文化相结合进行“一期一会”等简单茶语的讲解等。当然有深度的内涵性文化教学必须与体验性、呈现性的文化活动相结合，包括茶艺呈现、茶类品鉴、茶点制作等等。相对于纯体验式的文化感受，对于正值最佳吸收力的青少年受众来说，两者一定比例结合的方式，无论是在受众对茶文化兴趣程度和可持续力上，还是在茶文化推广实际成效上，都起到最佳效果。

1.3 大学及以上年龄层-有深度的叙述性文化输出

在面向全社会开设的兴趣课程中，与包括中国功夫、剪纸、中国书画等一系列课程同期进行情况下，茶文化课程不仅受到最踊跃的报名热潮后不得不分为两个班，更成为到课率最高课程，充分体现了茶文化本身对于此类受众的吸引力，以及其文化内涵和精神力量，持续地给予和满足受众持续不断的求知欲和兴趣程度。类似课程，在塞一年中，共开设三次，取得了越来越成功的茶文化推广实际果效。

此类受众无论在个人社会经验、思想成熟程度、对文化的过滤和吸收能力等方面都区别于前两类受众,且是明确针对茶文化这一特定文化而来，想要获取有效的、未知的文化知识。他们有更高的心理期望值，对于所选有具体的指向性目标。针对此类受众，我们首先应定位于以文化内涵为主的知识性输出，伴以有深度的体验性辅助形式，达到最佳茶文化推广效果。

在实际案例中，此类受众对以中国历史为主线的茶文化发展过程表现了浓厚兴趣。笔者利用多媒体、简笔画等多种手段，图文并茂地呈现了茶文化历史的关键节点和贯穿其中的有趣故事，包括“唐煮宋点明冲泡”原型模拟等；第二部分，将茶的自然属性归为一类，包括茶树品种，茶品外形、香气、汤色、滋味和叶底审评，各种茶衍生产品等，这一部分体验式教学较为重要，应时时穿插其中；第三部分为茶俗，包括结合56个民族特征展开的少数民族茶俗、茶礼，有趣的相关故事等，另一方面介绍茶艺中动作和礼仪内涵，并进行体验式教学。此部分，实际经验告诉我们，此类受众，对于文化内涵了解的渴望程度超过了操作部分。故进行茶艺教学中，应注意时间和内容分配，讲解内涵和体验性学习对于此类受众更为可取。

2 根据语言水平和对中华文化的了解程度

世界“汉语热”近年来持续升温。国家汉办在120多个国家创立了近五百家孔子学院和近千个孔子课堂，是向世界介绍中华文化最成功的创举。塞尔维亚首都早在2006年就成立了贝尔格莱德大学孔子学院；2015年5月，首家以茶文化为背景的诺维萨德大学孔子学院正式揭牌；在尼什、莱茨科瓦茨等各大城市，均有孔子课堂的开设，教授着汉语知识；同时，塞尔维亚本身就具有一些拥有汉语专业的综合性大学和语言类专业学校；此外，由本地人开设的汉语学习机构，亦颇受欢迎，具有稳定生源和较大影响力。

可见塞尔维亚和世界诸国一样，拥有一批学习汉语的当地人，他们首先是对中国文化有极大热情的，其次是有一定汉语基础，并对中国茶文化有着或多或少了解的。基于此，通过实际案例，将受众分为具有一定语言水平和对中华文化了解程度的，此文称为“有基础的受众”，和不具有的，此文称为“无基础的受众”。

2.1 有基础的受众——文化本土输出者的目的性培养

这类受众是特殊的，茶文化推广应不只停留于保持其对文化的热情和了解，更重要的是，转化其成为传播和推广茶文化的本土输出者和下一任接班人。

具体来说，推广内容和形式应是易于操作、可复制、易呈现的，同时也是其汉语学习的文化延伸。如不同主题的茶艺教学，包括儒家茶礼、唐代茶礼等，茶艺展示中的乐器教学，中国服饰和现代茶服教学，茶艺表演中的茶诗诵读等。这类教学和活动对于有基础受众是学习上的深化，同时内容本身也是有趣的而不乏味的，最重要的是，了解和掌握这些呈现性知识技能可助力其汉语学习道路，将所学用精彩的方式呈现出来，从而感染和带动更多的人来感受茶文化，在学习和不断进步的过程中同时起到传播和推广的作用。

2.2 无基础的受众——丰富多彩的体验型呈现

针对此类受众的推广应是系统的、完整的、循序渐进的，最重要的阶段为文化输出初期阶段，即吸引其目光和关注，使之从完全不了解到对茶文化感兴趣的过程。这类受众在实际的茶文化国际推广过程中占有最大比例。

实际案例试验和开展了多种形式活动内容，包括中国功夫与茶表演、茶文化图片展、中国茶与塞尔维亚茶对话、茶艺服装秀、中国茶与书法等，得到了不同效果和收获。

对于基数最大的此类受众而言，集中体现的矛盾便是“众口难调”。针对不可避免的此现状，茶文化作为中华民族最具代表性的文化之一，具有可与各文化相融合的平和属性，因此更多地思考和研究其与各优秀中华文化相结合的呈现方式，是对于此类受众初期文化输出最有效手段[3-4]。包括已被广泛应用的茶与传统音乐结合，茶与传统乐器，如古筝、古琴、尺八等结合，茶与儒释道文化结合的产物——儒三家茶礼等；茶与快板、民族舞，以及其他各种具有呈现性的有趣的文化相结合，不仅将拓宽茶文化本身，呈现更多表现形式，也将大大提升茶文化国际推广范围、可能性和可持续性。

对受众的分析和探讨在中国茶文化国际推广中减小了文化干扰和因跨文化交际造成的文化输出障碍。对受众系统的归纳和总结，在此基础上进行有效的推广方案制定与实施，大大促进了茶文化在当地实际推广效率和成果。

1 谢稚 孙茜. 跨文化传播中文化差异、受众接受度与传播效果. 现代传播,2013,10:91-94.

2 胡疆锋 陆道夫. 文本、受众、体验. 学术论坛,2009,3:79-84.

3 周密,李耀.不同文化背景下的茶文化感知研究.茶叶,2016,42：103-107.

4 雷郑延,高水练. 以茶文化促进“21世纪海上丝绸之路”人际传播. 茶叶,2016,42：52-55.

Audience analysis of tea culture international popularization with One Belt and One Road background-taking Serbia for example

YE Jiachen

(Internation Tea Culture Base)

Through analysis and summarizing various types of audiences，effective tea culture international popularization strategies were proposed. With one belt and one road (B & R) background，the strategies were discussed based on the related countries along the B & R line.

Tea culture; international popularization; audience

2016-10-17

叶佳晨，(1988年-)，女，从事汉语国际推广茶文化传播基地秘书处工作。

TS971.21

A

0577-8921(2016)04-209-03